We zijn wel groen, maar niet gek. We willen best duurdere duurzame producten kopen, maar alleen als de buurman dat ook doet. Anders voelen we ons gekke Henkie. Wij tasten immers diep in de buidel voor een betere wereld, terwijl anderen het lekker breed laten hangen. Uw Geweten wist dit natuurlijk al lang, maar nu is deze menselijke zwakte wetenschappelijk vastgesteld. Onderzoekers van onder meer het Planbu­reau voor de Leefomgeving voerden een grootschalig experiment uit. Centraal stond de vraag waarom consumenten zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar dat bij de kassa vergeten. Mogelijke verklaring is het ‘sociale dilemma’: wat goed is voor de groep (duurzaamheid) heeft voor het individu nadelige gevolgen (duurdere boodschappen). Denk aan vissers die weten dat het beter is als iedereen minder vist, zelfstug doorvissen. Een andere verklaring is dat consumenten sociaal wenselijke antwoorden geven als hun gevraagd wordt of ze duurzaamheid belangrijk vinden (‘tuurlijk,...