Geld verdienen in een handomdraai: de schijnontsnapping van influencer-miljonairs

‘Ik ben gestopt met mijn opleiding en verdien nu 3.000 euro per dag. Niet door hard te werken, maar door een uurtje per dag achter mijn laptop te zitten. Wil jij ook rijk worden zonder opleiding of werkervaring? Klik dan op de link hieronder.’

Het broertje van mijn vriend is vijftien en krijgt tijdens zijn proefwerkweek alsmaar dit soort reclames te zien op zijn laptop en telefoon. Video’s van afgetrainde jongens, liggend aan zwembaden in Bali, waar ze – naar eigen zeggen – duizenden euro’s per dag verdienen met ongeschoold en waanzinnig simpel werk. Mijn schoonbroertje is de perfecte doelgroep voor dit soort berichten: drieduizend euro per dag zonder je school af te maken klinkt behoorlijk aantrekkelijk als je zit te blokken op Duitse rijtjes en Latijnse vervoegingen. Zelfs met dat gymnasiumdiploma op zak is de kans nihil dat je zoiets ooit gaat verdienen. Ze laten hem statistieken zien, de jongens op zijn laptop: resultaten, winstmarges, dagelijkse omzet. Alleen maar lijnen omhoog, duizenden in de plus. ‘Niet om op te scheppen, maar om te laten zien dat ik weet waar ik het over heb. En om aan jou duidelijk te maken dat ook jij dit soort resultaten kan behalen.’

Aan een zwembad liggen

Jia Ruan is waarschijnlijk de bekendste onder dit soort Nederlandse ‘self made miljonairs’. Hij is 25 jaar en geboren in Arnhem, waar zijn Chinese ouders drie restaurants runden. Door hun drukke werk waren vader en moeder Ruan vrijwel nooit thuis. Jia wilde het anders doen dan zij, vertelt hij in een van zijn YouTube-video’s. Hij wilde geen negen-tot-vijfbaan, niet elke dag als een ‘zombie’ in de auto of trein naar werk, ’s avonds weer naar huis, ’s ochtends weer vroeg opstaan om precies hetzelfde te doen.

Als twintiger stopte hij met zijn hbo-opleiding om zich volledig te richten op e-commerce. Zijn expertise ligt in het online doorverkopen van spullen op bol.com, nét onder de marktwaarde. Als iets overal 15 euro kost, verkoopt Ruan het voor 14 – een simpele truc waar krenterige Nederlanders blijkbaar enorm vatbaar voor zijn. Na een paar weken verdiende Ruan al 6000 euro per maand, vertelt hij in een YouTube-video.

Vervolgens richtte hij zich op de ‘info-business’ – het verkopen van zijn eigen zakelijke ervaringen in de vorm van een online training. ‘Ben jij vakkenvuller, vuilnisman, pizzabezorger,’ zegt Ruan in de advertentie voor zijn online lespakket, ‘dan is dit jouw kanaal om meer geld te verdienen.’ De cursus kost 997 euro en volgens Ruan hebben ‘honderden’ mensen dat al overgehad voor zijn lessen over slim verkopen via bol.com.

Laat je niet inperken, zegt Ruan tegen zijn volgers, wees geen slaaf van het systeem. Word je eigen baas, jaag je dromen na, overstijg je verwachtingen.

Inmiddels is Ruan naast online entrepreneur ook influencer: hij heeft 46.000 volgers op Instagram en deelt op zijn YouTube-kanaal video’s vanaf zijn nieuwe woonplaats op Bali. In ‘A Day In The Life Of A Dutch Millionaire’ zie je Ruan afwisselend aan een zwembad liggen, in zoomcalls zitten, in een steakrestaurant eten en Cubaanse sigaren roken in een bar – ‘I’ll take the whole box,’ zegt hij als de serveerster hem het aanbod presenteert. Ruan doet aan fitness, kickboksen en intermittent fasting – en zo ziet hij er ook uit. In het introfilmpje van zijn YouTube-kanaal laat hij beelden zien van uitgebluste mensen in de metro, forenzend van of naar hun werk. ‘I used to live like this,’ aldus Ruan in de voice-over. ‘I escaped.’

Voor mensen als Ruan lijkt veel geld verdienen gelijk te staan een existentiële ontsnapping: financiële onafhankelijkheid is hetzelfde als persoonlijke vrijheid. Laat je niet inperken, zegt Ruan tegen zijn volgers, wees geen slaaf van het systeem. Word je eigen baas, jaag je dromen na, overstijg je verwachtingen. Fuck de maatschappij, maak zelf de regels. Te pas en te onpas herhaalt Ruan zijn credo: ‘Become limitless.’

Stuntfilantroop

Dat credo doet denken aan een andere bekende YouTuber: MrBeast. In een van zijn best bekeken video’s geeft die zelfbenoemde ‘stuntfilantroop’ willekeurige mensen een creditcard met de mededeling dat ze mogen kopen wat ze willen, zolang ze de limiet van de kaart maar niet bereiken. Nadat de deelnemers zwetend hun verzamelingen PlayStations, sneakers of sieraden hebben afgerekend – aankopen van 5000, 8000 of 12.000 dollar – onthult MrBeast dat de kaart geen limiet heeft: ‘It’s limitless.’ De deelnemers dachten dat ze geluk hadden met hun nieuwe laptops en computerspellen, totdat ze horen dat ze hun hele studieschuld hadden kunnen afbetalen, of hun hypotheek. Dat ze een nieuw huis hadden kunnen kopen, een nieuwe auto, een privéjet of een stuk land.

Met ongeveer 90 miljoen abonnees is MrBeast een van de grootste YouTubers ter wereld. Net als Ruan verkoopt MrBeast – echte naam Jimmy Donaldson – het idee van heel rijk worden in heel korte tijd. Alleen heeft hij een wat minder omslachtige aanpak. In plaats van spullen verkopen via bol.com, of cursussen aanbieden, geeft MrBeast simpelweg geld weg. Donaldson begon, zoals zoveel tieners, tijdens de middelbare school met het maken van YouTube-filmpjes. Maar waar veel pubers na een tijdje weer afhaken omdat ze toch niet zo veel kijkers blijken te krijgen als gehoopt, was Donaldson vastbesloten zijn kanaal tot een succes te maken. Hij probeerde elk mogelijke genre: gamevideo’s, reactiefilmpjes over andere YouTubers, compilatievideo’s, pranks. Tot hij in 2018 iets vond wat echt aansloeg: ‘stuntfilantropie’. Donaldson begon zichzelf te filmen terwijl hij geld weggaf aan willekeurige mensen – soms tot wel duizenden dollars per keer, doorgaans verkregen uit sponsordeals.

Toen zijn views razendsnel omhooggingen, doopte Donaldson zichzelf om tot ‘YouTube’s grootste filantroop’ en ging hij nog veel hogere bedragen weggeven – tot wel 100.000 dollar per video, een enkele keer een miljoen. Hij verdiende het allemaal terug met sponsordeals en advertentie-inkomsten via YouTube. Donaldsons aanpak doet denken aan Oprah in de jaren negentig (‘You get a car! And you get a car!’), maar dan overgoten met een Squid game-achtig sadisme. Door de mensen in zijn video’s kortstondig te laten ruiken aan het idee van oneindige rijkdom, confronteert MrBeast hen – en de kijker – vooral met de realiteit: hun leven is niet limitless, zoals zijn creditcard, maar beperkt door een salarisschaal, een huur of hypotheek, door boodschappen die steeds duurder worden en vakantiedagen die altijd snel opraken – of überhaupt niet bestaan.

Digitale nouveau riche

De filmpjes van MrBeast vormen de perfecte illustratie van een nieuwe klasse die de afgelopen jaren in razend tempo ontstaan is: de klasse van de fintechkapitalisten, de digitale nouveau riche. Donaldson is begin twintig, pafferig, zit vol acne, draagt altijd een joggingbroek – niets aan zijn uitstraling verraadt zijn identiteit van superrijke – tot hij een goudstaaf, creditcard of pakket bankbiljetten tevoorschijn haalt. Ineens staat hij dan ver boven de mensen om hem heen – de passanten op straat, de serveersters in het restaurant, de klanten in de megastore: allemaal kijken ze naar hem alsof hij de moderne messias is, een soort kruising tussen de kerstman en Elon Musk.

Het proletariaat mag even ruiken aan de welvaart van de kapitalistische bovenlaag – maar daarna is het weer terug naar de orde van de dag, met bijbehorende ongelijkheid.

Volgens filosoof Slavoj Žižek verdwijnen de traditionele klassenverschillen binnen het neoliberaal kapitalisme, om plaats te maken voor het idee dat we allemaal ondernemers zijn, en daarmee zelf verantwoordelijk voor onze plaats op de sociaaleconomische ladder. In Like A Thief In Broad Daylight beschrijft hij hoe verschillen tussen mensen niet meer kwalitatief worden uitgedrukt, maar kwantitatief. Klasse is niet aangeboren; klasse moet je verdienen – letterlijk.

In zijn filmpjes profileert MrBeast zich als ultieme kapitalist – als een onbetwiste kwantitatieve maatschappelijke winnaar. Niet alleen heeft hij zichtbaar veel meer geld dan alle mensen die hij tegenkomt, hij kan het zich ook nog veroorloven dat geld zomaar weg te geven. De ontvangers van het geld krijgen vervolgens middels hun dankbaarheid een eigen plaats toebedeeld in de kapitalistische klassenmaatschappij – hun kortstondige blijdschap verraadt een situatie die financieel een stuk minder rooskleurig is. Serveersters beginnen direct te huilen als ze een goudstaaf getipt krijgen; Uberchauffeurs zijn met stomheid geslagen als hun 10.000 euro in de hand wordt gedrukt. Het proletariaat mag even ruiken aan de welvaart van de kapitalistische bovenlaag – maar daarna is het weer terug naar de orde van de dag, met bijbehorende ongelijkheid.

De kijker mag ondertussen zijn eigen positie bepalen. Je kunt je identificeren met de hoopvolle ontvanger (Wie weet kom ik MrBeast op een dag wel tegen!) of juist met MrBeast zelf (Misschien verdien ik op een dag genoeg om zoveel weg te kunnen geven!). Hoe dan ook ligt de aantrekkingskracht van MrBeasts YouTube-video’s in het creëren van een denkbeeldige uitweg uit het dagelijkse leven – of je MrBeast nu wilt zijn of hem wilt tegenkomen. Op een vergelijkbare manier profileert Jia Ruan zich als de gids richting de ontsnapping aan het onontkoombare ‘systeem’ van keihard werken voor te weinig geld. Beiden verkopen hun volgers dezelfde droom: de droom van een oplossing voor al je problemen, in de vorm van snel en makkelijk verworven kapitaal.

Grijp je kansen

Het feit dat mensen als Jia Ruan en MrBeast zo aanslaan, verraadt een groeiende financiële onzekerheid in de samenleving – een steeds grotere groep mensen zoekt naar een ‘uitweg’. Hun populariteit gaat hand in hand met de opkomst van allerlei andere nieuwe vormen van snel geld verdienen en streven naar financiële onafhankelijkheid. Bitcoins, beleggen, het FIRE-systeem (Financial Indepence Retire Early) – allemaal komen ze op hetzelfde neer: fuck het systeem, grijp je kansen, hack je eigen bankrekening en speel het geldspel eigenhandig uit. Voor wie vroeger het videospel Sims speelde: het is het ‘Rosebudmeergeld’ van de 21ste eeuw – een stiekem portaal naar de financiële bovenklasse.

De grootste truc die de duivel heeft uitgehaald, is ons laten geloven dat hij niet bestond. De grootste prestatie van het neoliberaal kapitalisme, schrijft Žižek, is dat het de mensen die erbinnen leven doet geloven dat ze vrij zijn: dat hun keuzes authentiek zijn, dat ze autonome individuen zijn die helemaal hun eigen leven leiden. Als hun baan of inkomen tegenvalt, zullen ze nooit het kapitalisme de schuld geven, maar zullen ze naar zichzelf kijken, verantwoordelijkheid nemen, zelf proberen hun situatie te verbeteren. Ze zullen een cursus kopen van Jia Ruan of van een van de eindeloos veel andere zelfbenoemde money-mindset-goeroes, en aan zichzelf beloven deze keer echt het roer om te gooien. Het heft in eigen hand, op hoop van zegen.

Mensen als Jia Ruan en MrBeast zijn precies de selfmade iconen die het neoliberaal kapitalisme draaiende houden: de voorbeelden waar de nieuwerwetse arbeidersklasse met geïnternaliseerd ondernemersgevoel collectief naar opkijkt. Zij zijn de mensen die hen laten geloven dat inderdaad alles kan, als je maar hard genoeg je best doet. Zij zijn de mensen die hun het gevoel geven dat het aan henzelf ligt als hun carrière geen succes is. Daarom is het zo ironisch dat Jia Ruan je een ‘ontsnapping aan het systeem’ zegt aan te bieden: het enige dat hij aanbiedt, is een keiharde bevestiging van de kapitalistische status quo.

Volgers van Jia Ruan durven via hem te geloven in een parallelle realiteit waarin ze niet naar school hoeven en geen domme baantjes hoeven aan te nemen om de huur te betalen – een wereld waarin ze eigen baas zijn en het geld via hun laptopscherm naar binnen stroomt. Ondertussen dragen ze met hun YouTube-views, Insta-likes of het aanschaffen van een online cursus vooral bij aan de positie en het verdienmodel van Ruan.

Bij de volgers van MrBeast werkt het precies hetzelfde. Het enige wat die doen tijdens het wegdromen bij zijn video’s, is het extra manifesteren van het kapitalistische klassenverschil tussen henzelf en MrBeast – alleen dankzij hen is hij een van de best bekeken YouTubers ter wereld; zijn vermogen wordt momenteel geschat op 25 miljoen.

Op weg naar een beter leven

Binnen het tech-kapitalisme heeft financiële overheersing een nieuwe, onzichtbare vorm aangenomen, schrijft Žižek. Er is minder sprake van de traditionele verhouding tussen baas en arbeider: jij werkt voor mij, ik betaal jou – een puur zakelijke overeenkomst. In de online economie is er steeds meer sprake van een vercommercialisering van ‘persoonlijke’ relaties: je betaalt mensen die je gevoelsmatig ‘kent’ voor een podcast, een nieuwsbrief of een online webinar – steeds meer online diensten bedienen zich van de inmiddels welbekende influencermarketing.

Jia Ruan profileert zich als een vriend voor iedereen die hem maar tegenkomt online: hij wil je helpen, samen met jou een uitweg zoeken, op weg naar een beter leven. Ondertussen maakt hij iedereen die op zijn aanbod klikt ondergeschikt aan hemzelf én aan het systeem waaruit hij een ontsnapping belooft. Kapitalisme belooft ieders persoonlijke vrijheid te vergroten, schrijft Žižek. Ondertussen creëert het allerlei nieuwe, veelal onzichtbare vormen van slavernij.

De nieuwerwetse digital nomad is misschien zelfs wel afhankelijker dan de loonslaven die hij aanspreekt in zijn video’s: hij leeft volledig bij de gratie van de grillige bewegingen van de online massa.

Volgens Žižek is het makkelijker ons het einde van de wereld voor te stellen dan het einde van kapitalisme. In een essay dat voortborduurt op die uitspraak, concludeert Mark Fisher dat het neoliberaal kapitalisme zo succesvol is omdat het ons idee van realiteit heeft gekoloniseerd. De moderne mens is zo doordrongen van het idee van eigen verantwoordelijkheid en van vooruitgang als het hoogst haalbare, dat hij niet meer buiten die kaders kan denken. De ‘verlossers’ van de status quo zijn juist de vermenselijking van datgene waarvan ze je beloven te bevrijden: afhankelijkheid, onzekerheid, ongelijkheid en oneerlijkheid. En de ‘ontsnapping’ uit het kapitalistische systeem komt als we hen vervolgens moeten geloven in de vorm van extra geld verdienen. Dat is geen uitweg, maar een rotonde.

Want ondertussen zijn ook mensen als Jia Ruan allesbehalve onafhankelijk – de nieuwerwetse digital nomad is misschien zelfs wel afhankelijker dan de loonslaven die hij aanspreekt in zijn video’s: hij leeft volledig bij de gratie van de grillige bewegingen van de online massa – in de vorm van likes, volgers, cursisten en klanten op bol.com. Zekerheden heeft hij nauwelijks: waar die treurige forenzen die hij in zijn YouTube-video laat zien een pensioen opbouwen en vakantiedagen kunnen opnemen, is Ruan helemaal zelf verantwoordelijk voor zijn inkomen en vangnet.

Schijnontsnappingen

Zo bevinden we ons dus in een situatie die constant bevestigd wordt door zogenaamde ‘uitwegen’ uit die situatie. Meest bizarre voorbeeld is misschien wel de video die Jia Ruan onlangs uploadde, getiteld ‘Fuck Social Media’. ‘Elke keer dat jij op social media zit,’ zegt Ruan tegen zijn duizenden kijkers, ‘neem je een stukje weg van de korte tijd die je hier hebt op aarde. Die je beter had kunnen spenderen aan je relaties, aan mensen helpen, aan een bedrijf beginnen.’

In de reacties onder de video leek niemand de ironie in te zien van de social media-influencer die filmpjes uploadt waarin hij je uitlegt hoe je aan social media kan ontsnappen. ‘Sterk!’, reageerde een van Ruans volgers. Een ander: ‘Goed gezegd!’ De video kreeg duizenden likes, het regende klappende handjes en bevestigende smileys.

Tussen al die reacties zat één volger bij wie de oogkleppen door deze video wel waren afgevallen. ‘Kkr op Jia,’ reageerde die, ‘ik ontvolg.’ Tussen alle schijnontsnappingen door was er zo toch nog íémand die het systeem waarin hij verstrikt was geraakt de rug toekeerde.