Laatst was ik op de screening van een modefilm. Hij heette The True Cost en was gemaakt door documentairemaker Andrew Morgan. Documentaires zijn populair in de modewereld. De afgelopen jaren verzamelde de modepers zich onder andere voor Valentino: The Last Emperor, The September Issue en Dior and I. Die films geven een kijkje achter de schermen van het sprookje dat mode heet en worden al voor verschijnen toegevoegd aan het lijstje verplicht kijkvoer voor modejournalisten. Zo niet The True Cost. Ook al gaat de film over mode en geeft hij een indrukwekkende kijk achter de schermen, de Nederlandse première trok afgelopen mei maar weinig mensen uit de mode. Dat heeft allicht alles te maken met de insteek. Deze film gaat over wat er zich werkelijk afspeelt achter de schermen van de modewereld en daar is weinig sprookjesachtig aan. Morgan heeft willen aantonen dat mode een verwoestende impact heeft op mens en milieu, en is daar zo goed in geslaagd dat de Verenigde Naties hem zelfs hadden uitgenodigd om zijn film te vertonen tijdens de klimaatconferentie in Parijs. Wegens de aangepaste agenda na de aanslagen gaat dat niet meer door, maar dat maakt Morgans film niet minder belangwekkend.

Morgan heeft gefilmd op dertien locaties wereldwijd om zijn punt te maken. In fabrieken in Bangladesh, waar vrouwen met scharen worden afgeranseld als ze klagen over de werkomstandigheden, en op katoenplantages in India, waar jaarlijks tientallen kinderen worden geboren met ernstige handicaps omdat de grond zo vervuild is. Hij heeft gefilmd in Cambodja, waar demonstraties van textielarbeiders worden neergeslagen door de politie, en in Texas, ’s werelds grootste katoenplantage, waar tachtig procent van het katoen genetisch gemodificeerd is en steeds meer boeren jong sterven aan kanker. En hij heeft gefilmd in Milaan, waar journalisten, stylisten en bloggers zich twee keer per jaar verzamelen om de nieuwe collecties te zien (en zich op straat te laten fotograferen in hun nieuwste look) en in Manhattan, waar een horde gillende vrouwen de nieuwe flagshipstore bestormde die H&M er vorig jaar opende. Het contrast is pijnlijk, en effectief. Het handjevol stylisten dat bij de screening aanwezig was, zat als genageld op de bank, tranen over de wangen. Point taken.

Knappe meisjes met knotjes

Morgans punt is niet nieuw. Sinds Rana Plaza, de textielfabriek in Bangladesh die in 2013 instortte, weten we allemaal dat die T-shirtjes van € 4,95 waar de winkels mee vol liggen onder abjecte omstandigheden worden gemaakt. Steeds meer mensen weten ook dat mode na olie de meest vervuilende industrie ter wereld is, onder andere verantwoordelijk voor een geschatte 25 procent van het pesticidegebruik, 10 procent van de broeikasgasuitstoot en zo’n 20 procent van de industriële watervervuiling. Stilaan beseffen we ook dat niet alleen de katoenproductie bijzonder vervuilend is, maar dat bijvoorbeeld ook de nylonproductie leidt tot uitstoot van stikstofoxide, een ‘klimaatgas’ dat 310 keer schadelijker is dan kooldioxide. Steeds meer media, zeker in het buitenland, schrijven erover.

Dat is wel nieuw. Zelfs de modebladen, normaal gesproken niet happig op het onderwerp duurzaamheid, schreven uitgebreid over The True Cost. De Britse Vogue deed verslag van de première in Londen, inclusief quote van ontwerper Tom Ford die zei dat je welhaast onmenselijk moest zijn om het droog te houden bij deze film. De Amerikaanse Vogue schreef over de ‘eyeopening’ première in New York, waar niemand minder dan hoofdredacteur Anna Wintour (nummer 28 op Forbes’ lijst van honderd machtigste vrouwen ter wereld) acte de présence gaf. ‘Anna kwam na de film naar me toe om me te bedanken voor de film,’ vertelt Morgan me als ik hem een paar maanden later spreek tijdens de Strawberry Earth Fair, een kleinschalig festival in Amsterdam met duurzame labels, eetbare sprinkhanen en veel knappe meisjes met knotjes die op de foto wilden met Morgan. ‘Om eerlijk te zijn was ik nogal onder de indruk van de hoeveelheid aandacht die mijn film kreeg van de modebladen. Ze zijn misschien slow to the party, maar er lijkt nu toch iets onomkeerbaars in gang gezet.’

Advertentie

Advertentie

Dat vermoeden wordt gestaafd door onderzoeken. Toonaangevend marktonderzoeksbureau GfK doet al sinds 2008 onderzoek naar duurzaamheidsbesef onder consumenten en noteerde afgelopen september voor het tweede jaar op rij dat 42 procent van de Nederlanders bij aankopen kijkt naar duurzaamheidsaspecten – een substantiële stijging ten opzichte van de jaren ervoor, toen het 30 procent of lager was. Internationale marketingbureaus doen al jaren onderzoek naar de zogenoemde millennials (die rond de eeuwwisseling zijn geboren) en zijn tot de ontdekking gekomen dat deze generatie wezenlijk anders in het leven staat en opvallend sociaal bewust en verantwoordelijk is. Merken die daarop inspelen met duurzaamheidsclaims maken volgens een recent rapport van onderzoeksbureau Nielsen aanzienlijk meer omzet dan merken die dat niet doen.

Illustratie: Piet Paris
Gewoon lelijk

Dat zijn ongetwijfeld rapporten die de mode-industrie ook heeft ingezien. Opvallend is in elk geval het stijgende aantal duurzaamheidsbeloftes dat door diverse spelers in de industrie wordt gedaan. Van H&M tot de Kering Group (moederbedrijf van high fashion-labels als Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen en Balenciaga) schermen modehuizen met duurzaamheidsrapporten, recyclingcampagnes en ‘conscious collections’. Duurzame labels en boetieks schieten als paddenstoelen uit de grond en hun aanbod vindt gretig aftrek bij die steeds bewustere consument, want was ethisch verantwoorde kleding vroeger nog gewoon lelijk, tegenwoordig kun je er best leuk bij lopen in een gerecyclede broek of biologisch katoenen shirt – ook dat is nieuw.

Eind goed, al goed zou je zeggen – en dat lijken ook veel mensen te zeggen, als je kijkt naar de weinige kritische aandacht die het onderwerp krijgt. Maar er zijn toch een aantal dringende vragen die zich opwerpen en waarop in elk geval één, weinig geruststellend antwoord is te geven: nee, we kunnen niet achteroverleunen nu en denken dat het probleem zich vanzelf wel oplost. Als de mode-industrie én de consument niet allebei veranderen, dan zit in 2050 nog steeds bijna de helft van de wereldbevolking zonder schoon water – en dat is voor een belangrijk deel te danken aan de textielindustrie, die onder andere 20.000 liter water gebruikt om een kilo katoen te maken, en veel synthetische chemicaliën het water inpompt bij het verven van stoffen.

Alarmerend rapport

De allereerste vraag die zich opwerpt: hoe oprecht is die verduurzaming van de industrie? Er zijn redenen om aan te nemen dat het duurzaamheidsbeleid van de modehuizen vooral is gericht op marketing. Allereerst omdat dat precies de tactiek is waarmee ze groot zijn geworden. De recente geschiedenis leert dat de industrie uitgaat van de blindheid van de consument en pas actie onderneemt als deze aan de bel trekt. Kijk naar Rana Plaza – er moesten eerst 1138 textielmedewerkers een tragische publieke dood sterven voordat H&M samen met C&A, Hema en nog 187 merken uit twintig landen een akkoord ondertekenden om de fabrieken veiliger te maken.De textielindustrie gebruikt 20.000 liter water om een kilo katoen te maken.

En dan nog is het de vraag welke maatregelen écht zijn genomen. Afgelopen september verscheen een tamelijk alarmerend rapport van de partijen die het akkoord controleren, waaruit bleek dat meer dan de helft (52 procent) van de door H&M beloofde renovaties twee jaar na dato nog niet zijn uitgevoerd, wat betekent dat nog in ruim 60 procent van de H&M-fabrieken geen van de beloofde brandwerende deuren en trappenhuizen zijn geïnstalleerd, en in enkele gevallen zelfs nog niet de sloten zijn verwijderd waarmee medewerkers in geval van brand worden opgesloten. Gevraagd om een reactie verklaart H&M zich niet te herkennen in dit rapport. ‘Onze eigen gegevens tonen aan dat in de fabrieken waar H&M leidend is, bijna 60 procent van de renovatiewerkzaamheden zijn uitgevoerd. We nemen de vertragingen echter uiterst serieus en nemen maatregelen om deze aan te pakken.’ Op hun website verklaart het bedrijf dat de vertragingen deels te maken hebben met problemen rondom import van de benodigde onderdelen, en met gebrek aan lokale expertise. Uit de mond van een modeketen die afgelopen jaar opnieuw een state-of-the-art flagshipstore in Manhattan opende en nog vierhonderd nieuwe openingen heeft gepland in onder andere Peru, India en Zuid-Afrika klinkt dat nogal eh, ongeloofwaardig. Afgezien van de Financial Times was er echter geen haan die ernaar kraaide, zoals ook geen krant opmerkte dat H&M in het jaar van Rana Plaza de productie geleidelijk verplaatste naar Ethiopië, waar geen minimumloon geldt en geen vakbonden zijn.

Waar de media wel enthousiast over schrijven, is de recyclingcampagne die H&M is begonnen in het kader van hun veelomvattende sustainability-beleid. Naast meer gebruik van organic cotton en vermindering van CO2-uitstoot, zet het bedrijf in op het inzamelen van kleding in hun winkels. De campagnefilmpjes zien er gelikt en inspirerend uit, met een coole filter en mensen in alle soorten en maten die rood met roze combineren en op hun zestigste een minirok dragen omdat er volgens H&M maar één moderegel is: Recycle Your Clothes. Het werkt. Trots melden ze op hun website dat ze vorig jaar 7.684 ton kleding hebben ingezameld – dat is evenveel stof als nodig is voor ruim 38 miljoen T-shirts. Dat klinkt heel mooi, alleen maakt H&M helaas geen 38 miljoen nieuwe T-shirts van al die ingezamelde kleding. Wat ze er wel mee doen? Wie vaak genoeg doorklikt en doorscrollt (anyone?), leest in een enkel obscuur zinnetje dat ze de ingezamelde kleding doorspelen aan I:CO, een bedrijf dat het onder andere verwerkt als vulling voor speelgoedbeesten en kussens. Niet heel sexy of nuttig in het kader van duurzaamheid, dus dat schreeuwt H&M maar niet van de daken. Wat ze wel in kapitalen en kwadraat vermelden, is wat ze met al die kleding zouden wíllen doen. Dat staat onder andere in hun duurzaamheidsambities, compleet met jaarlijkse deadline en afvinkbalkje met drie opties: more to do / on track / done. Op nummer 2: 300 procent meer kleding maken met gerecycled materiaal. In de uitleg staat dat ze inmiddels kledingstukken kunnen maken met 20 procent gerecycled materiaal en dat ze dit jaar de productie ervan willen verhogen tot 1,2 miljoen kledingstukken. Ook dat klinkt fantastisch, maar een vlugge rekensom leert dat het bijzonder relatief is: H&M maakt naar schatting zo’n 600 miljoen kledingstukken per jaar, dus 1,2 miljoen stuks komt neer op 0,2 procent van de totale kledingproductie. Als dat al lukt – het balkje is afgevinkt op ‘on track’. Uitleg: het blijkt extreem moeilijk om kleding te maken van gerecycled materiaal.

Even vrijblijvend als vaag

Dat laatste klopt, weet de Britse journalist Lucy Siegle. Siegle schrijft al jaren over mode en duurzaamheid voor The Guardian en publiceerde er in 2010 een boek over met de passende titel To Die For (Harper Collins). ‘Er is heel wat innovatie voor nodig om mooie kleding te maken met meer dan 20 procent gerecycled materiaal,’ vertelt ze via Skype. ‘Dat kost miljoenen en miljoenen aan investering in serieuze technische studies. Ik denk dat het probleem is dat veel merken zo veel focus leggen op marketing en groei dat er voor dit soort investeringen simpelweg niet genoeg geld overblijft. Het is alleen iets om naar buiten toe te communiceren.’

Inderdaad is daar op de website van H&M ambitie nummer 3: investeren in ‘closed loop’-innovatie. Het balkje is afgevinkt op ‘done’. Want, zo leert de uitleg, H&M is een samenwerking aangegaan met de Kering Group om ‘veelbelovende technologieën’ te ontwikkelen waarmee ingezamelde kleding kan worden ontleed, stoffen van elkaar kunnen worden gescheiden en verf kan worden onttrokken zodat er volledig nieuwe kleding van kan worden gemaakt. Het persbericht werd breed uitgemeten in de pers, want niet alleen de ambitie is vooruitstrevend, ook het feit dat een groep als Kering in één en dezelfde zin als duurzaamheid kan worden genoemd is opzienbarend. Duurzaamheid is doorgaans niet iets waar luxe modehuizen zich graag mee associëren. Maar sinds een paar jaar is daar de Kering Group onder leiding van François-Henri Pinault, die zich als een duurzaamheidspionier afficheert en geen interview onbenut laat om te benadrukken waarom. ‘Iets met de vrouwen in zijn leven,’ zegt de pr-dame van Kering, verwijzend naar de interviews waarin Pinault vertelt hoe zijn Bretonse stiefmoeder hem liefde voor de natuur bijbracht en zijn vrouw (actrice Salma Hayek) hem bewust maakte van de vrouwenrechten die wereldwijd worden geschonden. Maar er zijn ook (of vooral) zakelijke overwegingen, zal Marie-Claire Daveu, Chief of Sustainability Officer van Kering, me later vertellen: ‘Klimaatverandering is het onderwerp van deze eeuw. Als we onze business willen voortzetten en uitbouwen, moeten we ons businessmodel aanpassen.’

Tot mijn verbazing zei Daveu ja op mijn verzoek om te praten over haar duurzaamheidsbeleid. Ik kon zelfs meteen de volgende week langskomen, op het hoofdkwartier op de Avenue Hoche in Parijs. Voor een luxe modehuis, waar de hiërarchie en bureaucratie meestal niet onderdoen voor die op een gemiddeld ministerie, is dat vrij ongewoon. Maar Daveu, die landbouwwetenschap en techniek studeerde en adviseur was op het Franse ministerie voor Ecologie voordat ze in 2012 bij Kering kwam, heeft geregeld delegaties op bezoek die de kunst van haar beleid komen afkijken, vertelt ze. Vanochtend nog uit Korea. ‘Het is altijd moeilijk om de juiste Engelse woorden te vinden die onze materie begrijpelijk maken voor het publiek. Je wilt niet weten hoe lang het duurde voor we de term footprint hadden gevonden,’ lacht ze. Eh, non. Liever wil ik weten hoe serieus haar duurzaamheidsbeleid is, in het bijzonder de samenwerking met H&M in het onderzoek naar recycletechnologieën voor katoen en polyester. Als het namelijk lukt om een tool te vinden waarmee deze stoffen mooi gerecycled kunnen worden, zou dat een geweldige stap voorwaarts betekenen voor duurzame kleding. Het zou betekenen dat van het duurzaamste materiaal denkbaar (materiaal dat al bestaat) daadwerkelijk kleding kan worden gemaakt die de concurrentie aankan met de kleren die tot fashion worden gerekend.

Illustratie: Piet Paris

Het is alleen de vraag hoeveel duurzamer de luxury brands van Kering er precies van zouden worden. Het is algemeen bekend dat de meeste luxe merken hun omzet niet uit prêt-à-porter halen, maar uit de verkoop van accessoires. In 2014 haalde Gucci 71 procent van de omzet uit schoenen en tassen, Bottega Veneta zelfs 93 procent. Die zijn niet gemaakt van katoen of polyester, maar van leer – veelal chroom gelooid, wat in tegenstelling tot plantaardig looien veel chemicaliën en water vereist. Zo heel serieus lijkt deze investering van Kering dus niet, althans niet in het kader van hun duurzaamheidsbeleid. En ook niet in het kader van de investering zelf, zo blijkt: ‘Ik kan er eigenlijk nog geen zinnig woord over zeggen,’ zegt Daveu. ‘We zitten nog in de beginfase. Het is R&D, hein,’ zegt ze. (R&D betekent research and development. In H&M-termen zou dat ‘on track’ zijn, gok ik.) ‘Misschien wordt het een flop, dat zou kunnen. Maar we hebben het gevoel dat het belangrijk is om nieuwe processen in gang te zetten. Nu gaat het om een innovatie in polyester en katoen, maar we kunnen ons voorstellen dat we in de toekomst ook zoiets doen met andere materialen. En met verftechnieken, met chemische processen.’

Haar antwoord klinkt even vrijblijvend als vaag. Met reden. De Kering Group kan wel zeggen dat die zich heeft verbonden aan duurzaamheid, maar de liefde blijkt toch voorwaardelijk: ‘Dat is allemaal geweldig om te zeggen, natuurlijk,’ zegt Daveu, ‘maar je moet wel de kwaliteit in het oog houden. Dat is een specifiek probleem voor de luxe-industrie – als je je processen verandert, moet je goed opletten dat de kwaliteit niet verandert. Je kunt niet accepteren dat bijvoorbeeld de kleur anders wordt. Ik noem altijd het voorbeeld van zwart: dat is extreem moeilijk om goed te krijgen, dat is een delicate kwestie van de juiste verftechnieken en chemicaliën. Als Saint Laurent niet dezelfde kleur zwart als altijd heeft, dan zou dat een probleem zijn.’

Schijnbare transparantie

Een probleem voor Saint Laurent, uiteraard. Maar ook een probleem voor Daveu. Want die moet rond de tafel met de financiële afdeling van Kering. ‘Laten we zeggen dat dat klassieke mensen zijn,’ zegt ze. Met hen gaat het gesprek over duurzaamheid niet over ethische kwesties. ‘Het gaat over risicomanagement. Als luxe groep ben je geïnteresseerd in geld, je wilt winstgevend zijn.’

En winst, dat hebben de modemerken goed in de gaten, zit in duurzaamheid. Duurzaamheid begint bij transparantie, dus publiceerde de Kering Group in mei dit jaar met veel bombarie een EP&L. Een EP&L (dat moest ik ook even opzoeken) is een Environmental Profit and Loss-analyse en Kering haalde er veel koppen mee als eerste modehuis ooit dat zo’n rapport publiceert. Er valt ook weinig af te dingen op het doel: inzicht verkrijgen en geven in de footprint van het bedrijf en zijn leveranciers. Maar of het effect in termen van duurzaamheid nou alle bombarie waard is, valt te bezien. Het eerste wat opvalt, is dat slechts 7 procent van de footprint aan Kering zelf is toe te schrijven. Meer dan de helft van de broeikasgassenuitstoot en waterverspilling zit in de supply chain, en Daveu geeft toe dat hun invloed daar betrekkelijk is.

‘Dan heb je het over de veeboeren, de katoenplantages. Die zitten ver weg van de daily business, hein.’ Ik begrijp het. Er staat wel Made in Italy op de labeltjes van al die tassen, maar er is geen wet die stelt dat het leer niet van elders mag komen. ‘Als al dat leer uit Italië zou komen,’ zegt Lucy Siegle, ‘dan zouden er koeien uit de Trevi-fontein drinken. Er zijn simpelweg niet genoeg Italiaanse koeien om zo veel leer te leveren. Truth be told: veel materiaal komt uit China, India en Brazilië.’ En daar heeft Kering vast minder invloed dan de lokale gezagdragers. Oftewel: verkregen inzicht leidt niet noodzakelijkerwijs tot verduurzaming.

Ten tweede zijn de cijfers groepsbreed en geven ze geen inzicht in de merken afzonderlijk. Het feit dat Kering naar schatting 40 procent milieuvriendelijker is dan vergelijkbare modehuizen, zegt dus nog weinig. Voor hetzelfde geld (en naar alle waarschijnlijkheid) zit de meeste winst bij Stella McCartney, dat ook bij Kering hoort en al van meet af aan het meest duurzame label binnen de high fashion is. De consument die een Balenciaga-tas koopt, weet dus eigenlijk nog niets – al zit die specifieke consument daar volgens Daveu ook niet zo op te wachten. ‘Als je een luxe tas koopt, dan koop je een droom, iets moois. Dan zit je niet te wachten op allerlei technische gegevens.’ Het rapport is volgens haar meer bedoeld voor collega-bedrijven, investeerders en journalisten. Zoals Siegle, die er een beetje om moet lachen. ‘Dat rapport is waarschijnlijk het meest complexe document dat ik ooit onder ogen heb gekregen. En ik weet, slightly off the record, dat sommige merken van Kering het ook een uitdaging vinden.’

Dus tja, al met al lijkt dit rapport toch vooral een studie in schijnbare transparantie, ook wel rookgordijn voor sceptici. Het werpt in elk geval meer vragen op dan dat het beantwoordt. Maar, zegt Daveu, ‘we doen in elk geval iets. Je kunt zeggen dat het niet genoeg is, maar het is beter dan niets. We moeten ook pragmatisch zijn. Onze ambitie voor Kering is niet dat we alle targets halen, maar dat we kunnen zeggen dat we op de juiste weg zijn en stap voor stap veranderen. Ook al is het niet perfect. Want we zullen nooit perfect zijn. Het is onmogelijk om geen footprint te hebben.’

Stilzwijgende goedkeuring

Nou ja, dat is natuurlijk wel mogelijk. Door niet te bestaan. Een populaire vergelijking in dit verband is die met de voedselindustrie: die is ook langzaam maar zeker duurzamer geworden. Er zijn alleen essentiële verschillen. In de voedselindustrie geldt bijvoorbeeld een strikte regelgeving. Als er paardenvlees in runderbiefstuk zit, dan worden er Kamervragen gesteld. Van de mode-industrie echter houdt de politiek zich relatief afzijdig. Uit naam van de vrije markt, maar ook omdat ze beweert geen macht te kunnen uitoefenen op internationaal opererende bedrijven. Onzin, zegt Andrew Morgan: ‘Ze zouden makkelijk beschermende maatregelen kunnen nemen, zoals een eenvoudige importwet die herkomst traceert. Dat soort controlemechanismen zijn totaal afwezig in onze internationale handelswetten, en dat moet veranderen.’

We kopen jaarlijks met z’n allen ruim 80 miljard kledingstukken. Hebben we niet gewoon genoeg?

Als het aan de politiek ligt, zullen die er waarschijnlijk niet komen. Die verdient namelijk flink aan de mode-industrie, die wereldwijd goed is voor bijna 3 biljoen dollar. Toen Michelle Obama (die haar stilzwijgende goedkeuring aan H&M gaf door er op televisie een jurkje van te dragen) onlangs een fashion event organiseerde op het Witte Huis, onderstreepte ze haar motivatie aldus: ‘De industrie levert een enorme bijdrage aan onze economie. Vorig jaar alleen al spendeerden Amerikanen meer dan 350 miljard dollar aan kleding en schoenen. Dus de sector creëert heel wat banen en inkomsten.’ En heel wat sociale ongelijkheid en vervuiling – maar who cares?

Champs-Élysées

Weinigen, begin ik te vrezen. Dat blijkt wel uit een ander wezenlijk verschil dat evenwel bij alle vergelijkingen achterwege blijft: voedsel hebben we nodig, een tas van krokodillenleer niet. De behoefte hieraan wordt gecreëerd, door een fashion-industrie die in korte tijd een fast fashion-industrie is geworden waarin je de spelers niet meer los van elkaar kunt zien. Ketens als H&M en Zara kopiëren wat ze op de catwalk zien van de luxe labels en doen dit in zo’n hoog tempo dat er elke week een nieuwe collectie in de winkels hangt. De luxe modehuizen zien zich verplicht om het tempo bij te houden en inmiddels met wel vier, zes of acht collecties per jaar te komen. En de modebladen noteren elke maand de trends, wat voor de gemiddelde lezeres weer een goede reden is om naar de Zara te rennen en een goedkope kopie van die mooie Céline-rok te scoren. Om die na vijf weken weer weg te doen, want dat is naar schatting de gemiddelde omloopsnelheid van een kledingstuk in onze garderobe. Dan zijn we er alweer op uitgekeken en gooien we het in de zak van Max. En maakten we daar vroeger misschien nog arme sloebers in Afrika blij mee, tegenwoordig vormt al die kleding een extra last voor hen. Zoals Morgan in The True Cost laat zien dumpen we ontwikkelingslanden vol met kleding waar ze niet op zitten te wachten, die hun eigen kledingindustrie bovendien lamlegt en zich opstapelt op een vuilnisbelt waar kinderen blootsvoets tussen de niet-afbreekbare chemische rotzooi van onze afgedankte H&M’tjes lopen.

Als je zulke beelden ziet, dringt zich vooral de allergrootste vraag op: hebben we niet gewoon genoeg? We kopen met z’n allen jaarlijks ruim 80 miljard kledingstukken – dat is vierhonderd procent meer dan twintig jaar geleden. Is het probleem van vervuiling dan niet allereerst een probleem van schaalgrootte?

Als ik het Daveu vraag, schudt ze resoluut haar hoofd. ‘Ik geloof niet in eh,’ ze kijkt hulpeloos naar de pr-dame, ‘décroissance. Ik weet geen goede Engelse term ervoor.’

Hoeft niet. Ik weet wat het betekent. En ik weet ook wat het betekent dat ze er niet in gelooft. Het betekent dat Pinault wel kan zeggen dat hij duurzaamheid tot de kern van zijn bedrijf heeft verheven, maar dat ik dat toch moeilijk te geloven vind, zoals ik het ook moeilijk vind om H&M te geloven in hun ethische bedoelingen. Ze doen vast goede dingen, maar dat laat onverlet dat ze ook een hoop minder fraaie dingen doen. Als ze duurzaamheid echt tot kern van hun beleid zouden willen maken, dan zouden ze hun businessmodel wezenlijk veranderen en niet alleen efficiënter produceren, maar ook minder. Ik heb alleen geen tijd meer om dat te zeggen. Mijn uur is om. Daveu schudt mijn hand en glimlacht vriendelijk als ik zeg dat ik nog zo veel vragen heb. ‘Voor nu is het al genoeg dat luxe en duurzaamheid in één artikel staan,’ verzekert ze me. Als ik het kantoor uit loop en de hoek omsla, strekt de Champs-Élysées zich in volle glorie voor me uit. Tot mijn schande moet ik bekennen dat het mijn eerste neiging is om bij de Avenue George V naar rechts te gaan en even bij The Kooples naar binnen te lopen. En anders misschien langs Zadig et Voltaire verderop op de Champs. Het zijn de winkels waar ik altijd naar binnen loop als ik in Parijs ben, om niet zelden met een nieuwe trui, broek of jurk of alle drie naar buiten te lopen. En als ik eerlijk ben, heb ik me nooit eerder afgevraagd waar en hoe dat allemaal wordt gemaakt.