In de semigescripte realiteit van realitytelevisie komt soms heel waarachtige tragiek aan het licht. In een in december uitgezonden aflevering van Plastisch Fantastisch (Net5) – over een praktijk voor de plastische chirurgie – neemt Pommeline haar moeder mee naar een nacontrole van haar bilimplantaten. Pommeline is een 25-jarige vrouw met een lief gezicht die haar billen wil laten corrigeren, en misschien ook haar neus.

Door haar deelname aan Temptation Island was ze al een realityster. Haar moeder heet Chantal en vindt net als haar dochter dat het altijd nog wat beter kan. Ze wil haar hals laten liften, onder haar kin hangt het een beetje en die rimpeltjes mogen weg, en haar gezicht moet ook een beetje omhoog. Om te laten zien wat ze bedoelt, duwt ze met haar vingers de uiteinden van haar 54-jarige wenkbrauwen omhoog tot haar gezicht katachtige trekken krijgt. Eerder liet ze al een facelift doen, haar rimpels opvullen, haar ogen en haar borsten doen. Er zit ook iets in haar lippen, maar wat precies, dat weet ze niet.

De geplande ‘prothesewissel’ voor haar boezem vergelijkt ze met de aanschaf van een winterjas.

Samen zijn ze op consult bij Diana Gabriels, de ster van het programma. Gabriels is zelf geen arts, maar verwijst haar cliënten door. Ze kleedt zich prachtig, heeft in bijna elk shot een iPad in haar hand, zelfs als ze mensen met een knuffel en zoenen ontvangt, en aan haar gezicht is te zien dat ze zelf de operatietafel ook niet schuwt. De geplande ‘prothesewissel’ voor haar boezem vergelijkt ze met de aanschaf van een winterjas, of oké dan: een auto.

Gabriels zegt te schrikken van Chantals neus, die een beetje overgecorrigeerd is, en bepaalt na overleg met verschillende artsen dat het er met Chantals wensenlijstje niet van gaat komen. Als Chantal dat te horen krijgt, moet ze haar tranen wegslikken. ‘Het is alsof je een klap van een hamer, bonk, op je hoofd krijgt. Dat komt wel hard aan, ja.’ Na afloop van het gesprek vlucht ze huilend in de armen van haar dochter. Ze is uitgeschakeld in de voortdurende queeste naar het ideale uiterlijk – een concept dat steeds verandert en steeds meer wordt gezien als iets wat je zelf in de hand hebt. En moet hebben, als je wilt worden beloond met aandacht.

Het vliegwieleffect van aandacht

Wat we in Plastisch Fantastisch zien, is het product van twee invloedrijke bewegingen in de afgelopen twee decennia: de opkomst en normalisering van reality-tv en het ontstaan van het persoonlijke merk. In beide stromingen is de hoofdrol voor Paris Hilton, de blonde hotelimperiumerfgename die iedereen wel kent en van wie we zelden nog wat horen, maar die dus behoorlijk bepalend is geweest in de ontwikkelingen die leidden tot de huidige status quo.

Hilton wordt wel ’the original influencer’ genoemd, omdat ze de eerste was wier beroemdheid helemaal gebouwd was op haar self-branding – strategische zelfpromotie – jaren voordat het een wijdverbreide praktijk werd. Ze was de eerste die echt beroemd was om het beroemd-zijn.

We zijn gewend te letten op degenen die al aandacht krijgen. Zo kan de status van iemand die weinig voorstelt toch enorm worden.

‘De hedendaagse ideeën van celebrity, merken, marketing, de manier waarop we over invloed denken: dit is allemaal uitgevonden door Paris Hilton,’ zegt The Fat Jew, een beroemde influencer, in de documentaire The American Meme. Er bestaat zelfs een fenomeen dat het ‘Paris Hilton-effect’ heet: het vliegwieleffect van aandacht die meer aandacht aantrekt. We zijn gewend te letten op degenen die al aandacht krijgen. Zo kan de status van iemand die op zich weinig voorstelt toch enorm worden.

Hilton was op de top van haar roem rond 2004, toen haar realityserie The Simple Life startte. Vier jaar eerder had de socialite zichzelf in de spotlight gespeeld door een provocerende fotoshoot met haar zus in Vanity Fair. Het uitlekken van haar sekstape 1 Night in Paris deed de rest: ze beheerste al gauw de roddelbladen en -blogs. Misschien was ze niet je type, poedelachtig blond en met dat scherpe gezicht, maar ze was haar eigen type, haar uitgesproken merk.

Uitbuiten van haar eigen merk

Hiltons hoogtijdagen vielen samen met het begin van het gouden reality-tv-tijdperk dat, gezien het duizelingwekkende aanbod ervan, nog steeds voortduurt. Dit genre deed iets compleet nieuws, schrijft Columbia-professor Tim Wu in zijn boek The Attention Merchants: de celebrification van gewone mensen. Het was de vervulling van de middenklassedroom dat je beroemd kon worden door gewoon jezelf te zijn. Dat was ook al gebleken in de jaren negentig, met MTV’s eerste realityshow The Real World, maar waar Paris zich mee onderscheidde, is dat ze die roem eigenhandig in stand hield en wist uit te buiten. Daarmee was zij de blauwdruk voor alle aspirerende bekendheden van de wereld, tot Pommeline en Chantal aan toe.

Waar Paris zich mee onderscheidde, is dat ze die roem eigenhandig in stand hield en wist uit te uiten.

Pommeline, die al bekend wist te worden in een programma waarin seks en drama voorop staan, en die haar eigen aandachtskapitaal en dat van Gabriels versterkt door ook aan Plastisch Fantastisch mee te doen. En Chantal, die zich net als de andere deelnemers blootgeeft met een ongemakkelijk makende vanzelfsprekendheid. Het wekt in eerste instantie verbazing: hoe makkelijk deze mensen hun kleren voor de camera uittrekken en bespreken wat ze lelijk aan zichzelf vinden. Hoe ongegeneerd ze hun oude en nieuwe blote zelven laten zien, de vetkwabben en als incorrect beoordeelde tepels en schaamlippen.

Paris en kim

Maar als je erover nadenkt, is het eigenlijk heel logisch: het gaat erom zoveel mogelijk van jezelf te laten zien, en die strijd is maar op één manier te winnen. Zelfs het uiterlijk dat beide vrouwen ambiëren, en dat de basisvoorwaarde lijkt van dit soort roem, is aan Hilton te danken – zij het indirect.

Zo was het Hilton die Kim Kardashian bij het grote publiek introduceerde. Hilton orkestreerde weleens paparazzi-achtervolgingen en soms mocht Kardashian meedoen in de rol van beste vriendin. Dan deed Hilton alsof ze toevallig ging winkelen en stond ze vlak achter de etalage kledinghangers heen en weer te schuiven, terwijl de fotografen aan de andere kant van het glas elkaar verdrongen. Kardashian mocht haar entree halverwege maken en de winkeltasjes in Hiltons auto helpen leggen.

Kardashian mocht haar entree halverwege maken en de winkeltasjes in Hiltons auto helpen leggen.

Kardashian had goed naar haar vriendin gekeken: in 2007 kreeg ook zij haar eigen realityserie, samen met haar familie. Daaraan voorafgaand lekte ook van haar een sekstape uit (toevallig of niet, daarover zijn de bronnen verdeeld). Algauw nam Kardashian het stokje van Hilton over: in hetzelfde jaar dat Keeping Up with the Kardashians begon, werd The Simple Life geannuleerd en verdween Hilton naar de achtergrond, terwijl Kardashian een keizerrijk bouwde op het uitbuiten van haar eigen merk.

Als Hilton de original influencer was, is Kardashian de ultimate influencer. Kijk maar eens rond op straat: in de trein, de Bijenkorf en de Albert Heijn, overal lopen Kim Kardashians. Met dezelfde soort kleding, hetzelfde kapsel en dezelfde make-up. En wie het geld ervoor over heeft – en dat zijn er steeds meer, zien we ook in Plastisch Fantastisch – laat zich chirurgisch tot Kim Kardashian vermaken. Met dezelfde lippen, borsten en billen. Dat het er een beetje plastic uitziet, maakt niet uit, want dat is Kardashian ook.

Zelfs Paris Hilton, ooit zo’n uitgesproken, tengere blondine, begint op Kardashian te lijken. Afgelopen december werd ze geprofileerd door de L.A. Times en op de bijgaande foto’s waren haar lippen opgespoten en haar jukbeenderen hoog en vol zoals… nou ja, zoveel vrouwen dus.
Dat is het gekke aan de koers die self-branding het afgelopen decennium heeft genomen: al die actieve zelfvermarkters, van wie je zou denken dat het draait om hun onderscheidende kwaliteiten, zijn steeds meer op elkaar gaan lijken.

Uiterlijke zelfverbetering lijkt een iteratief proces zonder grenzen, in één specifieke richting. En als het dan toch eindig blijkt, is dat een enorme teleurstelling. Dan is de top van je aandachtskapitaal bereikt en de ultieme middenklassedroom ten einde.