Het mysterie opgelost: zo belandde Hitler in een kleurboek van Kruidvat

Het Gelderse dorp Heteren ligt aan de Nederrijn, in de Betuwe. Vanaf de dijk heb je uitzicht op een weids rivierenlandschap, en aan de overkant van het langzaam stromende water steekt de schoorsteen van de oude steenfabriek de lucht in. Ooit werden daar bakstenen gemaakt uit rivierklei, zoals in honderden fabrieken in dit gebied. Wie in Heteren woonde, werkte bij zo’n steenbakkerij. Of in een van de vele fruitboomgaarden, die zich tot aan de oevers uitstrekken.

De wereld in Heteren werd groter toen er in 1966 werd begonnen met de bouw van een brug over de rivier, waar nu de auto’s over de A50 razen. Mensen gingen forenzen, er kwamen nieuwe woningen en er werd een groot bedrijventerrein aangelegd. Daar streek begin jaren negentig een bedrijf neer dat al snel de grootste werkgever van de gemeente zou worden.

Bij het gigantische rood-gele complex zie ik de vrachtwagens af- en aanrijden, op zoek naar een plek bij een van de 77 laad- en losdokken die ik tel. Er zijn nummerborden uit Nederland, maar ook uit Tsjechië, Letland en Duitsland. Logistiek Centrum Kruidvat, staat er in grote letters bij de hoofdingang.

Dit is de plek waar in 2017, vanuit de haven van Antwerpen, de pallets met 25.560 exemplaren van Kleuren op code. Rustgevende kleurprojecten met kleurencode naartoe zijn gereden – het kleurboek met daarin een afbeelding van Hitler, waarvan ik inmiddels precies weet hoe het fout heeft kunnen gaan. Ik parkeer op een plek met uitzicht op het distributiecentrum. Terwijl ik wacht op mijn afspraak, bekijk ik op mijn telefoon een filmpje van wat er binnen gebeurt. Het is een wereld bestaande uit metershoge stellingen, enorme stapels pallets en ronddraaiende heftrucks. Er zijn lopende banden, robotarmen en iets dat een ‘order consolidatie buffer’ heet. Daartussen zijn tientallen mensen – van de ruim duizend die hier werken – in de weer met karton, plastic en rode kratten.

Koopmannen

Ik had me het einde van deze zoektocht anders voorgesteld. In een donkere pub in Bristol bijvoorbeeld, om eindelijk Gary Brown te ontmoeten, de Britse cartoonist die de oorspronkelijke cartoon had gemaakt. Die was door het Indiase Brijbasi Art Press misbruikt voor een kleurboek en wellicht had ik excuses van het bedrijf kunnen overbrengen. Eind goed, al goed.

Maar reizen was dit jaar geen optie. India had ik nooit bereikt. Ik moest maar genoegen nemen met de parkeerplaats op een bedrijventerrein in Heteren.

‘Het is een beetje lastig, hè, nu met covid. We laten geen bezoekers toe op dit moment,’ zegt Ed van de Weerd, de ceo van AS Watson Health & Beauty Benelux, vanuit mijn laptop op de passagiersstoel. Ik heb het idee dat de directeur van Kruidvat wel begrijpt dat ik voor wat couleur locale naar Heteren ben gereden, ook al is het een digitale afspraak. Zelf werkt hij ook al tijden vanuit huis. Zou hij ook begrijpen dat de fout met de Hitlerkleurplaat mijn blik op de wereld heeft veranderd? ‘Hm… oké. Vertel,’ zegt hij.

De fout met de Hitlerkleurplaat was niet het resultaat van een perfect storm. Het was ook geen Murphy’s Law.

Ik vertel dat ik na het besef dat zelfs zoiets simpels als een kleurboek helemaal in India wordt geproduceerd, geen Kruidvat of soortgelijke winkel meer binnen kan lopen zonder overal liefdeloos geproduceerde en goedkope troep te zien.

Van de Weerd vertelt dat zijn inkopers teleurgesteld zouden zijn als ik tegen ze zou zeggen dat ze liefdeloos werk doen. ‘Wij zijn koopmannen. Dat is een mooi woord, vind ik. Wij maken per definitie niets zelf. We kopen in, leggen het op één plek bij elkaar en jij komt het bij ons kopen, voor een goede prijs. Maar dat bij het samenstellen van het assortiment wel eens een fout wordt gemaakt, daar heb je de vinger op de zere plek gelegd, hoor.’

Daarover wil ik het nu niet hebben. De fout met de Hitlerkleurplaat was niet het resultaat van een perfect storm, er lag geen zeldzame combinatie van gebeurtenissen ten grondslag aan het voorval. Het was ook geen Murphy’s Law, waarbij alles wat fout kon gaan, fout ging. Het vlindereffect – een kleine gebeurtenis die uiteindelijk grote gevolgen blijkt te hebben – was ook niet van toepassing. Dit soort fouten ontstaat nu eenmaal in lange internationale productieketens. De producent heeft geen idee meer voor wie hij iets maakt, de klant heeft geen idee meer wie het product heeft gemaakt.

Wereldbeschouwende vragen

En dan is er de schaal. Door globalisering lijkt de wereld klein, waardoor je soms vergeet hoe gigantisch groot die eigenlijk is. Dat er zo ontzettend veel mensen zijn, en dat er zo ontzettend veel wordt geproduceerd. Steeds meer, en steeds goedkoper. Zoals het onvoorstelbaar en tegelijkertijd reëel is dat er op een van die andere miljarden sterren, in een van die andere miljarden sterrenstelsels, óók leven is, is de kans groot dat er vaker een afbeelding van Hitler op een totaal misplaatste plek terechtkomt. Alleen deze keer viel het toevallig op, doordat een gezin in Pijnacker aan de bel trok en de fout als nieuws werd opgepikt door internationale media.

‘Hoe vaak ga jij onder de douche,’ vraagt Van de Weerd, als ik begin over deze wereld, die achter de Hitlerkleurplaat schuilt.
‘Drie keer per week, misschien?’
‘Kijk naar de generatie van je ouders. Dat was één keer per week, hooguit. Dat de wereld is veranderd is duidelijk, joh.’

Ik vind het sympathiek dat de baas van Kruidvat het over deze veranderende wereld wil hebben, ook al vindt hij het ‘hele moeilijke wereldbeschouwende vragen voor een eenvoudige retailer’.

Maar eerst wil hij een misverstand uit de wereld helpen: de meeste spullen die Kruidvat verkoopt, zo’n 80 tot 90 procent, komen uit Europa. ‘Slechts een klein stukje uit ons assortiment halen wij van ver. Omdat de fabrikant daar nu eenmaal zit, vanwege de grondstoffen of de kosten. Het is geen doel op zich om spullen uit het Verre Oosten te halen, helemaal niet zelfs.’

Struisvogelstrategie

Van de Weerd schetst de uitdagingen van de veranderende wereld. Dat gaat bij Kruidvat over de toegenomen concurrentie van Amazon of AliExpress, waar consumenten zelf direct tegen nietsige prijzen spullen van ver kunnen halen. Maar hij kan het ook bij kleurplaten houden. ‘Je kan het bij ons kopen, of zelf printen. De klant is minder bereid om te betalen en wij volgen de klant. De producent gaat vervolgens zoeken naar een alternatief om het nog steeds te kunnen doen tegen een lagere prijs, en dan krijg je deze sequence.’

‘Als wij het niet verkopen, dan verkoopt een ander het. Dan kan je beter zorgen dat wat je doet, goed is.’

Ik vraag waarom ze niet gewoon stoppen met dit soort spullen van heel ver weg halen, als het toch maar 10 procent van het assortiment is. Dat is volgens Van de Weerd een ‘struisvogelstrategie’. ‘Want dan gaat het niet weg, hè. Als wij het niet verkopen, dan verkoopt een ander het. Dan kan je beter zorgen dat wat je doet, goed is.’

En Van de Weerd wil graag goed doen. Vandaar dat al het houten speelgoed FSC-gecertificeerd is, en er allemaal andere keurmerken en richtlijnen zijn. Er wordt steeds minder plastic gebruikt, de nieuwe bedrijfskleding is circulair geproduceerd, er zijn zonnepanelen en zo heeft hij nog veel voorbeelden. ‘Ik zou wensen dat de rest van de markt ook zo streng zou zijn als wij. Commercieel gezien zijn wij veel te streng, maar ik wil dat het vooruit beweegt. Als is het maar om niet het risico…’ zegt Van de Weerd, en hij maakt zijn zin niet af. ‘Ik vind dat gewoon niet goed. Ik heb zelf vier kinderen, die wil ik ook een toekomst gunnen.’

Dat Kruidvat, de grootste winkelketen van het land, onderdeel is van A.S. Watson, wat weer onderdeel is van het in Hongkong gevestigde conglomeraat CK Hutchison, maakt de duurzame ambities volgens Van de Weerd makkelijker. Hij stond er zelf van te kijken, toen hij voor het eerst naar Hongkong ging. ‘Ik dacht: in Europa lopen we toch ver voor op maatschappelijk verantwoord ondernemen? Dat bleek andersom te zijn. Aziaten denken over het algemeen heel erg vanuit gemeenschap en de lange termijn. Neem de discussie over mondkapjes. In Nederland gaat het altijd over jou. Over jouw individuele vrijheid, wat het voor jou betekent en dat jij niet ziek wilt worden. Een Aziaat zal dat nooit zeggen. Daar gaat het over wij, over het collectief. Je doet een mondkapje op omdat de je ander niet ziek wilt maken.’

Laarsjes en wasrekken

Ik laat me even meeslepen, maar moet dan weer denken aan de MSC Zoe, het containerschip dat boven de Waddeneilanden 342 containers kwijtraakte. Een paar dagen later lagen de Waddenstranden vol met plastic stoeltjes, laarsjes en wasrekken. Daar had Kruidvat dan niets mee te maken, maar het bedrijfsmodel is wel gebaseerd op het aanwakkeren van de consumptiedrift. Tegenwoordig is 1 + 1 gratis de standaard, en in België is het al 2 + 2. ‘Al dat maatschappelijk verantwoord ondernemen lijkt in de schil van het bedrijf te zitten,’ zeg ik tegen Van de Weerd. ‘Het verduurzamen van het distributiecentrum, de keurmerken, de bedrijfskleding…’

‘Nou ja, dat is voor ons de kern. Dat zit er diep in,’ zegt hij.
‘Maar de kern van het bedrijf is uiteindelijk geld verdienen met veel spullen verkopen. Ik hoorde u laatst bij BNR zeggen dat een klant bij Kruidvat naar binnen loopt om met een prettig gevoel…’

‘Moet ik dan zeggen dat een klant naar buiten moet lopen met een onprettig gevoel?’

‘…maar daarna komt: veel spullen voor weinig te kopen. En ook nog iets gekocht te hebben dat ze eigenlijk niet verwacht hadden te kopen. Die overconsumptie is toch juist een probleem?’

Wat kun je eigenlijk verwachten van een commercieel bedrijf? In de retailsector is het: u vraagt, wij draaien.

‘Dat is een lastig thema, dat zie ik ook wel,’ zegt Van de Weerd. ‘Veel en goedkoop is vaak een heel primaire drijfveer. Iets beter en dan iets minder? Dat moet je uitleggen. We noemen het uptraden: we proberen een klant te verleiden om voor het product dat ze zoeken een beter product te kopen. Zo proberen we de kwaliteit van wat er wordt gekocht naar een hoger niveau te tillen. Als je goede ingrediënten in je producten stopt en je zorgt dat ze op een duurzame manier geproduceerd zijn, dan maak je dat stukje overconsumptie ook minder erg. Ik geef toe, dat is best wel eens lastig. Maar ik zit niet in de wedstrijd om een klant te remmen om iets te kopen. Dat kan je ook bijna niet verwachten van een commercieel bedrijf.’

Wat de klant wil

Nog lang nadat de verbinding is verbroken, als ik over de dijk langs de Nederrijn rijd, worstel ik met deze vraag. Wat kun je eigenlijk verwachten van een commercieel bedrijf? En wat doe ik zelf? Van de Weerd had het een paar keer gezegd tijdens het gesprek: ‘Wij volgen de klant. Dat is ons werk.’ Het lijkt vrij simpel. Koop geen liefdeloos gemaakte producten en ze verdwijnen uit de winkel. In de retailsector is het: u vraagt, wij draaien.

Aan de overkant van het water zie ik de schoorsteen van de oude steenfabriek. Het is industrieel erfgoed en herinnert ons eraan dat alles verandert. Dat lijken altijd trage bewegingen, maar dit jaar bewijst ook dat alles plotsklaps en onverwacht kan veranderen. Het stemt me hoopvol.

Want na mijn lange zoektocht zie ik dat de vakjes van deze kleurplaat een complex geheel vormen, een wirwar van lijntjes die op allerlei verschillende manieren zijn in te kleuren. Het is onduidelijk wat het eindresultaat zal zijn. Ik denk aan de vertaalster in België, die de drukproeven van Kleuren op code. Rustgevende kleurprojecten met kleurencode had gecontroleerd. Ze zei dat een echte controle niet mogelijk was geweest omdat er geen budget was om alle vakjes in te kleuren. Nu weet ik dat als je met samengeknepen ogen naar alle vakjes kijkt, je aan de contouren al ziet dat er iets niet helemaal klopt.