08-12-2007
Door Carel Peeters

Mijn oog viel op een grote advertentie van Bikkembergs. Er was een rij blote mannen te zien in een witte onderbroek. Het merk kon niemand ontgaan, want het staat in blokletters op de plaats van het elastiek. Iedereen die zo’n onderbroek koopt, fungeert dus vrijwillig en gratis en voor niets als mobiele reclamezuil. Even vrijwillig laat men zijn broek er ook nog iets voor zakken om het merk goed zichtbaar te maken.

Toen Bret Easton Ellis van de hoofdpersoon van zijn roman American Psycho (1991) een waanzinnige serial killer maakte die helemaal was opgetrokken uit merkkleding en dito accessoires, kon je denken dat daarmee de grens om als particulier met een bepaald merk te koop te lopen wel was bereikt. Maar het ging niet over, de merkenmanie werd alleen maar erger. Er ontstond een battle of the brands, waarbij elk merk een soort spirituele denominatie werd. Het maakt nu verschil of men tot het kerkgenootschap van Nike behoort of van Puma of Adidas....