Hoe Hitler in een kleurboek opdook, deel 3: bij Kruidvat hebben ze ‘niets te verbergen’

‘Ga alvast zitten, ik moet nog even deze call afmaken,’ zegt José Mes bij de receptie van het hotel, terwijl ze haar telefoon wegdraait van haar oor. In de grote eetzaal neem ik plaats bij een tafeltje aan het raam. Ik zie de auto’s in de ochtendspits over de A1 razen.

Liever had ik afgesproken bij het hoofdkantoor in Renswoude, of bij het distributiecentrum in Heteren. Dan had ik gelijk kunnen zien waar de pallets uit India eerst waren beland, voordat Kleuren op code: rustgevende kleurprojecten met kleurencode naar de winkels van Kruidvat werd gedistribueerd. De pr-manager en woordvoerder van A.S. Watson Benelux, het Chinese concern achter winkels als Kruidvat, Trekpleister en Ici Paris XL, had echter voorgesteld om in de buurt van Hilversum af te spreken.

Daardoor zit ik nu te wachten in Van der Valk-hotel De Witte Bergen in Eemnes, tussen mannen in pak die kromgebogen achter hun laptop zitten. De muur is behangen met een motief van gevulde boekenkast, aan het plafond hangen art deco-lampen en de grote ruimte wordt opgebroken door rode pilaren en gouden plantenpotten. Aan een ronde tafel beginnen een paar mensen aan een vergadering. ‘How successful we are? Well, I can say the following. We’re in the middle of the process,’ hoor ik een man zeggen.

Ik snap wat hij bedoelt. Mijn zoektocht naar het verhaal achter de Hitlerkleurplaat die in 2017 in een kleurcodeboek van Kruidvat verscheen is, well, nog volop bezig.

In omgekeerde volgorde

Ik had ontdekt dat de afbeelding in het boek door de producent in India was gestolen van een Britse cartoonist. Hij had een goede reden gehad om Hitler te tekenen: het was onderdeel van een groot plan om van elke grote naam in de geschiedenis een karikatuur te maken. De Belgische tussenpersoon wilde, vanwege de haatberichten die hij had gekregen nadat het nieuws over de ongelukkige fout de wereld over ging, niet meer praten over wat er fout was gegaan.

Gelukkig had de vertaler van het boek me op weg geholpen: er was geen budget geweest om alle tekeningen in te kleuren en te controleren wat er in India eigenlijk was gemaakt. De afgelopen decennia moest alles volgens haar goedkoper en goedkoper, en zo kon Hitler ongezien in de schappen van Kruidvat terechtkomen.

Tot mijn verbazing is Kruidvat de grootste winkelketen van het land, met ruim honderd vestigingen meer dan Albert Heijn.

Onduidelijk was nog wie, waarom, wanneer had besloten dat Adolf Hitler niet mocht ontbreken in het kleurboek. Daarvoor zou ik naar de producent in India moeten, maar ik had besloten eerst een omtrekkende beweging te maken en de route die het kleurboek had gemaakt in omgekeerde volgorde af te leggen.

Voordat er een kleurboek in de winkel kwam te liggen, moest er namelijk eerst een winkel zijn. En wat voor winkel: tot mijn verbazing is Kruidvat de grootste winkelketen van het land, met ruim honderd vestigingen meer dan Albert Heijn. Een Chinees icoon in het Nederlandse winkellandschap, want begin deze eeuw kwam het voor 1,3 miljard in handen van een Hongkongse miljardair met de naam Li Ka-Shing.

‘Je hoort het: ik klink wat vertwijfeld,’ had José Mes aan de telefoon gezegd, de eerste keer dat ik haar sprak. ‘Je komt binnen met een case die we het liefst zouden willen vergeten.’

Nu gaat ze tegenover me zitten en haalt ze een paar printjes uit haar tas: de eerste aflevering van deze serie. Ze kreeg het van de knipseldienst die in de gaten houdt wat er over Kruidvat verschijnt. ‘Jeetje, ik weet gewoon even niet wat ik hier mee moet,’ zegt ze. ‘Maar wat wil je weten? Dan ga ik kijken hoe ik je daarin het beste kan faciliteren.’

Ik vertel haar dat ik eerst meer wil weten over de geschiedenis van Kruidvat. Behalve dat de eerste vestiging in 1975 werd geopend in een voormalige autoshowroom in Hilversum, kan ik er online en in de krantenarchieven vrijwel niets over vinden. De meeste krantenverhalen komen uit de jaren tachtig en negentig, toen het bedrijf regelmatig in het nieuws kwam als ze het begrip drogist weer iets verder wisten op te rekken.

Cd’s met klassieke muziek, speelgoed, sieraden, magnetrons, reizen, zeefdrukken en boormachines: als het maar goedkoop was, bleek je als drogist alles te kunnen verkopen. Zo moest kinderthemapark Het Land van Ooit de toegangspoorten eens sluiten omdat het te druk was met klanten die bij Kruidvat een goedkoop kaartje hadden gekocht. En eind jaren tachtig brak Kruidvat de fotomarkt open. Bijkomend voordeel was dat klanten twee keer in de winkel kwamen: bij het inleveren van het rolletje en bij het afhalen.

Pragmatische insteek

Alleen de boekenbranche en de vaste boekenprijs waar uitgevers nog steeds graag aan vasthouden, wist Kruidvat niet te breken. ‘Ik krijg een sik van die zogenaamde literatoren,’ zei oprichter Dick Siebrand begin deze eeuw eens in de krant. ‘Natuurlijk wil de gewone man best een dichtbundel kopen, maar niet voor de huidige prijzen.’

Daarmee trok Siebrand de aandacht van Gerrit Komrij. Die schreef in een column in NRC: ‘’t Klinkt imposant, AS Watson Continental Europe, maar kruidenier blijf je. Je werk, je talent en je levensopdracht liggen in het vouwen van puntzakken en het vullen van glazen potjes met gemalen kippenstront, om daar vervolgens duur geld voor te vragen. Je heerst over een imperium van gemalen kippenstront. Ik, Dick, krijg een sik van die zogenaamde directeuren. Kruideniers met managerpraatjes, krentenwegers in driedelig kostuum, dropvetermagnaten op de golfbaan, ze bezorgen me een sik van hier tot ginder.’

Siebrand schijnt een enorme allergie te hebben tegen alles wat met media te maken heeft, en misschien is dat door die vernietigende column van Komrij. Hij reageert in elk geval niet op mijn verzoeken eens te praten over de beginjaren van Kruidvat.

‘Alles moest goedkoop: de filiaalmanager zat op zo’n plastic campingstoeltje.’

Gelukkig blijkt er een mede-oprichter te zijn: Ed During. Hij wil wel een interview geven, op voorwaarde dat de huidige directie ermee akkoord gaat. Dus kom ik tegenover pr-manager Mes te zitten in Hotel de Witte Bergen. Ze vertelt dat er over de geschiedenis van Kruidvat ook op het hoofdkantoor in Renswoude vrij weinig is vastgelegd. Dat komt volgens haar door de pragmatische insteek van het bedrijf. Altijd vooruitkijken, nooit terugblikken. Want wat heeft de klant daaraan? Bovendien was het bedrijf tot aan de verkoop aan de Chinezen in het bezit van de familie Rijcke. Ze waren aan niemand verantwoording schuldig en hielden de luiken graag gesloten. Er zouden alleen nog ergens drie uitgetypte A4’tjes moeten rondslingeren met de formule van Kruidvat, die Siebrand bij zijn vertrek in 2004 zou hebben achtergelaten. In elk geval: Mes zegt dat ze niets te verbergen hebben. Ik kan dus met Ed During gaan praten.

Verliefd op de hoofdcassière

Een week later bel ik aan bij een bungalow in Nieuwegein. Ed During doet open. Hij is 72 jaar en al sinds zijn 55ste met pensioen.

Nog voor de koffie is ingeschonken, begint hij met een gedetailleerd verhaal: over hoe Co de Rijcke ooit boekhouder was bij supermarktconcern Groenwoudt en verliefd werd op de hoofdcassière: de dochter van Groenwoudt. ‘Meneer de Rijcke’ mocht als schoonzoon uiteindelijk het bedrijf gaan leiden en liet de supermarktketen door tal van overnames snel groeien. Alleen: hij kreeg geen aandelen, dus kocht hij met eigen geld een andere kleine winkelketen. During werd daar in 1975 op 28-jarige leeftijd de bedrijfsleider, en omdat de zaken niet goed gingen in de supermarktwereld, werden hij en Dick Siebrand in dat jaar bij De Rijcke geroepen. Konden ze eens nadenken over winkelformules in de non-food?

Ze kwamen met het idee voor een verlichtingszaak en een drogisterijketen. During: ‘Over dat eerste hebben we het niet meer, maar de drogisterij was een goede keus. Zelfbedieningsdrogisterijen waren destijds een opkomend fenomeen. Tot die tijd was een drogist iemand in een witte jas die als een soort alchemist achter een balie stond, met producten waarvan de prijzen waren voorgeschreven door de fabrikanten. Niemand tornde daaraan.’

Okergeel en bruintinten

During en Siebrand wilden de drogisterij ontdoen van het kille, cleane gebeuren. ‘Het was 1975, de tijd van balkenplafonds. Omdat ze het zo gezellig vonden, plakten mensen zelfs kunstbalken tegen het plafond. Overal zag je okergeel en bruintinten. Op dat warme en huiselijke wilden we aansluiten. We hadden geen geld en alles moest goedkoop: de filiaalmanager zat op zo’n plastic campingstoeltje.’

De naam werd bedacht door de vrouw van een collega, het jonge gezin werd de doelgroep, vaste verkoopprijzen werden doorbroken en er zou een goedkoop imago worden gekweekt en gekoesterd.

‘Hele partijen parfum die voor de Afrikaanse markt werden geproduceerd, kwamen nooit in Afrika maar gingen hup de boot weer in naar Nederland.’

Op 6 september 1975, drie maanden nadat During en Siebrand werden gevraagd om een plan te maken, werd de eerste vestiging van Kruidvat geopend. Voor heel even dan, want de gemeente liet de deuren na vijf minuten al weer sluiten wegens ontbrekende vergunningen. Vier dagen later kon Kruidvat alsnog echt van start.

De eerste week werd 6.873 gulden omzet gedraaid, meer dan 1.000 gulden te weinig om quitte te draaien. Dat was knap zorgelijk, maar binnen een paar weken was de omzet verdubbeld. Twee maanden na de opening was er al een tweede winkel, en al snel groeide de keten met twintig vestigingen per jaar, en soms veel meer.

Afbraakprijzen

Dat de winkels werden gevuld met branchevreemde artikelen was deels noodzaak: veel leveranciers weigerden aan Kruidvat te leveren, en de schappen moesten toch vol. ‘Lederwaren, servies en andere hebbedingetjes. Alles verkochten we, als het maar klantenstroom en omzet genereerde,’ zegt During.

Vanwege hun disruptieve aanpak werden ze al snel de ‘cowboys uit Renswoude’ genoemd en om de mond-tot-mondreclame op gang te brengen, zochten ze naar spraakmakende cosmetica-artikelen als Oil of Olaz die ze goedkoop op de markt konden brengen. Daarvoor handelden ze vooral in het buitenland. During: ‘De markt van parfums was bijvoorbeeld afgeschermd, dus moesten we het hebben van parallelimport. Hele partijen parfum die voor de Afrikaanse markt werden geproduceerd, kwamen nooit in de Afrikaanse winkels terecht maar gingen hup de boot weer in naar Nederland. En hier werden ze door ons tegen afbraakprijzen verkocht.’

Wat is er precies gebeurd met het Kruidvat-miljard?

Het was ruim veertig jaar geleden de eerste stap met buitenlandse leveranciers voor Kruidvat, en dat beviel goed. Zo goed dat al snel de meeste producten van de keten uit het buitenland kwamen. Zeker toen de familie De Rijcke na de dood van ‘meneer de Rijcke’ het bedrijf aan een Chinees conglomeraat verkocht.

Goede doelen

Dat During nu in een bungalow in Nieuwegein woont, doet vermoeden dat hij geen aandelen had. Dat klopt, en dat geeft niet, zegt hij. ‘Toen ik voor het eerst van dat bedrag hoorde, wist ik dat het een goede bestemming zou krijgen, en dat is ook gebeurd. Het is bijna allemaal naar goede doelen gegaan, naar ziekenhuizen, scholen en weeshuizen over de hele wereld.’

Is de winkelketen veranderd sinds de Chinese overname? En wat is er precies gebeurd met het Kruidvat-miljard? Het zijn vragen die ik nog moet uitzoeken, maar eerst moet ik richting Antwerpen voor een ander spoor: in mijn mailbox zit het exportdocument van de lading waar Kleuren op code. Rustgevende kleurprojecten met kleurencode deel van uitmaakte, en die op 17 december 2016 vanuit Tughlakabad, India vertrok richting de haven van Antwerpen. Niet per containerschip, zoals ik had verwacht, maar per trein.