Hoe de laatste twee grote Nederlandse dagbladuitgevers hun zelfstandigheid verspeelden

De Noordelijke Dagblad Combinatie (NDC) had eind 2013 een draaiboek klaarliggen om de kostbare druk en distributie van haar papieren kranten te fuseren met die van de Telegraaf Media Groep (TMG). Het plan moest voorlopig diepgeheim blijven omdat het zou leiden tot sluiting van de TMG-drukkerij in Alkmaar en een verlies van 83 fte’s – altijd een gevoelige kwestie, die goed met de betrokkenen moest worden voorbereid.

Het plan had een codenaam gekregen die refereerde aan het verleden van de man die pas een half jaar eerder was aangetreden als de nieuwe ceo van NDC. Geert-Jan van der Snoek had tien jaar lang over de wereldzeeën gevaren als officier van de Koninklijke Marine. Het plan heette Hellcat, naar het marinejachtvliegtuig dat de Amerikanen vanaf september 1943 eindelijk luchtoverwicht bezorgde boven de Stille Oceaan op de tot dan toe superieure Japanse Zero-jagers.

Ruim zeventig jaar later snakte NDC naar een vergelijkbare doorbraak. De uitgeverij van het Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant – de oudste krant van Nederland die nog steeds verschijnt onder zijn oorspronkelijke titel – was nog herstellende van de overname van ThiemeMeulenhoff, een uitgeverij van lesmaterialen voor het onderwijs. ‘Basisverbreding’ noemden de uitgevers dat destijds. Nieuwe bronnen van inkomsten moesten het gestage verval compenseren van de papieren krant, die in heel Europa en Noord-Amerika al sinds de eeuwwisseling betalende lezers en adverteerders verloor. Gezien de afloop had het beter ‘kamikaze’ kunnen heten, om in de tijd en de sfeer van de Hellcat te blijven.

Een nobel streven

NDC kocht ThiemeMeulenhoff eind 2008 van PCM, de Amsterdamse uitgever van onder meer AD, de Volkskrant en Trouw (het huidige DPG Media Nederland). PCM had zich laten plunderen door Apax, een Britse private equity firma – een investeerder die zijn geld verdient door bij voorkeur kwakkelende bedrijven over te nemen, te saneren en na een jaar of vijf weer met winst door te verkopen. De eigenaar van PCM was de Stichting Democratie en Media (SDM). Aan haar ontstaan als uitgever van Het Parool, verzetskrant tegen de nazi’s in 1940-1945, dankte deze non-profit haar ideële, statutair verankerde doelstelling om zoveel mogelijk onafhankelijke Nederlandse kranten overeind te houden.

Na de oorlog is dat nobele streven steeds verder uit zicht geraakt. Jarenlange ruzies met opeenvolgende PCM-directies dreven SDM ertoe zich in de armen van Apax te storten. Nog geen drie jaar later kocht SDM de Britten weer uit. Apax had niets toegevoegd aan PCM, maar liep wel weg met een winst van 130 miljoen euro, bijna evenveel als zijn oorspronkelijke investering in de uitgeverij. Voor PCM resteerde een bankschuld van driehonderd miljoen euro.

Door de verkoop van ThiemeMeulenhoff schoof PCM een vrijwel zeker bankroet eenvoudigweg door naar NDC. De Noord-Nederlandse uitgever betaalde de hoofdprijs van 171 miljoen euro op een moment van uiterst beroerde timing: twee maanden na de ondergang van zakenbank Lehman Brothers, die de wereldwijde kredietcrisis inluidde. De nieuwe aandeelhouders die hadden beloofd de overname met risicodragend kapitaal te financieren, waren alle kanten op gevlucht. NDC moest de gehele aankoopsom lenen, en kwam daardoor voor 325 miljoen euro in het krijt te staan bij ING.

Friesland bovenaan

De kredietcrisis versnelde en verdiepte de neergang van de kranten. Vooral de advertentie-inkomsten droogden bijna volledig op. Binnen een jaar kon NDC de rente en aflossing op zijn schuldenberg niet meer betalen. ING eiste honderd miljoen euro aan nieuw kapitaal. De aandeelhouders van NDC, eveneens ideële stichtingen, hadden dat geld niet. Pas drie jaar later kwam er een begin van een oplossing. Eind 2012 nam ING ThiemeMeulenhoff over, in ruil voor schuldverlaging en een klein aandelenbelang in NDC.

In februari 2013 werden de bestaande aandeelhouders afgelost door de Stichting FB Oranjewoud, wederom een ideële non-profit, dit keer met als statutair doel de verbetering ‘van het sociaal, cultureel en economisch klimaat’ in de drie noordelijke provincies Friesland, Groningen en Drenthe.

De afkorting in de naam staat voor Fryslân Boppe, ‘Friesland bovenaan’. De strijdkreet van de Friezen verraadt hun wankele gemoed. Aan de buitenwacht tonen zij graag hun terechte trots op hun oeroude eigen taal en cultuur. Maar diep in hun harten weten zij heel goed dat hun relatief arme en dunbevolkte provincie in de Nederlandse verhoudingen doorgaans juist onderop ligt.

Jorrit Volkers, vanaf het begin de voorzitter van FB Oranjewoud, personifieert deze dubbelhartigheid. De Fries, van huis uit belastingadviseur, werkte zich op tot het boegbeeld van Deloitte Noord-Nederland. Consultants komen overal over de vloer, en zo werd Volkers een grote vis in de kleine Friese vijver. Volgens het Handelsregister bekleedt hij 23 verschillende nevenfuncties, waarvan het voorzitterschap van FB Oranjewoud de zwaarste is.

Volkers kon instappen in NDC omdat FB Oranjewoud een fortuin had overgehouden aan de doodsstrijd van de Friesland Bank. Toen die eind 2012 dreigde om te vallen, nam de Rabobank haar over op dringend verzoek van De Nederlandsche Bank. Als doekje voor het bloeden voor de verdwijning van weer een Fries instituut liet de Rabo aan FB Oranjewoud ongeveer 125 miljoen euro na uit de boedel van de Friesland Bank. Maar van dat kapitaal bestond slechts 25 miljoen uit harde euro’s op een bankrekening.

Ook TMG moest dringend saneren: de betaalde oplage van de Telegraaf was sinds 2000 gekelderd van 800.000 naar onder de 500.000 exemplaren per dag.

De rest zat vast in een kunstcollectie, het Friese landgoed Oranjewoud waaraan de stichting de rest van haar naam dankt, en 4,5 miljoen vrijwel onverkoopbare aandelen in de rijkeluisbank Van Lanschot – een ‘eigenwijze keuze’ van Volkers en de zijnen, die hoopten dat dit belang ‘fors meer waard zou worden’, zoals NDC’s eigen Leeuwarder Courant destijds berichtte. Het zou twee jaar duren voordat zij erin slaagden de aandelen te verkopen, onderhands en voor een bedrag dat geheim bleef – niet bepaald een indicatie van een woekerwinst. De transactie bleek een voorbode van de rol die Volkers en zijn stichting bij NDC zouden spelen.

Terug naar de bron

Toch was het begin veelbelovend. Na het debacle met ThiemeMeulenhoff wilde NDC terug naar de bron: kranten maken. ‘De strategie van basisverbreding (…) is in 2010 verlaten’, zo stelde het NDC-jaarverslag over dat jaar. ‘Verdere groei van de onderneming’ moest voortaan komen ‘uit het benutten van het eigen potentieel’. Nieuwe overnames lagen daarom ‘niet in de rede’. Deze opvatting werd gedragen ‘door alle aandeelhouders’. Ook door Volkers en zijn nieuwe ceo Van der Snoek, zo leek het aanvankelijk: operatie Hellcat paste naadloos in de nieuwe koers.

De eerste slide van het plan viel meteen met de deur in huis. ‘Samenwerking zorgt voor een strategisch sterke positie op de markt en een korte termijn kostenbesparing van 8,9 tot 9,3 miljoen euro.’ Dat zou het resultaat worden als TMG zijn drukkerij in Alkmaar zou sluiten, en zijn drukkerij in Amsterdam met die van NDC in Leeuwarden zou samenvoegen in één nieuw bedrijf, de Hellcat Mediagroep. De samenwerking moest ook de verspreiding van elkaars kranten gaan omvatten, en deling van IT-systemen. Voor NDC, dat het jaar 2013 zou afsluiten met een verlies van tien miljoen euro, kon een besparing van negen miljoen het verschil maken tussen de dood en de gladiolen. Maar ook TMG moest dringend saneren: de betaalde oplage van de Telegraaf was sinds 2000 gekelderd van 800.000 naar onder de 500.000 exemplaren per dag.

Hellcat legde de pijn van het snijden daar waar die thuishoorde. Kranten onderscheiden zich door hun journalistieke keuzes en tone of voice, niet door hun bezorgers, of de persen waarop zij worden gedrukt. Tegelijkertijd kosten druk en distributie de krantenuitgevers tientallen miljoenen euro’s per jaar, doorgaans ongeveer een derde van hun totale omzet. Juist op die twee terreinen de krachten bundelen: dat was de opzet van Hellcat, uitgebroed door een team van TMG’ers, NDC’ers en externe deskundigen. Om de erosie van de traditionele inkomsten te compenseren, en zoveel mogelijk te kunnen blijven investeren in hun journalistieke kernproduct, en de noodzakelijke digitalisering daarvan.

Hetzelfde noodlot

Daarnaast hadden de bedenkers een strategisch doel dat zij nog niet hardop uitspraken in hun plan. De Hellcat Mediagroep liet zich eenvoudig uitbouwen tot een black box op een even centrale als goedkope en gemakkelijk te bereiken plek, bij voorkeur ergens in Flevoland, die de kranten kon gaan drukken van alle Nederlandse uitgevers. In 2013 waren er nog vijf grote uitgevers van betaalde kranten in Nederland actief. Naast TMG, NDC en NRC Media, de uitgever van NRC Handelsblad en nrc.next, waren dat de Belgische Persgroep, dat begin 2009 voor een prikje het uitgewoonde PCM had kunnen verschalken, en het Britse Mecom, via dochter Wegener de grootste uitgever van regionale kranten in Nederland.

Alle vijf hadden hetzelfde belang bij het onderbrengen van hun kostbare molensteen in één nieuwe onderneming. De continuïteit van druk en distributie konden zij veiligstellen door langlopende contracten met die nieuwe onderneming af te sluiten, en door daarin ieder een klein aandelenbelang met een beslissende stem in het beleid aan te houden. De uitgevers van grote Britse titels als de Daily Telegraph, Daily Express, The Guardian en de Financial Times hadden al sinds begin jaren negentig zo’n gezamenlijk drukbedrijf, op Canary Wharf in de Londense Docklands.

Van der Snoek verkeek zich echter op het tere Friese ego.

In Nederland stierven alle pogingen tot zulke verstrekkende integratie al decennia. Meestal om redenen die nooit de doorslag hadden mogen geven: onderling wantrouwen, botsende directeuren-ego’s, koppig vasthouden aan een verkeerde opvatting van eigen onafhankelijkheid. De Hellcat Mediagroep wachtte hetzelfde noodlot. Terwijl er nog volop aan het plan werd gewerkt, kreeg Van der Snoek het aanbod om ceo van TMG te worden. Voor hem was dat een promotie: van regionale naar landelijke kranten, van 109 miljoen naar 542 miljoen omzet, van een besloten naar een beursgenoteerde onderneming. Bovendien verwachtte hij dat operatie Hellcat gewoon zou doorgaan: beide uitgevers hadden er immers evenveel belang bij.

Hij nam dat aanbod dus aan. Van der Snoek verkeek zich echter op het tere Friese ego, in dit geval van de man die hem naar NDC had gehaald: Jorrit Volkers van de Stichting FB Oranjewoud, de nieuwe grootaandeelhouder van NDC. Volkers voelde zich, niet onbegrijpelijk, gekleineerd en verraden door het snelle vertrek van zijn nieuwe ceo. Met Van der Snoek noch met TMG wilde Volkers nog iets te maken hebben.

En zo sneuvelde operatie Hellcat nog voordat hij in gang was gezet. Om onzakelijke redenen, net als alle vorige pogingen van Nederlandse uitgevers om de druk en distributie van hun kranten gezamenlijk ter hand te nemen. Als TMG en NDC die integratie wél voor elkaar hadden gekregen, dan hadden zij daarmee een dam kunnen opwerpen tegen de opmars van buitenlandse uitgevers op de Nederlandse krantenmarkt. Dan waren zij immers de regisseurs geworden van de black box in de polder, waar alle uitgevers in Nederland hun kranten hadden kunnen laten drukken en verspreiden.

Zonder zo’n strategische voorsprong hadden zij niet langer een deugdelijk verweer. TMG viel in 2017 voor een habbekrats in handen van het Vlaamse Mediahuis, dat twee jaar eerder al NRC Media had overgenomen. Eveneens in 2015 was Wegener opgeslokt door DPG Media, nadat ook Mecom was bezweken onder een immense schuldenlast. Vier jaar na Hellcat was de Nederlandse dagbladmarkt bijna helemaal in handen van twee Vlaamse uitgevers: DPG Media en Mediahuis. NDC bleef over als de laatste der Mohikanen van de grotere, onafhankelijke Nederlandse dagbladuitgevers. Tot september 2020, toen ook NDC door het Vlaamse duopolie werd opgeslokt – door Mediahuis, in dit geval.

Hoe dat kon gebeuren, komt in deel drie van deze serie aan de orde.