Het nieuwe winkelen
Hij die niet kan lachen, moet geen winkel beginnen, zei Confucius. Zeker nu niet. In de binnen­steden gaat winkel na winkel failliet. De leegstaande panden worden betrokken door ketens die de huur nog wel kunnen betalen, waardoor de hoofdstraten in Nederland er overal hetzelfde uit komen te zien. Maar een paar straten van de stadskern vandaan, daar vind je ze, de prille winkels met hun hoopvolle, nieuwe concepten. Jonge ondernemingen als Common Kin in Den Haag, Groos in Rotterdam, Cotton Cake in Amsterdam, You Are Here in Eindhoven; de zogenoemde ‘concept stores’ die gemeen hebben dat ze alles kriskras door elkaar verkopen: knipbeurten, plantenzaden, vazen van papier, vinylplaten, ansichtkaarten, een kettinkje met een uil, een theedoek in neonkleur, een kopje koffie, felgekleurde vlinders onder een stolp, felgekleurde insecten onder een stolp, geurkaarsen, niche-parfums, koperen boekenleggers in de vorm van een pijl (koper is hot!), leren fietszadels, houten knijpers, een geborduurde handtas, een spijkerjack met een Christuskruis op de rug, bananen-walnotencake met een lage glycemische index, een broodje gedroogde ossenhaas met rucola en een frisse citroendressing. Soms staat er een tekst op de muur, iets dichterlijks, dat neerkomt op: pluk de dag, we zijn hier maar even. Het zijn de hedendaagse Wunderkammern; het exotische en het fabuleuze vind je er bij elkaar.
De winkel is dood, leve de winkel. Zo ongeveer valt samen te vatten wat zich nu in de detailhandel voltrekt. Het gaat slecht, de omzet blijft dalen. In het eerste kwartaal van 2013 was de hoeveelheid verkochte artikelen in de Nederlandse detailhandel bijna zes procent kleiner dan in dezelfde periode het jaar ervoor. Dat, liet het Centraal Bureau voor de Statistiek in een persbericht weten, is de grootste ‘volumekrimp’ sinds 1994. Volgens adviesbureau Booz &#038; Company zal de komende zeven jaar twee miljoen vierkante meter winkeloppervlakte verdwijnen.
Ondanks de dalende consumentenbestedingen blijft de omzet van postorderbedrijven en internetwinkels groeien, dit jaar met twaalf procent. Het aantal internetwinkels is in vijf jaar tijd met zeventig procent toegenomen. Vooral de niet-dagelijks boodschappen komen via de postbezorger binnen: boeken, kleding, technische apparatuur. We kopen het tegenwoordig makkelijker online, op een tijdstip dat ons uitkomt.
De recessie en de digitalisering hebben de consument veranderd. Klanten die een winkel in komen, hebben vaak online al voorwerk gedaan en zijn niet bereid méér te betalen dan bij de allergoedkoopste internetaanbieder, of nog onverschrokkener: ze laten zich op de fysieke koopplek uitgebreid informeren over bijvoorbeeld technologie; passen in een kledingzaak eerst wat ze mooi vinden, en proberen het dan online voor de goedkoopste prijs te bestellen. ‘Showrooming’ heet dat. Daar kun je met een kleine onderneming met een beperkte voorraad en een hoge huur nauwelijks tegenop.
Hoogleraar eMarketing Cor Molenaar beschrijft het proces in Red de winkel! (2013). Iedereen beseft dat het de verkeerde kant op gaat met de fysieke winkels, schrijft hij, ‘en daar moet wat aan gebeuren want een plaats zonder winkels is toch een dode plaats met alle consequenties voor de leefbaarheid’, en, voegt hij er tussen haakjes aan toe: ‘de waarde van het onroerend goed’.
Curatoren
Maar de veranderde markt maakt ook creatief, getuige alle vernieuwingen in het winkelaanbod de laatste jaren. Een van de manieren waarop winkeliers het tij trachten te keren is door functies te combineren. In de Amsterdamse kapperszaak Bubblekid worden vintage Deense meubelen verkocht en van oude racefietsen nieuwe gemaakt. De muren hangen er vol racefietsonderdelen. Je kunt binnenkomen met een frame en de hele verdere fiets laten samenstellen. Alles in de winkel is met de hand gemaakt. Eigenaar Donny Eimers houdt niet van ‘stampwerk’ en ‘fabriekswerk’, maar van ‘ambacht’.
In de Rotterdamse Gorilli Concept Store – ‘with a starstudded clientele, exclusive assortment, and a touch of intellect’ – kun je een nieuwe broek en een paar schoenen kopen, maar ook een tatoeage laten zetten. De mini-mall, in het voormalige Rotterdamse station Hofplein, herbergt een verzameling kleine winkels en ondernemingen. Je kunt er je haar laten knippen, eten en een jazz-avond bijwonen.
Sleutelbegrip in de winkelvernieuwing is ‘concept store’: daarin wordt een verzameling producten verkocht die onderling weinig met elkaar te maken hebben maar een zeker levensgevoel uitstralen. De bekendste concept stores staan in de grote buitenlandse steden: in Londen heb je de Dover Street Market, met huisraad, designerkleding en een weergaloze bakker. In Antwerpen Graanmarkt 13, in Parijs Merci en Colette, in Berlijn Quartier 206, in Milaan 10 Corso Como. Het zijn trekpleisters voor modebewuste toeristen en voor het creatieve talent dat steden zo graag binnenhalen. De eigenaren van deze kunstzinnig ingerichte beleefwarenhuizen proberen bovenal ‘curatoren’ te zijn. Ze maken een persoonlijke selectie uit het overweldigende aanbod aan spullen. Zoals Restored aan de Amsterdamse Haarlemmerstraat, dat planten, kussens, lampen, sieraden, kleding, plaids en independent tijdschriften aanbiedt.
Een andere strategie om klanten te trekken ten tijde van recessie en online gemak is evenementen organiseren. De huidige interesse in ‘beleving’ is de reden dat muziekfestivals en bioscopen het ondanks de crisis prima doen. ‘Gathering’ is het kernwoord, offline samenkomen met geestverwanten voor wat ‘connecting IRL’ (contact in real life). Boekwinkels proberen met lezingen en workshops klanten te trekken. De Nederlandse keten Skins Cosmetics organiseert regelmatig kleinschalige klantenavonden rondom nieuwe producten en ‘meet and greet’-momenten met parfumeurs. Winkel Hutspot aan de Amsterdamse Van Woustraat, die ruimte verhuurt aan tientallen merken en zo voorkomt alleen te moeten opdraaien voor de maandlasten, organiseert yogasessies, wijnproeverijen, filmvertoningen en muziekoptredens. De ondernemingen proberen kleine ‘communities’ te worden – ja, het zijn een hoop Engelse termen bij elkaar – zoals Common Kin, een mannenzaak in Den Haag. Eigenaar Johan Stork wil dat zijn klanten zich in zijn winkel thuis voelen. Hij noemt het ‘a sense of belonging’. ‘Ik richt me op de consumenten die alle herrie van de ketens in de hoofdstraten beu zijn. Die wat meer eigenheid zoeken, die even nadenken voor ze wat kopen.’
Tegenover de concept stores staan de mono stores. Die verkopen vooral heel veel van hetzelfde, zoals Ibericus, een zaak met honderdduizend Iberische hammen aan de Amsterdamse Haarlemmerstraat en, een eindje verderop, de diepvriestraiteur Mintwintig. Eigenaar Peter van der Linden levert van bevriende koks bevroren producten van restaurantkwaliteit tegen een betaalbare prijs. In december, toen hij openging, verkocht hij stampotten als hete bliksem voor 6,50 euro de kilo, begin juni heeft hij asperges met lam voor 9,95 euro, dat is dan ook meteen de duurste maaltijd. Vooral de soep, die is ingevroren in grote rollen, gaat goed voor 6,50 euro de liter.
Nieuwe winkelier
Dit zijn individuele voorbeelden, maar in de toekomst zullen winkels in de binnensteden de krachten gaan bundelen om weerstand te kunnen bieden aan de internetgiganten. Dit najaar gaat in Den Bosch, Heerhugowaard, Oisterwijk, Arnhem en Enschede ‘het nieuwe winkelen’ van start, waarbij een kopgroep van ondernemers gezamenlijk een soort warenhuis tracht te vormen. Rob Weiss, van Ik Onderneem!, bedacht en begon het concept samen met het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en begeleidt nu groepen ondernemers in vijftien steden.
‘Eén winkel is niet de reden dat een klant de stad in komt,’ zegt Weiss. ‘De klant komt omdat ondernemers bij elkaar zitten: de WE, de broodjeszaak, de kapper, de juwelier die een sieraad kan repareren.’ Volgens Weiss moet je zo’n binnenstad als een groot warenhuis zien, met shops-in-shop met een eigen kassa, net als de Bijenkorf. Als die zaken zich met een gezamenlijke website bij elkaar voegen, komen ze ook prominenter in beeld bij een klant die via internet naar iets op zoek is. Weiss: ‘Het zou zo moeten werken dat ik, als ik intik “Van Bommelschoenen Arnhem”, meteen alle winkels krijg waar ze die hier verkopen.’ Zo lok je de klant de binnenstad in.
In september beginnen de eerste acties. De veertig koplopers in Den Bosch haken dan met veertig aanbiedingen aan bij het festival Bourgondisch. Sociale media gaan daarbij een rol spelen. Weiss denkt aan technieken uit de guerrillamarketing, zoals de betreffende Facebookpagina een geluid laten maken op het moment dat alle aangesloten winkels met hun ‘deals’ van start gaan.
Die samenwerking vereist nogal wat van de psyche van de middenstander, die eerder geneigd is met andere winkels de concurrentie aan te gaan dan de klant te helpen verwijzen naar andermans assortiment. Maar, zegt Weiss, de traditionele klantbenadering ‘Ik bied aan en u koopt’ voldoet niet meer. ‘De consument van morgen vraagt een nieuwe winkelier. De consument wil geen product, maar een antwoord op zijn vraag.’
Lievelingswinkels
Slow retail heten nu de traditionele winkels waar je gewoon naar binnen loopt en aan een verkoper iets kunt vragen. En winkelen in deze ondernemingen heet slow shopping.
De liefde ervoor is nog altijd groot. In een van ING’s dagelijkse website-enquêtes zei 85 procent van de bezoekers dat ze hun kleding liever in een echte winkel kopen dan online. En in een volstrekt onrepresentatief onderzoekje onder de Facebookvrienden van ondergetekende met de vraag: wat is jullie favoriete winkel en waarom, volgden ogenblikkelijk tientallen lyrische reacties: over de keuken­spullenzaak, de platenzaak, de watersportzaak, de plaatselijke kaasboer, de gitaarzaak, de boekwinkel, nog een boekwinkel, de papierwinkel, de kantoorboekhandel, de fourniturenzaak, de pennenzaak, de kledingzaak, warenhuizen in binnen- en buitenland, concept stores in binnen- en buitenland, interieurzaken. Gedeeld kenmerk: er was een smaakvol assortiment, en er waren ‘vriendelijke en deskundige verkopers’. Bol.com, Asos.com en Zalando.com werden één keer genoemd. ‘Al schrijvende word ik er alweer gelukkig van,’ besluit een van de deelnemers haar opsomming van lievelingswinkels.
Maar kom je doordeweeks in die zaken, dan zijn ze bijkans leeg.
Zo redden ze het niet, mensen.
Kom achter dat scherm vandaan.
Misschien is het tijd om wat minder klakkeloos bij de internetgiganten te kopen en wat meer bij de echte winkels. Voor je het weet zijn ze verdwenen.

Gerelateerd