‘Eigenlijk kan dit dus niet meer,’ zegt Brenda terwijl ze uit het vliegtuigraam staart. Met die schets van de tijdgeest won cartoonist Jip van den Toorn in 2022 de Inktspotprijs voor de beste politieke tekening. Twee jaar later zijn Brenda en haar schuldgevoel nog even actueel. Zeventig procent van de Nederlanders maakt zich zorgen om het klimaat, maar veel minder mensen handelen daar ook naar. 38 procent van de Nederlanders is bereid om met de trein in plaats van het vliegtuig op vakantie te gaan, maar slechts 3 procent doet dat ook. We consumeren meer dan ooit, gooien jaarlijks per persoon 490 kilo aan spullen weg, hebben een nieuwe regering die bestaande klimaatmaatregelen wil terugdraaien en online zien we influencers de ene na de andere vliegreis maken.
En toch wijst het onderzoek van Jan Willem Bolderdijk erop dat een duurzame omwenteling voor de deur staat. Als hoogleraar duurzaamheid en marketing aan de Universiteit van Amsterdam onderzoekt hij ‘sociale kantelpunten’: het omslagmoment waarop dingen die vreemd of onwenselijk gevonden worden de overgang maken naar normaal. Denk aan het dragen van een autogordel. ‘Toen dat in de jaren zeventig verplicht werd, was je nog een beetje een sukkel als je een gordel droeg. Nu is het juist not done om zonder gordel te rijden. Hetzelfde bij roken. Het was heel normaal om een sigaret op te steken in de trein of in een café, nu is dat heel raar.’
Juist de ‘hypocrisie’ (aldus de jury) die Van den Toorn met haar cartoon blootlegde, is volgens Bolderdijk een teken dat zo’n omslagpunt ook bij duurzaam gedrag op komst is.
Kun je dat uitleggen?
‘Het gat tussen wat mensen zeggen en doen wordt vaak uitgelegd als hypocriet. Als mensen echt willen verduurzamen, gedragen ze zich daar wel naar, is het idee dan. Onze onderzoeksgroep denkt juist dat het grote gat tussen wat mensen zeggen en doen een teken is dat we een sociaal kantelpunt naderen. We weten uit onderzoek dat mensen eerst anders naar sociale conventies gaan kijken. Pas daarna verandert het gedrag. Dus je kunt ook zeggen dat het gat tussen wat mensen zeggen en doen, betekent dat wetten, regels en andere systemen nog achterlopen op wat we eigenlijk willen. Dat wordt trouwens ook consequent onderschat, de intrinsieke motivatie van anderen.’
Waaruit blijkt dat?
‘Uit onderzoek. 55 procent van de Nederlanders ziet zichzelf als zeer begaan met de natuur en het milieu. Diezelfde groep denkt dat maar 21 procent van hun landgenoten dat ook is. Dat soort cijfers zijn er nog veel meer. Psycholoog Gregg Sparkman noemt dat een valse sociale realiteit.’
Waar komt dat scheve beeld vandaan?
‘Als iemand het vliegtuig neemt, denken we al snel dat diegene daar actief voor gekozen heeft, terwijl het misschien wel de enige optie was die het werk aanbood, er geen alternatief was of iemand niet de tijd had er langer over te doen met de trein. We onderschatten de invloed van context op iemands keuze en overschatten de invloed van motivatie. Daar komt bij dat we continu anderen zien die wel de ene na de andere mooie reis maken, maar een ander niet ziet hoe jij je batterijen netjes recyclet.’
Bolderdijk (42) is nu anderhalf jaar hoogleraar. Op zijn bureau ligt een koptelefoon met graffitiprint en hij draagt een spijkerbroek, trui en sporthorloge. Aan de muren hangen whiteboards vol grafieken over eerdere kantelpunten. Eén grafiek is een soort tijdlijn van de morele acceptatie van grote industrieën. De tabaksindustrie heeft zich al volledig van boven naar onder bewogen. De fossiele industrie gaat ook steeds verder die kant op. En de kledingindustrie staat in Nederland wellicht hetzelfde te wachten. Hij legt uit dat de onzichtbaarheid van duurzame keuzes kantelpunten in de weg staan en pleit daarom voor ‘preach what you practice’: laat maar zien dat je de trein hebt genomen in plaats van het vliegtuig, of een tweedehands laptop hebt gekocht. Want zo steek je anderen aan om ook duurzamer te leven.
Ik ben net met de trein op vakantie naar Marokko gegaan, maar vond het best ongemakkelijk om dat te delen. Het komt al snel over alsof je jezelf daarmee op de borst wil kloppen. Ik heb er uiteindelijk toch iets over geschreven op LinkedIn en kreeg tot mijn verbazing honderden positieve reacties. Zelfs van zelfbenoemde klimaatontkenners.
‘Veel mensen hebben zichzelf een spreekverbod opgelegd als het over duurzaamheid gaat. Jouw angst om als irritante deuger weggezet te worden komt regelmatig terug in onderzoek. Daar komt die valse sociale realiteit mede vandaan, het vertekende beeld van andermans gedrag. Doordat mensen hun duurzame keuzes niet durven te delen, onderschatten we hoeveel anderen hetzelfde willen. Als meer mensen juist wel hun groene gedrag laten zien, kunnen we dat scheve beeld omdraaien.’
Veel activisten pleiten in de eerste plaats voor systeemverandering en vinden dat overheden en bedrijven hun verantwoordelijkheid voor een beter milieu te makkelijk afschuiven op de burger. Maar jij pleit dus wel voor individuele gedragsverandering.
‘Activisten die zeggen dat fossiele subsidies een grotere klimaatimpact hebben dan hun vliegreis hebben daar gelijk in. Net als dat het te makkelijk is om mensen die zich inzetten voor een strenger klimaatbeleid te pakken op hun eigen vervuilende gedrag. Zo kun je altijd iets vinden, niemand zal in het huidige systeem perfect kunnen zijn. Tegelijkertijd weten we ook dat mensen geloofwaardiger worden als ze zelf de daad bij het woord voegen. Simpel voorbeeld: als jij collecteert voor een goed doel, krijg je mensen veel makkelijker mee in je verhaal als je zelf ook doneert.’
Versterkt dat expliciete goed doen de aanvallen op ‘deugers’ niet juist?
‘Er zijn mensen die zich per definitie aangevallen voelen bij de duurzame keuzes van anderen en daarom de tegenaanval op ‘deugers’ openen. Maar dat betekent niet dat het geen zin heeft om je uit te spreken. Want er is een nog veel grotere groep die je daar wél mee kunt beïnvloeden: mensen die zich duurzamer willen gedragen, maar dat niet doen omdat ze denken dat ze er alleen voor staan.’
Wat werkt als je hen met jouw gedrag wil aansteken?
‘Het helpt om vooral het gedrag centraal te zetten: laat zien hoe het wel kan, zonder mensen de les te lezen. Het is ook effectief om uit te dragen dat elk stapje in de goede richting er één is. Uitspraken als ‘vlees is moord’ werken al snel averechts. Daarbij helpt het om voor ogen te houden dat iedereen kan veranderen. Jij deed een aantal jaren geleden ook dingen die je nu niet meer zou doen.’
Hoe zorg je dat meer mensen zich gaan uitspreken?
‘Mensen vinden het makkelijker als ze een excuus hebben om over hun duurzame keuzes te vertellen. De komende tijd gaan we verder onderzoeken wat zo’n gespreksstarter kan zijn. We doen bijvoorbeeld studies in samenwerking met een bedrijf dat biologisch afbreekbare sneakers maakt, om te kijken of die sneakers een goede aanleiding kunnen zijn voor mensen om te vertellen dat er nu miljarden sneakers per jaar op de afvalberg belanden en dat het ook anders kan.’
Individuen en bedrijven kunnen daarin een belangrijke rol spelen in het versnellen van kantelpunten, maar de beste kaarten voor verandering zijn in handen van de politiek. In het regeerakkoord van dit kabinet worden die mogelijkheden niet bepaald benut.
‘Onwil in de politiek helpt niet. De politiek kan ervoor zorgen dat jouw treinreis naar Marokko goedkoper wordt, waardoor anderen dit voorbeeld makkelijker kunnen volgen. Politici kunnen de verleiding kleiner maken door aanstekelijke reclames op vliegreizen te verbieden. Ik zou het nieuwe kabinet willen oproepen om simpelweg te luisteren naar wat mensen willen. Het ministerie van Economische Zaken en Klimaat heeft vorig jaar onderzoek gedaan, waaruit bleek dat meer dan 60 procent van de Nederlanders voor een verbod op vliegreizen onder de 620 kilometer is, mits het alternatief per trein wordt verbeterd. Met meer politieke wil kun je dat voor elkaar krijgen, maar dat is zeker niet de enige manier.’
Heb je voorbeelden van sociale kantelpunten die niet door de politiek zijn geïnitieerd?
‘Ik vind het eerder lastig om iets te noemen wat wél begonnen is in de politiek, want die volgt bijna altijd de maatschappij. Sociale verandering begint met een minderheid die tegen de gevestigde orde ingaat. Die minderheid moet groot genoeg worden, waardoor de rest hen niet langer kan zien als gekke uitzondering. Volgens onderzoek moet die groep ongeveer 25 procent zijn. Vanaf zo’n kritieke massa springen steeds meer mensen op de trein en versnelt de verandering zichzelf.’
‘Draag uit dat elk stapje in de goede richting er één is. Uitspraken als ‘vlees is moord’ werken al snel averechts’
We onderschatten de kracht van de minderheid.
‘Ja! Je krijgt veel shit over je heen als je tegen de stroom ingaat, maar dat betekent niet dat je niks teweegbrengt. De psychologische experimenten waarin mensen zich conformeren aan de meerderheid zijn bekender, maar in de jaren zestig is ook onderzoek naar minderheidsinvloed gedaan. Twee mensen bleven bijvoorbeeld in een grote groep consequent zeggen dat een vakje groen was, in plaats van blauw – de echte kleur. De meerderheid bleek door dit duo toch te gaan twijfelen. Zo is het ook bij die gordels gegaan. Dat begon bij een belangenorganisatie die zich druk maakte over het toenemende aantal verkeersdoden. Ze waren lang roependen in de woestijn, veel mensen vonden het de ultieme overheidsbetutteling. Dat we nu zonder nadenken onze gordel omdoen, geeft aan hoe dat kan veranderen.’
Om daar te komen is het nodig dat die minderheid volhoudt en zich uitspreekt?
‘Ja, als je steeds vaker ziet dat iemand bereid is om drie dagen in de trein te zitten in plaats van een paar uur in het vliegtuig, dan zet dat toch aan het denken. Nu is het nodig dat een grotere, iets meer afwachtende groep volgt. Die groep kan enorm veel invloed hebben, want zij steken weer mensen aan die op hen lijken. Zo bewegen we richting dat sociale kantelpunt. De politiek reageert op de groeiende groep in de samenleving door bijvoorbeeld wel die korte vluchten te verbieden, internationale treinmaatschappijen comfortabeler en betaalbaarder te maken en vervuilende keuzes meer te belasten. Dat maakt het weer voor meer individuen en bedrijven mogelijk om te volgen en wordt het alleen maar makkelijker.’