Online-delen: waarom iedereen het doet

Delen wat je doet, denkt en voelt is dé online activiteit geworden. Waarom willen we dit massaal, en wat verlangen we er – heimelijk – voor terug?

Grappig, hoe woorden werken. Als je niet beter wist, zou je denken dat Web 2.0 (het internet van platforms en gemeenschappen) een wondere wereld is van ‘vrienden’, die constant dingen ‘leuk vinden’. Alsof je even met je ogen knipperde en plots al het chagrijn, alle vijandigheid en individualisme hadden plaatsgemaakt voor hippieachtige saamhorigheid. Het mooiste van alles: dat al die vrienden meer dan bereid zijn de leuke dingen met jou te ‘delen’. Community, Friends, Like, Digg: op sociale netwerksites bestaan geen Enemies en kun je ook geen dingen Disliken. De duim is altijd opgestoken, Utopia is hier: buiten tweeten de vogeltjes, en in de zachtblauwe omgeving van Facebook sharen we, onbaatzuchtig en aan de lopende band, alles wat voorhanden is.

Delen – sharing – lijkt de meest gebezigde online activiteit van het moment: met één druk op de knoppen van Twitter, Facebook of onze mobiele telefoons ‘delen’ we met onze vrienden niet alleen links naar filmpjes, artikelen en muziek; we ‘delen’ ook onze stemming, waar we ons bevinden, wat we aan het doen zijn en wat we zien. ‘Voor de millenniumgeneratie,’ schreef het Amerikaanse onderzoeksinstituut PEW Research Center for Internet & American Life vorige maand, ‘zal het online delen in netwerken een levenslange gewoonte worden.’

Oversharing

Ver weg lijkt de ophef rondom illegal file sharing; weg zijn de zorgen over ofwel de anonimiteit, ofwel het gebrek aan privacy die met een online leven gepaard gaan. Tuurlijk, deze zomer nog werd de file-sharing website LimeWire aangeklaagd door acht giganten uit de muziekindustrie, waaronder Sony en EMI; en ook tegen file-sharing website The Pirate Bay liep vorig jaar een rechtszaak. Over auteursrecht wordt nog wel gemord en het woord oversharing is ook al hier en daar gevallen – vooral in verband met persoonlijke gegevens als adres, creditcard en vakantiedata.

Tegelijkertijd moedigen steeds meer grote bedrijven je nu juist aan om te delen: van grote kranten tot obscure bandjes die hun muziek via MySpace en YouTube onder de aandacht willen brengen. Toen eerder dit jaar een internationaal gezelschap van politici en privacywaakhonden zich beklaagde over Facebooks onduidelijke privacybeleid en over nieuwe applicaties waarbij informatie over gebruikers ook bij andere websites terechtkwam, versimpelde het bedrijf de privacyinstellingen. ‘Wanneer mensen controle hebben over wat ze delen, dan willen ze meer delen,’ zei oprichter Mark Zuckerberg. ‘En wanneer mensen meer delen, wordt de wereld opener en meer verbonden.’ Daarmee was de kous kennelijk af: deze zomer haalde het sociale netwerk haar vijfhonderdmiljoenste lid binnen. Delen lijkt belangrijker dan privacy: delen is goed, delen is hip en iedereen doet het.

Zo deelt, op een willekeurige Facebookochtend, een collega uit New York een link naar een krantenartikel over bedwantsen, delen maar liefst vijf vrienden een link naar een online multimedia experiment van The Arcade Fire, en deelt een oude studievriend het goede nieuws dat zijn tumor niet verder is uitgezaaid (44 people like this, zegt Facebook). Op Flickr – ‘deel je foto’s, bekijk de wereld’ – deelt een vriendin diezelfde ochtend het uitzicht vanuit haar Berlijnse hotelraam en op Twitter – ‘stelt je in staat te delen en te ontdekken wat er op dit moment gebeurt’ – deelt bestsellerauteur J.K. Rowling mee dat ze zich de komende tijd vooral met pen en papier bezig zal houden. Op de website van The New York Times lees ik een artikel over president Obama die de gevechtsmissie in Irak beëindigd verklaart: onderaan staan acht knoppen waarmee ik dit artikel op allerhande online platforms kan delen; een balk rechts op het scherm vertelt me welke artikelen mijn Facebookvrienden onlangs nog hebben gedeeld.

Het beste in de mens

De alomtegenwoordigheid van het woord ‘delen’ lijkt toepasselijk voor een medium dat vanaf het begin werd geassocieerd met het idee dat informatie zowel gratis als vrij moest zijn. En al deel ik een link met vierhonderd vrienden, ik zal er zelf geen seconde minder van kunnen genieten. Kiezen of delen, heette het vroeger; bij het nieuwe delen kun je je koekje houden en opeten.

Wie de grote optimistische internetdenkers erop naleest, kan haast niet anders dan concluderen dat Web 2.0 het beste in de mens naar boven haalt. Kijk maar naar Wikipedia of Linux, zeggen wetenschappers als Henry Jenkins van het MIT (Massachusetts Institute of Technology), Yochai Benkler van Yale en Clay Shirky van de NYU. Die toepassingen, waarbij mensen geheel vrijwillig en zonder tegenprestatie samenwerken om een online encyclopedie en open source software te produceren, bewijzen dat een mens méér is dan de rationele, calculerende, individualistische homo economicus, voor wie de klassieke economische theorie hem lang hield. Kijk maar, zeggen ze, het internet bewijst het: we willen best belangeloos iets doen, we kunnen heus wel delen zonder een tegenprestatie te verwachten.

Maar sommige woorden hebben meer dan één betekenis. Misschien was het beter geweest om, in plaats van over ‘delen’, over ‘communiceren’ te spreken. Het online delen dat zich afspeelt op websites als Facebook, Delicious, StumbleUpon, Twitter, Digg, Reddit, LinkedIn, Yahoo Buzz, en MySpace, is niet hetzelfde als het delen van materiële zaken als een koekje of een stuk brood: het is het delen van informatie. Wie informatie deelt, maakt eigenlijk een kopie van de informatie die hij zelf heeft en geeft die kopie weg. Wanneer de kosten van reproductie nihil zijn – zoals in een digitale omgeving het geval is – hoef je feitelijk niets op te offeren. Sterker nog, zeggen de proponenten van een open, vrije internetcultuur: hoe meer informatie er wordt gedeeld, des te meer profijt alle betrokkenen er uiteindelijk van hebben. De tragedy of the commons – het idee dat individuen uit eigenbelang keuzes maken die er uiteindelijk voor zorgen dat gemeenschappelijke goederen aftakelen of kapotgaan – gaat in het geval van informatie dus niet op.

Eeuwenoude praktijk

Het delen van informatie is verre van nieuw. Zo verscheen de eerste Amerikaanse krant, Publick Occurences, in 1690 met een lege pagina waarop lezers het nieuws van commentaar konden voorzien. Aangezien één exemplaar vaak verscheidene lezers had (kranten lagen bijvoorbeeld in cafés, waar ze regelmatig hardop werden voorgelezen), kon de ene lezer zo de volgende ergens op wijzen of aanvullende informatie verstrekken.

In de achttiende eeuw stuurden goudzoekers wanneer ze op een nieuwe bestemming waren aangekomen lokale kranten naar thuisgebleven familie en vrienden: de krant fungeerde zo niet alleen als informatiemedium, maar ook als communicatiemiddel, zoals een ansichtkaart of een sms-bericht. Brievenschrijvers voegden kranten bij hun correspondentie: de vierde Amerikaanse president James Madison stuurde met de brieven aan zijn vader een krant mee, opdat die op de hoogte kon blijven van wat zich in het Congres afspeelde. Madisons voorganger Jefferson spoorde uitgever Benjamin Franklin Bache aan om alle advertenties in zijn krant, General Advertiser, op één pagina te plaatsen; op die manier kon de andere pagina, die met het nieuws, gemakkelijk worden afgescheurd en verstuurd. Delen was in die tijd ook een heel normale activiteit voor kranten onderling: de meeste kranten gingen niet op zoek naar nieuwtjes, maar drukten af wat ze aangeleverd kregen – van lokale bewoners, of van andere kranten.

Het delen van een krantenartikel op een sociale netwerksite is zo bezien gewoon een voortzetting van een eeuwenoude praktijk. Hetzelfde geldt voor dat andere medium dat gretig wordt gedeeld: fotografie. Op photo sharing website Flickr worden zo’n zesduizend foto’s per minuut geplaatst door mensen die hun afbeeldingen met de rest van de wereld willen delen. (De vangst van een willekeurige Flickrochtend: vakantiefoto’s van iemand die zichzelf ‘Desireland’ noemt en die kennelijk in Engeland op fietsvakantie is geweest; een portret van een jongen in een gestreept T-shirt en met een tagoeage van fotograaf ‘002020’; en een Happy Meal op een terrasje van de jonge Japanse Takamasa Oe.)

Nu zou je die overvloed kunnen toeschrijven aan het gemak waarmee je met een digitale camera of telefoon foto’s kunt maken en versturen, maar delen is bijna altijd inherent geweest aan het medium. De eerste foto’s, de daguerreotypieën van begin negentiende eeuw, waren unieke exemplaren; je liet één portret maken, en dat was het dan. Maar al snel was de techniek zodanig gevorderd dat je van één negatief verscheidene afdrukken kon maken, en aan het eind van de negentiende eeuw was de carte de visite – een portretfotootje dat mensen van zichzelf lieten maken en uitdeelden aan vrienden en kennissen – al behoorlijk ingeburgerd. De speciale albums waarin cartes de visites werden opgeborgen, zijn als een vroege versie van Facebook: een verzamelplaats voor afbeeldingen van al je vrienden en kennissen.

Online imago

Deels lijkt er aan het nieuwe delen dus weinig nieuws. Toch is er, met de technologie, wel degelijk iets veranderd. Snelheid en reikwijdte zijn exponentieel gegroeid: waar een krantenartikel vroeger vier dagen onderweg was, daar kun je het laatste nieuws over bed bugs nu binnen een seconde met zoveel vrienden delen als je maar wilt.

Bovendien is niet altijd even duidelijk met wie je precies deelt. Vroeger liet je bij een bekende een carte de visite achter, of bladerde je samen met je geliefde door een familiealbum: hoe dan ook wist je heel goed wie welke foto’s zag, wie de zender was en wie de ontvanger. Online werkt dat anders: het internet is, zoals de Amerikaanse internetkenner Clay Shirky al schreef, geen massamedium en ook geen communicatiemedium, maar beide ineen. Hierdoor lijkt het publiek voor persoonlijke, alledaagse boodschappen eindeloos groot. Natuurlijk hebben de meeste mensen een relatief selecte groep vrienden of volgers met wie ze online in contact staan, maar dan nog: wanneer ik een foto op Facebook zet, dan weet ik niet wie van mijn driehonderdvierentwintig vrienden die foto heeft gezien en wie niet. Zo kleeft er een fundamentele onzekerheid aan het online delen en die onzekerheid beïnvloedt weer wát we precies delen.

Om te beginnen worden mensen steeds strategischer met wat ze op internet plaatsen en gaan ze steeds bewuster om met hun online imago. Zo bleek onlangs uit onderzoek van het Amerikaanse PEW Research Center dat een meerderheid van de jongeren actief bezig is met het verwijderen van wall posts en tags, en dat ze zelfcensuur toepassen wanneer het op online delen aankomt. Wie deelt, laat zien waar hij voor staat: een online imago bestaat bij de gratie van links en posts, en kan soms aardig verschillen van het offline imago.

Tegelijkertijd is de behoefte aan feedback groot: pas wanneer één of meer mensen mijn foto ‘leuk vinden’, of, nog beter, die foto van commentaar voorzien, weet ik zeker dat hij is gezien. Het is een beetje als met die vallende boom in een bos waar verder niemand is: als ik een foto op Flickr zet en niemand ziet ‘m, heb ik ‘m dan wel gedeeld? Niet voor niets is de term ‘vaguebooking’ uitgevonden voor het plaatsen van vage, onduidelijke berichtjes die vooral bedoeld lijken om een reactie uit te lokken – al was het maar in de vorm van een niet-begrijpend vraagteken. Ik wil best delen, maar dan moet dat delen wel erkend worden. De vraag is natuurlijk: als het me dan uiteindelijk vooral om die reactie te doen is, in hoeverre kun je dan zeggen dat ik belangeloos heb gedeeld? Verwacht ik dan niet tóch een tegenprestatie?

Gekke verhalen

De tegenprestatie die we verwachten wanneer we delen is emotioneel: we willen erkenning en verbondenheid. ‘We delen om ons verbonden te voelen met anderen,’ schreef het Journal of Consumer Research vorig jaar. Zo blijken samenwonende stellen die hun bezittingen gescheiden houden, zich minder een eenheid te voelen dan koppels die wel hun vuile was in één mand doen en bijvoorbeeld gezamenlijk investeren in een huisdier of in meubilair. Of ‘virtuele collaboratieve consumptie’ – bijvoorbeeld het delen van een link – eenzelfde effect heeft, moet toekomstig onderzoek uitwijzen, aldus het Journal; de resultaten die onderzoekers van de University of Pennsylvania eerder dit jaar publiceerden, wijzen in elk geval in die richting. Maandenlang hadden de onderzoekers bijgehouden wat de meest gemailde artikelen van de wesite van The New York Times waren. Daarbij bleken gebruikers liever positief nieuws te delen dan negatief nieuws en werden ingewikkelde en lange artikelen niet geschuwd: vooral wetenschappelijke verhalen waren populair. Waar de klassieke economische theorie doet vermoeden dat mensen voornamelijk recepten, tips om geld te besparen en andere ‘nuttige informatie’ zouden delen, bleken juist verrassende, indrukwekkende of gekke verhalen het goed te doen. De hypothese van de onderzoekers: mensen delen indrukwekkende verhalen omdat die de meest emotionele reacties uitlokken – en hoe emotioneler de reactie, hoe sterker het gevoel van verbondenheid.

Delen ligt in de oorsprong van het internet besloten: het uitwisselen van informatie via een netwerk van computers was waar het allemaal mee begon. Delen is goed, zo luidde de ethiek van de internetters van het eerste uur; information sharing is a powerful positive good, aldus een van de beginzinnen van het beroemde essay The Hacker’s Manifesto uit 1986. Begin jaren negentig begonnen internetgebruikers bookmarkfiles – lijstjes met websites die ze nuttig of interessant vonden – op het internet te publiceren. Uit dit fenomeen zouden later de eerste, op samenwerking gebaseerde, zoekmachines ontstaan. Delen heeft naast een emotioneel dus ook een praktisch nut.

Bookmarksites als Digg, Reddit en StumbleUpon, maar ook sociale netwerksites als Facebook, blijven ook nadat je al je vierhonderd vrienden hebt gevonden, actief en aantrekkelijk. Dit komt onder meer doordat ze een alternatief bieden voor de zoekmachine. In plaats van te zoeken, vind je: je vindt wat mensen zoals jij belangrijk, interessant en grappig vinden – en wat jij derhalve waarschijnlijk ook belangrijk, grappig of interessant vindt. Voor sommige websites blijken sociale netwerksites als Facebook inmiddels een belangrijker bron van traffic dan zoekmachines. Door te delen, kun je ook weer gevonden worden door mensen met dezelfde interesses; je netwerk breidt zich uit en verdiept zich.

Big business

Waar nut is, is geld, en zo is ‘delen’ niet langer een linksig woord waar grote bedrijven bezorgd om zijn, maar ook een potentiële bron van inkomsten. Jonge internetbedrijfjes als Blippy, Foursquare, Dopplr en Skimble zijn bedoeld om gebruikers zoveel mogelijk persoonlijke informatie te laten delen met anderen; bijvoorbeeld hoeveel geld ze hebben uitgegeven aan koffie, in welk café ze het meest komen en hoeveel kilometer ze hebben gerend. Andere internetstartups, zoals AddThis en ShareThis, leveren pakketjes van ‘sharing buttons’ aan grote websites; vervolgens verdienen ze geld door informatie over wie er deelt, hoeveel er gedeeld wordt en met wie, te verkopen aan die websites en hun adverteerders. Het op het oog zo belangeloze delen blijkt dus wel degelijk iets op te leveren: een groter netwerk, een gefilterd informatieaanbod, aandacht, of simpelweg geld.

Knipper nog een keer met je ogen, en alles blijkt toch redelijk bij het oude gebleven. Zoals wel vaker gebeurt met woorden en fenomenen die beginnen als een alternatief voor de massale consumptiemaatschappij, is ook ‘delen’ uiteindelijk opgepikt door de commercie en voor het driedubbele aan je terugverkocht. Van punkmode tot biologisch voedsel tot underground muziek: alles valt om te smelten tot handelswaar. Ook ‘delen’ is, oh ironie, big business, as usual.