De geweldigste dag van het internet was volgens BuzzFeed News 26 februari 2015. Dat was, zo schreef een verslaggever van de beroemde website precies een jaar later, ‘de dag dat iedereen – iedereen – online samenkwam om te juichen, en vervolgens om te bakkeleien.’

Gejuicht werd om twee lama’s die in de Amerikaanse stad Arizona uit een bejaardentehuis waren ontsnapt. De online te volgen zoekactie, met helikopterbeelden, maakte het internetpubliek heel vrolijk.

Het bakkeleien ging om een jurk. En misschien deed niet ‘iedereen’ eraan mee, maar toch zeker heel veel mensen wereldwijd. De Schotse folkzangeres Caitlin McNeill had BuzzFeed een foto gemaild van een wit-gouden jurk waarvan sommige mensen zwoeren dat het een zwart-blauwe jurk was. Een redacteur van BuzzFeed zette de foto online onder de kop ‘Welke kleur heeft deze jurk?’ en ging naar huis. Ze was de metro nog niet uit, of haar telefoon was gecrasht door de stortvloed aan reacties.

Het blogje, dat uiteindelijk 37 miljoen keer bekeken zou worden, ging na een paar uur ook in ons landje viraal – de NOS was een van vele media die er die dag een artikel aan wijdden (en in maart nog eens, en in mei, en in december van dat jaar).

Uiteindelijk zou blijken dat dit ‘het laatste, geweldigste, compleet onschuldige moment in de wereldwijde internetcultuur’ was, schrijft Ben Smith in zijn boek Traffic. De journalist en voormalig hoofdredacteur van BuzzFeed News – dat dit jaar ophield te bestaan – beschrijft daarin hoe in de vroege jaren tweeduizend het tijdperk van virale media werd ingeluid. Het meten van hoe vaak iets online wordt gelezen of bekeken – wat de ‘traffic’ was – werd toen mogelijk, en al snel een zeer bepalende factor. Verhalen gingen zich voegen naar het internetverkeer, met onderwerpen en schrijfstijlen die online sneller werden opgepikt.

De journalistiek veranderde, evenals de nieuwsconsument en informatievoorziening in het algemeen – en uiteindelijk ook de democratie. Zoals de achterflap stelt: als aandacht de nieuwe olie is, gaat dit boek over de periode tussen de eerste blow-out en de merkbare impact van klimaatverandering.

De discussie rond de wit-gouden dan wel blauw-zwarte jurk was een hoogtepunt in de geschiedenis van de jacht naar internetverkeer. Toen werd duidelijk dat het niet uitmaakte wat er gezegd werd, als gebruikers het maar ergens over hadden en daardoor meer tijd online doorbrachten met hun gevoelens en reacties. Engagement, noemde Facebook dat: betrokkenheid. Daar was klinkende munt uit te slaan, en het was het makkelijkst te behalen met iets waar mensen het over oneens zijn. Later zouden de online ruzies over ras, migratie en seksisme dezelfde patronen volgen, en leiden tot een ontstellende hoeveelheid aandacht voor Donald Trump.

Experimentele race

In de jaren die aan dat inzicht voorafgingen, vond een soort experimentele race plaats om grip te krijgen op de nieuwe digitale sociale netwerken en hun mysterieuze potentie om zoveel aandacht naar bepaalde zaken te sturen. In de voorhoede daarvan zaten de twee protagonisten van Smiths boek: Jonah Peretti, die BuzzFeed oprichtte onder auspiciën van de The Huffington Post, en daarmee via de achterdeur (de onderwerpen van BuzzFeed waren vaak te kinky om op de voorpagina te staan) enorme hoeveelheden verkeer naar de site van Arianna Huffington en haar aandeelhouders stuurde.

En Nick Denton, oprichter van het Gawker-imperium, dat een reeks opvallende en veelbezochte blogs omvatte. Die gebruikte Denton onder meer om homoseksuelen in de top van de tech-industrie te outen, onder wie PayPal-miljardair Peter Thiel, die Gawker uiteindelijk ten val zou brengen.

‘Journalisten die vijf of tien jaar ouder zijn dan ik, hadden de verandering no way kunnen zien aankomen. Mensen die jonger zijn dan ik zijn niet anders gewend.’

Wie Traffic leest, krijgt welhaast de indruk dat het deze mensen zijn, met hun specifieke karakters en onhebbelijkheden en ambities, die deze geschiedenis hebben gevormd. Maar Smith ziet dat anders, zegt hij vanuit een werkhokje op de New Yorkse redactie van Semafor, het online nieuwsplatform dat hij in 2022 oprichtte. ‘Op een bepaalde manier is de conclusie dat zij dénken dat ze de geschiedenis voortdrijven, maar dat het eigenlijk niet zo is.’ Tijdens het interview tikt hij af en toe wat op zijn laptop, die zich dan wel buiten het kader van de videoverbinding bevindt maar niettemin prominent aanwezig is. De niet zo innemende jachtigheid die zijn boek ademt, is zo ook in ons gesprek voelbaar.

Uw boek begint met Jonah Peretti die altijd een weddenschap wil winnen en twintig jaar bezig is te bewijzen dat de eerste keer dat hij viral ging geen toeval was. Nick Denton beschrijft u als iemand met ‘een fundamenteel begrip van de status quo, en een diepgaand verlangen om die te slopen’. Waren hun persoonlijkheden een perfecte match voor de tijd, en wat het internet te bieden had?

‘Ik denk het wel. Maar de mensen die ik als mijn hoofdpersonages heb gekozen, waren in elk geval ook degenen die zagen wat eraan zat te komen. En de potentiële macht daarvan, die ze probeerden een bepaalde kant op te leiden.’

Zag u het zelf ook aankomen, in die tijd?

‘Nee. Als journalist zag ik vooral betere communicatiemogelijkheden: blogs brachten mijn informatie over politiek veel sneller naar mijn lezers dan de geschreven pers, die door vrachtwagenchauffeurs naar de lezer toe gebracht moest worden. Maar ik dacht er totaal niet over na op een abstract niveau.’

Toen u bij BuzzFeed ging werken, zal dat wel veranderd zijn.

‘Hoe meer tijd je in die wereld doorbrengt, hoe beter je het grotere plaatje gaat zien. Maar ik denk dat het ook met leeftijd te maken heeft. Journalisten die vijf of tien jaar ouder zijn dan ik, hadden het no way kunnen zien aankomen. Zij bezetten bepaalde plekken binnen grote journalistieke instituties, en toen werd opeens de grond onder hen weggetrokken. Mensen die jonger zijn dan ik zijn niet anders gewend. Maar ik zat in de generatie die op de golf kon meesurfen, en dat is precies wat ik heb geprobeerd.’

Absurde gedachte

Aanvankelijk leek het of die golven vooral bedwongen werden door hoogopgeleide jongeren met progressieve waarden. Smith beschrijft dat artikelen over Obama enorm veel verkeer naar de nieuwsmedia trokken. Met de presidentscampagne in 2008 vond Obama een grote jonge aanhang op het toen nog nieuwe Facebook. Sociale media speelden een significante rol bij zijn verkiezing, en verwacht werd dat deze nieuwe status quo zou blijven. Maar het zou later compleet omdraaien: sociale media zijn inmiddels een effectief gereedschap voor extreem-rechts gebleken en hebben volgens velen Trump in het zadel geholpen.

Waarom zag links destijds niet aankomen dat rechts die nieuwe media tot wapen zou maken?

‘In retrospectief is het ongelofelijk voor de hand liggend. Sociale media behoorden eerst de linkse politiek toe, om dezelfde reden dat de meeste universiteitscampussen links zijn: het zat er vol jonge mensen. Na een tijdje werden ze voor iedereen, en reflecteerden sociale media meer de politiek die in de rest van het land leefde.’

Dat de focus zo kwam te liggen op internetverkeer, heeft de journalistiek en de media grondig veranderd. Heeft het mensen – mediaconsumenten – ook veranderd?

‘Journalisten hebben de neiging één oorzaak aan te wijzen voor wat er gebeurd is, waar achteraf een historicus over zou zeggen: er waren wel vijftig oorzaken. Om te begrijpen hoe het mensen heeft veranderd, moeten we eerst honderd jaar verder zijn. Veel mensen geloven dat het de politiek heeft veranderd en tot rechts populisme heeft geleid, maar ik denk niet dat je dat causale verband kunt leggen. Net zoals nu gezegd wordt dat TikTok het pro-Palestijnse verzet heeft geschapen – ik vind dat een absurde gedachte.’

Maar door de machinaties van de aandachtseconomie worden we misschien wel verleid een meer uitgesproken standpunt in te nemen. Kijk alleen al wat de verschillende interpretaties van de kleur van een jurk teweeg hebben gebracht.

‘Ja, het systeem vergroot conflict uit, het is duidelijk dat dat echt gebeurt. Sociale media presenteren je de domste versie van de ideeën van je vijand. Al denk ik niet dat dat nu in het Midden-Oosten gebeurt…’

Nee, maar wel in hoe het online wordt gereflecteerd.

‘Dat zeker wel. Maar we moeten blijven oppassen dat we niet te snel causale verbanden leggen.’

‘Ik weet niet of het nu beter of slechter is. Het is anders. Maar het was al nooit zo geweldig.’

‘Het volgen van internetverkeer maakt iedereen cynisch,’ zegt Nick Denton in uw boek. Werd u er zelf ook cynisch van?

‘Nee, ik was altijd optimistischer. Mijn valkuil bij het runnen van die redactie was eerder dat ik altijd een utopische blik had. Jonah en ik zagen allebei wel de nadelen van deze technologieën, maar geloofden vooral dat ze de wereld ten goede zouden veranderen.’

En hoe denkt u daar nu over?

‘Misschien ben ik afgezakt van utopisch naar optimistisch. Maar toch. Mensen vergeten ook hoe slecht de media vroeger eigenlijk waren. De Irak-oorlog – volgens mij het belangrijkste uit de recente Amerikaanse geschiedenis – heeft Amerikanen ervan overtuigd dat de mainstream media niet betrouwbaar waren. En dat waren ze ook echt niet.

Een wereld waarin de mensen die het bestaan van massavernietigingswapens ter discussie stellen toegang hebben tot sociale media, is een betere wereld. Een wereld waarin Irakezen kunnen twitteren over wat er om hen heen gebeurt, en waarin Amerikanen niet geheel afhankelijk zijn van het Pentagon om te weten wat er aan de hand is. De aantrekkingskracht van deze wereld…

Mensen zijn vergeten waartegen ze ageerden. En natuurlijk is het met die nieuwe media allerlei kanten opgegaan waarop de utopisten niet geanticipeerd hebben, maar ik merk dat dat tot een romantisering heeft geleid van hoe het hiervoor was, en die is ook niet echt gerechtvaardigd.’

We staan er béter voor, dus?

‘Ik weet niet of het nu beter of slechter is. Het is anders. Maar het was al nooit zo geweldig.’

Nieuwe cultuurpolitiek

Een van de sites die deel uitmaakten van het Gawker-imperium was Jezebel, dat uiteindelijk waarschijnlijk het meest invloedrijke merk is geweest. Eigenlijk zou Jezebel een online vrouwenmagazine worden à la Cosmopolitan, maar onder leiding van hoofdredacteur Anna Holmes was het van meet af aan een cultuurkritisch platform dat de toon zette voor de vierde feministische golf.

Smith beschrijft Jezebels praktijk als ‘een nieuw soort cultuurpolitiek die Amerika zou hervormen’. ‘De generatie vrouwen die bij Jezebel werkten en die het lazen, hebben een feministisch perspectief aan nieuwsorganisaties en televisiemakers voorgeschoteld en de grondslag gelegd voor wat tien jaar later de #MeToo-beweging zou worden.’

Op welke manier hebben ze die grondslag gelegd?

‘Door bijvoorbeeld een verhaal te brengen over een verkrachting op een school in Ohio. Dit soort verslaggeving – al was het soms misschien wat rommelig – zette journalisten ertoe aan seksueel misbruik van een middelbare-schoolmeisje als nieuws te zien. Als een geschikt onderwerp, waar je journalistieke methodes op kunt toepassen. Dat was vóór Jezebel niet vanzelfsprekend. Maar ook de toon van het gesprek, de openheid en eerlijkheid. Dat had Gawker zelf ook, maar Gawker was dan weer heel seksistisch.’

Was Jezebel de belangrijkste van de sites die u beschrijft?

‘Ik denk niet dat veel mensen zich Jezebel herinneren. Het had even momentum, en werd daarna minder relevant. Maar ik denk zeker dat het de meest invloedrijke is geweest.’

Toch herinneren mensen het zich niet?

‘Mannen niet, in elk geval. Ik denk dat Jezebel ten onrechte uit veel geschiedenissen van het internet wordt geschreven.’

Oncontroleerbare woede

Een paar dagen voor dit interview publiceerde Jezebel-oprichter Anna Holmes een essay in The New Yorker, waarin ze reageert op Smiths observatie dat de huidige ‘cultuur van oncontroleerbare woede’ in de commentaren onder Jezebel-stukken is begonnen. ‘De frase voelt seksistisch en paternalistisch,’ schreef ze, en ze vroeg zich af: ‘Bracht de site hiermee iets gloednieuws, of reflecteerde het iets wat al gaande was?’

Hoe beantwoordt u die vraag?

‘Nou ja, allebei, natuurlijk.’

U vindt dat outrage culture in de commentaar-sectie van Jezebel is geboren?

‘O ja, dat denk ik. Vooral de specifieke taal en de vorm. En de parasociale relatie die lezers met de schrijvers hadden. Die was op Jezebel heel intens, dat zag je daar heel sterk. Ik wil niet zeggen dat outrage culture zonder Jezebel niet had bestaan. Maar voor het Engelse taalgebied, en in elk geval de VS, heeft het daar vorm gekregen.’

‘Degenen die echt goed zijn in het media-spel, zijn meestal niet degenen met een cynische, analytische benadering, maar degenen die houden van waar ze over schrijven en zich verbonden voelen.’

‘Culture eats strategy for breakfast,’ schrijft u in Traffic. Bedoelt u daarmee dat internetverkeer, en dus de menselijke aandacht, uiteindelijk niet in strategische plannen te vangen is?

‘Ik weet eigenlijk niet meer precies wat ik met die zin bedoelde, maar dat laatste is zeker waar. Media zijn ten slotte geen exacte wetenschappen, het komt neer op gesprekken tussen mensen. En degenen die echt goed zijn in het media-spel, zijn meestal niet degenen met een cynische, analytische benadering, maar gewoon degenen die houden van waar ze over schrijven en zich verbonden voelen.’

Uw nieuwe nieuwswebsite Semafor leunt ook sterk op advertenties. Bent u nog steeds zo noest veel internetverkeer aan het najagen?

‘Veel minder. We vinden het smeden van banden met onze lezers veel belangrijker, en zorgen dat mensen zich abonneren. Het vreemde van een mediabedrijf beginnen in 2022, is dat Facebook helemaal niet meer meetelt in de nieuws- en informatievoorziening. Twitter is ook minder belangrijk geworden. Mensen zitten veel meer op TikTok, en dat is iets totaal anders. Het is niet eens echt een sociaal medium, eigenlijk.’

TikTok is geen sociaal medium?

‘Post u wel eens wat op TikTok?’

Nee, ik kijk alleen.

‘Precies. Ik bedoel, etiketjes zijn niet zo handig, en of je het nou sociale media noemt of niet maakt niet veel uit, maar TikTok is meer een één-naar-velen-communicatiemiddel dan een-op-een. En het zit helemaal niet zo op het nieuwsvlak.’

Maar er wordt toch best wat nieuws geconsumeerd op TikTok, vooral door jongeren?

‘Zij consumeren veel content, en een klein percentage daarvan is nieuws. Dat is opgeteld een hoop nieuws. Maar het is niet agenda-bepalend, zoals Twitter wel kan zijn. De koning van Jordanië heeft een ontmoeting met de president van de VS afgeblazen – en potentieel het Midden-Oosten een nieuwe fase van de crisis ingeduwd – vanwege een aantal tweets. Niet vanwege TikTok.’

Opjuttend

Toen Facebook nog wel meetelde, heeft Donald Trump daar sterk van geprofiteerd. Niet omdat hij het platform zo goed wist te bespelen, stelt Smith in Traffic, maar omdat hij precies was waar Facebook van hield: polariserend, opjuttend aan beide kanten van het politieke spectrum, in your face.

Een paar weken voor Trumps verkiezing in 2016 werd Smith uitgenodigd voor een ontmoeting met Trumps campagnemanager Steve Bannon. Bannon sprak toen zijn verbazing uit voor BuzzFeeds blinde vlek voor Bernie Sanders, de dwarse linkse senator die het tegen Hillary Clinton had afgelegd in de Democratische voorverkiezing. Sanders had eenzelfde energie en betrokkenheid als Trump kunnen genereren op de linkerkant, meende Bannon. Waarom had BuzzFeed niet vol op hem ingezet? ‘Ik zei tegen Bannon dat wij vanuit een andere journalistieke traditie werkten, en dat we daar waarde aan hechtten,’ schrijft Smith. ‘Dat antwoord was voor geen van ons beiden bevredigend.’

De lezer blijft daarna met die vraag zitten: waarom hadden jullie niet vol op Sanders ingezet?

‘Omdat we onszelf als journalisten zagen, en niet als pleitbezorgers. We dachten dat het onze taak was eerlijk te zijn en mensen een beoordeling voor te schotelen van de verschillende kandidaten. Niet om supporter te zijn van een van hen. Een heel conventionele, traditionele benadering.’

Kijkt u daar nu anders naar? Die keuze heeft namelijk misschien toch in Trumps voordeel gewerkt.

‘Tja… Het is een beetje een strijd geworden van populisme versus establishment.’

Kan het establishment nog winnen van het populisme, in het traffic-tijdperk?

‘Jawel, kijk naar de laatste Amerikaanse verkiezingen.’

Welke rol denkt u dat de media zullen spelen in de komende Amerikaanse verkiezingen?

‘We hebben bij Semafor een data-analyse gedaan van de hoeveelheid aandacht die Trump heeft gekregen door de tijd heen, van traditionele en van sociale media. Dat werd steeds meer en meer, tot het moment dat hij van Twitter en Facebook werd afgeschopt en de media ermee ophielden verslag te doen van alles wat hij deed. En nu krijgt hij helemaal niet zoveel aandacht meer, behalve als hij bijvoorbeeld terechtstaat. Zijn populariteit is sterk afgevlakt. Blijkbaar hield die wel degelijk verband met de aandachtsdynamiek van de afgelopen jaren.

Voor de komende verkiezingen zal de grote uitdaging voor beide kandidaten zijn om mensen te motiveren om op te komen dagen. Mensen zijn niet meer zo betrokken, het worden denk ik relatief saaie verkiezingen. Er zullen heus nog schreeuwers zijn, maar die zullen niet meer centraal staan, zoals bij de laatste twee verkiezingen.’

U beschrijft verschillende blinde vlekken van de media door de jaren heen, zoals de aandachtsdynamiek die u zojuist noemde, of dat traditionele instituties als de New York Times het belang van internetverkeer niet op tijd onderkenden. Wat zou nu een blinde vlek kunnen zijn?

‘Wist ik het maar. Ik vermoed dat de tendens nu is dat media geen aandacht meer willen geven aan Trumps buitenissige statements, want dan geven we hem alleen maar aandacht die hij niet verdient. Maar eigenlijk zouden we het natuurlijk wel moeten weten als hij iets gestoords zegt, want hij wordt misschien weer president. De media beschermen hem nu door hem zo weinig aandacht te geven. Hij heeft allerlei impopulaire plannen waar mensen nu niet van op de hoogte zijn.’

Zouden journalisten nog steeds veel internetverkeer moeten najagen?

‘Het is niet het een of het ander. Als je iets schrijft, wil je natuurlijk wel dat mensen het lezen. Maar niet middels een trucje. Als je over een kleiner onderwerp schrijft, zoals de vakbond, dan zijn er relatief weinig geïnteresseerden. Schrijf je over Trump, dan kun je zo een miljoen mensen bereiken. Maar altijd Trump is ook maar saai. Waar het om gaat, is dat je de mensen bereikt die het onderwerp aangaat, en dat je iets schrijft wat zij móéten lezen.

Een scoop is dan nog altijd het beste. Als je nieuwe informatie hebt, dan zet je mensen pas echt aan het lezen.’