‘Als we onze planeet willen redden, zullen we minder vlees moeten eten,’ betoogt Jonathan Safran Foer in zijn nieuwste boek Het klimaat zijn wij. De wereld redden begint bij het ontbijt. De Amerikaanse bestsellerauteur tourt momenteel door Europa met zijn voornaamste boodschap: als we niet op een ecologische ramp willen afstevenen, moeten we allemaal drastisch minderen met onze niet-duurzame, schadelijke eetgewoonten.

Gelet op het aandeel in ontbossing en CO2-uitstoot, richt hij zijn pijlen vooral op de consumptie van dierlijke producten en propageert hij een veganistisch dieet – in elk geval voor twee maaltijden per dag. ‘Je zou, op het moment dat je de menukaart voor je hebt, hetzelfde gevoel moeten hebben als wanneer je naar de brandende Amazone kijkt,’ zegt hij erover in een interview met NRC Handelsblad. Die toast met bacon en ei heeft opeens de nasmaak van verschroeid regenwoud, en dat is precies de bedoeling.

Wat Safran Foer roept, is niet nieuw; hij is de zoveelste beroemde volgeling van het rap groeiende genootschap der consumentenactivisten, of portemonneestrijders. De kern van hun boodschap: met de manier waarop jij als individu je geld uitgeeft, bepaal je of je de gezondheid van ons ecosysteem wil schaden of verbeteren. Elke aanschaf wordt daarmee een morele dan wel immorele keuze. Uit dit consumentenactivisme is een krachtige nieuwe schaamtecultus ontstaan, die allerlei mogelijke uitlopers kent.

Vliegschaamte, autoschaamte, vleesschaamte, stookschaamte of fast fashion-schaamte: je kunt het zo gek niet verzinnen of er wordt ergens, door iemand, met misprijzen vastgesteld dat jouw koopgedrag de wereld naar de knoppen helpt. De onbewuste consument laat ecologische voetafdrukken achter als een olifant, en het is zaak van hem of haar zo snel mogelijke een verlichte, tevens vederlichte, consumindermuis te maken.

Advertentie

Advertentie

Deze filosofie is de laatste jaren gemeengoed geworden en kent veel aanhangers. Politici, CEO’s, jonge influencers en grote beroemdheden laten zich voorstaan op hun ethische lifestyle in een steeds wanhopiger strijd tegen klimaatverandering. Een strijd, overigens, die ik volledig onderschrijf. Sterker nog: ik schaar mij aan de zijde van de zogenaamde ‘alarmisten’, zoals deze groep wetenschappers soms smalend wordt genoemd, alsof ze hun hysterie niet goed weten te beteugelen. Het zijn de experts die waarschuwen dat we zonder ingrijpende economische en politieke veranderingen een cruciaal kantelpunt naderen waarop ecosystemen zullen instorten en niet meer tot regeneratie in staat zijn.

Juist daarom is mijn geduld met types als Jonathan ‘duurzaamheid is een keuze’ Safran Foer op. Consumentenactivisme is een zijweg die niet alleen (te) weinig bijdraagt, maar een snelle, zinvolle aanpak van klimaatverandering zelfs in de weg staat.

Simplistische oorlogsretoriek

De meest gehoorde reactie op mijn standpunt: waarom zou je een tégenstander van consumentenactivisme zijn? Baat het niet, het schaadt ook niet. Bovendien kan het toch allebei: én propageren dat mensen hun koopgedrag moeten aanpassen, én vinden dat overheden en industrie actie moeten ondernemen? Dat klinkt inderdaad redelijk. Ik heb dan ook geen bezwaar tegen portemonneestrijders achter de voordeur – integendeel. Iedereen die de tijd en het geld heeft zich in zijn dagelijkse leven over dit soort keuzes te buigen, moet dat vooral doen. Rolmodellen zijn belangrijk en kunnen anderen inspireren tot duurzamer keuzes.

Het wordt anders wanneer die individuele levensstijl wordt verheven tot een activistische publieke strategie, die bovendien wordt gepresenteerd als een serieuze (deel)oplossing van het klimaatvraagstuk.

Ten eerste is dat niet zo, waarover later meer, en ten tweede maak je zo van ieder individu dat, bewust of onbewust, de ‘verkeerde’ keuzes maakt, de vijand. Een immoreel wezen, verantwoordelijk voor het feit dat de wereld vergaat.

Dat is precies wat consumentenactivisten doen. Als een peloton groene George Bush-soldaten bezigen ze simplistische oorlogsretoriek, die ‘de ander’ automatisch in het foute kamp plaatst: You’re with us or you’re against us. Een constante stroom doempraat komt zo dagelijks voorbij in interviews, artikelen of op de sociale media van populaire jongens en meisjes die lachend reclame maken voor ‘duurzame’ producten van de meest vervuilende multinationals.

Nu ben ik niet van het teerhartige slag dat klaagt over ‘de verkeerde toon’, zoals actievoerders vaak wordt verweten. Het gaat erom dat de oorlogstaal tegen de verkeerden is gericht.

Een greep uit de gebezigde kreten: ‘Hoor jij bij de groep die de mensheid van de ondergang wil behoeden, of heb je bloed aan je handen?’ ‘Iedereen die nu nog vlees eet / vliegt / goedkope kleding koopt (vul in naar keuze, de lijst is eindeloos), is schuldig aan de bosbranden in Brazilië / de uitstoot van de fossiele industrie / de watervervuiling door pesticidengebruik in de katoenteelt.’ ‘In welk leger wil jij zitten? Het leger dat vecht voor het goede, of voor het kwade?’ ‘Ben jij voor of tegen een leefbare wereld voor je kinderen?’ ‘Mensen die nu nog winkelen bij Primark, moeten zich kapot schamen.’ ‘Wie aan de zijlijn blijft staan, is even schuldig als de vervuilers.’

Utopie

Nu ben ik niet van het teerhartige slag dat klaagt over ‘de verkeerde toon’, zoals actievoerders vaak wordt verweten. Zoals een ecologe het verwoordde: ‘Je moet mensen stimuleren, uitnodigen, om het juiste te doen, anders gaan ze met de hakken in het zand.’ Dat lijkt me onzin. Wellicht is die aanpak handig wanneer je een puber met ingebeelde weltschmerz naar het avondeten wil lokken, maar het idee dat je op deze wijze moet omgaan met een volwassen samenleving in een ongekende systeemcrisis, is ridicuul.

De geschiedenis wijst uit dat je júíst nietsontziende trammelantschoppers nodig hebt om verandering te bewerkstelligen. Het gaat erom dat de oorlogstaal tegen de verkeerden is gericht. Dat is ook meteen het verschil tussen consumentenactivisten en de ouderwetse grassroots-bewegingen, waarmee ze zichzelf nog wel eens willen vergelijken.

Die streden voor collectieve actie vanuit burgers ten behoeve van politieke of economische verandering. Kenmerkend voor de grassroots-bewegingen was dat ze inclusief waren en hun pijlen richtten op de machtsblokken boven hen. Consumentenactivisme laat die machtsblokken juist vrijuit gaan en zet mensen ertoe aan de pijlen onderling op elkaar te richten, ten koste van de meest kwetsbare burgers. En dat ook nog op grond van een gemankeerd uitgangspunt.

Het is wel de intentie van consumentenactivisten om het bedrijfsleven te raken – maar dan met een omweg. Het idee is om zoveel mogelijk mensen ervan te overtuigen hun geld anders te besteden, vanuit de kerngedachte dat de vraag het aanbod bepaalt. ‘Er bestaat geen krachtiger middel dan het onttrekken van geld aan deze destructieve industrieën,’ verwoordt Safran Foer dit veel gedeelde standpunt; ‘Corporations sell what people buy.’

Precies in dat vertrekpunt zit een cruciale denkfout. In de klaslokaaltheorie van een competitieve markt klinkt deze slogan best aardig, maar in de praktijk is het een utopie om te denken dat een individuele consument het aanbod bepaalt. De gehele bestaande infrastructuur van vooral westerse samenlevingen leunt op de meest vervuilende industrieën, die vervlochten zijn met elk aspect van ons dagelijks bestaan.

Het gijzelen van de publieke zaak

Neem de fossiele industrie. Als we de grens van twee graden opwarming niet willen overschrijden, moet de CO2-uitstoot op korte termijn drastisch worden verlaagd, onder meer door een strikt koolstofdieet. Dat houdt in dat, bijvoorbeeld, oliebedrijven nog maar een fractie van hun voorraden zouden mogen aanboren – en daarmee een fractie van hun geplande winst. Maar het afzweren van onze fossiele afhankelijkheid heeft veel bredere implicaties, vanwege de verwevenheid van die sector met de rest van de samenleving.

Alleen al Europese financiële instellingen hebben een bedrag van een biljoen (duizend miljard) euro uitstaan bij de fossiele industrie; investeringen die rechtstreeks zijn verbonden aan ons spaargeld, pensioen en overheidsbudget.

Die ontvlechting is al complex, maar wordt nog eens extra bemoeilijkt door tegenkrachten voor en achter de schermen. De betreffende bedrijven doen er alles aan om hun winsthorizon niet te laten beperken, met een lobby waarin miljoenen omgaan. Sinds de verkiezing van de Amerikaanse president Donald Trump in 2017 geeft de fossiele industrie recordbedragen aan groeperingen die zijn dereguleringsprogramma steunen, en zijn diverse mensen uit de fossiele industrie op cruciale bestuurlijke posities in de VS beland – met resultaat. Zoals de directeur van een milieudenktank in Washington het verwoordde: ‘De fossiele industrie heeft welhaast alles op haar wensenlijst voor elkaar gekregen onder Trumps bewind.’

De mantra ‘betrek de industrie bij verandering’ is zo normaal geworden, dat weinigen inzien dat die aanpak in sommige situaties neerkomt op het gijzelen van de publieke zaak.

Maar laten we niet weer alleen maar naar de VS wijzen. Recent dataonderzoek geïnstigeerd door The Guardian wijst uit dat de vijftig grootste oliebedrijven de komende tien jaar zeven miljoen olievaten per dag éxtra willen oppompen, waarbij onze nationale trots Shell koploper is. Shell is voornemens haar productie met ruim 35 procent te verhogen om de reserves maar uit de grond te krijgen in het belang van winstmaximalisatie voor de aandeelhouders.

In plaats van een redelijke afbouw, in lijn met de noodoproep van wetenschappers, worden juist extra investeringen gedaan die klimaatdoelen ondermijnen, zoals de bouw van nieuwe boorlocaties. Shell-baas Ben van Beurden zegt daarover: ‘Filosofisch gezien geloof ik […] dat het niet aan energiebedrijven is om energieverbruik te beperken.’ Daarmee raakt hij een cruciale wetmatigheid: een bedrijf heeft een wezenlijk ander doel dan de overheid.

Dat uitgangspunt lijkt, na jaren van overheveling van publieke taken naar de private sector, te zijn verwaterd, en consumentenactivisme is daar een symptoom van. De mantra ‘betrek de industrie bij verandering’ is zo normaal geworden, dat weinigen inzien dat die aanpak in sommige situaties neerkomt op het gijzelen van de publieke zaak.

De kracht van marketing

Er zijn meer redenen waarom het ‘vraag-bepaalt-aanbod’-vertrekpunt een illusie is. Neem de kracht van marketing en advertenties. Het is geen toeval dat hele bevolkingsgroepen op Nike-schoenen lopen, blonde vrouwen in Mini Coopers rijden en start-upjongens op een urban bike door de stad crossen met een Fjällräven-rugzak om. Alles in de wereld van het consumentisme draait om image, brand distribution en brand loyalty. De invloedrijke marketing en distributie van grote (vaak zeer vervuilende en/of ongezonde) spelers bepaalt wat het aanbod is, van dorpen in de verste uithoeken van de aarde tot de high street-winkelketens.

Het hele systeem is gebaseerd op het vergroten van consumentisme, het zoeken naar nieuwe manieren om mensen dingen te laten kopen waarvan ze niet eens wisten dat ze ze nodig hadden.

Coca-Cola is daar een goed voorbeeld van. Het merk, goed voor 1,9 miljard verkochte units per dag en de productie van 200.000 plastic flessen per minuut, is, vaak letterlijk, onderdeel van het meubilair overal waar kinderen komen. Het merk is onlosmakelijk verbonden met ons (westerse) bestaan. Het verlies van marktaandeel aan gezondere alternatieven is door het frisdrankbedrijf snel gesignaleerd en slim gecompenseerd: Coca-Cola en andere voedingsreuzen zijn nu eigenaar van ’s werelds best verkochte, in plastic voorverpakte watermerken.

Het hele systeem is gebaseerd op het vergroten van consumentisme, het zoeken naar nieuwe manieren om mensen dingen te laten kopen waarvan ze niet eens wisten dat ze ze nodig hadden, en doelbewust niet-duurzame producten op de markt brengen.

Ik heb het jarenlang zelf ondervonden toen ik nog als jurist in het bedrijfsleven werkte: bedrijven zijn erbij gebaat dat dingen een korte levensloop hebben zodat je snel nieuwe aanschaft, of een publiek goed als water te privatiseren en er een even winstgevend als vervuilend product van te maken – een product dat een generatie geleden niet eens bestond.

Lees ook Van klimaatdrammen naar Shell vergroenen? Ongeloofwaardig 29 maart 2019
Inkapselen

Een ander onderdeel van marketing is het verweven van grote vervuilers met ‘legitieme’ partijen, iets dat greenwashing wordt genoemd. Het doel is mensen, het liefst critici, met bereik of autoriteit in te kapselen, waarmee je ze op zijn minst onschadelijk maakt en op zijn best voor je laat werken. Neem de ‘duurzame’ Instagram-starlets die doempreekjes houden over smeltende poolkappen onder een glamfoto waarop ze in een biokatoenen jurkje reclame maken voor een nieuw, ‘gezond’ drankje van een multinational.

Maar ook de allergrootsten zwichten. Toen Michelle Obama in 2010 als First Lady haar strijdplan tegen obesitas introduceerde, trok er even een huivering door de voedingsindustrie. Door slechte voeding was kinderobesitas in de Verenigde Staten in dertig jaar tijd ruim verdrievoudigd naar 17 procent, met angstaanjagende stijgingen van chronische ziekten en Diabetes-2 – onder de met name de armste bevolkingsgroepen.

Uit haar eerste speeches bleek duidelijk wie Obama daarvoor medeverantwoordelijk hield: de voedingsindustrie, met hun excessieve toevoegingen van zoetstoffen en vetten, hun misleidende advertenties gericht op kinderen, hun ijzeren greep op de voedselvoorziening in scholen, ziekenhuizen en sportclubs, en het propageren van het frame dat overgewicht te wijten is aan een gebrek aan individuele wilskracht. Haar stoere praat duurde niet lang.

De industrie was er als de kippen bij om ‘partnerships’ met Obama aan te gaan – Coca-Cola, Walmart, Walt Disney, Nestlé en anderen. Het is voor Big Food, zoals deze multinationals ook wel worden genoemd, van levensbelang dat ze zelfregulerend blijft, en alles werd uit de kast getrokken om daadwerkelijke beleidsverandering en regelgeving te voorkomen. Het lobbybudget werd verdubbeld, een toevoeging van ‘light’-opties aan bepaalde productlijnen werd toegezegd (oftewel: een uitbreiding van het assortiment, met bijbehorende inkomsten), en toen was het welletjes.

Als Michelle Obama haar pijlen op Big Food bleef richten, zouden de bedrijven alle medewerking intrekken. Michelle boog het hoofd, en tot het einde van het Obama-presidentschap zag je haar in het openbaar sporten met te zware kinderen, onder de slogan ‘onze jeugd moet meer bewegen’. Het kinderobesitaspercentage in de Verenigde Staten is momenteel 18,5 procent.

Als je goed kijkt, zie je die verraderlijke verwevenheid overal, en het zaait effectief verwarring. Een door Shell betaald interview (branded content) met een wetenschapper in NRC Handelsblad over het belang van individuele keuzes in de strijd tegen klimaatverandering. Een door ABN AMRO betaald interview door de hoofdredacteur van zakenblad Quote met mensen van Coca-Cola en McDonald’s over duurzaamheid. Hoe serieus te nemen is een controlerende macht die dagelijks bericht over de urgentie van klimaatverandering, maar pal daarnaast de grootste veroorzakers ervan met onweersproken interviews een platform biedt?

Overheidsinvloed

Een ander aspect dat het vraag-aanbod-evenwicht verstoort, is overheidsbeïnvloeding in de vorm van subsidiestromen, belastingvoordelen of accijnsvrijstellingen. Subsidie stimuleert aanbod door producenten en heeft een rechtstreeks effect op de verkoopprijs en daarmee op het koopgedrag van consumenten. Zo lang, bijvoorbeeld, fossiele brandstoffen tweemaal zoveel voordelen ontvangen als hun duurzame alternatieven, is de keuze voor een grote groep mensen snel gemaakt.

Een heel scala aan kennis en keuzes blijft onzichtbaar, zonder dat de gebruiker het doorheeft.

Er worden miljoenen aan EU-geld in de promotie van de vleesindustrie gepompt, en de consument weet niet eens wat de ‘echte’ prijs van vlees is – die kan tot wel 40 procent hoger zijn zonder subsidies en met doorberekening van de maatschappelijke kosten. Deze concurrentievervalsing is de meeste mensen onbekend, en het lijkt me oneerlijk en nogal wereldvreemd de groep die voor deze producten blijft kiezen dan als immoreel of fout te bestempelen.

Redelijk nieuw is de invloed van algoritmen op consumentengedrag. Op basis van de verzamelde en verbonden data van miljarden mensen kunnen bedrijven met op maat gemaakte algoritmen koopgedrag beïnvloeden tot op individueel niveau. Omdat de grote techbedrijven weigeren de samenstelling van hun algoritmen te ontsluiten, is het voor de consument volkomen ondoorgrondelijk waarom hem of haar bepaalde zaken worden aangeboden of onthouden. Zoekresultaten, getoonde nieuwsberichten of gepresenteerde producten op alle mogelijke online kanalen worden op maat gemaakt om de kans op succes (een transactie) te optimaliseren.

Een heel scala aan kennis en keuzes blijft zo onzichtbaar, zonder dat de gebruiker het doorheeft. Zo zal iemand die in het verleden al keuzes gericht op duurzaamheid maakte een totaal ander online menu krijgen voorgeschoteld dan iemand die die keuzes wegens gebrek aan kennis, interesse of koopkracht jarenlang niet maakte. Deze laatste gebruiker heeft een volstrekt ander beeld van hoe de wereld eruitziet en wat er te koop is.

Met al deze ongelijke, soms onzichtbare en manipulatieve krachten is het onhoudbaar om individuen aan te spreken vanuit het simplistische vertrekpunt ‘duurzaamheid is een keuze’, of ‘met je portemonnee bepaal jij wat de industrie doet’.

Elitaire manier van de wereld verbeteren

Een klimaatcrisis afwenden vergt van hogerhand afgedwongen, radicale systeemwijziging. Wat consumentenactivisten zelf niet doorhebben, is dat ze met hun gedachtengoed pleitbezorgers zijn van het systeem dat ze denken te bestrijden. Dat systeem gedijt bij een wereldbeeld waarin mensen niet meer worden gezien als burgers, maar als consumenten, op een planeet genaamd Vrije Markt. Portemonneestrijders gaan mee in de mythe van de Maakbare Mens, die anno 2019, leven en welzijn met zijn eigen handelen vormgeeft.

Die individualistische ‘alles is je eigen schuld of verdienste’-filosofie was ooit voorbehouden aan de conservatieve hoek, van Reagans American Dream tot Thatchers ‘There’s no such thing as society’, maar is inmiddels over de hele linie geaccepteerd, met de linkse intelligentsia niet zelden als fanatiekste fakkeldragers. Zoals de poepchique moderecensente van The New York Times, Vanessa Friedman, die recent in een interview over de milieuvervuilende fast fashion verzuchtte: ‘De grote vraag is: hoe krijgen we consumenten zo ver dat ze gaan nadenken over wat ze kopen? Dat ze zich realiseren dat één T-shirt van 20 dollar langer meegaat dan tien shirts van 2 dollar per stuk.’

Het is een nogal exclusieve, elitaire manier van de wereld verbeteren, want niet iedereen heeft de mogelijkheid met zijn portemonnee te praten. Safran Foer, Friedman en hun bevoorrechte club geloofsgenoten zijn daarin een minderheid op deze wereld.

Lees ook De Grenfell-toren: symbool voor de zwarte ziel van de samenleving 27 juni 2017

Een inktzwart voorbeeld van wat er gebeurt als je mensen louter als consument ziet, was de brand in de Grenfelltoren op 14 juni 2017. In een chique wijk in Londen hadden de meeste bewoners hun bestaan met een goedgevulde portemonnee succesvol en veilig vormgegeven. De rood-witte Victoriaanse huizen waren uitgerust met fatsoenlijke brandmelders, vuurwerende isolatie en functionerende nooduitgangen. Daarbovenuit rees een betonnen torenblok voor de armen.

Precies de groep die, als burger én als consument, tussen wal en schip viel: de staat voelde zich, na de decennialange uitholling van haar publieke taken, niet langer verantwoordelijk voor hun welzijn, en de vrije markt kon niets aan ze verdienen. Een rits private onderaannemers, gefocust op tijdsbesparing en kostenverlaging in verband met winstmaximalisatie, renoveerde het gebouw, met falende rookmelders, vuurversnellende panelen en niet geteste brandblussers als resultaat. Die bewuste nacht verbrandden zeker tachtig mensen levend.

Consumentenactivisme gaat eraan voorbij dat er ontzettend veel mensen zijn voor wie er geen keuze bestaat tussen een shirt van twee of twintig dollar, tussen eenmaal of driemaal daags vlees. Sterker nog: de groep die zo verontwaardigd doet over andermans koopgedrag houdt er zelf een lifestyle op na die meestal vervuilender is dan die van een minder welvarend persoon met al zijn ‘foute’ keuzes.

Een bijstandsmoeder op driehoog-achter die bij Primark winkelt, op een oude brommer rijdt en eens per week plofkip serveert, heeft een kleinere footprint dan de gemiddelde schrijver van een duurzaamheidsboek, met alle diners, sprekersevenementen, social gatherings en sponsordeals met ‘duurzame’ productlijnen. Dat deze laatste de eerste de les leest, is een gotspe.

Als je dat principe naar wereldschaal opblaast, wordt het nog gekker. De geglobaliseerde vrije markt heeft westerse landen rijkdom gebracht en miljoenen mensen in ontwikkelingslanden uit de armoede getild. Mensen voor wie dingen als vlees eten, autorijden, kleding kopen en andere uitingen van westers consumentisme voor het eerst bereikbaar zijn geworden. En dan, na er decennialang zelf van te hebben geprofiteerd, houden een paar snobs een stopbord omhoog. Met serieuze boeken, artikelen en debatavonden over hoe opkomende landen meer aan overbevolking zouden moeten doen en hoe ‘iedereen zijn steentje moet bijdragen’ om de wereld te redden.

Feit is dat de bovenste, rijkste helft van de landen op aarde verantwoordelijk is voor 86 procent van de totale CO2-uitstoot. De rijkste mensen zijn 175 maal vervuilender dan de armste 10 procent, en de komst van enkele miljarden mensen meer in laag-inkomenlanden zou voor maar een paar procent meer uitstoot zorgen. Feit is ook dat het juist de meest kwetsbaren zijn die het eerst en het ergst worden geraakt door de gevolgen van klimaatverandering – droogte, orkanen, overstromingen of ontbossing.

‘O nee, die mensen bedoel ik niet,’ krabbelen consumentenactivisten vaak terug als je ze dit voorlegt. Maar zo werkt een theorie niet. Als je iets met veel bombarie poneert als oplossing en publiekelijk oproept tot actie, kun je daarna niet stellen dat je je eigenlijk alleen tot je eigen vriendenkring richtte. ‘Die mensen’, met een andere portemonnee of uit een ander land, lezen ook boeken, kranten en Instagramposts. ‘Die mensen’ vallen ook ten prooi aan de schaamtecultus die consumentenactivisten over ze uitspreken. En ‘die mensen’ hebben, consument of niet, als burgers ook recht op bescherming tegen de uitwassen van een systeem dat door consumentenactivisme alleen maar langer buiten schot blijft.

Lees ook Spot maar met activisten – tot het water aan je lippen staat 8 maart 2019
Consumentenactivisme als bliksemafleider

Overstappen op een plantaardig dieet, zoals Safran Foer wil? Beter gemaakte, duurdere kleding kopen, zoals Friedman wenst? Ik zal het een kleine groep bofkonten in mijn omgeving zeker aanraden; zij die het geld hebben om tegen de meerderheid van alle aangeboden producten nee te zeggen, en de tijd zich over alle productieketens en hun bijbehorende voetafdruk in te lezen.

Maar als reactie op de klimaatcrisis is consumentenactivisme slechts een bliksemafleider die burgerrechten uitholt, geld kost dat ook elders besteed had kunnen worden en zich conformeert aan het systeem dat ons op dit punt gebracht heeft. Het beschamen van mensen op grond van hun koopgedrag getuigt bovendien van een misplaatste morele superioriteit, die onrecht en ongelijkheid eerder vergroot dan verkleint. Terwijl burgers onderling de pijlen op elkaar richten, versterken de meest schadelijke industrieën jaarlijks hun macht en leunen overheden in hun klimaatakkoorden steeds meer op de trend van individuele verantwoordelijkheid.

Juist de mensen die nu hun doempreken uitspreken over andermans koopgedrag kunnen we, met hun bereik en invloed, goed gebruiken. Maar dan wel voor een minder veilige manier van actievoeren dan ze gewend zijn. Een manier die meestal geen ‘partnerships’ oplevert, sprekersuitnodigingen of interviews. Mensen die zich rechtstreeks uitspreken over industrie en overheid worden namelijk daadwerkelijk als een dreiging gezien en houden daar in veel gevallen eerder vijanden dan een verdienmodel aan over. Kijk naar longarts Wanda de Kanter, met haar strijd tegen de tabaksindustrie en laakbaar overheidsbeleid, Evgeny Morozov, die de almacht van techbedrijven en de laffe respons van de politiek aanvalt of Olivier van Beemen die de corrupte praktijken van Heineken onthulde.

Systeemkritiek klinkt misschien vaag en ongrijpbaar, terwijl ‘ethisch’ eten en shoppen een prettig gevoel geeft; het onmiddellijke idee dat je iets bijdraagt. Maar er zijn voldoende concrete gevechten aan te gaan. Denk aan het ombuigen van subsidie- en investeringsstromen; de ontsluiting van algoritmen en de mogelijke inzet ervan ten behoeve van duurzaamheid; het ontbloten en reguleren van lobbyactiviteiten; een discussie over advertentie-inkomsten door dezelfde media die de noodklok luiden over de klimaatcrisis; of het verlenen van legitimiteit aan vervuilende of manipulatieve industrieën door middel van greenwashing.

Laten we de schaamtecultus ten aanzien van individuen die niet de ‘juiste’ keuzes maken beëindigen, en ruchtbaarheid geven aan het feit dat de meeste mensen wel degelijk duurzamer zouden willen leven, maar dat niet voor elkaar krijgen vanwege omgevingsfactoren die bewust door bedrijfsleven en politiek in stand worden gehouden.

Want alle goede bedoelingen ten spijt: elk boek, elk artikel en elke dag méér besteed aan consumentenactivisme leidt niet alleen af van het werkelijke probleem, maar ook van de oplossing.

Meer van dit soort verhalen?
Als je minder onzin leest, heb je meer tijd om zelf na te denken.
Als je minder onzin leest, heb je meer tijd om zelf na te denken.
Word nu abonnee voor maar 4,99

Aanvulling 22 november 2019: In een eerdere versie van dit artikel ontbrak ‘(branded content)’ achter ‘interview’ in de zin ‘Een door Shell betaald interview met een wetenschapper in NRC Handelsblad […]‘. Dit is later toegevoegd, net zoals een link naar het betreffende stuk.