Willem Sijthoff, Wickie de Viking in uitgeefland

Korte tijd later stapte hij op de loopplank terwijl hij triomfantelijk twee paar vuurrode bokshandschoenen omhoog hield. De eerste de beste voorbijganger op straat was een voormalig Spaanse bokskampioen geweest die zich voorstelde als José, verklaarde hij zijn buit. Loop maar even mee naar mijn sportschool verderop, had die gezegd. Voor een goede prijs kreeg hij twee paar mee, waarvan één zelfs gesigneerd. De hele verdere reis werd Sijthoff door zijn vrienden ‘José’ genoemd.

Krantenfamilie

Willem Sijthoff (48) is een doorzetter, een drammer soms. Als hij eenmaal iets in zijn hoofd heeft, rust hij niet voor hij het heeft bereikt. Juist als anderen er geen heil in zien, wordt zijn enthousiasme aangewakkerd. Lezen kinderen niet meer of alleen maar op hun iPad? Sijthoff koopt twee kinderkranten. Stoten grote uitgevers hun regionale dagbladen af? Sijthoff investeert in een nieuwe lokale krant. Gelooft vrijwel niemand meer in de toekomst van gedrukte media? Sijthoff koopt vijf vaktijdschriften en zet ze met nieuw elan terug in de markt. Worstelen alle uitgevers nog met de vraag hoe ze met digitale artikelen geld kunnen verdienen? Sijthoff heeft al een plan klaarliggen.

Als telg uit de krantenfamilie die onder meer de Haagsche Courant oprichtte, leidde hij als 29-jarige begin jaren negentig eigenhandig de verkoop van Sijthoff Pers aan concurrent Wegener. Sindsdien heeft hij behoorlijk aan de weg getimmerd. Hij zette de regionale krantenuitgeverij van zijn familie in Noorwegen voort, kocht samen met investeerder HAL eerst Het ­Financieele Dagblad en daarna het commerciële radiostation BNR en deed een gooi naar NRC ­Handelsblad. Nu investeert hij volop in internetondernemingen. Ook is hij eigenaar van jongerenuitgeverij Young & Connected en geeft hij met zijn Sijthoff Media Groep vakbladen uit als Bin­nen­lands Bestuur en Adformatie. Die laatste titel beleeft een spannende periode: binnenkort moeten de abonnees gaan betalen voor toegang tot de site en voor het blad dat ze nu nog gratis in de bus krijgen. De vraag is hoeveel van hen overstag zullen gaan. En of Sijthoff plannen heeft om zijn uitgeefimperium verder uit te breiden. Sinds bekend is geworden dat investeerder Egeria van NRC Handelsblad af wil, zoemt zijn naam opnieuw rond.

Chauffeurspet

De goudkleurige familiewagen Volvo XC90 – ruimte genoeg voor zijn vier kinderen – draait een parkeerplaats op bij de A2, afslag Hilver­sum. Sijthoff verhuist naar de achterbank en Mark Termeer, mede-directeur van Sijthoff Media Groep, springt achter het stuur. De wisseling ziet er behendig uit, ze doen dit vaker. ‘Normaal zet ik ook mijn chauffeurspet op,’ lacht Termeer terwijl hij het gaspedaal flink indrukt.

‘Kijk uit, het zijn journalisten. Ze noteren alles,’ waarschuwt Sijthoff knorrig, terwijl hij zich over zijn laptop buigt. Hij is nog steeds een tikje geïrriteerd over de werkwijze van de verslaggevers. Had hij zelf netjes een mooi lijstje namen voorgesteld van zakenrelaties en vrienden die een goed beeld van hem konden schetsen, bleken die twee ‘achter zijn rug’ ook anderen te benaderen. ‘Het lijkt de inquisitie wel,’ had hij die morgen door de telefoon gebriest.

De ondernemer verschijnt maar weinig in de media en als hij wél ingaat op een verzoek, houdt hij het zo zakelijk mogelijk. Hij maakt op het eerste gezicht een schuchtere indruk, zijn antwoorden zijn vaak kort en soms zelfs afhoudend. Met zijn raadselachtige lachje geeft hij zijn gesprekspartners het ongemakkelijke gevoel dat ze de verkeerde vraag stellen.

Het is de laatste donderdag van maart en vanmiddag is Sijthoff keynote speaker op een congres over het nieuwe uitgeven bij drukkerij Senefelder Misset in Doetinchem. Op de achterbank van de Volvo legt hij de laatste hand aan zijn powerpoint-presentatie. Zijn belangrijkste boodschap: one price does it all. Het gaat om de content, niet om de vorm waarin je die aanbiedt. In expertmeetings heeft hij zijn lezers gevraagd hoe ze artikelen het liefst lezen. ‘Eigenlijk zegt iedereen: ik wil het allebei. Het nieuws online, maar daarnaast een tijdschrift voor zondag op de bank. Er is maar een kleine groep die kiest voor puur digitaal.’ Dat is waar andere uitgevers de fout ingaan, vindt Sijthoff. Ze bieden allerlei verschillende abonnementen aan, maar dat werkt niet. ‘De kern van mijn strategie is: je wordt lid van een titel en dan krijg je alles. Als je de papieren uitgave niet in de bus wilt, schrijf je maar een briefje. Aan de prijs verandert dat niets.’

Dat mensen geen gedrukte krant meer zouden willen lezen, is echt onzin, vindt ook Mark Termeer. Hij verwijst naar de kinderkranten KidsWeek en 7Days die nog steeds groeien. ‘De kinderen met een abonnement rennen op vrijdag naar de brievenbus. Eindelijk is er post voor hen.’ Sijthoff: ‘Toen de vraag aan de orde kwam of ik die uitgeverij wilde overnemen, hoefde ik alleen maar naast de bedden van mijn kinderen te kijken. Stapels lagen daar!’

Willem Sijthoff, op weg naar Antigua, met de gesigneerde bokshandschoenen van een Spaanse kampioen. Foto: Privéarchief

Inktloze toekomst

Op het podium in een van de enorme hallen van de drukkerij vertellen drie jonge ondernemers gedreven over hun online-projecten met namen als Myjour, eLinea en artikelgemist.nl. Terwijl het zachte dreunen van de drukpersen op de achtergrond te horen is, schetsen ze een papier- en inktloze toekomst waarin artikelen alleen nog op schermen gelezen zullen worden. Voor de drukpersen van hun gastheer, maar ook voor papierfabrieken en krantenbezorgers is binnen afzienbare tijd geen werk meer. Alle uitgevers kunnen via door hen ontwikkelde digitale platformen hun content – door journalisten geschreven artikelen – aanbieden. Vanuit het publiek, ‘uitgeefprofessionals’ in donkerblauwe en grijze pakken, klinkt wat gemor. Als het zo’n goed plan is, zo’n digitale kiosk, waarom hebben zij het dan niet zelf bedacht? ‘Dit soort innovaties ontstaat juist buiten de sector,’ zegt de bedenker van Myjour. ‘Voor uitgevers is het buitengewoon moeilijk om samen te werken,’ vult zijn concurrent van eLinea aan. ‘Wij staan er als niet logge, onafhankelijke organisatie boven.’

Dan beklimt Sijthoff het podium. Hij laat een gelikte commercial zien van zijn uitgeverij en legt uit hoe hij de abonnees van Adformatie wil verleiden tot een betaald lidmaatschap, via zijn one price does it all-principe. Ze krijgen elke twee weken het blad bezorgd, exclusieve toegang tot digitale content, korting op evenementen en meer extra’s. Hij verwacht minimaal tienduizend van de 26.000 huidige abonnees over de streep te trekken.

Oudste dochter

Sijthoff is opgegroeid tussen de drukpersen. Zijn overgrootvader Albertus Sijthoff was in 1883 een van de oprichters van de Haagsche Courant. Zijn vader gaf leiding aan de Sijthoff Pers, in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw uitgever van veertien regionale nieuwsbladen en zes dagbladen. In de hoogtijdagen rolden er dagelijks 350.000 kranten van de persen. Willems moeder, Anne Lise Stray, was eigenaar van een Noorse regionale uitgeverij. Thuis ging het aan tafel altijd over journalistiek, vertelt Willems oudste zus Sigrid, die arts is en verslavingskliniek Kick your Habits leidt. ‘Dat vonden we als kinderen interessant, zeker de maatschappelijke rol van de media.’ Al op zijn vijftiende nam Willem met zijn twee zussen deel aan bestuursvergaderingen. Als aandeelhouders werden ze voorbereid op een actieve rol binnen Sijthoff Pers. Vanaf zijn eenentwintigste was Willem, student economie, voorzitter van het stichtingsbestuur. De gloriedagen van de onderneming waren voorbij, de familie Sijthoff stond voor een dilemma: moest ze wel of niet haar concern uit handen geven?

Sigrid Sijthoff, destijds lid van de raad van commissarissen: ‘Familiebedrijven raakten uit de mode en regionale kranten ook. Er zat ook te veel tijd tussen de opeenvolgende generaties.’ Zelf kwam ze als oudste dochter niet in aanmerking als nieuwe baas, vertelt ze. ‘Het was wel de bedoeling dat een man de leiding zou krijgen.’ Eigenlijk was alleen Willem in het vizier als opvolger. ‘Zijn tragiek was dat hij nog te jong was. Toen mijn vader met pensioen ging, was hij pas achttien jaar. Er waren in de tussentijd interimmers aangesteld die vonden dat het bedrijf verkocht moest worden.’ De keuze viel op Wegener, ook uitgever van regionale dagbladen. ‘Bij dat bedrijf hadden we nog het meest het idee dat onze oorspronkelijke cultuur overeind zou blijven,’ verklaart Sigrid Sijthoff. ‘Uiteindelijk bleek dat helaas niet het geval.’

De familie Sijthoff bij een jubileum van de Haagsche Courant: Willems overgrootvader Albertus Sijthoff was in 1883 een van de oprichters. Foto: ANP

Mysterieuze glimlach

De beslissing om het familiebedrijf na meer dan een eeuw te verkopen, drukte op de schouders van de jonge Willem. Filmregisseur en reclamemaker Diederick Koopal, die in hun Amsterdamse studententijd een huis met Sijthoff deelde, herinnert zich hoe het zijn vriend aan het hart ging. ‘Als ik zijn kamer binnenkwam, lag de vloer vaak bezaaid met financiële rapportages en beleidsplannen. Willem liep er tussendoor en bekeek alles steeds opnieuw. Een enorme verantwoordelijkheid.’

Zelf wil Sijthoff over die periode niet veel kwijt. Wel beaamt hij dat hij en zijn familie met pijn in het hart de knoop doorhakten. ‘Natuurlijk is dat zo, als er generatie na generatie zo hard is gewerkt aan de opbouw van zo’n mooi bedrijf. Het was een beladen besluit.’

Zijn vriend Koopal vermoedt dat Sijthoff nu anders zou hebben gehandeld. ‘Ik denk dat hij toen nog niet besefte waartoe hij later zelf in staat zou zijn. Als hij opnieuw voor de keuze zou komen te staan, zou hij zelf proberen door te starten. Nu zie je nog steeds zijn grote hang naar de uitgeverijwereld, vooral de papieren kant ervan trekt hem.’

De twee leerden elkaar kennen bij het Groningse studentencorps Vindicat. ‘Hij was een beetje een eigenzinnig type, we noemden hem Sijtje. Hij was niet erg groot, had guitige oogjes en altijd die grote, wat mysterieuze glimlach om zijn mond.’ Lachend: ‘Eigenlijk was hij als halve Noor een kleine Viking. In zijn kamer hing een grote poster waarop hij was geportretteerd als Wickie de Viking. Die was gemaakt toen hij ooit meedeed aan de verkiezingen voor het schoolbestuur.’ Hij was als student al een ‘druk mannetje’, vervolgt Koopal. In zijn stokoude Volvo reisde hij vaak af naar Den Haag voor familieberaad over de koers van het bedrijf, hij drumde fanatiek in verschillende bandjes en speelde mee in de competitie van hun voetbalteam.

Jeroen Smit, auteur van de bestseller De prooi over de val van ABN Amro en tegenwoordig hoogleraar journalistiek in Groningen, leerde Sijthoff ook kennen in zijn studietijd: ‘We zaten in dezelfde vriendengroepen en kwamen elkaar regelmatig tegen.’ Smit herinnert zich de studentenkamer van zijn vriend. ‘Middenin stond een enorm drumstel waar hij vaak op speelde. Ik ben wel eens bij een optreden van een van zijn bands geweest, het was vooral jazzrock en funk.’ Hij drumde in die tijd meer dan dat hij studeerde, zegt Sijthoff zelf. Hij speelde in een band met jazzmuzikant Benjamin Herman en was een paar jaar drummer van de band Buckwheat: ‘Ik werd opgevolgd door de latere drummer van Kane.’ Maar hij miste het noodzakelijke ‘supertalent’. ‘Als middelmatige manager kun je een uitstekende baan hebben met een goed inkomen. Maar als middelmatige muzikant ben je veroordeeld tot het schnabbelcircuit van bruiloften en partijen.’ Bovendien is zijn gehoor door het vele gebeuk beschadigd geraakt. ‘Ik had veel eerder oordopjes moeten gebruiken,’ zegt hij.

Verrassende overname

Binnen drie jaar na de pijnlijke verkoop van het familiebedrijf maakte Willem Sijthoff, toen 31 jaar, een comeback in de uitgeverswereld met zijn verrassende overname van Het Financieele Dagblad. Hij wist investeringsfonds HAL van de miljardairsfamilie Van der Vorm zover te krijgen kapitaal bij te leggen. Beiden kregen 35 procent van de aandelen, de overige 30 procent bleef in handen van het personeel. Met hun kordate actie waren Sijthoff en zijn nieuwe partner geïnteresseerde, machtige partijen als De Telegraaf en de Financial Times te slim af.

Sijthoff zag toen al dat nieuwsorganisaties zich niet tot één medium moesten beperken. Samen met Martijn van der Vorm van HAL nam hij de kleine radiozender BNR over om die samen te voegen met het FD en zo de doelgroepen via beide kanalen te bedienen. De hoofdredactie van het FD zag daar niet veel in: wat moesten ze met die verlieslatende radiozender?

‘Het getuigde van lef en visie dat Sijthoff op een moeilijk moment besloot BNR over te nemen,’ zegt Michiel Bicker Caarten, oprichter van de zender. ‘We waren klein en wankel en weinigen geloofden in de levensvatbaarheid van een zakelijke nieuwszender naast de publieke omroep.’

Drie jaar later verhuisden het FD en BNR naar een locatie nabij het Amsterdamse Amstel­station waar ook restaurant Dauphine werd gevestigd. Na de samenvoeging stegen de oplagen van de financiële krant en de luistercijfers van de radiozender. ‘De redacties werken nu goed samen en ook commercieel is het een gelukkige zet geweest,’ zegt adjunct-hoofdredacteur van het FD Job Woudt. ‘BNR kon met de nieuwe structuur zelfs een etherfrequentie bemachtigen en voor adverteerders werden we aantrekkelijker.’

Scheurtjes in de samenwerking

Sijthoff had de smaak van expansie te pakken. Toen NRC Handelsblad in 2009 door De Persgroep van Christian van Thillo in de etalage werd gezet, sprong hij meteen achter de onderhandelingstafel. Het kapitaal van de familie Van der Vorm en de actieve betrokkenheid van courantier Sijthoff leken opnieuw een kansrijke combinatie. Maar de deal ketste af, al voordat investeringsfonds Egeria met een hoog bod de strijd won. Sijthoff kon zich niet vinden in het minderheidsbelang dat hij ten opzichte van HAL zou krijgen, vrijwel meteen na zijn terugtrekking verkocht hij al zijn aandelen in de FD Mediagroep aan HAL.

Er waren kennelijk scheurtjes in de samenwerking ontstaan. Martijn van der Vorm heeft geen behoefte iets te zeggen over zijn voormalige partner, laat zijn secretaresse weten vanuit het hoofdkantoor van HAL in Monaco. ‘We waren niet van hetzelfde gewicht,’ zegt Sijthoff zelf. ‘Dat schuurt wel eens.’ En over het afketsen van de NRC-deal: ‘Het is een groot verschil of je als individu in zo’n deal stapt of als grote investeringsmaatschappij met diepe zakken.’ Wat ook meespeelde, was dat het echte ondernemerschap begon te kriebelen. ‘Ik was te veel tijd kwijt aan strategisch besturen. Op mijn tweeënveertigste was het tijd voor verandering.’ Van der Vorm en hij zijn goed uit elkaar gegaan, benadrukt hij. Op voorspraak van de grootaandeelhouder werd bij zijn vertrek de boardroom van FD Mediagroep omgedoopt tot de Willem Sijthoff­zaal. ‘Sympathiek, maar je hebt er natuurlijk helemaal niets aan,’ zegt hij een beetje schamper. Bij zijn afscheid zat hij een groot deel van de avond achter het drumstel van het FD-bandje. Adjunct-hoofdredacteur Woudt speelde trombone.

‘Het is de taak van de uitgever om de journalist te helpen zichzelf opnieuw uit te vinden’

Of de jonge ondernemers iets opschoten met hun deelname aan Dragons’ Den is de vraag. Het leek in eerste instantie goed zakendoen met Sijthoff, zegt Arvid Perre, oprichter van modemerk c-Rose. ‘Maar hij is een sfinx, ik vond het moeilijk om hem te peilen.’ Investeerders George Banken, Van Gaal en Sijthoff kwamen hun belofte om drie ton te investeren niet na. Volgens Van Gaal omdat Perre onjuiste cijfers had laten zien. ‘Dat is pertinent incorrect,’ reageert deze. ‘Wij hebben nooit gelogen over de cijfers.’ Kort na de terugtrekking van de investering ging het bedrijfje failliet. In een artikel in het FD liet ook de curator weten dat de aantijging van de investeerders ‘hoogst onwaarschijnlijk’ was. Het bedrijf had volgens hem een tekort van minder dan drie ton en had met de investering van de Dragons overeind kunnen blijven.

Vloeiend Noors

Sijthoff had het uitgeefvak niet helemaal achter zich gelaten, in Noorwegen was hij nog steeds een klassieke kranteneigenaar. Samen met zijn oudere zussen Sigrid en Elise had hij de krantenuitgeverij Agderposten in het Zuid-Noorse Arendal geërfd van hun moeder. In de jaren dertig had zijn grootvader, een vooraanstaand liberaal parlementslid, die regionale krant van de ondergang gered. ‘Willem komt als voorzitter van de Raad van Commissarissen regelmatig naar Arendal,’ zegt CEO Nils Gauslaa. ‘Hij spreekt vloeiend Noors en begrijpt de cultuur en de mentaliteit van Zuid-Noorwegen. Hij kwam hier al als jongetje en is hier sindsdien ook elke zomervakantie, dan woont hij met zijn gezin in het grote familiehuis met uitzicht op het Skagerak.’

Ze maken dan met zijn allen vistochtjes met de sloep van Willem, vertelt Sigrid Sijthoff, die er ook elke zomervakantie doorbrengt met haar gezin. ‘In de namiddag gaan we de zee op om makrelen te vangen. Net als wij gooit Willem dan een nylon lijntje uit met wat roestige haakjes eraan. Steevast haalt hij als eerste ook de meeste makrelen boven. Niet dat hij erover opschept, je ziet alleen even die enorme grijns van hem.’

Het Noorse familiebedrijf geeft inmiddels zes kranten uit en is met een omzet van 50 miljoen euro – ‘die omzet is in vijftien jaar vertienvoudigd’ – en tweehonderd werknemers de vierde uitgeverij van het land. ‘De betrokkenheid van de familie is belangrijk, die traditie waarborgt de continuïteit,’ zegt Gauslaa. ‘Willem kent de mediawereld bovendien goed, hij heeft een neus voor zaken en hij ziet waar kansen liggen.’

Financiële slagkracht

Die mogelijkheden zijn er ook in Nederland: vorige maand kondigde investeringsmaatschappij Egeria aan NRC Media te willen verkopen.

‘Ik kan me niet anders voorstellen dan dat hij daar over fantaseert,’ zegt hoog­leraar journalistiek Jeroen Smit. ‘Ik zou het NRC ook gunnen. Ik weet alleen niet of hij er de financiële slagkracht voor heeft, Egeria wil vast een flinke winst maken op de investering.’

Kort nadat Sijthoff uit de FD Mediagroep was gestapt, kwam Smit hem tegen. ‘Ik proefde bij hem dat hij het courantier-zijn in Nederland miste. Dat zit heel diep.’ Smit en Sijthoff hebben sinds hun studententijd contact gehouden. Toen Smit vorig jaar zijn oratie aan de Groningse universiteit voorbereidde over de ‘noodzaak tot vernieuwing van de traditionele media’, was Sijthoff een van de eersten die hij raadpleegde. ‘Ik vroeg Willem hoe hij de toekomst zag van papier en van de journalistiek. Hij zei: “Het is de taak van de uitgever om de journalist te helpen zichzelf opnieuw uit te vinden.” En dat begint met het geven van tijd, het niet overhaast omgooien van het roer. Dat is wat je nodig hebt om als krantenorganisatie te kunnen vernieuwen: een eigenaar met een familieachtige bedrijfshouding. Die er niet instapt voor de winst op de korte termijn, maar die zegt: “De komende twee jaar hoeven we niets te verdienen en gaan we investeren in nieuwe dingen.”’

Smit heeft dat inzicht ook verwerkt in zijn oratie. ‘Ik vertel daarin hoe je in de media twee soorten uitgevers ziet. Degenen die kranten alleen maar uitgeven om geld te verdienen. Aan hen heb je dus helemaal niets. En de uitgevers die geld verdienen om een krant uit te geven. Willem behoort absoluut tot die tweede categorie, zíjn drijfveer is om goede journalistiek mogelijk te maken.’

Hun visie op de papieren toekomst van kranten verschilt wel, zegt Smit. Sijthoff gelooft nog volop in print, volgens Smit loopt het tijdperk van de gedrukte krant snel ten einde. ‘Door de dalende oplagen is het drukken en distribueren voor uitgeverijen niet meer te betalen. En het is ook helemaal niet duurzaam. Absurd toch, dat nog steeds twee keer per dag duizenden mensen op fietsen en brommers dooie bomen door miljoenen brievenbussen duwen. In 2020 bestaat er echt geen papieren NRC meer.’

Sijthoff schrijft de traditionele media niet af, maar gelooft in combinaties van papier en digitaal, zegt ook collega-uitgever Mai Spijkers. Ze lopen elkaar regelmatig tegen het lijf, vertelt hij. ‘Hij is een man around town.’ Als Spijkers traint in sportschool Soda komt Sijthoff daar af en toe ook binnenwaaien. ‘Ik ben ietsjes fanatieker dan hij. En hij is meer van het boksen. Ik zou het niet graag tegen hem opnemen, in zijn bewegingen vind ik hem wat ongecontroleerd.’

Foto: Jan Rosseel

Den Haag Centraal

Hij wordt er een beetje moe van, journalisten die steeds weer vragen of hij zelf in Nederland niet weer een echte krant wil bestieren, zegt Sijthoff. Steevast geeft hij hetzelfde antwoord: ‘Ik heb hier al twee kranten, Kidsweek en 7Days.’ De verkoop van de Sijthoff Pers ligt al ver achter hem. ‘We hebben het inmiddels over zaken van twintig jaar geleden.’

Toch bleek recent hoezeer hij zich nog verwant voelt bij de nalatenschap van zijn familiebedrijf. In 2007 werd hij mede-eigenaar van de nieuwe lokale krant Den Haag Centraal. Oud-stadsredactiechef Coos Versteeg was een van de oprichters en lange tijd hoofdredacteur. ‘Het was een gedurfde actie, een nieuwe betaalde krant. Behalve het gratis dagblad De Pers kwam in die tijd niets nieuws tot stand. Willem was zeer betrokken bij het project, zijn familie heeft nog veel betekenis in Den Haag en dat ging hem aan het hart.’

Versteeg zag Sijthoff ooit als klein jongetje aan de hand van zijn oudere zusjes op de redactie rondlopen. Jaren later was hij degene die namens de familie de redactie moest vertellen dat de overname door Wegener een feit was. ‘Dat deed Willem zoals hij is: schuchter, charmant, een beetje onhandig en met dat lachje van hem.’

Versteeg en zijn team gingen voortvarend aan de slag, maar de weekkrant haalde nooit de beoogde tienduizend abonnees en leed jaar na jaar grote verliezen. Volgens Versteeg liepen de schulden op tot zo’n 3 miljoen euro. Uit­eindelijk gooiden de aandeelhouders het bijltje erbij neer en werd het faillissement aangevraagd.

Opvallend genoeg is het volgens Sijthoff zelf nooit zover gekomen en hebben nieuwe aandeelhouders – Haagse ondernemers – de activa overgenomen en meteen een doorstart gemaakt. ‘Ik vond altijd al dat het blad meer door Hagenezen gedragen moest worden en die hebben we gevonden.’ Maar volgens de curatorverslagen is Den Haag Centraal wel degelijk failliet verklaard, op 4 september 2012. Het faillissement was voor Willem het ‘zuurst’, zegt Versteeg. ‘Hij had zich het meest voor het blad ingespannen en hij had zijn eigen geld er in gestoken, ik schat zo’n 1 miljoen euro. Dat was hij kwijt.’ Maar dat vond hij zelf niet eens het ergste, zegt Versteeg. ‘De kater van de mislukking was groter dan die van het verlies van zijn geld. Hij wilde zo graag geloven in het succes van Den Haag Centraal, ook het sentiment van zijn familie speelde daarbij een rol.’ Pas na het faillissement bleek een aantal Haagse ondernemers bereid om te investeren en ook hoofdredacteur Versteeg, die inmiddels met een ‘zware burnout vanwege het faillissement’ thuis zit, stak geld in zijn krant. ‘Ik heb nog geprobeerd om Sijthoff ere-aandeelhouder te maken. Maar de anderen voelden daar niets voor.’

Rumoerbetalers

‘Nee, deze cover wordt het zéker niet, zo lijkt het net een bijlage van NRC Handelsblad,’ zegt Sijthoff. De vergaderkamer in het kantoor van de Sijthoff Media Groep in Amsterdam-West ligt bezaaid met pagina’s van het tijdschrift Marketing. Zoals bij zijn andere tijdschriften werkt hij samen met Matthias Boswinkel, managing director van Studio Room dat ook de vormgeving van Linda doet, aan de restyling van het blad.

Ook voor het grondig aanpakken van Adformatie is Boswinkel ingeschakeld. Nu wordt het reclamevakblad nog gratis verspreid. Geleidelijk moeten de abonnees gaan betalen, maar hoe krijg je ze zover?

Het grote whiteboard staat vol kreten die te maken hebben met de komende transformatie. ‘Wan­neer stoppen we met de gratis verspreiding?’ en ‘Wat doen we met rumoerbetalers?’ De abonnees worden benaderd ‘in plukjes’, legt Sijthoff uit, terwijl hij vervaarlijk heen en weer wipt op zijn stoel. Maar sommige betalers die ontdekken dat anderen het blad nog wél gratis ontvangen, sturen boze tweets waar weer anderen op reageren.

Ook marketeer-in-ruste Max Kooijmans veroorzaakte rumoer. In een blog met de titel ‘De knullige ondergang van Adformatie’ uitte hij in ferme taal zijn ongenoegen. ‘Jullie graven het graf van Adformatie,’ schreef hij. Hij noemde de marketingaanpak amateuristisch. ‘Je werd gewaarschuwd dat je het tijdschrift zou kwijtraken als je niet ging betalen,’ licht hij zijn aanval toe. ‘Daarmee zet je bij de abonnees een pistool op de borst. Terwijl je ze juist moet verleiden: be good en tell it.’ Tot zijn verrassing belde na een week Adformatie: of hij niet eens met Sijthoff wilde komen praten. Voor hij het wist, was hij ingehuurd. Kooijmans: ‘Willem vroeg me om een strategie te ontwerpen die wel werkt, ze zijn nu bezig die uit te voeren.’ Een sterke zet van zijn nieuwe opdrachtgever, vervolgt hij. ‘Het is een teken van kracht als je je felste criticus binnen durft te halen.’

Grote klapper

En wat als straks alle rumoerbetalers gesust zijn? Als alle bladen van Sijthoff Media een restyling achter de rug hebben en de kinderkranten hun bereik hebben vergroot? De uitgeverij in Noorwegen en de durfinvesteringen in websites en nieuwe media bieden de nodige afleiding. Maar Sijthoff heeft er ongetwijfeld nog steeds spijt van dat hij NRC destijds heeft laten lopen, zegt collega-uitgever Mai Spijkers. ‘Hij heeft toen niet doorgepakt en daar heeft hij kennelijk van geleerd, vlak daarna is hij actief geworden met allerlei acquisities. Hij is absoluut iemand met ambities, die zich spiegelt aan grote media-ondernemers. Wat hij nu doet, is de moeite waard, zeker, maar het wachten is nog op de grote klapper.’ En mocht die niet komen, dan heeft hoogleraar Jeroen Smit nog wel een goed advies voor Sijthoff. ‘Ik zeg wel eens tegen hem: “Ga toch weer lekker drummen, man. Hou hiermee op en hup, drummen!”’