Wat gemakkelijk toch eigenlijk: een paar vingerbewegingen op mijn mousepad en Susan Linn verschijnt op mijn scherm, helemaal uit Boston. De psycholoog, lector aan Harvard, expert in de invloed van media en marketing op kinderen, activist die onder meer Disney op de knieën kreeg én prijswinnend buikspreekster, zo in mijn kantoortje opgediend.

Niet dat ik nog echt stilsta bij de wonderlijkheid van dit gemak, maar Linn doet dat wel. ‘Fantastisch toch, en zo uitzonderlijk,’ zegt ze, terwijl ik gauw check of alles goed werkt. In de opening van haar meest recente boek Who’s Raising The Kids, brengt ze de sleutelrol van deze technologieën in de begindagen van de pandemie in herinnering. Hoe ze hielpen de fysieke en mentale gezondheid van onze kinderen en van onszelf te behouden.

Moeten we de technologie dankbaar zijn, vraag ik. ‘Ik denk dat we ambivalent moeten zijn,’ antwoordt ze.

Dat is nog best moeilijk als je, zoals ikzelf onlangs, net in Linns boek zit te lezen over de nadelen van Minecraft, terwijl je zevenjarige zoon zich opmaakt om van zijn zakgeld een Minecraft-spel te kopen voor de gameconsole die toch vooral in de huiskamer staat dankzij de door Linn beschreven geraffineerde marketingtechnieken: gericht op het kind, dat uiteindelijk de ouder ertoe aanzet het ding te kopen. En dan is er nog niet eens een smartphone in zijn leven, met de apps die (pre-)tieners verleiden ook zichzelf uit te venten, terwijl techbedrijven ze hoogst nauwkeurig volgen om advertenties zo effectief mogelijk op hen te richten. Met alle mentale gezondheidsproblemen en adembenemende aandeelhouderswinsten van dien. Een ouder die Linns boek leest, ervaart geen ambivalentie, maar alleen een uitgesproken afkeer van die technologieën en alle andere producten – van Lego-merchandise tot Pokémon-kaarten en LOL-poppetjes – die kinderen in hun greep houden. Afkeer vooral van de bedrijven erachter, want als antwoord op de titelvraag – wie voedt eigenlijk de kinderen op? – wijst Linn naar hen.

Hoe doen die bedrijven dat precies, onze kinderen opvoeden?

‘Waarden behoren tot het belangrijkste wat ouders een kind kunnen meegeven. Als kinderen dagelijks uren online zijn en interacteren met technologie, krijgen ze de waarden mee van de commerciële cultuur waarin ze daar zijn ondergedompeld. En ze zijn er het continue doelwit van advertenties. Die advertenties gaan niet alleen over producten, maar ook over waarden, namelijk de waarde en het belang van consumptie. Ondertussen neemt de techindustrie steeds meer de plaats in van volwassenen in de levens van kinderen. Taken van opvoeders – ouders, familieleden, leraren – worden overgenomen door machines. Computers worden in de klas ingezet om de leraar overbodig te maken, Google Search maakt bibliothecarissen overbodig. Er zijn apparaten die kinderen voorlezen, slaapliedjes voor ze zingen en reageren op uitspraken als “Ik verveel me”, zoals Amazons digitale assistent Alexa. De boodschap achter die apparaten is dat de volwassenen overbodig zijn.’

‘Cradle to grave brand loyalty is een basisbegrip uit de marketing: sla een kind jong aan de haak, en het kan een leven lang aan je product vastzitten.’

En dat is niet zo.

‘Absoluut niet. De behoefte aan menselijk verbinding is van nature aanwezig in kinderen, en cruciaal om te leren hoe ze in de wereld moeten zijn. Bedrijven proberen kinderen en baby’s zich te laten hechten aan hun apparaten, en dat gaat ten koste van hechting met de ouders. Als we ze steeds een apparaat geven om zichzelf te troosten of te amuseren, ondermijnen we die fundamentele hechtingsbehoefte.’

Maar gebeurde dit niet ook al voor die technologieën in ons leven kwamen? Als kind van de jaren tachtig en negentig ben ik misschien ook wel opgevoed door bepaalde technologieën en soorten speelgoed die u in uw boek beschrijft.

‘Vanaf de jaren tachtig escaleerde de commerciële cultuur, vooral in de VS. Toen vond er een enorme push plaats om allerlei industrieën te dereguleren, inclusief kindertelevisie. In dezelfde periode maakte technologie een grote stap voorwaarts en werd ontzettend verleidelijk. Zo kon de commerciële cultuur de kindertijd infiltreren.’

We staan toch allemaal bloot aan die cultuur?

‘Ja, maar kinderen zijn geen volwassenen in hele kleine lichaampjes. Hun hersens zijn zich nog volop aan het ontwikkelen, en de ervaringen die ze opdoen in hun jeugd kunnen een diepgaande uitwerking hebben op hun volwassen leven. Volwassenen zijn trouwens ook erg ontvankelijk voor manipulatie, veel meer dan we denken. Maar kinderen nog zoveel meer. Ze hebben geen levenservaring om op terug te grijpen. Hun prefrontale cortex, waar het beoordelingsvermogen huist, is pas volledig ontwikkeld als ze in de twintig zijn. Daarom is cradle to grave brand loyalty een basisbegrip uit de marketing: sla een kind jong aan de haak, en het kan een leven lang aan je product vastzitten.’

De Wereldgezondheidsorganisatie waarschuwt voor te veel schermtijd voor kinderen, ook vanwege wat ze in die tijd níét doen. Een soortgelijke gedachte vond ik terug in uw boek. Wat lopen kinderen mis als ze achter een scherm zitten?

‘Dat ligt aan de leeftijd. Baby’s, peuters en kleuters moeten de wereld onderzoeken met al hun zintuigen, fysiek actief zijn en zich onderhouden met volwassenen en leeftijdgenoten. Niets daarvan kunnen ze op een scherm doen.’

En tieners, bijvoorbeeld?

‘Er is momenteel veel publiek debat over adolescenten die last hebben van eenzaamheid, een laag zelfbeeld en zelfs zelfmoordgedachten. Dat wordt steeds meer in verband gebracht met de tijd die ze op sociale media doorbrengen. Wat daarbij een grote rol speelt, is dat tieners daar alles cureren. Sociale media hebben ons allemaal veranderd in reclamemakers voor onszelf. Tieners missen de vrijheid om niet steeds te hoeven overwegen hoe ze door mensen gezien willen worden. En ze hoeven elkaar niet in de ogen te kijken, wat bijvoorbeeld de drempel voor pesten verlaagt.’

Nog even terug naar die jaren tachtig en negentig, toen dit allemaal vorm kreeg. In 1996 kwamen de bekende Pokémon-kaarten op de markt, een onverminderd populaire verslaving onder kinderen wereldwijd. U noemt het een ‘briljante en duivelse’ uitvinding.

‘Dit was een van de eerste producten waarmee verzamelen echt op grootse wijze werd gepusht. Eerder had je bijvoorbeeld wel honkbalkaartjes, maar Pokémon zag een goudmijn, blies het op en melkte het uit. De winst zit hem erin dat één kaartenpakje niet genoeg is: er moet een hele lijn worden verzameld. Denk ook aan het thema-liedje, waarin de frase “gotta catch em all” wel zestien keer wordt herhaald. De boodschap is duidelijk: het is nooit genoeg. En er worden steeds weer nieuwe bijgemaakt.’

Ik zie bij kinderen vaak grote blijdschap bij het krijgen van een pakje, gevolgd door groot verdriet dat er geen bijzondere kaart bij zit, en de behoefte om dat meteen op te lossen. Werkt het als een gokautomaat?

‘In Australië zijn er publieke zorgen over gokken. Daar zijn ze ook kritisch naar producten die gokken aanmoedigen, zoals Pokémon-kaarten, of zogeheten “blind boxes” waar een speciaal item in kan zitten. Omdat het altijd mogelijk lijkt om dat speciale item te vinden, blijf je maar kopen en kopen. Juist omdat er sprake is van “variabel succes”: je weet nooit wat je krijgt, elke aankoop kan een ander resultaat hebben. Dat mechanisme is ontzettend verleidelijk. Casino’s zetten het in bij gokkers, en techbedrijven bij kinderen.’

‘De fundamentele boodschap van alle commerciële marketing is dat je gelukkig wordt van spullen kopen. En dat je die dingen nodig hebt om gelukkig te worden.’

Worden kinderen zo mogelijk opgeleid tot gokkers?

‘Dat zou zeker een effect kunnen zijn. De ervaringen van onze jeugd beïnvloeden sterk hoe we ons als volwassenen gedragen. En “blind boxes” triggeren dopamine, kinderen kunnen verslingerd raken aan die roes.’

De populaire L.O.L.-dolls – plastic poppetjes die met allemaal plastic verrassingen verpakt zijn in een plastic bal – vormen ook zo’n immer uitbreidende collectie, maar lijken me nog slinkser opgezet naar de verleidingen van onze tijd?

‘Ze zijn een uitvinding van speelgoedmagnaat Isaac Larian. Hij heeft ze speciaal ontworpen om in te spelen op de unboxing video’s op YouTube, de “uitpakfilmpjes” die het onder kinderen heel goed doen. De L.O.L.-poppetjes gaan om verzamelen en om uitpakken, plastic laag na plastic laag.’

Wel interessant dat Larian zo open is over zijn sluwe uitvindingen, er zelfs trots op is. Dat zegt wel iets over hoe welkom die commerciële cultuur is in onze samenleving. Marketing wordt ook gezien als een ‘zachte’ discipline, onschadelijk. Dat zien we dus verkeerd?

‘Ja, en op zoveel niveaus ook. De fundamentele boodschap van alle commerciële marketing is dat je gelukkig wordt van spullen kopen. En dat je die dingen nodig hebt om gelukkig te worden, een goed leven te leiden, seksueel aantrekkelijk te zijn, vriendschappen te sluiten. Dat is de boodschap die kinderen voortdurend krijgen, wereldwijd. Zelfs in ontwikkelingslanden.

En het is een zeer problematische boodschap, want uit onderzoek blijkt dat het kopen van spullen ons helemaal niet gelukkig kan maken, niet blijvend. En we zitten in een klimaat-noodtoestand die geheel verbonden is aan consumptie. We zijn dus eigenlijk kinderen gedrag aan het bijbrengen dat uiteindelijk tot hun dood leidt.’

Waarom dringt dat zo moeilijk tot mensen door?

‘Verschillende redenen. Eén daarvan: marketing voor kinderen lijkt allemaal zo leuk…’

tech in stelling brengen

Ons gesprek wordt even onderbroken door een berichtje van Linns dochter, die straks bij haar langskomt met Linns negen maanden oude kleindochter. ‘Het is zoveel leuker om een grootouder te zijn,’ zegt Linn, verwijzend naar het veeleisende moderne ouderschap. Bij lezingen merkt ze vaak dat de ouders van volwassen kinderen wat zelfingenomen zijn jegens de jongere generatie en hun overmatige gebruik van digitale, gecommercialiseerde producten. ‘Ik ben hier niet om iemand een schuldgevoel aan te praten,’ zegt ze dan. Die jonge ouders hebben te maken met een cultuur gedomineerd door multinationals die miljarden uitgeven en slinkse tech in stelling brengen om die ouders aan de kant te zetten. ‘Gewoon nee zeggen’ is echt zo makkelijk niet.

‘Dit herinnert me eraan dat we het ook over baby’s en dreumesen moeten hebben,’ zegt Linn. ‘Want de operatie om kinderen aan nieuwe technologieën te krijgen, begint al bij zulke jonkies. Zoek op YouTube maar eens naar video’s voor baby’s, dan krijg je allemaal resultaten die gelabeld zijn als “sensory videos”. “Sensory” is nu een buzzword als het over de vroege kindertijd gaat, en zo wordt de indruk gegeven dat je baby deze filmpjes nodig heeft. Maar er is steeds meer bewijs dat schermtijd de hersenontwikkeling van die hele kleintjes belemmert, omdat het de hersendelen aantast die geassocieerd worden met executieve functies en zelfregulatie. Die eigenschappen zijn ook twee van de belangrijkste indicatoren voor toekomstig succes op school – vandaar dat de WHO en andere organisaties die zich bezighouden met jongeren overal in de wereld schermtijd volledig afraden.’

Stilte is ook heel belangrijk, begreep ik uit uw boek.

‘Ja, want zonder stilte krijgen kinderen niet de mogelijkheid om zelf creatief te spelen. Als we ze speelgoed geven met een chip erin, speelgoed dat praat en tjirpt en piept en danst, dan hoeft een kind alleen maar op een knop te drukken en zelf niets in te vullen. Het beste speelgoed is negentig procent kind en tien procent speelgoed, zeg ik altijd. Dat ligt gewoon ergens te liggen tot iemand het oppakt en er iets mee verzint.’

U heeft het ook vaak over ‘self soothing’.

‘Dat is een grote zorg: kinderen leren niet meer om zichzelf te amuseren of te troosten zonder scherm.’

Ik vraag me soms ook wel af of de tv mij niet een beetje heeft opgevoed.

‘Het is grappig hoe we nu naar televisie kijken als iets pittoresks, terwijl het ook al een ontzettend krachtig middel was om gedrag te beïnvloeden. Maar de nieuwe technologieën zijn nóg krachtiger.’

Frictieloosheid

Soms bieden die technologieën ook goede dingen, zoals we aan het begin van ons gesprek constateerden. Ook was Linn aanvankelijk best gecharmeerd van Minecraft, een geliefde game onder kinderen, die ze in een virtuele wereld laat rondzwerven. Het bood kinderen ‘wonderfully fun, creative and educational experiences’, schrijft ze.

Waarom veranderde dat toen Microsoft het bedrijf erachter aankocht?

‘Toen werd het meer vormgegeven zoals Fortnite en werd onderlinge competitie centraal gesteld. Gevechten werden belangrijker dan creativiteit.’

Deze spelletjes worden in de markt gezet als ‘sandbox games’: ‘zandbakspelletjes’.

‘Zo heten ze omdat het mogelijk is om samen met andere kinderen te spelen. En voor ouders om te denken: o, ze hangen er gewoon rond met hun vrienden. Maar in een echte zandbak zit er niet een bedrijf tussen dat bepaalt wat er tussen de kinderen gebeurt en dan van die interactie profiteert.’

‘Democratische waarden drijven op het vermogen tot kritisch denken, op altruïsme en de bereidheid te delen.’

Zoals kinderen jaloers op elkaar maken door de extra’s die ze binnen het spel kunnen aanschaffen?

‘Dat kan een gevolg zijn. Een “skin”, waarmee je een game-personage een ander uiterlijk kan geven, kost geld. Het is duidelijk wie er wel een heeft en wie niet. Het is een gerichte manier om kinderen ergens toe aan te zetten. Die bedrijven maken gebruik van peer pressure.’

U stelt dat onze gecommercialiseerde cultuur de democratie hindert.

‘Democratische waarden drijven op het vermogen tot kritisch denken, op altruïsme en de bereidheid te delen. Dat staat allemaal haaks op de waarden van de commerciële cultuur. Daarin gaat het om”‘ik eerst”, rivaliteit. Bedrijven als Amazon gaan prat op frictieloosheid: het wegnemen van barrières om te kopen, en kritisch denken zo min mogelijk aansporen.’

Dat hebben we nauwelijks door, we zijn zo gewend aan die commerciële cultuur. Hoe zorgen we dat we minder blind worden?

‘Om te beginnen moeten overheden de wisselwerking tussen bedrijven en kinderen beter reguleren.’

Bij jullie wordt straks wellicht opnieuw een president gekozen die die waarden belichaamt.

‘Ja, een brand president. Donald Trump is de volmaakte marketeer. Hij is fenomenaal goed in marketing, en de resultaten daarvan zijn rampzalig voor het land, en de wereld.’

Obama is hem qua marketing wel voorgegaan.

‘In 2008 kreeg Obama van het magazine Ad Age zelfs de titel “Brand Marketer of the Year”. Maar het idee van presidential branding is terug te voeren tot tenminste Ronald Reagan, toen de eerste reclames voor presidentskandidaten werden gemaakt en de marketing zich niet meer richtte op verkiezingsprogramma’s, maar op de gevoelens die werden uitgelokt. Op een bepaalde manier zijn Donald Trump, en het idee dat feiten er niet toe doen, daar de logische gevolgen van. Het gaat nu om wat de consument denkt en voelt.’

Steve Jobs zei: ik geef mijn eigen kinderen geen iPad. U bent kritisch op het signaal dat hij daarmee afgaf.

‘Wat hij daarmee zei was: het is aan de ouders, en ouders kunnen gewoon nee zeggen. Dat is een problematische, libertarische opvatting die enorme macht aan individuen toekent zonder de context van die individuen in acht te nemen. Steve Jobs was wit, hoogopgeleid, fabelachtig rijk, en wist bovendien alles over die apparaten. Het kon hem niets schelen wat het voor andere ouders betekende.’

Wat we nodig hebben, zijn grote maatschappelijke veranderingen, schrijft u. Wat voor veranderingen?

‘Om te beginnen: regulering van de tech-industrie en bescherming van de privacy van kinderen. Ik bedoel, ieders privacy moet beschermd worden, maar laten we daar beginnen. Ik geloof dat als we de wereld zouden inrichten naar wat het beste is voor kinderen, we een veel betere wereld zouden hebben. Dan hadden we nu bijvoorbeeld niet in een klimaatcrisis gezeten.’

‘Het enige wat een kind leert van een iPad, is swipen, tikken, dingen groter en kleiner maken, en dat ze zichzelf niet hoeven te amuseren of geruststellen.’

En verder?

‘Gezinnen moeten beter ondersteund worden. Het is op veel vlakken nooit moeilijker geweest om een ouder te zijn dan nu, de maatschappij laat gezinnen hangen. De commerciële cultuur is zowel verslavend als giftig, en bedrijven springen al te makkelijk in het gat dat wordt achtergelaten door de regering. We hebben gratis kinderopvang nodig, en geld voor openbaar onderwijs en om leraren behoorlijk op te leiden. Ouders zouden niet afhankelijk moeten zijn van schermen om even een adempauze te hebben, en scholen niet van AI om hun problemen op te lossen. De oplossingen die bedrijven bieden, zijn geen echte oplossingen.’

Ik hoor mensen wel eens zeggen dat als een kind op de basisschool al een smartphone heeft, ze alvast kunnen leren omgaan met apps als WhatsApp en Instagram – waar ze nog lang niet de minimumleeftijd voor hebben bereikt. Dan kunnen opvoeders nog meekijken en weten kinderen er vast mee om te gaan voor later.

Linn schudt haar hoofd. ‘Techbedrijven zijn goed geslaagd in het marketen van hun apparaatjes aan jonge kinderen, met het idee dat ze deze technologieën later nodig zouden hebben om een baan te krijgen. Maar over twintig jaar ziet het technologielandschap er heel anders uit. Er vindt nu bijvoorbeeld al een migratie plaats naar audio. En hoe moeilijk is het nou om een iPad of een smartphone te gebruiken? “We maken deze devices voor mensen die hersendood zijn,” zei iemand in Silicon Valley eens – iemand die zijn kind zelf naar een technologievrije school stuurde. Het enige wat een kind leert van een iPad, is swipen, tikken, dingen groter en kleiner maken, en dat ze zichzelf niet hoeven te amuseren of geruststellen. Het meekijk-argument is een oude marketingtechniek. Je moet samen tv kijken, samen online zijn, zeggen ze. Maar we zetten die technologieën in omdat we veel te doen hebben, moe zijn en gestrest. Als je tijd met je kind kan doorbrengen, zijn er genoeg betere dingen te doen.’

Zoals?

‘Wat kinderen echt nodig hebben om met technologie te kunnen omgaan, in de van technologie doordrongen samenleving die we aan het scheppen zijn, is een stevige grondslag in wat de tech-industrie “IRL” noemt: het echte leven. De voldoening van hechte relaties; de mogelijkheid om hun handen en hun lichaam te gebruiken in de wereld om hen heen. En aansluiting met de natuur. Die hebben kinderen dringend en meer dan ooit nodig.’