Duurzaamheid is onzichtbaar en gaat om vertrouwen. Een biologische courgette is op het oog niet te onderscheiden van een gewone. U vertrouwt de winkelier dat hij u een verantwoord exemplaar verkoopt. Op zijn beurt moet de winkelier ervan op aan kunnen dat u een ecocourgette niet wilt afrekenen als een gewone, aangezien deze al gauw de helft goedkoper is. En de caissière ziet het verschil niet.

Het is moeilijk op een duurzame manier duidelijk te maken wat duurzaam is. Zo liggen bij Albert Heijn bespoten courgettes (en andere groenten) naakt in het schap, maar hun ecologische broertjes in glanzend plastic. Waarom? Omdat dat bergen afval scheelt, zegt een woordvoerder. ‘We hebben de keuze 95 procent van onze producten te verpakken – namelijk de reguliere – of de overige vijf procent.’

Sinds enkele jaren zitten de ‘Puur & Eerlijk’-groenten in zogeheten bioplastic, gemaakt van ‘hernieuwbare composteerbare grondstof’, te weten maïs. Er wordt geen olie voor omhoog gepompt, en na...