Column

<div class="info-box">
<iframe src="https://w.soundcloud.com/player/?url=https%3A//api.soundcloud.com/tracks/1154419828%3Fsecret_token%3Ds-hMfbJWjKQIo&amp;color=%23ff5500&amp;auto_play=false&amp;hide_related=false&amp;show_comments=true&amp;show_user=true&amp;show_reposts=false&amp;show_teaser=true" width="100%" height="166" frameborder="no" scrolling="no"></iframe> 
Dit verhaal is ook te beluisteren.
</div>
Van de zeven huizen die op Martha Stewarts landgoed staan, gebruikt ze er één als winter home. Ze houdt er drie paarden, honderdvijftig kippen, veertien blauwe kanaries die ze kirrend toespreekt, en – Stewarts woorden – veel te veel ganzen. Eind augustus konden we bij haar binnenkijken in een aflevering van MTV Cribs, waarin MTV al twee decennia lang de woonpaleizen van beroemdheden etaleert, en dat tot mijn genoegen nog steeds wordt gemaakt.
Martha Stewart maakte vanaf de jaren tachtig furore met kookboeken, bruiloftsboeken, tijdschriften en televisieprogramma’s. Op Wikipedia wordt ze omschreven als zakenmagnaat, auteur, redacteur, voormalig beurshandelaar en model, maar uiteindelijk is ze toch vooral degene die huisvrouwerij er fantastisch uit deed zien in een periode dat vrouwen massaal de werkvloer betraden. Ze legde de lat gemeen hoog, met haar aanwijzingen voor perfecte pompoencupcakes en zelfgemaakte kerstkransen van peperduur lint en vele uren kostbare tijd.
Inmiddels is ze tachtig jaar en heeft ze nog precies hetzelfde kapsel als toen, en min of meer hetzelfde gezicht. Stewart is erg merkvast: als ze de deur opendoet voor de cameracrew – ‘Hi MTV, welcome to my crib’ – heeft ze dezelfde trui aan als drie jaar eerder in een soortgelijk filmpje voor People Magazine. Zij het wat pilliger. Ze toont haar fitnessruimte, haar kanaries, honderden pannen van glanzend koper en snauwt tussendoor even naar de crew dat ze ergens niet mogen staan. (Ook dat past bij haar merk, sinds er in 1997 een ongeautoriseerde biografie van haar verscheen waarin ze werd beschreven als ‘gedreven’, ‘een echte schreeuwer’, en iemand die ter plekke personeel ontslaat dat tegen haar in durft te gaan.)
<h5>Everywoman</h5>
In 2000 schreef de grote Joan Didion een stuk over het merk Martha Stewart, dat in die periode naar de beurs ging. De waarde van Stewarts bedrijf Martha Stewart Living Omnimedia, dat volledig om haar persoon draaide, werd toen al geschat op een miljard dollar. In de prospectus voorafgaand aan de beursintroductie stond dat het bedrijf ‘nadelig getroffen zou worden als Martha Stewarts imago of reputatie wordt aangetast’.
<blockquote>‘Wat Stewart biedt, in tegenstelling tot de echt professionele woon- en eetbladen en -shows, is de belofte van overdraagbaar geluk.’</blockquote>
Twee jaar later werd ze aangeklaagd voor handel met voorkennis. In 2004 zat ze, na een breed in de media uitgemeten rechtszaak, een gevangenisstraf uit van vijf maanden. Maar na haar vrijlating was haar merk verrassend snel weer gerehabiliteerd. Hoe dat kan, stond eigenlijk al in Didions verhaal: het ‘culturele belang’ van Stewarts succes ‘ligt diep verscholen in het succes zelf. Daarom zijn zelfs haar problemen en haar strubbelingen deel van de boodschap, niet schadelijk maar juist belangrijk voor het merk. Ze heeft zichzelf niet vermarkt als Superwoman, maar als Everywoman.’
Mijn god, wat was Stewart haar tijd vooruit: deze relatability is precies de premisse van de influencer, de dominante beroemdheidsvorm van de afgelopen jaren. Die draait volledig om persoonlijke merken. Net als hedendaagse woon- en kookinfluencers beitelt Stewart een beeld uit van wat het dagelijks leven zou kunnen, of misschien moeten, zijn. Een perfect plaatje van huiselijkheid, zoals we dat online ook vaak zien. Maar zij doet dat dus al heel lang.
‘Wat zij biedt, in tegenstelling tot de echt professionele woon- en eetbladen en -shows, is de belofte van overdraagbaar geluk,’ schreef Didion over Stewart. En: ‘Ze presenteert zichzelf niet als een autoriteit, maar als de vriendin die “het heeft uitgedokterd”, de ondernemende en soms wat manische buurvrouw die geen kans onbenut laat om een leerzame noot te delen.’
Het doet me denken aan de twee vrouwen van de Netflix-realityshow Motel Makeover, April Brown en Sarah Sklash. Dit Canadese vriendinnenduo kocht in 2016 een aftands motel, als complete horecanitwits zonder enige professionele ontwerp- of renoveerervaring. Maar met een lik verf in een trendkleur, wat rollen opvallend behang en een paar tweedehands (‘vintage’) meubels creëerden ze een plek die zo ontzettend Instagrambaar was dat iedereen zichzelf er wilde fotograferen. Het is er altijd volgeboekt.
In 2020 deden ze het opnieuw, met een ander aftands motel en een filmploeg in hun kielzog. Motel Makeover is een complete erkenning van hoe diep de esthetiek van Instagram is gepenetreerd in de offlinewereld (zoals we ook al zagen in de – eveneens tot Netflixserie gemaakte – opruimmethode The Home Edit, waarmee alles wordt gesorteerd in een kleurengradiënt). Het is tevens een bevestiging van hoe weinig waarde we (nog) hechten aan expertise en diepgaande kwaliteit.
<blockquote>Net als Stewart zijn Brown en Sklash selfmade successes en voelen ze goed aan wat mensen willen zien.</blockquote>
Als Brown en Sklash in hun motel rondlopen en bespreken wat er moet gebeuren, wordt elke overweging langs de lat van Instagrambaarheid gelegd. Spiegels zijn er voor mirror selfies, de achtergrond wordt zorgvuldig geanalyseerd. Ze onderzoeken de kamers letterlijk door de lens van hun smartphone. Op ieder hoekje moet een gast zichzelf willen vastleggen, want The June, zoals hun motel heet, ‘is all about that big social media moment’. Het heeft als gevolg dat nagenoeg alles perzikroze wordt geverfd, of een kleur die erop lijkt.

<h5>Selfiemuseum</h5>
Net als Stewart zijn Brown en Sklash selfmade successes en voelen ze goed aan wat mensen willen zien. Het grote verschil is dat zij dit één-op-één hebben afgekeken van Instagram. Tijdens de zes afleveringen waarin het motel vorm krijgt, moest ik steeds denken aan de Wondr Experience in Amsterdam, een soort selfiemuseum zoals je die tegenwoordig op veel plekken hebt. Daar vindt de bezoeker een aaneenrijging van ruimtes met allemaal dezelfde functie: een opvallende achtergrond waartegen hij zichzelf kan fotograferen. Een blauw en wit gekleurde ballenbak, een stapel reuzenteddyberen, of een spiegelpaleis. Ook hier was veel millennial pink geverfd, zoals de geliefde Instagramkleur wel wordt genoemd.
Ik mocht er een keer rondlopen toen er geen bezoekers waren, en wat me het meest opviel aan deze overrompelende plek was de slechte afwerking. Sommige muren waren onbewerkt en de ruimtes liepen vaak helemaal niet mooi in elkaar over. Maar dat maakt natuurlijk ook helemaal niet uit, de bezoeker kiest zelf het kader van zijn foto. De ervaring doet er niet toe, alleen het plaatje van de gesuggereerde ervaring.
Brown en Sklash voelen dit feilloos aan. Het Instagraminfarct dat ze hun motel aandoen is een gemakzuchtige versie van Stewarts doe-het-zelfpraktijk. We zien het terug in het grote reclamebord dat er eigenlijk maar klungelig uitziet, en de voor de hand liggende tips die ze geven (‘vintage is goedkoop en maakt je ruimte origineel’). Het geeft duidelijk blijk van hun bij voorbaat opgebiechte gebrek aan professionele ervaring. Ze zijn de buurvrouwen die het een beetje hebben uitgedokterd. Maar blijkbaar maakt dat dus niemand uit. Als het reserveringssysteem de lucht in gaat, is het openingsweekend in een paar uur volgeboekt.
Hup, 104.000 aanbetaalde Canadese dollars in the pocket. Toch worstelen de ‘moteliers’ nog met hun budget en zetten ze picknicktafels neer op het terras. Niet erg chic, maar ze verven wel een dikke roze streep over de tafel. Leuk voor de sociale-mediafoto, waarop je niet kan zien dat iedere gast halverwege de avond rugpijn heeft.
Dat, denk ik dan, had Martha Stewart beter gedaan. Haar trui mag dan pillen, zij zorgt wel dat elk plintje netjes is afgetimmerd, elk plantje goed is verzorgd. In The June staan nepplanten. De doe-het-zelf-stijl van Brown en Sklash is vriendelijker en beter na te volgen, maar ik kan het gevoel niet van me afschudden dat er ergens tussen de zelfgemaakte kerstkransen van kostbaar lint en de pot perzikroze verf, tussen de influencer avant-la-lettre en die van vandaag, iets wezenlijks verloren is gegaan.

Leven

Kelli van der Waals

Wat was Martha Stewart haar tijd toch vooruit

Opvangcrisis escaleert wéér

'Klimaatverandering vraagt om populisme'

Filosoof Chris Julien

Opvangcrisis dreigt weer te escaleren in Nederland

Verhaal van de week

Op de cover van Men’s Health

Teun van de Keuken

Westelijke Jordaanoever

Beeldreportage

Interview met Molly Crabapple

Over anti-zionisme

Het kabinet offert welvaart op voor productiviteit

Hans against the machine

Nog eentje dan!

Column Amber Wiznitzer

Queer Amsterdam, de roze stad

Cultuurtips

Gerelateerd

Hoe Instagram de wereld om ons heen heeft veranderd