Eind jaren zestig trok Edmund Carpenter, een Amerikaanse antropoloog, naar de bergvalleien van Nieuw-Guinea voor een experiment dat hij zelf omschreef als ‘het in- en uitstappen van tienduizend jaar mediageschiedenis’. Daar in de valleien woonden namelijk volkeren die nog nooit met moderne media in aanraking waren gekomen – geen foto’s, film of radio, zelfs geen spiegel.

Eigenlijk was Carpenter niet zo van de infiltratie in inheemse culturen, uit angst voor wat het zou verpesten. Maar tienduizend jaar terug in de mediageschiedenis, dat was te interessant om te laten. Het bood een unieke gelegenheid om te onderzoeken wat media met een mens doen, schreef hij: ‘Ik wilde bijvoorbeeld observeren wat er gebeurt als iemand – voor de eerste keer – zichzelf ziet in een spiegel, op een foto of op film; zijn eigen stem hoort, zijn naam ziet.’ De Biami, een geïsoleerde groep mensen die zelden met de buitenwereld in contact waren geweest, zouden zijn onderzoeksobject zijn.

‘Kijk, dit ben ik’

Toen Carpenter de Biami voor het eerst in hun leven een spiegel voorhield, schrokken ze zich rot: ze bedekten hun mond en doken weg, om vervolgens verlamd en trillend van spanning naar zichzelf te staren. Maar die angst was van korte duur, na een paar dagen stonden ze zich uitgebreid voor de spiegel te verzorgen.

Carpenter maakte ook polaroidfoto’s van de Biami en liet hun die zien. In eerste instantie snapten de dorpelingen er niets van: hoe moesten ze die platte, zwart-witte voorwerpen interpreteren? Dus wees Carpenter naar de neuzen op de foto, en raakte dan hun levende neuzen aan. Hij wees naar de ogen op de foto en naar hun ogen. Vaak waren er een paar kleine jongetjes bij die het doorhadden en riepen: ‘Jij bent het!’

Als de gefotografeerde zich eindelijk op de polaroid had herkend, reageerde hij zoals degenen die voor het eerst hun spiegelbeeld zagen: hij sloeg zijn hand voor de mond en dook weg, om vervolgens verbijsterd zijn eigen beeltenis in zich op te nemen. Daarna nam hij de foto mee om er in afzondering naar te staren. En toen de angst voor hun zelfportretten was weggeëbd, gebeurde er iets opmerkelijks met de dorpelingen: ze begonnen rond te lopen met de polaroidfoto’s op hun voorhoofd. Alsof die plaatjes echter waren, hen beter representeerden dan zijzelf: ‘Kijk, dit ben ik.’

Een zelf gesmeed beeld

Ziedaar een vier decennia oude parabel voor ons nieuwe leven op sociale media. Ik schreef hem op in mijn onlangs verschenen boek Picture Perfect, over de huidige generatie tieners, die de Instagram-equivalent van Carpenters polaroid al van jongs af aan met zich meedragen. Maar voor de rest van de sociale-mediagebruikers, en dat zijn we nagenoeg allemaal, geldt evengoed dat we onszelf presenteren middels een online plaatje. Een zelf gesmeed beeld waarmee we onze omgeving, ons publiek willen laten weten: kijk, dit ben ik!

Alleen wie intensief post, scrolt, voedt, liket en comment kan profiteren, komt in de gunst bij medegebruikers en het algoritme.

Zelf heb ik het niet zo op die polaroid op mijn voorhoofd. Ik ben er niet goed in – niet in de foto zelf, en ook niet in het onderhouden van het bijbehorende imago. Het vergt veel te veel werk. Om te slagen moet er namelijk sprake zijn van een sterke wederkerige relatie. Wie wil krijgen, online, moet ruim geven. Alleen wie intensief post, scrolt, voedt, liket en comment kan profiteren, komt in de gunst bij medegebruikers en het algoritme. Die uren onbetaalde arbeid moet je je maar kunnen veroorloven.

De journalist als influencer

Bovendien bevind ik me als journalist die over sociale media schrijft in een vreemde spagaat. Aan de ene kant weet ik (en schrijf ik over) hoe het venijnige ontwerp van sociale apps zorgt dat je er meer tijd aan besteedt dan goed voor je is, ten gunste van de advertentieportemonnee van techbedrijven. Als bijproduct wordt het zelfbeeld van gebruikers getart (vooral dat van jonge vrouwen), gaat je privacy eraan, word je bubbels en zelfs konijnenholen ingetrokken.

Aan de andere kant kan ik het met goed fatsoen niet laten, in mijn precaire positie als zzp’er in de creatieve sector. Ik sprak laatst een collega-journalist die mij (terecht) trots vertelde hoe zij zich onthield van sociale media en online slechts vindbaar was met een vrij specifieke zoekopdracht. Maar ja, dat kon ik snel raden, die was in dienst.

Als ik een beetje goed aan het werk wil blijven, doe ik er verstandig aan anderen zo af en toe mijn voorhoofdpolaroid onder de neus te duwen, of die in elk geval vindbaar te maken.

Zeker nu ik een boek te promoten heb – al schijnt dat eigenlijk onbegonnen werk te zijn als je niet van tevoren al een soort influencer bent. ‘De journalist als influencer: hoe we onszelf verkopen op sociale media’, kopte een artikel in The Guardian vorig jaar. ‘Er is maar weinig verschil tussen een gelauwerde schrijver met een herkenbare avatar en een prominente sociale- media-influencer,’ schrijft Allegra Hobbs – zelf een auteur die worstelt met dit gegeven.

Hobbs erkent dat de beroemdste schrijvers altijd publieke mediafiguren zijn geweest, maar stelt dat imago-management inmiddels een integraal onderdeel is geworden van het schrijversvak. ‘In de tijd van Twitter en Instagram is een publieke, consumeerbare online aanwezigheid zo ongeveer verplicht voor schrijvers die een beetje bekend willen worden,’ schrijft Hobbs. ‘Alle dingen waar influencers om bespot worden – zelfpromotie, hengelen naar likes, posten over de details van je leven voor relatability-punten – zijn ook een integraal onderdeel van de online schrijverscarrière.’

Handelswaar maken van jezelf

Het liefst krijgt het publiek volgens Hobbs een ‘performatieve, romantisch-wanordelijke’ schrijver-influencer voorgeschoteld. Iets als Carrie Bradshaw in Sex and the City (het wordt al snel duidelijk dat Hobbs’ verhaal voornamelijk over vrouwelijke journalisten en schrijvers gaat).

Als voorbeeld noemt ze Jia Tolentino, de journalist die vorig jaar haar zeer succesvolle essaybundel Trick Mirror aftrapte met een zeer succesvolle publiciteitstour, die mooi in lijn was met haar zeer aanwezige sociale-mediapersona. Die nog altijd goed wordt onderhouden: vlak voordat Tolentino deze zomer met zwangerschapsverlof ging, gaf ze het publiek van het online boekenplatform Goodreads een virtuele tour door haar New Yorkse schrijversappartement. Inclusief hond, overdaad aan boeken en spitsvondige modern-feministische opmerking over vaders voorrecht als eerstegraads verzorger van het kind.

Naast mijn heitje-voor-een-karweitje journalistieke werk had ik eigenlijk ook mijn eigen pr-vrouw moeten zijn.

Het Guardian-artikel noemt ook Caroline Calloway, een Instagramster met schrijversambities, die haar online roem poogt te kapitaliseren in de vorm van een boekendeal. Voor de vorm, lijkt Hobbs te zeggen, maakt het weinig uit. Calloway vliegt het gewoon aan vanaf de andere kant. Zolang je maar succesvolle handelswaar van jezelf weet te maken middels een goede ‘polaroid op je voorhoofd’, kan je schrijverswerk daar onderdeel van zijn.

Mijn eigen pr-vrouw

Zelf heb ik het helemaal verkeerd aangepakt met mijn reeds jaren niet aangeraakte Facebookpagina, mijn alleen-om-naar-anderen-te-kijken-Instagram- en mijn steeds stiller geworden Twitteraccount. Naast mijn heitje-voor-een-karweitje journalistieke werk had ik eigenlijk ook mijn eigen pr-vrouw moeten zijn, een image rond mezelf moeten creëren. Ik had mijn – of in elk geval een – persoonlijkheid moeten laten zien, moeten delen wat ik deed, wie ik zag, wat ik consumeerde. Mezelf consumeerbaar moeten maken als was ik de salesafdeling van mijn eenmansbedrijf.

Dit gaat op voor de meeste creatieve beroepen. In 2014 publiceerde popster Taylor Swift een opiniestuk in de Wall Street Journal over de veranderende muziekbusiness. Daar gaat de afname van verkochte platen hand in hand met het groeiende aandeel in de promotie dat muzikanten zelf moeten inbrengen. ‘In de toekomst zullen artiesten platendeals krijgen omdat ze fans hebben in plaats van andersom,’ schreef Swift.

Je redding

Het is een mentaliteit die langzaam maar zeker ook andere beroepen in sijpelt – logisch, in een economie waar zoveel mogelijk wordt afgeschoven op het individu. Zie bijvoorbeeld het onlangs verschenen zelfhulp-carrièreboek Forever Employable van Jeff Gothelf. Gothelf gaat uit van een situatie waarin ontslag altijd dreigt, zelfs of vooral voor wie met succes de bedrijfsladder heeft beklommen.Hogerop worden namelijk de banen schaarser, en staan er bovendien competente jongere, goedkopere werknemers in de rij om jouw plekje in te pikken.

Het juiste online plaatje kan je redding blijken.

Gothelfs oplossing: maak een merk van jezelf, ‘deel je verhaal’, laat zoveel mogelijk van jezelf zien, geef zoveel mogelijk van jezelf weg. Oftewel: maak een eenduidig plaatje van jezelf en zorg dat iedereen dat plaatje ziet.

Forever Employable is de nieuwste methode in een lange, lange rij boeken, blogs en adviseurs ten behoeve van een succesvol plaatje op Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram – adviseurs die zelf hun eigen plaatje via die boeken, blogs en sociale media onder andermans neus proberen te duwen. Blijkbaar is dat niet alleen nodig voor succes, maar ook om überhaupt te kunnen overleven in onze genadeloze economie. Het juiste online plaatje kan je redding blijken.

Romantisch-wanordelijk

Kijk maar eens naar de Netflix-hit Emily in Paris van Darren Star, de maker van Sex and the City. De nieuwe Carrie Bradshaw – Emily – is marketeer in plaats van schrijfster, maar even romantisch-wanordelijk als haar voorganger. Voor haar werk verhuist ze naar Parijs, en daar gaat het haar niet gemakkelijk af. Haar relatie gaat uit, de douche is kapot en de Parijzenaren zijn gemeen. Vooral haar Franse bazin, die pinnig wijst op iedere faux-pas die Emily maakt.

Emily’s professionele voortbestaan hangt regelmatig aan een zijden draadje, maar steeds doet zich de oplossing voor in de vorm van een sociale-mediapost. Als haar collega’s haar niet serieus nemen, wint ze hun respect met een virale tweet. Als een belangrijke potentiële klant onbereikbaar is, weet zij ermee in contact te komen middels haar influencerstatus. Die bouwt ze gedurende het seizoen op met het account @emilyinparis – dat de show is vernoemd naar een Instagramaccount, zegt eigenlijk al genoeg.

Instagramarbeid

De serie laat daarbij met een knipoog zien dat het Instagramplaatje niet altijd Emily’s werkelijke situatie representeert, maar het sociallen gaat haar wel met het grootste gemak af. Als ze zich verveelt of eenzaam voelt, pakt ze haar telefoon om iets van haar omgeving te delen en zichzelf op te beuren. Soms komt ze gewoon op een leuk idee, precies wanneer het nodig is. Alsof het geen moeite en overuren kost om van 42 volgers (eerste aflevering) naar 25.000 (seizoensfinale) te gaan in een paar maanden.

Terwijl een van de thema’s van Emily in Paris toch de intense Amerikaanse werkcultuur is, die wordt afgezet tegen de arbeidsmores in Frankrijk (waar een verbod geldt op werkmail na werktijd). Op haar eerste dag is Emily twee uur eerder op kantoor dan de rest van haar collega’s, en ze wordt gecorrigeerd als ze tijdens een werkborrel over werk praat.

Maar zelfs als Emily er een volgend seizoen in slaagt zich het relaxte Franse werkgedrag eigen te maken, onderhoudt ze vast nog op even intensieve wijze haar Instagramaccount. Want Instagramarbeid is natuurlijk niet alleen een overlevingsstrategie. Zoals de Biami al lieten zien, net als Calloway en Tolentino: we zijn ook gewoon erg gefascineerd door ons eigen plaatje. Vooral als dat er een beetje leuk uitziet.