Voorpublicatie

<div class="info-box">
<iframe src="https://w.soundcloud.com/player/?url=https%3A//api.soundcloud.com/tracks/946975975%3Fsecret_token%3Ds-mHatjYe2t8g&amp;color=%23ff5500&amp;auto_play=false&amp;hide_related=false&amp;show_comments=true&amp;show_user=true&amp;show_reposts=false&amp;show_teaser=true&amp;visual=true" width="100%" height="150" frameborder="no" scrolling="no">﻿</iframe> 
Dit verhaal is met dank aan Blendle ook te beluisteren.
</div>
Als er één type mens is dat vaak negatief wordt gezien, dan is het wel de consumerende mens. Die steekt schril af bij de burger-mens. Hoe vaak wordt niet verzucht dat het gedrag van de gemiddelde consument zo afwijkt van zijn idealen als burger? De mens lijkt te zijn geëvolueerd van jager-verzamelaar tot ‘koopjesjager’.
Wanneer is de notie van de ‘prijsbewuste consument’ ontstaan en leidend geworden binnen ‘de markt’?
Het ligt voor de hand om te wijzen naar de jaren tachtig, waarin het neoliberalisme opkwam. Dat leidde ertoe dat overheden en publieke instellingen burgers steeds meer gingen beschouwen als klanten en hen ook zo gingen behandelen. Dat verklaart waarom het consumentisme in het algemeen aan zijn opmars begon, maar is geen antwoord op de vraag hoe het idee is ontstaan dat voedselconsumenten ‘prijsbewuste consumenten’ zijn die onverschillig staan tegenover andere waarden, zoals transparantie, gezondheid en duurzaamheid.
<h5>Prijsantenne</h5>
2003 was een sleutelmoment. In dat jaar leidde een prijsverlaging van duizend producten door Albert Heijn tot een prijzenoorlog in de Nederlandse supermarktsector die enkele jaren zou aanhouden. Nog altijd is het gemiddelde prijspeil in de Nederlandse supermarkten laag in vergelijking met omliggende landen. ‘Nederlandse voedselconsument spekkoper in West-Europa’ kopte het <a href="https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/24/nederlandse-voedselconsument-spekkoper-in-west-europa" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Centraal Bureau voor de Statistiek</a> in 2016. De prijzen lagen zelfs lager dan het Europese gemiddelde.
Dat we volgens het <a href="https://www.cbs.nl/nl-nl/achtergrond/2019/17/huisvesting-en-voeding-groter-deel-consumptie" target="_blank" rel="noopener noreferrer">CBS</a> gemiddeld slechts 8,1 procent van ons inkomen aan voedingsmiddelen uitgeven, zou het in theorie eenvoudiger moeten maken om meer kwalitatieve keuzes te maken bij het boodschappendoen. Het tegendeel lijkt waar. ‘Het lijkt er zelfs op dat Nederlandse consumenten meer oog hebben voor de prijs dan voor de kwaliteit van voedselproducten. Het gevolg van het hoge prijsbewustzijn onder Nederlandse consumenten is dat er veel goedkoop voedsel in de schappen van de supermarkt ligt,’ schrijft Louise Fresco in haar boek Nieuwe spijswetten: over voedsel en verantwoordelijkheid (2006).
<blockquote>De marketeer weet dat hij geen ander verhaal meer hoeft te vertellen als hij de aandacht volledig op de prijs legt.</blockquote>
Die lage prijzen zijn voor veel consumenten zo vanzelfsprekend geworden dat het soms is alsof ze die als een recht zijn gaan beschouwen. Commercials spelen daar in ieder geval op in door mensen te waarschuwen dat ze elders te veel betalen en worden belazerd waar ze bij staan als ze hun ‘prijsantenne’ niet constant aan hebben staan. Dat gevoel wordt actief gecultiveerd. De marketeer weet dat hij geen ander verhaal meer hoeft te vertellen als hij de aandacht volledig naar de prijs van het product verlegt. Dat alles leidt ertoe dat de druk op de prijzen nog verder toeneemt.
<h5>Koopjes, kortingen en kiloknallers</h5>
Maar is de voedselconsument wel zo gespitst op de prijs als alom wordt aangenomen? Of is dat het gevolg van iets anders? Zijn er voorbeelden waar we inspiratie uit kunnen putten, voorbeelden van andere manieren om voedselconsumenten te benaderen dan met koopjes, kortingen en kiloknallers?
Schrijver en historicus Rutger Bregman geeft in zijn boek talloze voorbeelden van situaties waarin mensen – als ze maar de ruimte krijgen en worden uitgenodigd – deugdzaam zijn en het goede willen doen, maar hij gaat nergens specifiek in op onze voedselconsumptie. Wel laat hij zien dat zich bijvoorbeeld in gevangenissen die gevangenen meer vrijheden geven, minder vaak incidenten voordoen en dat er minder vaak hoeft te worden ingegrepen. Beperken we die vrijheden, dan creëren we daarmee als het ware het monster dat we vervolgens weer moeten temmen.
Zou dat ook opgaan voor consumenten? Creëren we met de eenzijdige aandacht voor prijs ook een monster, dat we vervolgens proberen te temmen om de (ecologische) gevolgen van onze keuzes te beperken? Positiever geformuleerd: welke kansen liggen er als we als uitgangspunt nemen dat de meeste voedselconsumenten deugen?
<h5>‘Ongemak’ binnen de samenleving</h5>
Consumptiesocioloog Hans Dagevos schreef in 2007 in zijn artikel ‘<a href="https://research.wur.nl/en/publications/voedselconsumptie-prijskwestie-en-principezaak">Voedselconsumptie: prijskwestie en principezaak</a>’ in Economenblad dat er al veel langer sprake is van een beweging van ‘consumensen’, die hij ‘een (onder)stroom’ noemt. Consumensen voelen zich ongemakkelijk bij hun ‘verveelde en vervreemde relatie tot voeding’ en spannen zich in om ‘op een milieu- en sociaalbewuste wijze tot verantwoordelijke consumptieve keuzes te komen’.
Lange tijd was het makkelijk om die onderstroom weg te zetten als een elitaire niche, maar inmiddels zien we opvallend veel verhalen en consumentenonderzoeken waaruit blijkt dat het ‘ongemak’ binnen de samenleving toeneemt. Zo bleek in juli 2020 uit onderzoek van de <a href="http://www.consumentenbond.nl">Consumentenbond</a> dat consumenten willen dat fabrikanten minder suiker en zout aan voedingsmiddelen toevoegen. Hoewel veel producenten daar al aan werken, gaat het consumenten niet snel genoeg. In een ander onderzoek, van de <a href="https://www.duurzaam-ondernemen.nl/lto-onderzoek-consument-wil-wel-maar-betaalt-nog-niet-voor-verduurzaming/">Land- en Tuinbouworganisatie Nederland</a>, gaf maar liefst 62 procent van de respondenten aan van de kiloknallers af te willen als de meerprijs ten goede zou komen aan de boeren en het milieu.
<blockquote>‘Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere principes bij voedselkeuzes’</blockquote>
De gemene deler lijkt te zijn dat willen dat het aanbod verandert zodat ze anders kunnen consumeren. Dat is een interessante omkering van het idee dat het aanbod altijd de vraag volgt.
Zoals Hans Dagevos zo treffend zegt: ‘Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere principes die medebepalend zijn voor de pluriforme voedselkeuzes die consumenten maken.’ Zolang retailers en andere aanbieders die andere factoren niet serieus nemen, zullen ze ook geen doorslaggevende rol kunnen spelen in de keuzes van consumenten.
<h5>Abnormale omgeving</h5>
Het debat over de voedselomgeving en wat wel de ‘obesogene samenleving’ wordt genoemd, laat zien dat het aanbod in grote mate bepaalt welk voedsel we kiezen. Hoewel iedereen grosso modo gezonder wil leven, neemt het aantal mensen met overgewicht en obesitas al decennialang toe. Volgens onder anderen Jaap Seidell, hoogleraar Voeding &amp; Gezondheid aan de Vrije Universiteit Amsterdam, komt dat niet door individuele tekortkomingen zoals een gebrek aan wilskracht en discipline. Het komt doordat mensen normaal gedrag vertonen in een abnormale omgeving: het is normaal om door de knieën te gaan voor de overdaad aan zoet, zout en vet eten in onze overwegend ongezonde voedselomgeving.
<blockquote>Wie door een ‘structuurbril’ kijkt, beschouwt gedrag veel meer als de uitkomst van interactie tussen het individu en de omgeving.</blockquote>
Wie vanuit het perspectief van agency – de mogelijkheid om zelf beslissingen te nemen – naar overgewicht en obesitas kijkt, legt de verantwoordelijkheid primair bij de individuele consument. Het staat ieder individu immers vrij om zelf keuzes te maken en individuen beschikken over een vrije wil. Wanneer mensen ongezonde keuzes maken, dan wordt dat in het agency-perspectief toegeschreven aan een gebrek aan informatie, wilskracht, discipline of een combinatie daarvan.
Maar wie door een ‘structuurbril’ kijkt, ziet menselijk gedrag veel meer als de uitkomst van de interactie tussen het individu en zijn omgeving. Hij zal in het geval van de obesogene samenleving veel meer nadruk leggen op het belang van de voedselomgeving, oftewel het voedselaanbod en de invloed van marketing.<a data-ga-category="embedded-article" data-ga-action="clicked" data-ga-label="" href="https://www.vn.nl/pleidooi-tegen-consumentenactivisme/" class="article-embed article-embed--left article-embed--new">Lees ookNee, een duurzame wereld begint niet bij jezelf. Een pleidooi tegen consumentenactivisme18 november 2019</a>
<h5>Verborgen kosten</h5>
De meeste wetenschappers zijn het erover eens dat in de praktijk vrijwel altijd de wisselwerking tussen beide perspectieven ons gedrag verklaart. Door de eenzijdige nadruk op de individuele verantwoordelijkheid van consumenten is die realiteit de afgelopen decennia ontkend.
<blockquote>De overvloed aan aanbiedingen ondermijnt onze mogelijkheid om autonome beslissingen te nemen.</blockquote>
We zien de ‘prijsbewuste’ consument als voorbeeld van de autonome consument die zelf keuzes maakt. De praktijk is eerder dat prijsprikkels alomtegenwoordig zijn. De overvloed aan aanbiedingen en prijsprikkels ondermijnt onze mogelijkheid om autonome beslissingen te nemen.
De toenemende aandacht voor en roep om een verhoging van de btw op vlees, een verlaging daarvan op groente en fruit, de invoering van een suikertaks en zogeheten true pricing (een manier om verborgen kosten zoals schade aan mens en milieu inzichtelijk te maken en op te tellen bij de marktprijs) kan worden begrepen als een behoefte aan andere prijsprikkels, die beter aansluiten bij de waarden die we er als consument op nahouden. We kunnen consumenten uiteraard niet over één kam scheren, maar het laat zien dat die behoefte aanwezig is bij een steeds grotere groep.
<h5>Intrinsieke motivatie tot verandering</h5>
Dat veel consumenten openstaan voor eerlijke prijzen, betekent dat ze intrinsiek verandering willen. Dat er tegelijkertijd een roep om extra maatregelen klinkt, komt doordat we steeds meer beseffen dat keuzevrijheid alleen niet voldoende is voor gedragsverandering. Lage prijzen ondermijnen onze mogelijkheid om keuzes te maken die in lijn zijn met onze waarden. 
Hoe doorbreken we de status quo en versterken we de consumptiekant van de overgang naar duurzamere en gezondere voedselsystemen? Hoe zorgen we dat consumenten keuzes maken waarin waarden als transparantie, gezondheid en duurzaamheid een grotere rol spelen?
Die vraag stond centraal in het in juli 2020 verschenen rapport <a href="https://www.pbl.nl/publicaties/voedselconsumptie-veranderen">Voedselconsumptie veranderen. Bouwstenen voor beleid om verduurzaming van eetpatronen te stimuleren</a> van het Planbureau voor de Leefomgeving. De onderzoekers concluderen: ‘Voedselroutines worden vormgegeven door consumenten én door andere actoren, zoals bedrijven, maatschappelijke organisaties, food influencers en overheden. Voedselroutines veranderen vergt daarom een collectieve inzet: consumenten kunnen dit niet alleen.’ Die erkenning zal leidend moeten worden in het beleid van de komende jaren.
Symptomatisch is dat de staatssecretaris vindt dat een suikertaks ‘perspectief biedt’, maar dat hij die niet zal invoeren

De overheid verkeert al een tijdje in een spagaat. Het preventieakkoord dat in 2018 werd gesloten tussen de overheid en de voedingsmiddelenindustrie is een duidelijk praktijkvoorbeeld van die spagaat. Enerzijds erkent het de rol van de overheid als hoeder van onze gezondheid en voedselkwaliteit. Anderzijds laten de in het rapport aangekondigde maatregelen zien dat diezelfde overheid die rol wel heel terughoudend oppakt. Collectieve inzet en deregulering zijn nu eenmaal vaak moeilijk te verenigen. Veelzeggend is dat de staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Paul Blokhuis vindt dat een suikertaks ‘perspectief biedt’, maar dat hij die <a href="https://www.nrc.nl/nieuws/2020/09/03/blokhuis-vindt-dat-suikertaks-perspectief-heeft-maar-voert-hem-niet-in-a4010788">niet zal invoeren</a> omdat hij vertrouwt op afspraken met frisdrankfabrikanten over verlaging van het suikergehalte.
<h5>Geen natuurverschijnsel</h5>
Het wordt tijd dat onze omgeving als voedselconsumenten politieker wordt gemaakt. Die omgeving is geen natuurverschijnsel, maar een optelsom van eindeloos veel politieke keuzes. Dat hebben we te lang ontkend vanuit het idee dat er zoiets zou bestaan als een waardevrije consumptiemaatschappij waarin de overheid geen andere rol heeft dan die van marktmeester.
<blockquote>We kunnen samen de standaarden bepalen waar ons voedsel aan moet voldoen.</blockquote>
We moeten onze omgeving en de overkill in het aanbod en de marketing van zoet, zout en vet eten beschouwen als een politieke keuze, waar een alternatief voor is. Dat lukt alleen als we de sociale norm doorbreken, omdat die keer op keer dwingender blijkt dan onze eigen behoefte aan gezond en duurzaam. Daarmee verlaten we het domein van de markt en betreden we dat van de politiek. We kunnen samen de standaarden bepalen waar ons voedsel aan moet voldoen, net zoals we eisen kunnen stellen aan duurzaamheid of dierenwelzijn. Daarmee creëren we bovendien een gelijk speelveld, waarbinnen marktpartijen kunnen concurreren op andere waarden dan uitsluitend prijs.<a data-ga-category="embedded-article" data-ga-action="clicked" data-ga-label="" href="https://www.vn.nl/rutger-bregman-deugt/" class="article-embed article-embed--left article-embed--new">Lees ookHoe te deugen volgens Rutger Bregman, en waarom dat niet deugt12 december 2019</a>
Maatregelen als een verbruiksbelasting op vlees, een suikertaks, true pricing en het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren, kunnen bijdragen aan dat speelveld.
<h5>Solidariteit</h5>
En de mogelijkheden beperken zich niet tot landelijk beleid: we zien dat steeds meer steden er een rol voor zichzelf in weggelegd zien. Denk aan het verbod op de marketing van junkfood in het openbaar vervoer van Londen. Een verbod op junkfood in de directe omgeving van scholen wordt ook genoemd. Of denk aan het verbieden van aanbiedingen voor fastfood, energiedrankjes en andere suikerhoudende frisdranken.
De verwachting is dat in 2050 circa 70 procent van de wereldbevolking in steden woont. Stadsbesturen en lokale overheden hebben grote invloed op de voedselomgeving en daarmee op de levens van toekomstige consumenten. 
<blockquote>We moeten het cynische beeld van de gemiddelde consument bevragen.</blockquote>
Dat betekent onder andere dat het winkelcentrum en de supermarkt niet klakkeloos moeten worden ingetekend als centrum van een nieuw te ontwikkelen wijk. Het kan ook anders. De landelijke campagne Support Your Locals, die kort na het begin van de coronacrisis in ons land werd gelanceerd, laat zien dat veel mensen bereid zijn om iets extra’s te betalen als ze worden aangesproken op hun solidariteit en zich buiten het aanbod en de sociale omgeving van (vooral) supermarkten wagen.
Onderzoek door onder andere supermarktketen Jan Linders laat zien dat de keuze voor lokale producten vaak niet zozeer wordt bepaald door smaak of prijs, maar door solidariteit met ondernemers uit de regio. Maak die ondernemers zichtbaar door middel van lokale hubs of investeer als stad en regio in de ontwikkeling van korte ketens. Een snelgroeiende stad als Almere zal moeten bedenken welke waarden binnen zo’n omgeving centraal staan.
Om dat te doen, moeten we vooraleerst het cynische beeld van de gemiddelde consument bevragen. Want consumenten worden wel degelijk aangesproken en getriggerd door andere waarden dan de prijs.
<div class="info-box">
Dit is een bewerkte en ingekorte voorpublicatie uit de de essaybundel Veerkracht als opdracht, die op 16 december verschijnt bij Van Gennep. De bundel is samengesteld in opdracht van Flevo Campus, een kennisinstituut dat zich richt op het stedelijke voedselsysteem van de toekomst. De bundel wordt op 16 december gepresenteerd met een evenement in Pakhuis de Zwijger dat online te volgen is. Meer info op <a href="https://flevocampus.nl/veerkracht-als-opdracht/">https://flevocampus.nl/veerkracht-als-opdracht/</a>
</div>