<div class="lead">
Handen omhoog: wie rook er op 1 januari niet naar Rituals? Het kerstcadeau bij uitstek, niet te goedkoop, net niet te duur en toch een hele beleving. Elke douchebeurt wordt een &#8216;Oosters ritueel&#8217;. Rituals: Azië in een potje.
</div>
De laatste dagen van december zijn voorbij.  Om de tien minuten werd je opgeschrikt door een rotje dat in een vuilniscontainer ontploft en het koor van hysterische scooteralarmen dat daarop volgde, en in elke ruimte die je binnen durfde te stappen, rook wel iemand vagelijk naar een Rituals-product. Rituals (de mindful cosmeticawinkel vol aromatische douchegels en bodycreams die net duur genoeg zijn om als redelijk cadeautje te dienen voor wie je eigenlijk niets beters weet) doet namelijk goede zaken, vooral rond de feestdagen. Binnen tien jaar ging het Nederlandse merk van één klein boetiekje naar 350 winstgevende winkels in 16 landen. In een tijd waarin de ene na de andere traditionele retailer de deuren moet sluiten, is Rituals een onwaarschijnlijk succes.
Dat komt onder andere doordat Rituals meer is dan gewoon een winkel: het is een sfeervol verlichte beleving, dé belichaming van het roemruchte momentje voor jezelf.  Rituals wil mensen laten stilstaan bij het kleine geluk in het leven, en &#8216;van routines weer rituelen maken&#8217;: als een soort mini mindfullnesscursus voor onder de douche.   
Daar is niets op tegen, natuurlijk. Er zijn kwaadaardigere manieren om je zoete crèmes aan de massa te slijten.
Maar het is pijnlijk om te zien hoe Rituals de inspiratie voor die semi-spirituele marketingpraatjes lospeutert uit &#8216;het Verre Oosten&#8217;.  Met &#8216;eeuwenoude Oosterse ingrediënten&#8217; als gember en basilicum in je scheerschuim ontdek je je innerlijke Samurai, met een paar mat-oranje geurkaarsen is je woonkamer in een wip feng-shui, en met een kopje kruidenthee uit een strak vormgegeven blikje drink je je even wijs en zen als een Indiase goeroe. Yoga, Japanse thee-rituelen, Nomadische culturen, voorouderverering, Confuciaanse uitspraken; Rituals neemt het allemaal in zich op en perst het samen tot één kekke Oriental Nights-giftset voor onder de kerstboom.
In 1978 schreef Edward Saïd al over de neiging van Westerse mensen om alles wat Oosters is te beschouwen als een soort negatieve spiegel: zij zijn alles wat wij niet zijn. Wij hebben wetenschap en zij zijn magisch; wij zijn netjes en seksueel gefrustreerd en zij doen lachend aan kamasutra; wij denken na en zij luisteren naar wat de geest van hun overgrootopa hen influistert, etc.  Zo ontstaat een op voornamelijk fantasie gebaseerde tweedeling, en wordt de helft van de wereld gereduceerd tot een sfeervolle en onderhoudend decor voor een avonturenverhaal met een blanke held in de hoofdrol.
<q class="pull-left">Azië is als een medicijn tegen zogenaamd &#8216;Westerse&#8217; kwaaltjes als stress en depressie.</q>
Rituals herbruikt schaamteloos het idee van &#8216;het Verre Oosten&#8217; als mysterieus oord vol slangenbezweerders en naar opium geurende buikdanseressen, die met hun mystieke wijsheid en eeuwenoude gebruiken zoveel beter in contact staan met hun emoties en de zin van het leven – in tegenstelling tot wij, over-rationele Westerse mensen, met onze agendaseks en geavanceerde industrie. &#8216;Azië&#8217; is voor Rituals geen enorm gevarieerd werelddeel met miljoenen inwoners en talloze complexe culturen en ontwikkelingen, nee: Azië is een gevoel. Azië is als een medicijn tegen zogenaamd &#8216;Westerse&#8217; kwaaltjes als stress en depressie. En voor zo&#8217;n gevoel zijn geen feiten nodig: daarom schrijft Rituals Magazine rustig dat de bedoeïenen in &#8216;het Verre Oosten&#8217; leven, en dat Gautama Boeddha een gezellige dikke buik had.  Het is misschien niet waar, maar het gaat om de sfeer.
Het is nu 2016, we hebben al zo&#8217;n twintig jaar internet en met het vliegtuig kunnen we overal naartoe: we zouden nu toch wel moeten realiseren dat iedereen over de hele wereld even ellendig en in de war is als wijzelf? Er is niets mis met het zoeken van troost in een geurstokje of massage-olie, maar doe niet alsof het een &#8216;Oosters ritueel&#8217; is.

Gerelateerd