Onderwerp op een paar willekeurige verschijningsdagen – Vrij Nederland deed dat op 9, 10 en 11 augustus van dit jaar – de Leeuwarder Courant of het Gronings-Drentse Dagblad van het Noorden aan een potje close reading, en je zult zien dat gemiddeld een derde van de kopij in deze bladen is overgenomen uit grote landelijke kranten. Vóór de overname van hun uitgeverij NDC door het Vlaamse Mediahuis, in november 2020, kwam die vooral uit het AD: NDC had een deal gesloten met AD-eigenaar DPG Media. Sindsdien komt de landelijke kopij uit de Mediahuis-titels De Telegraaf, de Vlaamse De Standaard en NRC.

Je moet wel héél goed lezen, want de Leeuwarder Courant (56.000 papieren abonnees) en het Dagblad van het Noorden (80.000 papieren abonnees) vertellen er niet bij welke artikelen uit andere Mediahuis-kranten komen. Hun zusterkrant het Friesch Dagblad (net geen tienduizend papieren abonnees) doet dat wel. Die neemt overigens nauwelijks artikelen uit De Telegraaf over, maar vooral uit NRC. ‘Als NDC-titels een bron vermelden bij een verhaal, heeft dat te maken met de leverende partij (NRC Media) en niet met de afnemende partij’, antwoordt Koos Boot, namens Mediahuis de CEO van NDC, op schriftelijke vragen van VN.

Het percentage ‘vreemde’ kopij in het Friesch Dagblad bedraagt sowieso een fractie van dat in de grote zusters. De redactie schrijft bijna alle artikelen zelf. Ook als ze over het Binnenhof gaan of over Afghanistan. Het zijn bondige stukken, neutraal en zakelijk getoonzet, die doorgaans een verzorgde indruk maken.

Daarnaast vullen de redacteuren iedere dag twee pagina’s Geloven. De inhoud loopt uiteen van theologische essays – ‘God woont bij zijn mensen in. Hij woont in zijn schepping’ – tot reportages als Een medaille dankzij de Here Jezus, over de religieuze drijfveren van de Indonesisch-Nederlandse badmintonkampioene Mia Audina. Na Geloven komen twee pagina’s Opinie, eveneens met een geheel eigen onderwerpkeuze en toonzetting. Het is geen toeval dat uitgerekend de kleinste van de drie betaalde kranten van wijlen NDC Mediagroep veel meer ‘eigen smoel’ heeft behouden dan zijn twee veel grotere zustertitels.

Gods wil

Het Friesch Dagblad is geworteld in de emancipatiebeweging die theoloog, politicus en journalist Abraham Kuyper zo’n anderhalve eeuw geleden in gang zette. Kuyper mobiliseerde de ‘kleine luyden’, gelovige protestants-christelijke boeren, middenstanders en arbeiders. Vooral dankzij hem creëerden zij hun eigen Gereformeerde Kerken, hun eigen politieke partij, de Anti-Revolutionaire Partij (ARP), hun eigen scholen, sportclubs en Vrije Universiteit en ook hun eigen kranten.

‘Het Friesch Dagblad is in 1903 ontstaan vanuit een ideologie’, vertelt oud-hoofdredacteur Lútsen Kooistra, bij hem thuis in de idyllische Friese buurtschap Bartlehiem. ‘Overal in Nederland verschenen toen gereformeerde kranten. Het waren instrumenten voor de bewerking van de volksgeest die Kuyper voor ogen stond. Hij wilde zijn “kleine luyden” in christelijk-nationale zin opvoeden, emanciperen. Dat beschouwde hij als de uitvoering van Gods wil.’

Tot op de dag van vandaag is de titel Friesch Dagblad eigendom van de gelijknamige vereniging; de leden hebben hun krant in het verleden herhaaldelijk financieel ondersteund.

Kooistra was hoofdredacteur van 1994 tot 2017. Drieëntwintig jaar lang – kom daar nog maar eens om in Nederland krantenland. ‘Doordat ik zo lang hoofdredacteur was, heb ik van de redactie een club van gelijkgestemden kunnen maken.’ Daardoor ging de krant met zijn tijd mee, zonder ooit zijn wortels te verloochenen in de gemeenschap der gereformeerden, in Friesland en daarbuiten: ‘Net als mijn voorgangers hanteerde ik als stelregel: het Friesch Dagblad is een landelijke krant met een regionale plus.’ Het blad brengt niet alleen het Friese nieuws voor zijn Friese lezers; het draagt ook hun identiteit als groep uit tot ver voorbij de grenzen van de provincie. Ooit gingen er dagelijks exemplaren op de post naar Noord-Amerika, naar Friese emigranten die stug hun krant bleven lezen.

Tot op de dag van vandaag is de titel Friesch Dagblad eigendom van de gelijknamige vereniging. De leden hebben hun krant in het verleden herhaaldelijk financieel ondersteund. ‘Tot diep in de jaren negentig organiseerde de redactie bijeenkomsten in het Karmelklooster in Drachten’, vertelt Kooistra. ‘Met bekende sprekers, vaak theologen. Daar kwamen altijd zo’n tweehonderd leden op af. De NCRV nam dat dan op en zond het uit op de radio.’

Zelfs de bronnen waren veelal gereformeerd. ‘Onderwijzers belden mij op om nieuwtjes door te geven uit hun Friese dorpen, omdat ze dat voelden als hun plicht.’ Daarnaast kon hij terugvallen op ‘een informele groep van sympathisanten, die ons hielpen waar ze maar konden’. Tot die groep behoorden prominente ARP-politici en -ministers als Bauke Roolvink. Het Friesch Dagblad hielp de club bij elkaar te houden, de club hielp het Friesch Dagblad. ‘Met media kun je mooie, goede dingen doen’, zegt Kooistra. ‘Nog steeds.’

forse sanering

Grote vraag is of de krant dit heilzame werk kan blijven voortzetten onder de nieuwe eigenaar. Tot dusver laat Mediahuis zijn Nederlandse redacties veel meer de vrije hand dan collega-duopolist DPG Media, veruit het grootste mediaconcern van Nederland. ‘NDC Mediagroep is geen onderdeel van Mediahuis Nederland’, benadrukt CEO Boot, ‘maar een zelfstandig onderdeel van de internationale Mediahuis-groep in Antwerpen.’

Anderzijds begon Mediahuis zijn bewind over NDC zoals alle grote uitgevers na een overname: met een forse sanering, waaraan ook een kwart van de redactie van het Friesch Dagblad ten prooi viel.

Tot aan de overname in november 2020 omvatte die nog 35 fte’s. Met een betaalde oplage van net geen tienduizend kranten kan dat niet uit in termen van kosten en baten. Al jaren niet. De eigen drukkerij werd in 2008 afgestoten, en in 2013 voorkwam NDC een zeker bankroet door de algehele bedrijfsvoering over te nemen – druk, verspreiding, personeel, werving van abonnees en adverteerders. De vereniging bleef eigenaar van de titel.

‘Wij hebben dit jaar geïnvesteerd in een nieuwe website voor het Friesch Dagblad’, aldus NDC-CEO Boot, ‘en in oktober volgt een vernieuwing van de printeditie in vormgeving en indeling. Beide investeringen zijn bedoeld om bij te dragen aan een duurzame toekomst voor deze mooie titel.’ De reorganisatie is ‘juist bedoeld om een rendabele bedrijfsvoering te realiseren, binnen de kaders die daarvoor zijn gesteld’.

Je kunt de bedrijfseconomie van het Friesch Dagblad ook bezien door de bril van Lútsen Kooistra en zijn lezers. Dat dit kleine krantje nog steeds bestaat, is geen mirakel. Het is te danken aan de inzet, toewijding en onderlinge verbondenheid van de leden van de club. ‘Wij werkten 24 op 7’, herinnert Kooistra zich. ‘Lean and mean.’ En zonder noemenswaardige hiërarchie. ‘Lezers, jonge redacteuren: ieders inbreng namen wij serieus, iedereen luisterde naar iedereen.’

Goed, zijn club sterft uit. ‘Onze regiocorrespondenten overleden de een na de ander, net als de onderwijzers die mij hun nieuwtjes doorgaven. En de lezers vergrijzen steeds verder.’ Maar dat maakt de overlevers niet minder hecht. Neem die verbondenheid dan als uitgangspunt, in plaats van de verliezen, die sowieso bescheiden genoeg zijn voor een rijke uitgeverij als Mediahuis om ze nog jaren te kunnen dragen. Neem die verbondenheid als uitgangspunt, in een tijd die wordt beheerst door versnippering, polarisatie en individuele en collectieve culturele en geestelijke ontreddering.

De markt voor huis-aan-huisbladen is nóg precairder, omdat zij geheel afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten, gaat hun verval nog veel harder.

Uitgevers en redacties moeten gezamenlijk op zoek gaan naar ‘nieuwe vanzelfsprekendheden’, zoals Kooistra het formuleert, als aanvulling op en vervanging van de oude banden tussen de Friese gereformeerden. Hij noemt een voorbeeld. ‘Het Friesch Dagblad geeft zijn lezers iedere dag op pagina 2 een Gedachte ter overweging. Soms een bijbelspreuk, soms een citaat van een denker of een schrijver. Bouw dat uit tot een dagelijks meditatief moment online’, dat meer mensen aanspreekt dan alleen belijdende protestantse christenen.

De club bij elkaar houden

Revitaliseer het clubgevoel, en je vindt vanzelf ook weer de weg naar een gezonde bedrijfsvoering, mede door creatief gebruik van de mogelijkheden online. Lútsen Kooistra is daarvan vast overtuigd. ‘Ik ben ook een paar jaren directeur geweest van de krant.’

Lokale adverteerders behoren net zo goed tot de club. Tijdens de lockdowns bleven zij veelal overeind omdat de lezers meer gingen inkopen bij ‘hun’ bakkers, slagers en groenteboeren, om hen te steunen. De lokale adverteerders in de drie noordelijke provincies adverteren vooral in de 33 verschillende gratis huis-aan-huisbladen van NDC. Maar ook die hoeksteen onder het voormalige NDC wacht een ongewisse toekomst.

De markt voor huis-aan-huisbladen is nóg precairder dan die voor betaalde regionale kranten. Omdat zij geheel afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten, gaat hun verval nog veel harder, en de coronapandemie versnelde dat proces. Tijdens de eerste lockdown begin 2020 zagen lokale media hun omzet in een oogwenk voor 30 tot liefst 70 procent verdampen. Maar ook hier geldt: het is maar net door welke bril je dit probleem beziet. Huis-aan-huisbladen zijn veel goedkoper om te maken, omdat ze maar één keer per week verschijnen, in een kleinere oplage en een kleiner verspreidingsgebied. Ze hebben hooguit één of twee journalisten in dienst, en veel titels draaien zelfs geheel op vrijwilligers. Tenslotte houden ze de kostbare drukpers beter bezet, en zijn ze daardoor rendabeler.

Bovenal helpen ze de club bij elkaar te houden. Binnen hun gebied hebben huis-aan-huisbladen een dekking van vrijwel 100 procent, doordat ze wekelijks in alle brievenbussen worden bezorgd. Ze bereiken veel meer lezers dan betaalde kranten, zo blijkt uit de cijfers die NOM Media bijhoudt, en zijn bijvoorbeeld dé informatiebron voor de stemkeuze tijdens gemeenteraadsverkiezingen. Binnen een uitgeverij vormen huis-aan-huisbladen daarom een essentiële aanvulling op en ondersteuning van betaalde regionale kranten. ‘Lokale sufferdjes’, hun spottend bedoelde epitheton, is eigenlijk een geuzennaam.

Toch kondigde Mediahuis meteen na de overname van NDC de verkoop aan van alle 33 huis-aan-huistitels. Kennelijk wisten de Belgen niet dat daarvoor geen kopers waren. De weinige onafhankelijke huis-aan-huis-uitgevers in het Noorden zijn veel te klein om zo’n omvangrijke portefeuille erbij te nemen. Na massale protesten in de noordelijke media en politiek blies Mediahuis de verkoop even gemakkelijk weer af: o, nou, dan houden we die blaadjes toch gewoon.

‘Die luide protesten herkennen we niet zo’, zegt Boot. Volgens hem besloot NDC de titels te behouden ‘na inventarisatie van de markt’. ‘Wij hebben een uitgeefteam in het leven geroepen, gericht op optimalisatie van het huis-aan-huisblad-portfolio, gecombineerd met een zoektocht naar nieuwe verdienmodellen en digitale transitie.’

Bravouremannetjes

Mediahuis Nederland heeft nu alleen in het Noorden gratis weekbladen. De Telegraaf Media Groep (TMG) had zijn eigen huis-aan-huisportefeuille al verkocht voordat de Belgen daar de baas werden. En hoe Mediahuis is omgegaan met zijn Limburgse ‘sufferdjes’, voorspelt weinig goeds voor de gratis NDC-bladen.

Dré Peters was jarenlang directeur en medeaandeelhouder van de grootste huis-aan-huis-uitgeverij van Limburg, met het blad De Trompetter als vlaggenschip. Omdat Uitgeverij De Trompetter geld als water verdiende, werd hij al snel overgenomen door grotere krantenuitgevers.

Eerst door TMG, daarna door Mecom. Maar toen deze Britse sprinkhaan in kranten in 2006 ook Wegener inlijfde, eiste kartelwaakhond NMa de verkoop van de Limburgse huis-aan-huisbladen, om te voorkomen dat Mecom al te dominant werd in Nederland.

En zo vielen Peters en de zijnen in 2007 in handen van het Vlaamse Concentra, een voorloper van Mediahuis. ‘In België waren Concentra’s gratis bladen ondergeschikt aan zijn betaalde kranten’, vertelt Peters in de fractiekamer van de Liberale Volkspartij Roermond (LVP), veruit de grootste partij in die gemeente; zelf werd hij begin dit jaar uitgeroepen tot Roermonds ‘meest populaire politicus 2020’. ‘Maar in Limburg lag dat toen precies andersom. Dat hebben de Belgen nooit begrepen.’

Net als later NDC begonnen zij Uitgeverij De Trompetter te saneren en rationaliseren. ‘Wij hadden overal in Limburg eigen kantoortjes, en een klein leger aan advertentieverkopers’, gaat Peters verder. ‘Dat waren bravouremannetjes, met ego’s als profvoetballers. Dat gedoogden wij zolang ze goede resultaten behaalden. En dat deden ze, jarenlang. De lokale adverteerders kwamen bij ons op kantoor, wij waren overal letterlijk om de hoek bereikbaar.’

Totdat de Belgen al die kantoortjes sloten, en de bravouremannetjes uren moesten gaan reizen om hun vaste klanten te bereiken. Peters: ‘Zo werkt dat gewoon niet in de huis-aan-huismarkt.’ Concentra zette vol in op digitalisering van zijn Limburgse huis-aan-huisportefeuille – online platforms zijn immers veel goedkoper te maken dan papieren kranten. Later zou DPG Media Nederland hetzelfde doen met de gratis Wegener-bladen, die het meekreeg met de overname van Mecom.

En zo verdween de wedstrijdagenda van de Limburgse amateurvoetbalclubs uit de Trompetter-bladen. ‘Het argument van de Belgen was: die kun je ook op internet vinden’, herinnert Peters zich. ‘Maar dat is gewoon niet waar. Bovendien gaven ze de lezers zo nóg een reden om de krant niet meer te lezen, en dus ook de adverteerder om niet meer te adverteren.’ Het gevolg was een vicieuze cirkel. Concentra begon titels samen te voegen en van naam te veranderen. ‘De Trompetter ging ineens VIA Limburg heten’, zegt Peters vol afgrijzen. ‘Waarom? Je gaat AFC Ajax toch ook niet van naam veranderen?’

In 2012 behaalden de Limburgse huis-aan-huisbladen in 2012 nog een omzet van 30,6 miljoen euro, zo blijkt uit het jaarverslag van hun toenmalige uitgeverij en Concentra-dochter. Blijkens het jaarverslag van Mediahuis Limburg, waar ze later in opgingen, was daar in 2020 nog maar 1,9 miljoen euro van over. Ter vergelijking: de huis-aan-huistitels van NDC maakten in 2019 een omzet van 18,25 miljoen euro, aldus het laatst gedeponeerde NDC-jaarverslag. ‘De gebeurtenissen in Limburg zeggen niets over de vooruitzichten in Noord-Nederland’, werpt NDC-CEO Boot tegen. De sterke terugval in advertentie-inkomsten op de huis-aan-huismarkt ‘speelt in heel Nederland en ook daarbuiten’.

In 2019 kon Dré Peters zich niet langer inhouden, toen het onlineplatform 1Limburg hem om commentaar vroeg op een zoveelste ontslagronde bij wat ooit ‘zijn’ bladen waren. Op camera betichtte hij Mediahuis van ‘mismanagement’. Zelf was hij toen allang weg bij het bedrijf. ‘In 2014, drie maanden nadat ik van directeur commissaris was geworden’, vertelt Peters, ‘kochten de Belgen onze medeaandeelhouder uit, de uitgever van de Rheinische Post in Düsseldorf. En ik wist van niets!’

Woedend belde hij zijn toenmalige CEO Marc Vangeel, tegenwoordig de baas van Mediahuis Ierland. ‘Ik kom meteen naar je toe’, beloofde die. De twee troffen elkaar in de kantine van het Roermondse sportpark Dennenmarken. Peters voert daar wel vaker vertrouwelijke gesprekken: ‘Daar kun je in een hoekje een kop koffie met elkaar drinken zonder dat iemand je opmerkt.’ Het mocht niet meer baten. Korte tijd later trad Peters af als commissaris.

De Vlaamse duopolisten poseren al jaren als ‘de redders van de Nederlandse kranten’, zonder wie er in Nederland überhaupt geen pluriform media-aanbod meer zou bestaan – een riedel die hun eigen hoofdredacteuren al even lang braaf nabauwen, zoals in dit eerdere VN-verhaal. Dat is een mythe. Ondanks hun gestage verval zijn alle betaalde Nederlandse kranten altijd goed winstgevend gebleven, op een paar titels na. Ook de regionale kranten. Anders hadden de Belgen al die bladen ook nooit opgeslokt natuurlijk. Dat zij daar per saldo bijna niks voor hoefden te betalen, was puur en alleen een gevolg van jarenlang wanbeheer bij de uitgeverijen van die kranten. Rampzalige overnames. Bergen schulden. Slepende ruzies tussen directies en aandeelhouders. Eerst bij PcM, toen bij Mecom-Wegener, vervolgens bij TMG, en tenslotte bij NDC.

Landelijke kopij

En er speelt nog iets anders: hoe groter de uitgever, hoe meer hij neigt tot schaalvergroting en immer hogere rendementen. Nergens hakt die wedren er harder in dan bij lokale en regionale media, terwijl de nood aan hoogwaardige en onafhankelijke journalistiek nergens hoger is dan in de stadjes en streken die zij bedienen.

DPG Media was de eerste Nederlandse uitgever die op grote schaal dezelfde landelijke kopij ging gebruiken voor al zijn regionale titels. Alle regionale DPG-kranten zijn kopbladen van het landelijke AD geworden. Geheel – AD Rotterdams Dagblad, AD Utrechts Nieuwsblad – of bijna helemaal: BD (ooit het Brabants Dagblad), ED (voorheen het Eindhovens Dagblad), De Stentor, Tubantia. Het Parool oogt nog als een zelfstandige titel, maar in deze Amsterdamse krant is op veel dagen een minderheid van de kopij afkomstig van de eigen redactie.

De regionale DPG-bladen bevatten nog wat regionale berichten op de eerste drie pagina’s van het eerste katern. De rest balt zich samen in een tweede katern.

De grote uitgevers presenteren dit al jaren als een ontwikkeling die van de nood een deugd maakt. Het verlies aan inkomsten door het verval van de papieren krant noopt hen tot besparingen, ook op de redacties. Laat die resterende redacteuren zich dan concentreren op de kopij die het gezicht van hun krant bepaalt, zo gaat de redenering verder. De redactie van Het Parool moet vooral schrijven over Amsterdam, De Stentor over het gebied tussen Apeldoorn en Zwolle, het ED over Eindhoven en omgeving. Landelijk en internationaal nieuws is voor deze titels niet onderscheidend, en dat kunnen zij dus rustig overnemen uit het AD en de Volkskrant.

Maar wie nog de moeite neemt papieren exemplaren van Nederlandse regionale kranten te verzamelen en aan een kritische blik te onderwerpen, merkt algauw dat die hun regionale lezers steeds slechter bedienen. De regionale DPG-bladen bevatten nog wat regionale berichten op de eerste drie pagina’s van het eerste katern. De rest balt zich samen in een tweede katern. Beide katernen staan onder regie van de AD-centrale in Rotterdam, waar zowel een ‘algemeen hoofdredacteur’ zetelt als een ‘hoofdredacteur Regio’. De laatste trakteert Zwollenaren op tal van berichten over gebieden die hen niet interesseren, zoals Apeldoorn, of Nijmegen. Omgekeerd hebben de Nijmegenaren en Apeldoorners dezelfde onthechtende leeservaring.

De melkkoe

De steeds verder voortschrijdende digitalisering biedt wat dat betreft geen enkel soelaas. Zowel de papieren als de digitale kopij komt van dezelfde (romp)redacties. Beide nieuwscategorieën lijden evenzeer onder de langjarige redactionele terugtocht uit stadjes en streken. DPG en Mediahuis zijn al jaren geleden gestopt met de aparte publicatie van de aantallen papieren abonnees en losse kopers. Zij geven alleen nog de cijfers van papieren en digitale betalende lezers tezamen. Omdat het aantal digitale abonnees veel harder toeneemt dan de papieren lezers afkalven, kunnen zij daardoor claimen dat hun kranten de laatste jaren weer groeien in bereik.

Wat de uitgeverijen er nooit bijvertellen, is dat ze nog altijd de bulk van hun omzet halen uit ‘papier’. Bij DPG Media Nederland kwam in 2020 850 van de 1.007 miljoen euro omzet uit oplage en advertenties (84 procent), bij Mediahuis Nederland was dat ongeveer 505 van de 584 miljoen euro (87 procent).

De hondstrouwe lezer van de papieren krant is de melkkoe die de digitalisering financiert, waarin alleen al DPG Media jaarlijks honderd miljoen euro zegt te investeren. DPG Media Nederland verhoogt de abonnementsprijzen al jaren met zo’n 5 procent per jaar, veel meer dan de inflatie van de laatste jaren. Voor een losse krant vragen beide Vlaamse uitgevers inmiddels zo’n drie euro door de week, en ruim vier euro op zaterdag. Wie zes dagen per week een papieren Leeuwarder Courant of Dagblad van het Noorden op de deurmat wil, betaalt daarvoor zo’n 350 euro per jaar. Evenveel als voor een landelijke krant – alleen bestaan de twee grootste betaalde voormalige NDC-titels voor gemiddeld een derde uit kopij van De Telegraaf, De Standaard en NRC.

Lezers van papier lezen hun krant met veel meer aandacht, vrij van de ongevraagde algoritmische voorselectie in de digitale variant. Daarom brengt een papieren advertentie nog steeds veel meer op dan een vergelijkbare digitale, ook al is het aantal papieren advertenties enorm teruggelopen. Maar doet het er nog wel toe wat die lezer wil? Rendement en rationalisering staan bij de duopolisten voorop, zo blijkt uit hun prijsverhogingen en inhoudelijk steeds uniformere aanbod.

NDC-CEO Koos Boot bestrijdt dat: ‘NDC Mediagroep is een prachtig bedrijf dat naadloos aansluit bij het portfolio van Mediahuis’, zegt hij. Bovenal is het ‘een journalistiek bedrijf met hele sterke regionale titels’. ‘Het belang van onafhankelijke journalistiek staat voorop bij Mediahuis en de groep heeft ook elders laten zien de verschillende bedrijven rendabel te laten opereren. De verwachting is zeker gerechtvaardigd dat dit ook voor NDC Mediagroep gaat gelden.’

Kort na zijn aftreden als commissaris kreeg Dré Peters een hartinfarct te verwerken. ‘Wat er is gebeurd heeft mij zóveel pijn gedaan’, zo blikt hij terug. ‘Oké, print is in verval, maar dat moet je gewoon goed managen. De kaalslag die zich nu heeft voltrokken, had echt niet hoeven gebeuren.’

Deze publicatie is tot stand gekomen met steun van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.

Spit is een coöperatie van acht onderzoeksjournalisten. Zie ook: oc-spit.com.