Boeken / Nieuwe kansen

‘Crematieplechtigheden’, zo noemde uitgever Joost Nijsen in dit blad de bijeenkomsten over de toekomst van het boek die tegenwoordig met de regelmaat van de klok plaatsvinden in Amsterdam. Het papieren boek is dood en trekt uitgever en boekhandel mee in zijn val, dat is de gedachte. Maar is dat zo? Als je naar het boekenvak in de volle breedte kijkt en alle uitgeverijen meeneemt in je oordeel, staan ze er misschien niet zo slecht voor.

De crisis in het boekenvak is niet nieuw, al komen er nu wel erg veel gevaren in één keer op de uitgevers af. De boekenmarkt was na 1945 een groeimarkt en is dat, mede door de onderwijsdemocratisering, gebleven tot midden jaren tachtig. In die periode van pakweg veertig jaar kwamen er steeds nieuwe lezers bij en daardoor konden uitgevers steeds meer uitgeven. Maar in de jaren tachtig groeide de vraag niet meer en raakte de markt verzadigd. De boekenmarkt werd een cyclische markt: de verkoop gaat op en neer samen met de rest van de economie.

208 uitgeverijen

Deze nieuwe markt was al lastiger dan de groeimarkt van de decennia ervoor en het werd er in de jaren tachtig en negentig niet makkelijker op toen het boek concurrentie kreeg van het uitgebreide televisienet, de pc en later het internet, de mobiele telefoon, de smartphone en de tablet.

De concurrentie van vooral televisie, internet en het e-boek, en de economische crisis leidden ertoe dat de omzet in het boekenvak de eerste maanden van 2012 vijftien procent minder was dan vorig jaar. En dan moet de digitalisering nog echt doorzetten en het e-boek nog echt aanslaan. Niet verwonderlijk misschien dat het boekenvak alvast begraven wordt, maar toch gaat dat te snel.

Uitgeverijen zijn er namelijk in allerlei soorten en maten en niet allemaal staan ze onder druk. Om iets zinnigs over hun toekomst te zeggen, is het goed om even terug te gaan in de geschiedenis, naar 2007 bijvoorbeeld, net voor de opkomst van het e-boek en de economische crisis. In dat jaar werden er 2574 romans en poëziebundels uitgegeven (gebaseerd op alle boeken die opgegeven werden bij de Koninklijke Bibliotheek, exclusief religieuze literatuur en boeken van uitgevers als Harlequin), wat neerkomt op zeven nieuwe titels per dag.

Die boeken werden uitgegeven door maar liefst 208 verschillende uitgeverijen die te verdelen zijn in drie groepen. Er zijn dertien grote uitgeverijen (of uitgeverijgroepen) die meer dan vijftig boeken uitgaven, 28 middelgrote uitgeverijen die tussen de tien en vijftig boeken uitgaven en maar liefst 167 kleine uitgeverijen die minder dan tien boeken uitgaven.

De grote uitgeverijen waren verantwoordelijk voor zestig procent van alle boeken. Dat zijn voor het grootste gedeelte vertalingen, voornamelijk uit het Engels (55 procent) of andere talen (22 procent). Slechts 23 procent van de boeken was van Nederlandse schrijvers. De middelgrote en kleine uitgeverijen geven vrijwel omgekeerd uit: bij hen is het merendeel van de boeken van Nederlandse schrijvers (62 procent) en ze vertalen maar 22 procent van hun boeken uit het Engels.

Dit verschil komt ook tot uitdrukking in de genres die er worden uitgegeven. Zo geven de grote uitgeverijen veel meer thrillers en commerciële fictie uit. Voor poëzie geldt het tegenovergestelde. In totaal werden er 423 poëziebundels uitgegeven en van die bundels werden er maar 74 uitgegeven door de grote uitgevers – waarbij De Arbeiderspers (veertien), Querido (dertien) en De Bezige Bij (twaalf) het meeste uitgaven. De andere 349 (!) poëziebundels werden door de middelgrote en kleine uitgeverijen uitgegeven.

Grote uitgeverijen kiezen voor vertaalde romans, voornamelijk thrillers, commerciële fictie en prijswinnende literatuur, en de beste Nederlandstalige literatuur en poëzie. Voor die boeken, kortom, die mogelijkerwijs bestsellers worden of tenminste een kans hebben om goed te verkopen. De kleinere uitgeverijen geven anders uit. Dat doen ze zowel uit noodzaak – ze kunnen de voorschotten van de topauteurs niet betalen – maar ook uit strategie: ze komen met de boeken die de grote uitgeverijen niet kunnen of willen uitgeven.

Slush pile

De grote uitgeverijen zijn nu aan het afslanken en proberen te bezuinigen door efficiënter te worden. Amstel Uitgevers en Contact zijn Atlas Contact geworden, De Arbeiderspers is bij Bruna ingetrokken en Meulenhoff en Boekerij komen ook steeds meer bij elkaar. Tot nu toe zijn de redacties van de grote uitgeverijen nog steeds zelf verantwoordelijk voor het selecteren van nieuwe manuscripten. Dit wordt gedaan door de acquirerend redacteuren. Maar daar zou wel eens verandering in kunnen komen.

Acquirerend redacteuren vinden voornamelijk nieuwe boeken via hun binnenlandse en buitenlandse contacten en door de slush pile door te werken. Dit zijn de manuscripten die ongevraagd binnen komen, en die ze doorlezen als er tijd voor is. Die eerste selectie wordt in Amerika al decennia lang gedaan door de literair agenten. Zij zoeken zelf nieuwe auteurs of krijgen manuscripten toegestuurd, en werken met de beste schrijvers aan hun boek totdat het publiceerbaar is. Dan gaan ze naar geschikte uitgeverijen om het boek te verkopen. In de Amerikaanse boekenmarkt worden bijna geen contracten meer afgesloten zonder tussenkomst van een literair agent, en ook in Nederland gaat het die kant op. Waar Paul Sebes lang de enige agent van naam was, zijn er in korte tijd twee nieuwe agenten bijgekomen. Lolies van Grunsven begon haar agentschap in 2010 en Chris Kooi is pas net zelfstandig, na een tijd redacteur te zijn geweest bij Meulenhoff Boekerij. Zij zullen meer en meer de Nederlandse slush pile gaan beheren en nieuwe auteurs begeleiden naar hun eerste boek, terwijl de uitgeverijen zich richten op de marketing en verkoop.

De veelbelovende debutant

De grote uitgeverijen bezuinigen niet alleen op personeel maar ook op boeken. Door de crisis worden er minder boeken uitgegeven. De boeken die nog wél worden uitgegeven, komen uit in kleinere oplages. Hierdoor worden vertalingen risicovoller: de vertaalkosten en voorschotten blijven immers even hoog. Het is helemaal niet automatisch gunstig om de Grote Boeken uit te geven van auteurs als Grisham, King en Hosseini: de voorschotten die daarvoor betaald worden, zijn namelijk ontzettend hoog. Echt geld verdienen doet de uitgeverij met boeken die onverwacht een succes worden, zoals Harry Potter en de boeken van Dan Brown. Dat is waar uitgeverijen nog meer op gaan jagen: de onverwachte bestseller en de veelbelovende debutant. De onverwachte bestseller is vaak een debutant en debutanten waren altijd al gewild, die zijn namelijk goedkoop en bieden hoop op een verrassing. Ze hebben nog de potentie om een hit te worden, terwijl je van het vijfde boek van een gevestigde auteur vaak wel weet wat het gaat doen. Een onverwachte bestseller kan het jaar maken voor de uitgeverij, en in economische zware tijden is het noodzakelijk om af en toe zo’n bestseller te hebben.

Op zoek dus naar die nog onontdekte auteur. Het is alleen de vraag hoeveel geduld de uitgeverijen gaan hebben als het eerste boek eenmaal is uitgekomen en slechts een kleine rimpeling heeft veroorzaakt. Krijgen nieuwe auteurs nog een kans op een tweede en derde boek of worden ze opzijgeschoven voor de volgende lichting debutanten?

Weinig te verliezen

Voor de middelgrote en kleine uitgeverijen is de toekomst heel anders. Doordat ze klein zijn, kunnen ze zich snel aanpassen. Ze hebben weinig te verliezen, geen groot personeelsbestand en dus weinig overheadkosten, ze betalen kleine voorschotten en hoeven niet te scoren. Ze kunnen vernieuwende strategieën toepassen, uitgeven zonder oplages en zich richten op de kleine en bijzondere boeken die waarschijnlijk niet snel als e-boek gekocht worden. En dat is precies wat in deze turbulente tijden werkt.

Dat zie je bijvoorbeeld bij Bertram + de Leeuw. Ze bestaan pas kort en hebben succes doordat ze hun auteurs meer royalty’s kunnen bieden dan de gevestigde uitgeverijen. Ook Babel & Voss zijn nog fris en hebben het zelfs aangedurfd een literair tijdschrift te beginnen: Das Magazin. In de herfst kwam het nulnummer met crowdfunding tot stand en afgelopen maand kwam het eerste officiële nummer uit. Dat eerste nummer is inmiddels alweer uitverkocht, wat laat zien dat zelfs in crisistijd een literair tijdschrift een succes kan worden, je moet alleen de lezers zien te vinden.

Naast dit soort nieuwe uitgeverijen die met vernieuwende strategieën succes boeken zijn er veel oude kleine uitgeverijen die ook weinig risico lopen. Dit zijn vaak uit de hand gelopen hobbyprojecten waarbij de uitgever niet hoeft te leven van de inkomsten van de uitgeverij. Zij maken boeken in kleine oplagen, vaak gedrukt op een speciale pers of pas als er vraag naar is. Voor deze uitgeverijen staat het voorop dat een boek er komt en beschikbaar is. Ze geven uit met een ideëel motief en kunnen daar zorgeloos mee doorgaan.

Zelf doen

Dezelfde tactiek wordt nu toegepast door uitgeverijen die zich op self publishing richten. Hierbij betaalt de auteur mee aan het uitgeven van het boek en bepaalt hij of zij ook wat er nog aan een boek gebeurt qua redactie. Dit soort uitgeverijen genieten nog weinig status maar bieden voor de auteur de grootst mogelijke vrijheid om alles zelf te doen. En als de boekenmarkt dezelfde kant op gaat als de muziekindustrie heeft ‘zelf doen’ een hele grote toekomst.

Tot slot zijn er kleinere literaire uitgeverijen zoals Van Oorschot, IJzer en Cossee. Zij geven literaire werken uit in relatief lage oplagen en voelen minder commerciële druk. Laurens Molegraaf van Cossee vertelt dat ze ‘niet verplicht zijn om bestsellers af te leveren’. Het is voor hen mogelijk om kleine literaire werken te brengen zonder er verlies op te maken. Ze doen ook poëzie, al is het met mate, want met poëzie kan bijna niemand geld verdienen. Toch kan het zelfs bij dit soort kleine uitgeverijen omdat het verlies beperkt is, vaak maar ‘een paar honderd euro onder het break-evenpoint’.

Uitgever Willem Desmense van uitgeverij IJzer vertelt dat hij weinig vaste kosten heeft omdat iedereen freelance werkt. ‘Als ik twee vaste medewerkers had gehad, was ik al lang over de kop gegaan,’ stelt hij. Hij vraagt zich ook af of hij iets moet met het e-boek: ‘De markt voor mijn boeken is al zo klein, zouden mijn lezers echt zitten te wachten op een e-boek versie van Onbevlekte ontvangenis van Breton en Éluard?’

Paniek over piraterij

En die vraag is zeker gerechtvaardigd als we naar de Amerikaanse markt kijken. Zo gaat in de VS vooral de verkoop van de goedkope paperback achteruit, terwijl de duurdere hardcover het goed blijft doen. In Nederland is de digitalisering nog niet zover en dus zijn de verkoopcijfers van e-boeken nog laag. Het e-boek begint nu echter wel daadwerkelijk geld op te leveren. In februari een omzet van ruim zeshonderdduizend euro, zo bleek uit een rapport van de Groep Algemene Uitgevers.

Het zijn vooral de populaire genres en de bestsellers die het goed doen als e-boek. In de e-boek toptien stonden boeken van Saskia Noort, Esther Verhoef en Karin Slaughter die niet op papier te koop waren, en daarnaast Tonio van A.F.Th. van der Heijden en Bonita Avenue van Peter Buwalda. Bij al deze boeken bleef de verkoop wel ruim onder de duizend exemplaren steken, en dus is de invloed van het e-boek tot nu toe te verwaarlozen. Ter illustratie: van het bestverkochte papieren boek, En dan nog iets van Paulien Cornelisse, werden er 34.408 stuks verkocht op papier en slechts 174 digitaal. Dat boek kon ik trouwen niet gratis op internet vinden, en dat is toch verbazingwekkend. Met alle paniek die er over piraterij bestaat verwachtte ik een zee van gratis boeken, maar de werkelijkheid is anders. Op The Pirate Bay bijvoorbeeld staan ongeveer vierhonderd Nederlandse e-books. Vooral van Nederlandse thrillerschrijfsters, maar ook romans van Herman Koch, de autobiografieën van Steve Jobs en Keith Richards en, vreemd genoeg, de zeven delen van Voskuils Het Bureau (waarbij iemand opmerkt: ‘Helemaal goed! Perfect voor op de smartphone!’). Niet iets om je als uitgever direct zorgen over te maken dus.

Kleintjes krijgen de kans

De toekomst voor de boekenmarkt zit vol uitdagingen, vooral voor de grote uitgeverijen, en kansen, vooral voor de kleine uitgeverijen. Allemaal zullen ze moeten besluiten of het e-boek iets voor hen is. De digitalisering kan je misschien niet helemaal negeren, maar niet iedereen hoeft erin mee te gaan. Voor een uitgeverij als IJzer of zoiets als de Russische Bibliotheek van Van Oorschot is het maar de vraag of een e-boekversie zin heeft.

In tijden van crisis en technologische vernieuwing zijn het de grote gevestigde bedrijven die het moeilijk krijgen, en dat is het geval in de boekenmarkt. De grote uitgeverijen zullen mee moeten digitaliseren en omdat de prijs van een e-boek gemiddeld vijfentwintig procent lager ligt dan die van een papieren boek, betekent elk verkocht e-boek automatisch omzetverlies. Voor hen is het nu crisis. Maar ook al beheersen deze uitgeverijen het grootste deel van de markt, het boekenvak bestaat uit meer dan heel grote uitgeverijen. En die kleintjes krijgen nu de kans om met vernieuwende strategieën groot te worden of juist op een mooie manier klein te blijven door vast te houden aan het literaire boek.

Thomas Franssen is als promovendus sociologie verbonden aan de AISSR en doet onderzoek naar wat uitgeverijen uitgeven en hoe dat de afgelopen dertig jaar is veranderd