Non-fictie / Marketingwijsheden
Niemand denkt nog dat consumeren slechts een kwestie is van een rationele afweging van prijs en kwa­li­teit, maar toch is het schrikken als je leest hoezeer het beest in de mens de touwtjes in handen heeft. Tegelijkertijd is het inspirerend om in hetzelfde boek, Contagious van hoogleraar marketing Jonah Berger, allerlei tips te krijgen om dat beest te voeden, dat wil zeggen om veelvuldig gere­tweet te worden, gekozen als politicus of rijk met de verkoop van luiers. Maar het is natuurlijk wel te gek voor woorden hoe cynisch zo’n professor doet over het keuzegedrag van mensen: doet het product zelf er dan werkelijk niet toe? Is de verpakking de enige boodschap?
Kortom, Contagious voldoet feilloos aan in elk geval één van de zes voorwaarden die de professor noemt voor een ‘besmettelijk’ product, een product dus waar mensen over willen praten (of dat ze willen recenseren): het roept sterke emoties op. Dat daar ook negatieve emoties bij zitten, maakt niks uit: boosheid en angst verhogen de verkoopcijfers ook, zegt Berger. Als het maar gevoelens zijn die de bloeddruk doen stijgen, want daar wordt de mens actief van. Te­vre­den­heid of droefheid zijn daarom wél uit den boze: daarvan ga je alleen maar op de bank zitten, beetje niks doen. Dat wil zeggen: niks kopen, maar ook niks liken op Facebook, niks twitteren en niks enthousiast/blij/boos/verontrust doorvertellen aan vrienden en collega’s. En daar gaat het om, zegt Berger: dat de mens de boodschap verspreidt, zodat anderen de boodschap gaan doen. De mens is een sociaal wezen, en dat betekent, in deze tijd van Facebook, Twit­ter, blogs en GeenStijl, dat hij een délende mens is. Maar wat sharet hij graag? Waarom gaat het ene You­Tube-filmpje van een meisje dat Michael Jack­son imiteert ‘viraal’ en dat van je dochter niet? Waarom praat iedereen over dat ene nieuwe restaurant en gaan talloze andere binnen een jaar failliet?
De mens is een opschepper
Berger werkte tien jaar op het oude onderzoeksgebied van Diederik Stapel: de sociale beïnvloeding. Het klinkt alsof hij met minder fraude toe kon. Hij kwam in elk geval op zes voorwaarden voor een geslaagde marketingcampagne, of zo u wilt: zes op harde wetenschap gebaseerde levenswijsheden.
De eerste: de mens is een opschepper. Hij wil zich onderscheiden van de rest. Waarom? Ber­ger zegt het niet expliciet, maar wij zien Dar­wins ideeën aan het werk. Wie zich onderscheidt, maakt meer kans op een partner. Daar­om delen mensen ook informatie die ze opvallend of interessant vinden: dat straalt op hen af. Bergers boodschap: zorg dat mensen te koop kunnen lopen met uw boodschap of product. Exclusiviteit en schaarste creëren schijnt het beste te werken. Maak je webwinkel members only, waarbij alleen bestaande leden nieuwe leden kunnen aandragen. Of verberg je restaurant achter een deurtje in een antieke telefooncel in een obscure bar (echt gebeurd): succes verzekerd, want iedereen praat erover.
De mens is ook een kletser. Hij wil de hele tijd praten. Waarover? Wat er maar in zijn hoofd opkomt. Dat is nogal willekeurig, maar vaak zijn er producten bij betrokken, de dingen die hij om zich heen ziet. Berger noemt het voorbeeld van de anti-frisdrankreclame van de stad New York: een filmpje van een man die een glas vol vies vet opdrinkt. Heel smerig, en heel succesvol. Niet alleen omdat de video bizar was en daardoor werd doorgestuurd naar vrienden, maar ook omdat mensen vaak uit een glas drinken, daardoor aan het filmpje denken, en dan weer aan het praten slaan. Marketing­ad­vies: verbind je product met zo’n trigger. (Denk aan de ‘4 uur: tijd voor&#8230;’-reclame van dat soepmerk.)
Wat beweegt, doet bewegen
De mens is verder een klein scheepje op een zee vol emoties – daar hadden we het al over. Wat beweegt, doet bewegen (Berger grossiert in dit soort tegeltjeswijsheden, dat is ook besmettelijk). Interessante boodschap: achter elk product, hoe saai ook, schuilt een emotie. (Tandenborstel? Angst voor de tandarts, schaamte over stinkende adem, et cetera.) Richt je reclame op die emotie.
Dan is de mens ook nog een kuddedier. Wat anderen doen, wil hij ook doen. Waarom? Omdat hij wat anderen doet, beschouwt als ‘sociaal bewijs’ dat het goed en geaccepteerd gedrag is. Daarom gaan mensen liever naar volle restaurants dan naar lege. Gratis advies: zorg ervoor dat je product zichtbaar is op straat of op internet. Vandaar bijvoorbeeld dat ‘Sent from my iPhone’. (Dit mensbeeld contrasteert nogal met de eerste menselijke behoefte om zich te onderscheiden, maar daar heeft Berger het verder niet over.)
De mens houdt ook nog van nuttige producten. Hoe nuttiger een nieuw ding (handiger, maar bijvoorbeeld ook goedkoper), des te meer praat hij erover. Voor status, om te overleven, maar ook echt om anderen te helpen – Dit klinkt old school, is ook wel zo, maar consumenten blijken opvallende opvattingen te hebben over wat precies ‘nuttig’ is. Zo rijden proefpersonen graag een straatje om voor tien dollar korting op een nieuwe wekkerradio van 35 dollar, maar hebben ze geen belangstelling voor diezelfde tien dollar korting op een televisie van 650 dollar. Toch gek.
Ten slotte is de mens verzot op verhaaltjes. Die zijn sinds de oertijd ideale pakketjes voor het overbrengen van informatie. En in verhalen, aldus Berger, kun je heel goed stiekem je product verstoppen, als in een Trojaans paard. Zoals in het filmpje van de blender van een bepaald merk die een iPhone aan mootjes hakt. Zoals dit boek eigenlijk. Grappig, inspirerend, cynisch, hier en daar tegenstrijdig, maar bovenal een verontrustend inkijkje in jezelf. Niet doorvertellen.
Jonah Berger, ‘Contagious. Why Things Catch On’, Simon &#038; Schuster, 244 p.

Henk van Renssen