Creatieve beroepen staan onder grote druk. Voor journalisten, fotografen, boekverkopers is het radicaal vernieuwen of verdwijnen.

Hoe zag het weekend eruit vóór iedereen een iPad en een smartphone had?

Verondersteld dat je iets te besteden had, wandelde je op een zaterdagochtend naar de kiosk voor de weekendkranten, een nieuwstijdschrift, een glossy over interieur, en als het salaris net binnen was kocht je misschien ook nog het boek dat zo goed besproken was in de boekenbijlage van je krant. Dan dóór naar de platenzaak of naar de muziekafdeling van de openbare bibliotheek om de nieuwste cd’s te beluisteren. Aldus ge-upload met fysieke cultuurdragers installeerde je je op een terras of aan je keukentafel met koffie en een pakje Marlboro Light. ’s Avonds misschien nog langs de videotheek voor een dvd.

Nu begint de zaterdag met de headlines op de smartphone. Het opinieblad staat op de iPad, romans op de e-reader, de Amerikaanse krant komt binnen via Facebook, muziek streamen we via Spotify naar de draadloze geluidsinstallatie, foto’s van interieurs vinden we op Pinterest, films bestellen we via Video on demand.

Dag papieren kranten, dag papieren opinietijdschriften, dag glossy’s, dag muziekwinkels, dag boekhandels, dag bibliotheken, dag videotheken – dag alle mensen die er werken.

Nog even los van het feit dat niemand meer rookt.

In 2002 voorspelde de Amerikaanse socioloog Richard Florida in zijn invloedrijke boek The Rise of the Creative Class dat de creatieve industrie de motor van de economie zou worden. Als overheden wilden profiteren van deze groeiende groep kenniswerkers, moesten ze ervoor zorgen dat hun steden qua inrichting aantrekkelijk werden voor dit progressieve volkje met hun fietsen en hun voorliefde voor ambachtelijke etenswaar. Het boek lag op het nachtkastje van wethouders en burgemeesters van Nieuw-Zeeland tot Canada. Amsterdam was een van de Nederlandse steden die er veel aan deden een creatiever imago te krijgen. De stad spande zich in om internationale reclamebureaus binnen te halen, zorgde voor een profijtelijk vestigingsklimaat voor creatieve bedrijven en investeerde in broed- en werkplaatsen voor creatief talent.

Ruim een decennium later worstelt de creatieve klasse als nooit tevoren. Boekhandels sluiten, uitgeverijen gooien redacteuren eruit, bij de dagbladen verdwijnen banen, omroepen ontslaan mensen. Tijdschrifttitels houden op te bestaan, orkesten en toneelgezelschappen verliezen subsidies, dansers doen omscholingscursussen, galeries sluiten, musea moeten het doen met vrijwilligers, architecten hebben minder werk dan ooit, reclamebureaus reorganiseren, videotheken verdwijnen, muziekwinkels staan op omvallen. Alleen de online gaming- en multimediatak laat volgens Arjan van den Born, hoogleraar creatief ondernemerschap aan de Universiteit van Tilburg, nog steeds een enorme groei zien.

De dalende inkomsten en krimpende werkgelegenheid is deels te wijten aan de crisis. Zodra het economische tij keert, hebben architecten, reclamebureaus en ontwerpers weer werk en vinden dansgezelschappen en musea wel weer sponsoren. Maar door de digitalisering zal een deel van de sector ook in betere financiële tijden nooit meer herstellen. Volgens Van den Born gaan er ‘in media en entertainment keiharde klappen vallen. Er komen meer verliezers dan winnaars’.

In stukken gehakt

Zoeken naar een Plan B in de noodlijdende sectoren gaat moeizaam. Een recent slachtoffer van de digitalisering is Arjan Boonacker (54), tot begin deze maand project manager catalogue bij muziekconcern EMI. Hij was verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van het oudere materiaal, zoals The Beatles, Rolling Stones en Genesis. Hij kwam in 2002 in dienst en kreeg de eerste zes jaar al vijf reorganisaties om zijn oren. De laatste maanden was zijn afdeling teruggebracht van zeven werknemers tot één persoon: hijzelf. Tot ook hij begin januari hoorde dat er geen plaats voor hem was in de nieuwe organisatie die door de fusie met Universal zou ontstaan. Voormalige collega’s van Boonacker werken tegenwoordig als onderwijzer, begrafenisondernemer, coördinator bij een sportvereniging, of verhuren zich op projectbasis, maar dat, heeft Boonacker gemerkt, gaat vaak mis. Ze krijgen te weinig opdrachten om van te kunnen leven.

De muziekindustrie heeft sinds eind jaren negentig te maken met enorme omzetdaling vanwege uitwisselingssites als Napster, die maakten dat muziek gratis beschikbaar kwam. De Nederlandse en Belgische markt voor fysieke en digitale muziekalbums, singles en dvd’s vertegenwoordigde in 2002 nog een omzet van 498 miljoen. Dat was tien jaar later nog maar 200 miljoen. In Nederland werden van 2011 op 2012 alleen al 26,4 procent minder cd’s verkocht. De toegenomen besteding aan legale downloads en streams maken de verliezen nog niet goed.

Na een mislukt avontuur met investeringsmaatschappij Terra Firma werd EMI, ooit de meest eerbiedwaardige muziekmaatschappij van allemaal, door de bank verkocht aan Universal, die het op last van Amerikaanse en Europese mededingingsautoriteiten op een ingewikkelde manier in stukken moest breken en doorverkopen. ‘Toen ik er pas kwam, was ik zo trots dat ik voor dit bedrijf werkte,’ zegt Boonacker. ‘Ik was zo trots dat ik een mok mee naar huis nam met het EMI-logo erop, zodat ik er thuis ook uit kon drinken.’ Op zijn laatste werkdag kwam hij bij het uitruimen van zijn kasten een boek tegen dat hij ooit gekregen had: EMI. The First 100 Years. Hij heeft er een tijdje heel stil mee in zijn handen gestaan. ‘De tweede honderd jaar zullen niet meer komen. Ze hebben het in stukken gehakt, het is weg.’

De Facebookpagina Gouwe Ouwe Muziek voor liefhebbers van oude bands, 27.000 likes, die hij mocht meenemen van EMI, ziet hij als een instrument om contact te houden met de organisaties in zijn geliefde sector. ‘Maar op dit moment kost het me alleen maar geld.’

Niet helemaal geloven

Bij de literaire uitgeverijen heerst, zoals uitgeefster Tanja Hendriks van Artemis & co zegt, ‘de stiekeme hoop dat het toch allemaal weer goed komt, omdat ze niet helemaal geloven dat mensen echt van het papier afgaan’. Twee jaar geleden verkocht Amazon meer e-books dan paperbacks en hardcovers bij elkaar. In Nederland is de omzet uit boekenverkoop van 2011 op 2012 volgens het CPNB met 6,3 procent gedaald, waarvan fictie met negen procent. Anders dan in de Verenigde Staten wordt in Nederland nog niet voldoende gebruik gemaakt van de e-reader om papier met digitale content te kunnen vervangen. Bovendien worden hier naar verhouding veel titels gratis gedownload.

Uitgevers halen alles uit de kast om aan extra inkomsten te komen. Ze laten auteurs workshops geven, organiseren evenementen om hun schrijvers in contact te brengen met publiek. Hendriks, uitgever van hoogwaardige fictie en non-fictie van vrouwelijke auteurs, noemt het lastig om een koers te bepalen. ‘Er wordt wel gekeken naar Spotify-achtige modellen voor boeken, maar streaming is alleen commercieel interessant als je heel veel lezers hebt. Het Nederlandstalig gebied is maar klein.’

David van Iersel gaf in 2009 zijn goedlopende grafisch ontwerpbureau op om een uitgeverij te beginnen. De Boekenmakers specialiseerde zich in fraai vormgegeven non-fictie. Ondanks diverse klappers, zoals de biografie van Guus Hiddink, ging zijn bedrijf in 2010 failliet. De kleine uitgeverij was niet opgewassen tegen het conservatieve inkoopbeleid van de grote ketens met het recht van retour, en de dunnere portemonnee van de klant. Van Iersel had zijn ouders, twee beeldend kunstenaars met een overwaarde op hun huis, gevraagd garant te staan voor een ton. Een week na de dood van zijn moeder moest hij zijn oude vader onder de arm nemen om 100.000 euro van diens rekening richting de schuldeiser af te boeken. ‘Een zwarte bladzijde’ is dan een understatement.

Zijn Plan B? Hij is opnieuw begonnen, als eenmanszaak, en verkoopt zijn eerdere uitgaven, zoals reisboeken, aan groothandels als Action, onder een andere titel. Het zijn flinterdunne marges, maar het volume maakt het interessant. Ook maakt hij boeken in opdracht, zoals nu het PSV-jubileumboek voor Voetbal International. Hij is bezig aan een boek over creatief ondernemerschap dat anderen voor fouten moet behoeden.

Ombuigen naar de tijd

Vorig jaar moest ook Het Boekeneiland in Purmerend eraan geloven. De winkel was failliet, verkoopster José Ferdinandus (62), die er tweeëntwintig jaar had gewerkt, stond met vijf andere collega’s op straat. Heel verbaasd was ze niet. Om de haverklap ging er een Nederlandse boekhandel dicht, en ook bij de hare kwamen steeds minder klanten binnen, zeker toen de tegenovergelegen supermarkt vertrok. Liefhebbers die voorheen voor aanvang van hun vakantie zó drie titels meenamen, gingen nu met één midprice edition van 12,50 de deur uit, als ze hem al niet via Bol.com kochten.

Met de journalisten die met pensioen gaan, verdwijnen ook de banen

In dat opzicht verschilt de boekhandel niet van andere winkels. Het aantal internetwinkels is in vijf jaar tijd met zeventig procent toegenomen. Volgens adviesbureau Booz & Company zal de komende zeven jaar twee miljoen vierkante meter winkeloppervlakte verdwijnen.

Ferdinandus besloot een poging tot crowdfunding te doen. Ze schreef de zevenhonderd mensen uit het klantenbestand aan met de vraag of ze misschien iets over hadden voor het voortbestaan van de boekhandel. Tweehonderd voormalige klanten doneerden gezamenlijk 22.000 euro. Als nieuwe eigenaar van wat nu Het Leesteken heet, meldde zich een gepensioneerde registeraccountant die de rest van het benodigde bedrag uit eigen middelen financierde. Ze huurden een goedkoper pand, brachten het aantal personeelsleden terug, zorgden voor een goed geoliede webshop met dezelfde voorwaarden als Bol.com – vandaag besteld, morgen in huis – en maakten een scherpere keus voor het assortiment. Elke week is er een activiteit: Jan Brokken komt, wijnboer Ilja Gort met een wijntje en een kaasje, op woensdagmiddag een kinderboekenschrijver.

Het gaat goed met Het Leesteken. Dat is een lichtpuntje; de boekhandels die ‘ombuigen naar de tijd’, die een interessant assortiment bieden, uitblinken in persoonlijk advies en veel evenementen organiseren, hebben kans van slagen, zoals De Nieuwe Boekhandel in Amsterdam, Boekhandel H. de Vries in Haarlem, en boekhandel Broekhuis in Hengelo, Almelo en Enschede.

Shake-out

Journalisten van de geschreven pers zijn de schoorsteenvegers en de kolenbranders van de toekomst; het worden fossiele beroepen. In de traditionele media, of nog dodelijker: ‘de traditionele vormen van communicatie’ – kranten en tijdschriften – gaat volgens Rob Witjes, manager arbeidsmarkt van uitkeringsinstantie UWV ‘een shake-out’ plaatsvinden. In het eerste kwartaal van 2013 was het aantal journalisten met een WW-uitkering ten opzichte van het kwartaal het jaar daarvoor met 34 procent gestegen, het gemiddelde in andere banen is 28 procent. De vergrijzing in deze sector lost voor aankomend talent niks op, want met de journalisten en redacteuren die met pensioen gaan, verdwijnen ook de banen. Hooguit komen er wat functies bij voor jonge technologie-experts.

‘Papier is einde wedstrijd,’ zegt hoogleraar Van den Born. Een van de grootste Nederlandse tijdschriftuitgevers had het onlangs letterlijk tegen hem gezegd: ‘Het is einde wedstrijd voor duizenden journalisten en redacteuren.’

Dalende advertentie-inkomsten, dalende losse verkoop en een dalend abonneebestand zetten dagbladen en tijdschriften onder druk. Wakkere Kuifjes zoeken het online zoals Mark Koster en Bert Brussen met internetkrant The Post Online, of in andere ‘verdienmodellen’. Ex-nrc.next-hoofdredacteur Rob Wijnberg slaagde er binnen een week in met crowdfunding een miljoen euro op te halen, toegezegd door vijftienduizend abonnees. Het plan is om in september een advertentievrije online krant te brengen. De Nieuwe Pers (DNP), een digitale doorstart van de gratis krant die in 2011 vanwege geldgebrek moest stoppen, ontving door crowdfunding 24.000 euro en biedt abonnementen op individuele journalisten. De stukken zijn te lezen via een app en via de website. Lezers kunnen zich voor 4,49 per maand abonneren op alle auteurs of voor 1,89 op eentje naar keuze.

DNP heeft sinds februari tweeduizend abonnees en krijgt complimenten van belangrijke journalisten als de Amerikaanse Jay Rosen, maar ervan kunnen leven is wat anders. DNP-hoofdredacteur Alain van der Horst heeft tegenwoordig een baan als perscoördinator bij Greenpeace, de online krant doet hij in zijn vrije tijd. ‘Het is tegenwoordig erg lastig om voldoende te verdienen met journalistiek,’ zegt hij.

Met zijn twee banen maakt Van der Horst deel uit van het groeiende leger ‘hybride creatieven’, mensen in de creatieve sector die verscheidene banen combineren, zoals de beeldend kunstenaar die parttime als webdesigner werkt, de fotografe die bijklust in een kledingzaak, de boekverkoopster die ook juriste is, de componist die als geluidsman voor evenementen van de universiteit werkt.

Onder het bestaansminimum

Het ondersteunend personeel in de sectoren die op de schop gaan – boekhouders, cateraars, secretaresses – komt binnen een jaar wel weer in soortgelijke functies buiten de sector terecht. Dat weet Martin Verboom, projectleider Federatie van Werkgeversverenigingen in de Cultuur (FC), die in samenwerking met het ministerie van OCW en het UWV vanaf 1 mei landelijk Servicepunten kunst & cultuur leidt. Deze tijdelijke bureaus moeten cultuurmedewerkers van instellingen die hun rijksbezuinigingen kwijtraken, helpen nieuw werk te vinden.

Waar het overtollige creatieve en culturele talent de komende jaren aan de slag kan, ligt gecompliceerder, beaamt de projectleider. Een paar jaar geleden was er nog behoefte aan nieuwe arbeidskrachten in het onderwijs en de zorg, dat is nu veel minder het geval. Hier zal wendbaarheid worden gevraagd. Verboom: ‘Je wordt niet geboren als typograaf. Je wordt niet geboren als journalist. Je kunt met die kwaliteiten ook in andere beroepen aan de slag.’

Hij is helemaal niet zo bezorgd over de hoogopgeleide redacteur en de hoogopgeleide omroepmedewerker. Er zijn sociale plannen, vaak nog goede regelingen. En voor de hoogopgeleide werkzoekende die wat salaris wil inleveren, verder weg wil werken en buiten de sector wil zoeken, ziet hij best kansen. Nee, de groepen die écht een probleem hebben, zijn de laagopgeleide, oudere werknemers aan de onderkant van de arbeidsmarkt, wier werk wordt weggeautomatiseerd. En de toetreders op de arbeidsmarkt, zonder netwerk, zonder ervaring. ‘Die jonge gasten hebben geen enkel vangnet, kunnen niet met vroegpensioen, krijgen geen hoge ontslagvergoeding, voor hen is er geen sociaal plan, geen voorrang bij interne vacatures.’

Een andere zorgelijke groep zijn de zzo’s, de zelfstandigen zonder opdracht. Daar is weinig zicht op. In twintig jaar tijd is het aantal zzp’ers in de creatieve sector enorm gegroeid. Vaak zijn het necessity entrepreneurs: na ontslag noodgedwongen voor zichzelf begonnen. Hun tarieven en vergoedingen staan onder druk, er zijn er nogal wat die onder het bestaansminimum leven. FNV Kiem is onlangs een campagne begonnen om de krachten binnen deze groep te bundelen.

Wie in de creatieve sector succesvol wil zijn, zal gevoel voor techniek en business moeten hebben. Volgens hoogleraar Van den Born zijn een paar scenario’s denkbaar: of je creëert een niche met je eigen klantengroep, dan moet je heel gespecialiseerd zijn en ongelofelijk goed. Maar de grootste kansen liggen online. ‘Alles met digitalisering groeit en bloeit. Waar je op moet inzetten is interaction design, virtual reality, Google Glass.’

‘Er zijn veel meer beta’s nodig. De alfa’s krijgen het moeilijk.’

Dat betekent andere vaardigheden dan de old school crea doorgaans in huis heeft. Van den Born: ‘Je moet verstand hebben van codering, van programmering; je moet grote databases snappen en grote datastromen. Er zijn statistici nodig en econometristen die ook nog creatief kunnen zijn. Kortom veel meer beta’s. Alfa’s gaan het moeilijk krijgen.’ Hij merkt dat er een meer hybride generatie jongens en meisjes aan komt, digitaal onderlegd, die heel veel dingen tegelijk doen: websites, beeldende kunst, maar ook commerciële campagnes.

Content management

De media- en communicatieopleidingen van de Utrechtse en Amsterdamse hogescholen proberen hun studenten zo goed mogelijk voor te bereiden op deze razendsnel veranderde arbeidsmarkt. (Wie had er zes jaar geleden van een iPad gehoord?) Op wat nog steeds de School voor Journalistiek heet, draait het tegenwoordig ook niet meer om het cultiveren van de kritische geest en stijlbloempjes, maar staan crossmediale communicatie en ondernemerschap centraal. Studenten moeten kennis hebben van de arbeidsmarkt, van verdienmodellen, moeten zelf websites en films kunnen maken, webteksten schrijven en daarbij het beeld verzorgen. Nog maar acht procent van de studenten kiest voor de dagbladvariant. Bij de afstudeerrichting informatie en media aan de Hogeschool van Amsterdam, gebeurt nauwelijks nog iets op papier, het is ‘knowledge’ en ‘content management’ wat de klok slaat.

Beide hogescholen bereiden hun studenten heel nadrukkelijk voor op het freelancerschap en alle vaardigheden die daarbij horen, want banen, zo weten de betreffende onderwijsmanagers, zijn er in media en communicatie nauwelijks te vinden. Het is leren je eigen niche te vinden, je eigen unique selling point, en die vervolgens te pitchen.

‘Je hebt altijd studenten die ervan dromen om hoofdredacteur van ELLE te worden,’ zegt Loeki Abram, onderwijsmanager van de richting nieuws en media bij de opleiding media, informatie en communicatie (MIC). ‘Je moet ze hun dromen niet afnemen, maar ze wel stevig voorlichten: “Jongens, de arbeidsmarkt is erg aan het veranderen, de kans dat je op een krantenredactie terechtkomt is nihil.” We moeten ze leren dat het vechten wordt voor een baan. Dat je heel goed moet zijn. Dat de concurrentie enorm is. Voor jou honderd anderen.’

Vrolijk

Rest de vraag, het boek van Richard Florida indachtig, wat de worsteling van de creatieve klasse betekent voor de steden. Stephen Hodes is niet pessimistisch. Hij is directeur van LAgroup, een bureau dat organisaties en overheid adviseert over kunst en cultuur in relatie tot ruimtelijke ontwikkeling. Hij was adviseur bij de invulling van Strijp-S in Eindhoven en bij de komst van de Hermitage in Amsterdam. Hij ziet genoeg nieuwe initiatieven om vrolijk van te worden. Ja, de videotheken worden weggevaagd, maar het bioscoopbezoek leeft als nooit tevoren. De uitleenfunctie van de bibliotheken gaat niet goed, maar als ontmoetingsplek doen ze het fantastisch. Ook hier is ‘hybride’ het sleutelwoord; pop-ups van het Rijksmuseum in de Bijenkorf, een café in een noodlijdende muziekzaak, een boekhandel en restaurant in het nieuwe gebouw van een dagblad. Hij wijst op het enorme succes van Eindhoven, ‘dat heel goed naar Richard Florida heeft geluisterd’ en bewust heeft ingezet op ICT en design, disciplines die de toekomst hebben. Van een slaperig stadje is het inderdaad een internationale place to be geworden.

Onderzoeker naar creatief ondernemerschap Van den Born is eveneens optimistisch over de toekomst. Inderdaad, met de crisis krijgt de hele creatieve industrie klop, maar bijna alle arbeidssectoren zijn getroffen. ‘Er zijn twee grote uitdagingen: hoe gaan we om met internet en met wereldwijde concurrentie? Daar is de creatieve sector ook niet uniek in, dat heb je in alle sectoren; van de supermarkt tot de bouwvakker.’

Sommige delen komen inderdaad nooit meer terug. ‘Het is einde verhaal van de pers as we know it en voor fotografen is ook geen droog brood meer te verdienen.’ Maar, zegt hij: ‘Het is vanwege de automatisering op den duur ook einde verhaal voor de caissière en de vrachtwagenchauffeur.’ Hij ziet het als een boom, oude takken sterven af, nieuwe komen er voor in de plaats.

Dat de traditionele media wegvallen, vindt hij niet zo erg. Op één punt na. ‘Hoe komen we aan betrouwbare informatie? Welke informatie kunnen we vertrouwen als er geen mensen zijn die alles nauwkeurig uitzoeken? Als niemand meer wil betalen voor onderzoeksjournalistiek? Dat vind ik wel een vraagstuk.’

De bladwijzer bij dit artikel, over hoe Amerikaanse kranten hun hoofd boven het water proberen te houden, is hier te lezen.

Gerelateerd