Literaire Kroniek: Wie is de baas op Instagram, het algoritme of de influencers?

De digitale generatie, de generatie die in de jaren negentig van de vorige eeuw is geboren, heeft de meest beschermde jeugd gehad uit de menselijke geschiedenis.

Na de val van de Muur in 1989 zagen de jaren negentig er rooskleurig uit. Maar zo’n tien jaar later werd die jeugd opgeschrikt door de aanslag op de Twin Towers (2001), gevolgd door andere terreurdaden van Al Qaida. Gevolgd door de financiële crisis van 2008-2018. In diezelfde tijd raakte de digitalisering in full swing met zich elk jaar vernieuwende computers. De eerste nagenoeg alleskunnende mobiele telefoon werd in juni 2007 geïntroduceerd: de iPhone.

De uitspraak ‘de meest beschermde jeugd in de menselijke geschiedenis’ ontleent Doortje Smithuijsen in Gouden bergen, haar ‘Portret van de digitale generatie’, aan David Brooks, de columnist van The New York Times. De in de jaren tachtig en negentig geboren kinderen werden niet alleen beschermd door de rooskleurige tijd na de val de Berlijnse Muur, maar ook door de nog doorwerkende erfenis van de vrijzinnige jaren zestig, zoals die werden vertegenwoordigd door hun ouders en grootouders.

Die kinderen hadden met een minimum aan ouderlijk gezag te maken. Deze ‘millennials’ werd niets in de weg gelegd, integendeel, ze konden ongeveer alles doen wat ze wilden. Hun ouders waren maar al te blij dat ze hun kinderen de vrijheid konden geven waar zij zelf groot mee waren geworden. Ze werden kinderen van ouders waar ze zich niet tegen af hoefden te zetten.

Deze ‘millennials’ werd niets in de weg gelegd, integendeel, ze konden ongeveer alles doen wat ze wilden.

Het meest curieuze deel van deze zorgeloze digitale generatie is wat men nu ‘influencers’ noemt. Dat zijn veelal jonge vrouwen die zich (laten) fotograferen met een bekend kledingmerk, met parfum, schoenen, auto’s, champagne of juwelen. Die foto’s worden bij voorkeur gemaakt in enigszins exotische (champagnefeesten) of juist alledaagse locaties (cafés) en, daar gaat het allemaal om, geplaatst op hun Instagram-account. Daar worden ze voor betaald, afhankelijk van het aantal ‘volgers’ dat ze hebben. Door de makkelijke en grote verspreiding van de foto’s denken de meisjes dat ze alles kunnen worden.

Beroemdheid is maakbaar. Ze passen zich makkelijk aan: wat de buitenwereld wil willen zij.

gouden bergen

Doortje Smithuijsen volgde een aantal van die meisjes en vrouwen een jaar lang voor Gouden Bergen. Ze heeft ze in allerlei omstandigheden (tijdens ‘events’, thuis, onder elkaar) met engelengeduld geobserveerd, gesprekken van de meisjes onder elkaar opgetekend en gespitst geluisterd naar de manier waarop ze ‘inhoud’ aan hun werk geven.

Het is een ‘wereld’ waarin alles draait om imago. Ze maken hun verschijning te gelde. Er wordt verwacht dat bedrijven in het jaar 2020 zo’n honderd miljard aan influencers zullen uitgegeven.

Er wordt verwacht dat bedrijven in het jaar 2020 zo’n honderd miljard aan influencers zullen uitgegeven.

Om de overkill aan oppervlakkigheid die hierbij komt kijken te doorbreken, wisselt Smithuijsen haar observaties af met intermezzo’s waarin ze met behulp van schrijvers als Alessandro Baricco en de psychologen Paul Verhaeghe en Jean Twenge probeert iets te weten te komen over de achtergronden van het influencerschap en van deze generatie.

Moeilijkheid is wel dat deze meisjes en vrouwen natuurlijk niet representatief zijn voor de hele generatie. Ze vertegenwoordigen er de lichtgewicht kant van. Het is inhoudelijk erg dun en oppervlakkig werk, maar daardoor juist met veel impact, met veel… influence. Het is vooral gericht op volgers op het niveau van tieners, pubers en adolescenten, dus gaat het héél diep en tegelijk héél ondiep.

het spook van paris hilton

Het bouwen van een digitaal imago wil zeggen: de hele dag met jezelf, je uiterlijk en met het krijgen van meer volgers bezig zijn. Er moet steeds iets gepost worden om aan het algoritme te laten zien dat je actief bent. Hoe meer volgers, hoe meer belangstelling van belangrijke merken. Het aantal volgers loopt van duizenden tot in de tienduizenden. Marlou moet van haar ouders ‘doelen halen’. Haar vader vraagt: ‘waarom zit jij nog op 20.000 volgers en niet op 25.000?’

Influencers moeten gaan samenvallen met hun digitale versie, hun ‘avatar’. Soms is er van hun eigen identiteit niet veel meer over. Eva scrolt vaak door haar foto’s op Instagram ‘om te kijken wie ik nou eigenlijk ben’. Er zijn mode-influencers, zoals de Iraans-Nederlandse Anna Nooshin, die meer dan 800.000 volgers heeft. Met één foto kan ze ‘een merk maken of breken’.

Met één foto kan Anna Nooshin een merk maken of breken.

Er worden door de vrouwen grote feesten bezocht, zoals van een gerenommeerd champagnemerk, waarbij alles draait om het poseren en het gefotografeerd worden. Het leven bestaat min of meer uit zulke grote en kleine ‘events’.

Er is onder influencers een ‘war of attention’ gaande die trekken heeft van een vulgaire versie van Darwins ‘survival of the fittest’. Alleen de succesvolsten halen het. Alles wat met de influencers te maken heeft moet gezien worden door de bril van begrippen als meritocratie, sociaal darwinisme en neoliberalisme. Bij de influencers draait het om de woorden eigenliefde, ambitie, doelen stellen, materialisme, meetbaarheid, ijdelheid, concurrentie, geld, menselijk kapitaal, succes, maakbaarheid. Grote woorden, terwijl het over een en al vluchtigheid gaat.

Het beste is je Paris Hilton voor de geest te halen.

tegen de klippen op

De influencers zijn ten prooi aan een zenuwslopende zelfpromotie en privatisering, met alle kwetsbaarheid die daar bijhoort. De wereld van de influencers is een afspiegeling van de neoliberale mores. Voor teleurstelling is geen ruimte. Er wordt doorgaans breeduit gelachen, arrogant in de camera gekeken of er kan een minzame glimlach voor de verliezers af. Wanneer Doortje Smithuijsen naar de jeugd van verschillende influencers vraagt krijgt ze steevast verhalen te horen waarin het gaat om presteren, tegen de klippen op, waarbij de vaders van de meisjes en vrouwen ervoor zorgden dat ze steeds de beste zouden zijn.

Het verwerven van meer volgers is zenuwachtig gedoe. De influencers presenteren zich zo ‘pretty’ mogelijk, maar ze hebben het niet helemaal zelf in de hand. Ze zijn afhankelijk van algoritmes die hen van meer of minder volgers voorzien. Hoe dat precies in zijn werk gaat is onduidelijk. Daar wordt nogal geheimzinnig over gedaan. Elke klik op hun Instagram-account wordt niet meteen vertaald in een ‘volger’.

De neoliberale zelfstandigheid waarvoor influencers zouden staan is wel heel gering. Ze zijn helemaal niet zelfstandig, ze doen precies wat de adverteerders willen: ‘Ze passen hun vakantiebestemmingen, vrije-tijdsbesteding, kleding en imago aan aan wat de meeste likes oplevert. Ze moeten zich voegen naar wat adverteerders van hen vragen, naar wat het beste scoort online,’ schrijft Smithuijsen.

Ze passen hun vakantie, kleding en imago aan aan wat de meeste likes oplevert. Ze moeten zich voegen naar wat het beste scoort online.’

Influencers zijn een digitale en meer commerciële variant van de modellen die te zien zijn in de nog altijd papieren modetijdschriften Vogue, Marie-Claire, Elle, Grazia, Bazaar of Cosmopolitan. Ze zijn niet totaal iets anders dan deze modellen.

De influencers vormen maar een deel van de digitale generatie. Ze dragen openlijk het digitale hedonisme uit. Al die anderen die bij deze generatie horen, de gamers, de netflixers, de vloggers, de facebookers, twitteraars en de serie-verslaafden komen alleen ter sprake in de meer beschouwende intermezzo’s van het boek.

Smithuijsen gaat dan al te makkelijk mee met de denkbeelden van Alessandro Baricco, de schrijver van boeken als De barbaren en The Game. Baricco zou je de opvolger van de Franse filosoof Jean Baudrillard kunnen noemen. Die beweerde dat we in een ‘simulacrum’ leefden, in een wereld waarin de elektronische versie van de werkelijkheid echter wordt gevonden dan de gewone werkelijkheid. Baricco bedacht in die geest een ‘nevenwereld’ die bestaat uit alles wat digitaal wordt ervaren: een wereld naast en in plaats van de echte wereld.

nevenwereld

Baricco denkt dat het lezen van de krant op je iPhone wezenlijk verschilt van het lezen van de papieren krant. Een Skype-gesprek zou wezenlijk anders zijn dan een gewoon gesprek. Vroeger ging men ingrediënten halen voor het bereiden van een maaltijd, nu laat je een maaltijd komen van Uber Eats – alsof iedereen dat doet, en alsof dat een echte maaltijd zou vervangen. Uber Eats is niet veel anders dan de afhaalchinees die het komt brengen.

In de ‘nevenwereld’ van Baricco zou de vroegere (echte) ervaring worden vervangen door de ‘post-ervaring,’ de digitale, ‘geïdealiseerde, gestroomlijnde versie van de werkelijkheid’. Het creëren van zo’n parallelle wereld suggereert dat we dan in een heel andere werkelijkheid gaan leven. Dat is helemaal niet het geval. We leven gewoon in de werkelijkheid, waar de YouTube-filmpjes, postcasts, twitterberichten, facebook-bijdragen, Instagramposts etcetera een aardige en soms creatieve bijdrage aan leveren, maar niet voor een totaal andere werkelijkheid zorgen.

We leven gewoon in de werkelijkheid, waar de YouTube-filmpjes, postcasts, twitterberichten, facebook-bijdragen en Instagramposts een aardige en soms creatieve bijdrage aan leveren.

Ze vullen die werkelijkheid aan, geven er commentaar op en interpreteren hem. En ze spekken de kas van bedrijven als Facebook. Er is geen ‘nevenwereld’, er is geen wereld naast de onze, zoals Baricco denkt. Er is digitaal alleen veel activiteit. Wie zich daar met huid en haar aan overgeeft en de hele dag vrijwillig in die wereld vlucht, is een verslaafde nerd, een escapist, niet iemand die met verstand met zijn electronica omgaat.

Doortje Smithuijsen wilde de wereld van de influencers niet beoordelen, maar beschrijven. Daar is ze aardig in geslaagd. Je komt dichtbij met de weergegeven gesprekken, de spanningen, de humeuren, de huiselijke problemen, de zelfbevestigingen en het verwende gedrag. Smithuijsen laat wel een aparte wereld ontstaan, maar krijgt tegelijk een beetje last van te veel identificatie met de influencers.

Zijn wij niet allemaal een soort influencers? Kijken we zelf niet voortdurend in de spiegel, zijn we ook niet de hele tijd met ons imago in de weer? Willen we ook niet allemaal REAL zijn: Relatable, Authentic, Engaging en Likable, zoals de influencer?

Nee, niet dag en nacht.