De meeste films deugen niet

Columns van de week

Chard van den Berg en Hannah Prins

Opnieuw relevant

<div class="info-box">
<h5>Opnieuw relevant, want</h5>
<p>Morgen is het <em>black friday</em>. En voordat je gretig koopjes gaat aanschaffen, is het misschien goed even dit stuk te lezen.</p>
</div>
<p>Nederlanders zijn gek op de uitverkoop: hoe meer korting, hoe beter. Als de rekken van grote winkels in lange rijen worden opgesteld, weet de kenner genoeg: het is de stille aankondiging van de <em>sale</em>.</p>
<p>Wanneer die sale precies begint, weet niemand. In tegenstelling tot onze zuiderburen, waar het twee keer per jaar in een wettelijk vastgelegde periode opruiming is, kunnen winkels hier zelf bepalen wanneer ze hun kleding met korting verkopen.</p>
<p>Deze zomer zal dat niet anders zijn, want het ministerie van Economische Zaken heeft laten weten dat een gereguleerde uitverkoop in Nederland juridisch niet haalbaar is. Via een petitie was om zo’n eenmalige regulering gevraagd door met name kleinere mode-ondernemers die bang zijn dat de grote retailers zó vroeg met de sale beginnen om van hun oude collecties af te komen, dat ze wel mee moeten gaan en dan geen kans meer hebben om de collectie die nu in de rekken hangt nog voor het volle pond te verkopen. Daarmee lopen ze flinke inkomsten mis. Of erger, het wordt de nagel aan hun doodskist, want als ze nu niet genoeg geld verdienen met de collectie die in de winkel hangt, is er straks geen geld om te investeren in nieuwe collecties.</p>
<h5>Wachten op uitverkoopmomenten</h5>
<p>‘Ik ben niet tegen sale, maar ik schrik wel iedere keer weer hoe vroeg sommige winkels beginnen met de uitverkoop en hoe vaak winkels uitverkoop hebben door het jaar heen,’ zegt mode-ondernemer Marije Hellwich.</p>
<p>In haar winkel en atelier The Domestic Botanist in Utrecht verkoopt ze kleinere modemerken die op een ethische of duurzame manier worden geproduceerd. ‘Ik kan niet zonder kortingsacties. Soms heb je producten die niet goed verkopen door de pasvorm of het materiaal en soms heb ik een kledingstuk waar weinig vraag naar is, maar ik heb ook kleding die nooit in de uitverkoop gaat: tijdloze producten die volgend winter ook weer relevant zijn.’</p>
<blockquote><p>De uitverkoop van winterjassen begint vaak al voordat de eerste echt koude winterdag een feit is.</p></blockquote>
<p>De modewereld kent over het algemeen twee keer per jaar een grote uitverkoop: de winter- en de zomersale. Dat de uitverkoop van winterjassen vaak al begint voordat de eerste echt koude winterdag een feit is en de korte broeken nog voor de eerste stranddag tegen de helft van de prijs de winkel uitgaan, is voor consumenten geen probleem. Volgens een onderzoek van de Nationale Kortingsmonitor hangt ons koopgedrag sinds 2016 meer af van korting, waardoor er echt gewacht wordt op uitverkoopmomenten.</p>
<h5>Recht op UITVERKOOP</h5>
<p>Wat is nou precies het probleem?, vraagt u zich af. ‘Veel mensen hebben nu het gevoel dat als een kledingstuk een seizoen in het rek hangt, het oud is en dus met korting gekocht kan worden&#8217;, zegt mode-ondernemer Hellwich. &#8216;Terwijl sommige stukken tijdloos zijn en de volgende winter gewoon weer in het rek kunnen. Daarnaast moeten we af van de gewenning dat je voor idioot lage bedragen kleding kunt kopen in de sale. Daardoor verliest kleding haar waarde. En je snijdt jezelf als consument in de vingers. Grote bedrijven berekenen de sale door in de “normale” verkoopprijs.’</p>
<p>Het wordt ons nu ook wel heel makkelijk gemaakt: er is altijd wel ergens een uitverkoop. De <em>pre-</em>, <em>flash-</em>, <em>mid season-</em> of andere tijdelijke sale, de steeds populairder wordende <em>cyber monday</em> en <em>black friday. </em>En dan zijn er ook nog tijdschriften die op een speciale dag hun lezers kortingen bieden bij een selectie van winkels en merken die iedere nationale feestdagen aangrijpen om er een speciale kortingsactie aan te hangen.</p>
<p>Je zou bijna denken dat kleding kopen voor de normale prijs een stommiteit is van onoplettende consumenten. ‘Mensen denken dat ze recht hebben op sale,’ zegt Hellwich . ‘Er vragen altijd wel een paar klanten waarom bij mij kledingstukken niet of nog niet in de uitverkoop zijn terwijl grote modeketens al sterk afprijzen.’</p>
<h5>Tussencollecties</h5>
<p>De sale zoals we die nu kennen, is nog niet oud. Door de opkomst van de middenklasse in de jaren zeventig en tachtig gingen mensen meer winkelen. In de jaren negentig maakte de luxe-industrie een enorme groei door dankzij die winkelende middenklasse. ‘Ontwerpers gingen meer hippe collecties ontwerpen zodat een pak dat je in januari kocht, in september oud nieuws was. Zo kon er meer kleding verkocht worden,’ schrijft modejournalist Dana Thomas in haar boek <em>Deluxe</em>. En zo ontstonden naast de vaste collecties ook nog zogeheten ‘capsule-’, ‘cruise-’ en andere tussencollecties.</p>
<blockquote><p>Dankzij de trendgevoeligheid van deze collecties, zijn ze ook maar beperkt houdbaar.</p></blockquote>
<p>Met de komst van grote retailers, die om de zes weken of nog vaker nieuwe, kleinere collecties in de winkel hebben hangen, kwamen er ook meer momenten dat er overtollige kleding in de schappen hing. En door de trendgevoeligheid van deze collecties zijn ze beperkt houdbaar. Dat betekent dat de kleding die niet binnen een bepaalde periode is verkocht, in het koopjesrek belandt.</p>
<p>Met zo veel modecollecties is er niet alleen overproductie die tegen fikse kortingen verkocht moet worden, het vergt ook een hele strakke planning in een productieketen waarin elke schakel afhankelijk is van de rest. En die keten is allesbehalve crisisproof gebleken. Met grote gevolgen.</p>
<h5>Eerlijker verdeling</h5>
<p>Door de lockdown in Europa en een groot deel van de productielanden, bleek hoe los de schroeven waar deze wereldwijd opererende sector aan hangt, eigenlijk zijn. Textielfabrieken, stoffenweverijen en andere producenten sloten hun deuren, net als veel kledingwinkels. En wij, de consumenten, gingen in een ‘consumptiequarantaine’ zoals trendforecaster Lidewij Edelkoort het noemde in een <a href="https://www.vpro.nl/programmas/tegenlicht/kijk/afleveringen/2019-2020/virus-vergezichten.html">uitzending</a> van <em>Tegenlicht</em>. De wereld die normaal <a href="https://www.vn.nl/lievelingstrui/">nog sneller</a> seizoenen produceert dan moeder natuur zelf, viel ineens stil. En dat ontketende een ramp die als eerste zichtbaar werd onderin de keten, bij de textielfabrieken.</p>
<p>Anne van Lakerveld werkt voor Fair Wear, een organisatie die zich inzet voor eerlijke productie van kleding en dito lonen voor textielarbeiders. ‘Door corona zie je duidelijk hoe verbonden alle schakels van de keten zijn. De macht en het geld zitten bij de merken en retailers in het Westen, maar de verantwoordelijkheid voor mensenrechten en het financiële risico liggen bij de fabrieken, vaak in landen als China, Bangladesh en India.</p>
<p>Toen de crisis begon, kwamen merken in financiële problemen omdat winkels dichtgingen en mensen geen kleding meer kochten. Orders die merken bij de fabrieken hadden liggen, werden afgezegd en niet betaald. Terwijl het materiaal er al voor was ingekocht en verwerkt. De fabrikanten zijn door harde afspraken met merken tot aan de verzending verantwoordelijk voor de kleding. Daarmee zitten ze nu in een hele lastige situatie.’</p>
<p>En dat heeft grote gevolgen voor de arbeiders. Van Lakerveld: ‘Door de manier waarop de afgelopen jaren de financiën in de modeketen zijn verdeeld, zijn onderin de keten de minste reserves. Veel arbeiders krijgen wel een minimumloon, maar dat is geen loon waarvan je in je basisbehoeftes kunt voorzien en een kleine buffer kunt opbouwen voor als je ziek wordt of voor een tijd zoals nu.’</p>
<p>De laatste jaren wordt er door verschillende bedrijven in de modesector al gepraat over deze ongelijkheid. Fair Wear heeft leden: merken die zich inzetten voor een eerlijkere verdeling van de inkomsten binnen de hele keten. De crisis maakte de noodzaak hiervan duidelijk. Honderdduizenden textielarbeiders stonden ineens op straat. Zonder loon, zonder verzekeringen en soms zelfs zonder dak boven het hoofd.</p>
<h5>Fundamentele veranderingen</h5>
<p>De roep dat het anders moet, klonk de afgelopen tijd ook bij de ontwerpers zelf. Dat begon met een <a href="https://www.standaard.be/cnt/dmf20200513_04957292">open brief</a> van de Belgische ontwerper Dries Van Noten, waarin hij namens andere vooraanstaande creative directors, inkopers en CEO’s opriep tot ingrijpende verandering. De coronacrisis biedt volgens hen de kans om ‘fundamentele en welkome veranderingen door te voeren waarmee we onze bedrijfsvoering kunnen vereenvoudigen en daardoor milieuvriendelijker en sociaal duurzamer kunnen werken en uiteindelijk beter afgestemd zijn op de behoefte van de klant’.</p>
<p>In de praktijk betekent het dat de najaar-/wintercollectie weer de winkel in moet van augustus tot en met januari en de voorjaar-/zomercollectie weer van februari tot en met juli. Daarbij, stellen de briefschrijvers, moeten de volledige prijzen gerekend worden tot het eind van het betreffende seizoen en mag de collectie daarna pas in de uitverkoop.</p>
<p>Door die herstructurering van de keten zouden er minder productiemomenten zijn, meer tijd voor het produceren van de kleding en dus minder druk op de fabrieken en ook minder overbodige producties en minder verbruik (en afval) van grondstoffen zoals textiel.</p>
<h5>Verlangen creëren</h5>
<p>Waarom hangen we eigenlijk zo aan die seizoenen? En waarom moeten er iedere twee maanden nieuwe collecties de winkel in? Hellwich zou in haar Utrechtse winkel het liefst het hele jaar door niet-seizoensgebonden collecties verkopen. Zij hoeft niet per se op de door de modewereld afgesproken momenten kleding binnen te krijgen. Het is een afspraak die niemand gemaakt heeft, maar waar iedereen zich aan houdt.</p>
<p>Het is ook een punt dat Van Noten en consorten aanstippen in hun brief. ‘Creëer een meer gebalanceerde stroom van leveringen door het seizoen: om iets nieuws te bieden, maar ook om tijd te geven aan producten om verlangen te creëren,’ stellen zij. Fabrieken zouden op die manier het hele jaar door werk hebben dat ze in een rustiger tempo kunnen verrichten.</p>
<p>Nu moeten alle merken keihard werken om steeds weer iets nieuws te verzinnen, en vragen ze op precies hetzelfde moment absolute inzet van de productieketen. Fabrieken hebben nu acht piekmomenten tegelijk voor verschillende opdrachtgevers, en als de levering niet op tijd klaar is, zijn er financiële consequenties.</p>
<p>Anne van Lakerveld van Fair Wear: ‘Daarin zie je die machtsverhouding terugkomen. De merken gaan uit van hun eigen planning en er is geen foutmarge. Als een bepaalde stof zich niet leent voor een bepaalde snit, moet je dat kunnen veranderen, en dat kan nu niet. Daarnaast beslissen merken soms midden in het productieproces dat ze liever blauwe knopen willen dan rode. En de fabriek moet maar kijken hoe ze dat regelen binnen de afgesproken tijd.’</p>
<h5>Twee shows per jaar</h5>
<p>Alessandro Michele, de creative director van Gucci, gooide de knuppel in het hoenderhok en kondigde middels zijn ‘coronadagboeken’ – die hij tijdens de lockdown schreef in zijn appartement in Rome – aan dat Gucci zich terugtrekt uit de geijkte modekalender. Het bedrijf gaat terug naar twee shows per jaar en geeft het ‘<em>worn-out’</em> ritme van seizoensgebonden collecties en shows op. Michele wil niet in de door de modewereld zelf in stand gehouden cadans lopen.</p>
<blockquote><p>‘Er moet een ander ritme in de modesector komen, waardoor je ook minder sale krijgt.’</p></blockquote>
<p>De metronoom die het tempo bepaalt bij de grote modehuizen, geeft de maat aan voor de hele modesector. Han Bekke, voorzitter van brancheorganisaties Modint en de International Apparel Federation: ‘Ik ben blij dat de discussie nu ingekleurd kan worden, al is het helaas door covid-19. Er moet een ander ritme in de modesector komen, waardoor je ook minder sale krijgt. We horen ook van steeds meer bedrijven dat ze het anders willen doen. Het gaat er nu om de nood op korte termijn op te lossen, maar we moeten ook vooruit kijken, hoe we de sector structureel kunnen veranderen.’</p>
<h5>Eigen signatuur</h5>
<p>Iemand die al produceert zonder de opgelegde ritmes van de modeseizoenen te volgen, is Monique van Heist. In 2009 begon ze Hellofashion, waarbinnen ze een basiscollectie neerzette die langzaam bleef groeien. Ieder jaar hetzelfde pak en broek en jasje, maar dan in een andere stof. Het was haar manier om de modewereld uit te dagen anders om te gaan met de modeseizoenen.</p>
<p>Met het volgen van haar eigen, seizoenloze productiepad, bouwde ze een stabiel en gewild merk op dat op veel plaatsen in Nederland wordt verkocht. Van Heist heeft Hellofashion inmiddels afgesloten, maar ontwerpt nog steeds volgens een eigen ritme.</p>
<p>Van Heist: ‘Ik ontwerp nu twee seizoenscollecties en twee kleinere collecties. Het voordeel van het ontwerpen van een basiscollectie is dat ik mijn eigen pad heb kunnen volgen. Ik heb al die jaren kunnen focussen op het runnen van mijn bedrijf en omdat ik niet steeds weer nieuwe dingen hoef te bedenken, heb ik mijn eigen signatuur kunnen ontwikkelen. Dat is mijn kracht geworden.’</p>
<p>Hoewel veel van haar ontwerpen het hele jaar door draagbaar zijn, wordt de kleding van Van Heist door veel winkels wel per seizoen ingekocht, op vaste momenten. Sterker nog, de laatste jaren willen winkels steeds vroeger de wintercollectie hebben, zegt Van Heist. ‘Als ik in september iets lever voor de winter, vinden zij het laat, omdat ze weten dat ze in november beginnen met de uitverkoop en ze de jassen dan eigenlijk voor het volledige bedrag verkocht willen hebben.’</p>
<p>In haar optiek zou het loslaten van die vierjaarlijkse inkoopmomenten voor de hele sector beter werken. ‘Toen bijvoorbeeld in Italië stoffenleveranciers dichtgingen door corona ontstond er ineens een enorme <em>error </em>in het systeem. Ze konden niet meer leveren op het moment dat het moest, en dan loopt de hele keten vast. Maar je kunt je afvragen of dat erg is. Iedereen doet het zo, omdat iedereen het zo doet. Als alle merken op hetzelfde moment willen uitleveren aan winkels, zorgt dat voor topdrukte bij stofleveranciers, productieateliers en fabrieken. En iedereen zit op elkaar te wachten. Als alle leveringen achter de rug zijn, zitten ze bij de ateliers en fabrieken uit hun neus te eten. Winkels krijgen vervolgens alle collecties van dat seizoen tegelijk binnen. Gespreide productie betekent niet alleen minder druk op de keten, maar ook vaker momenten waarop je consumenten kunt prikkelen om iets nieuws aan te schaffen.’</p>
<p>‘Maar,’ voegt Van Heist toe, ‘de verandering zit bij jezelf als bedrijf. Sterke merken met een eigen identiteit doen het goed. Niemand wil ieder seizoen een totaal andere garderobe kopen. Mensen zoeken kledingstukken die passen bij hun identiteit. En er zijn ook steeds meer winkels die niet meer meedoen aan de uitverkoop; die alleen kleding inkopen die relevant blijft en die verkopen voor de normale prijs.’</p>

<h5>Goed gedrag faciliteren</h5>
<p>De lockdown heeft niet alleen ontwerpers, maar ook consumenten aan het denken gezet. Hellwich: ‘Je hoort vaker de roep om lokale ondernemers te steunen. En dankzij de steun van loyale klanten ben ik de periode tot nu toe goed doorgekomen. Mensen willen ons blijven steunen zodat we in het straatbeeld blijven. En de hufterigheid van grote merken die de fabrieken hebben laten zitten toen de crisis begon, heeft mensen ook doen inzien dat er weinig eerlijkheid en rechtvaardigheid is in de keten. Het moet anders, dichter bij huis, persoonlijker, ethischer.’</p>
<p>Maar hoe houden die mooie voornemens stand in een consumptiemaatschappij die langzaam weer opstart? Kitty Koelemeijer is hoogleraar aan Nyenrode Business Universiteit en onderzoekt gedrag van consumenten en ondernemers. ‘De coronaperiode heeft mensen aangezet tot nadenken over bedachtzamer of duurzamer kopen, maar er zal maar een klein deel van die bezinning blijven hangen. Realiseer je dat we de afgelopen maanden geen kleding nodig hebben gehad. Er waren geen feestjes of werkbijeenkomsten waar mensen speciaal voor gekleed moesten, ze hoefden geen geld uit te geven aan dingen waarmee ze in gezelschap konden pronken. <a data-ga-category="embedded-article" data-ga-action="clicked" data-ga-label="" href="https://www.vn.nl/zo-dun-is-het-duurzame-laagje-van-de-mode-industrie/" class="article-embed article-embed--left article-embed--new"><span class="article-embed__image" style="background-image:url(https://www.vn.nl/wp-content/uploads/fly-images/309043/50PP01-scaled-520x520-cc.jpg);"></span><span class="article-embed__content"><span class="article-embed__read-more">Lees ook</span><span class="article-embed__title">Zo dun is het duurzame laagje van de mode-industrie</span><span class="article-embed__date">16 januari 2016</span></span></a></p>
<p>In de aard verandert consumentengedrag niet, maar onder invloed van ontwikkelingen wel. Prijsbewust zijn is dankzij internet makkelijk geworden. De vraag is hoeveel moeite iemand wil doen om dit gedrag te vertonen. En hetzelfde geldt voor bewust consumeren. Als het makkelijk te doen is, doen mensen het wel. Maar als het te veel moeite kost, niet. Goed gedrag moet je faciliteren.’</p>
<p>Als we bewuster gaan kopen, heeft dat dan invloed op het andere eind van de keten, bij de fabrieksarbeiders? Van Lakerveld van Fair Wear blijft hameren op langdurige relaties en gedeelde verantwoordelijkheid tussen merken en hun producenten.</p>
<p>&#8216;Deze industrie is zodanig competitief dat er weinig samenwerking is waardoor er niet samen gevochten wordt voor een leefbaar loon. En een land als Bangladesh vindt het spannend om hun minimumloon omhoog te gooien, omdat ze bang zijn hun economische positie te verliezen. Merken en fabrieken moeten  overleggen hoe de prijs van een kledingstuk is opgebouwd. Hoeveel arbeidsuren er inzitten, wat de materiaalkosten zijn Nu zegt een merk: “Het T-shirt moet voor zoveel geld gemaakt worden. Zoek zelf maar uit hoe.” Ze moeten erkennen dat je van elkaar afhankelijk bent en daarin vervolgens verantwoordelijkheid nemen.’</p>


Nynke van Spiegel

Hoe onze liefde voor de uitverkoop onrecht in de modesector in stand houdt

<p>‘Boycott Fashion,’ riep Extinction Rebellion (XR) deze herfst, waarmee de actiegroep consumenten opriep een jaar lang geen kleding te kopen. De mode-industrie vergt veel van onze wereld. Alleen al het waterverbruik voor het verbouwen van katoen (10.000 liter water per kilo) en voor het wassen ervan (19.000 liter voor een T-shirt of spijkerbroek), of de chemicaliën die in het grondwater komen bij het verven van katoen met synthetische verf (vooral de indigo bij jeans).</p>
<p>Meedoen aan de <em>XR Boycott Fashion</em> betekent 52 weken lang geen nieuwe kleding kopen, maar wel kleding ruilen, hergebruiken of lenen. Deze winter is dus het perfecte moment om achter uit je kledingkast je warme, wollen, jaren oude lievelingstrui tevoorschijn te toveren.</p>
<p>Maar wacht, wie heeft er überhaupt nog zo’n trui?</p>
<figure id="attachment_455045" aria-describedby="caption-attachment-455045" style="width: 1280px" class="wp-caption alignnone"><img decoding="async" class="wp-image-455045 size-image_1280" src="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04033-1280x854.jpg" srcset="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04033-320x213.jpg 320w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04033-640x427.jpg 640w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04033-1280x854.jpg 1280w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04033-1920x1281.jpg 1920w" alt="" width="1280" height="854" /><figcaption id="caption-attachment-455045" class="wp-caption-text">Model Tessa kocht deze zwarte tutu 27 jaar geleden. Hij is gemaakt door de legendarische Engelse modeontwerpster Mary Quant. &#8216;Ik droeg hem de eerste dat ik romantisch werd met mijn man.&#8217;</figcaption></figure>
<p>Wat is er toch gebeurd met de lievelingstrui van vroeger? Zo’n trui die de hele zomer naar je lag te lonken tot die eerste koude dagen weer aanbraken. Zo’n trui waarvan de geur zich vermengde met die van een eerste verliefdheid, of een schoolfeestje, of een andere ervaring waar de trui onderdeel van was geweest.</p>
<h5>46 nieuwe kledingstukken per jaar</h5>
<p>Onze ouders kochten kleding die kwalitatief goed was. ‘Je vader kan nog steeds zijn trouwpak aan,’ zei mijn moeder trots twintig jaar na hun huwelijksdag. En dat deed hij dan soms ook. Later namen wij de kasten van onze ouders door op zoek naar leren jasjes of wollen jurkjes, of spaarden we maanden om een paar leren laarzen te kopen. Kleding werd gestoomd, mijn lievelingstrui werd buiten uitgehangen, want door wassen versleet de wol. Er werden suède stukken op de ellebogen genaaid tegen het slijten; we zorgden zo goed voor onze kleding dat die jaren meeging.</p>
<p>Maar ergens onderweg zijn we de connectie met onze kledingstukken kwijtgeraakt. We shoppen ons een slag in de rondte, kopen in Nederland gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar, dragen een kledingstuk gemiddeld zeven keer om het vervolgens weer weg te gooien. We hechten niet meer aan onze trui en hebben geen favoriete broek meer die we het liefst elke dag dragen. Tassen? Bij elke jas een ander. Schoenen? Minstens dertig paar en nog altijd op zoek naar het perfecte stel. Wat is er gebeurd?</p>
<div class="media-wide">
<figure id="attachment_455047" aria-describedby="caption-attachment-455047" style="width: 1280px" class="wp-caption alignnone"><img decoding="async" class="wp-image-455047 size-image_1280" src="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04050-extra-1280x1919.jpg" srcset="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04050-extra-320x480.jpg 320w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04050-extra-640x960.jpg 640w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04050-extra-1280x1919.jpg 1280w" alt="" width="1280" height="1919" /><figcaption id="caption-attachment-455047" class="wp-caption-text">Tessa: &#8216;Deze hoofdtooi heb ik gekregen van de vrouw van een beroemde rockster.&#8217;</figcaption></figure>
</div>
<h5>Snel en veel</h5>
<p>In de jaren negentig deed een nieuw businessmodel zijn intrede in de modewereld: Quick Respons Manufacturing (QRM). Simpel gezegd: ‘U vraagt, wij draaien.’ Modebedrijven gingen reageren op wat er op straat gebeurde, trends werden direct vertaald naar ontwerpen.</p>
<p>Marco Mossinkoff, econoom en docent aan het Amsterdam Fashion Institute AMFI: ‘Het was de tijd dat barrières werden geslecht. In 1989 viel de muur, in 2001 trad China toe tot de World Trade Organisation. Daardoor konden bedrijven in Europa heel goedkoop produceren in Oost-Europese landen en daarna China. Vanaf dat moment zijn bedrijven als H&amp;M en Zara heel groot geworden. Zij creëerden geen eigen stijl, maar sprongen razendsnel in op de markt. Ze konden voor weinig geld grote hoeveelheden produceren en de consument kon ineens betaalbare kledingstukken kopen die pasten bij de trend van dat moment.’</p>
<p>Zo ontstond er een heel nieuwe markt. Zara kwam met de belofte een kledingstuk binnen drie tot vijf weken van ontwerptafel naar winkelrek te krijgen. <em>The New York Times</em> noemde het bij de opening van de eerste Zara-winkel begin jaren negentig in New York <em>fast fashion</em>, en zo heet het tot op de dag van vandaag.</p>
<div class="media-wide">
<figure id="attachment_455053" aria-describedby="caption-attachment-455053" style="width: 1280px" class="wp-caption alignnone"><img decoding="async" class="wp-image-455053 size-image_1280" src="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04204-1280x1919.jpg" srcset="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04204-320x480.jpg 320w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04204-640x960.jpg 640w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04204-1280x1919.jpg 1280w" alt="" width="1280" height="1919" /><figcaption id="caption-attachment-455053" class="wp-caption-text">Model George: &#8216;Mijn over overgrootoom Popper kocht dit horloge in 1965. Inmiddels is het horloge al vele malen doorgegeven binnen de familie.&#8217;</figcaption></figure>
</div>
<p>Internet was een accelerator voor deze branche. Wat je online op de catwalk zag, wilde je hebben en kon je snel krijgen, als consument. Gevolg van die snelle markt is dat er ook geen zomer- of wintercollectie meer is; er wordt voortdurend nieuwe kleding aangevoerd. Er is dus altijd wel iets nieuws te koop, en als er iets nieuws is, is het oude niet meer interessant.</p>
<h5>Een berg kleding</h5>
<p>Dana Thomas, journalist voor onder meer <em>The Washington Post</em> en <em>Newsweek</em>, publiceerde onlangs het boek <em>Fashionopolis</em>, over de onzichtbare kant van de mode, de kant die wij als consument liever niet willen zien. Eerder belichtte ze de luxe kant en de creatieve kant in de boeken <em>Deluxe</em> en <em>Gods and Kings</em>, en ze complementeerde haar drieluik met een boek over fast fashion.</p>
<blockquote><p>Wat gaan we doen met al die stukken waar we in het Westen na zeven keer dragen op zijn uitgekeken?</p></blockquote>
<p>Thomas deed ruim tweeënhalf jaar onderzoek naar de uitwassen van de fast fashion-industrie in laboratoria en fabrieken in Azië, Europa en Amerika, en concludeert dat deze industrie onze manier van consumeren totaal heeft veranderd: ‘Mode is dankzij fast fashion democratischer geworden. Trends zijn toegankelijk voor iedereen: als je via Instagram iets op de catwalk ziet, kun je het niet veel later kopen tegen een betaalbare prijs. Dankzij internet kunnen we alles zien en overal alles bestellen wat we willen, wanneer we het willen.</p>
<p>Op Instagram is het onder veel vloggers en influentials not done om twee keer in dezelfde outfit te worden gezien. Zo ontstonden zogenaamde <em>Cinderella syndromers</em>, instagrammers die kleding één keer dragen voor een foto en daarna weer terugsturen of weggooien. Dit gebeurt op zo’n grote schaal dat het een berg kleding oplevert die nauwelijks nog is te verwerken door bedrijven.’</p>
<h5>Het verhaal is je trui</h5>
<p>Als we zijn uitgekeken op een kledingstuk, gooien we het weg, en daar zit een groot deel van het probleem. Per jaar levert onze drang tot vernieuwen een afvalberg van 688 miljoen stuks op, alleen al in Nederland. Daarvan wordt nog niet eens de helft gerecycled of hergebruikt.</p>
<p>Wereldwijd zijn we alleen maar meer gaan kopen. Volgens onderzoeksbureau McKinsey is het aantal geproduceerde kledingstukken tussen 2000 en 2014 verdubbeld tot 100 biljoen per jaar (veertien nieuwe kledingstukken per jaar per persoon op deze aarde). En met de groeiende wereldbevolking zal er nog meer geproduceerd gaan worden.</p>
<p>Wat gaan we doen met al die stukken waar we in het Westen na zeven keer dragen op zijn uitgekeken?</p>
<p>Wordt het niet weer eens tijd om een lievelingstrui te nemen? Een kledingstuk waarvan je weet waar het vandaan komt, waar je connectie mee voelt? Daar zouden we een stuk zuiniger mee zijn, we zouden het niet zomaar weggooien.</p>
<p>Met die gedachte zijn steeds meer merken die ethisch willen produceren aan de slag gegaan. Na het ineenstorten van de textielfabriek Rana Plaza in 2013 in Bangladesh werd de hashtag #whomademyclothes veel gebruikt door modeliefhebbers om te laten zien dat ze binding voelen met de makers. Duurzame merken toonden wie er verantwoordelijk was voor hun kleding. Er was interesse voor Japanse denim, handgeweven en geverfd met natuurlijke indigo. Merken lieten zien dat ze lokaal produceerden en grote ketens als H&amp;M kwamen met een organische lijn of duurzame producten.</p>
<p>Volgens Marco Mossinkoff van AMFI is dat logisch: ‘Modemerken hebben nog meer dan andere merken betekenis nodig om hun producten te verkopen, en springen daarom graag in op maatschappelijke tendensen.’</p>
<p>Door betekenis aan een kledingstuk te geven, is de gedachte, gaan we meer voor het product voelen en zijn we er voorzichtiger mee. Ergo: we dragen het langer en kopen dus minder kleding.</p>
<div class="media-wide"></div>
<p>Onderzoek van Irene Maldini, researcher bij CREATE-IT (lectoraat Fashion Research and Technology) aan de Hogeschool van Amsterdam, laat echter zien dat bewustwording rondom je kleding niet genoeg is om het volume van je kledingkast te verkleinen. Maldini: ‘Ik heb de afgelopen jaren in honderd kledingkasten geteld hoeveel kledingstukken mensen hebben en gekeken hoeveel mensen bijkopen en van hoeveel stuks zij zich ontdoen in zes maanden.</p>
<p>Als mensen meer betrokken zijn bij kleding, bijvoorbeeld door het zelf te maken of op maat te laten maken, of precies te weten hoe duurzaam hun kleding is, zijn ze zich meer bewust van wat ze kopen, maar dat betekent niet automatisch dat ze minder kopen. De kasten met de minste inhoud waren die van mannen op het platteland die niet zo van winkelen houden. Zij hebben gemiddeld zeventig stuks kleding.</p>
<p>De grootste kasten, soms met wel zeshonderd stuks, waren van vrouwen die houden van duurzame mode en een connectie voelen met al die zeshonderd kledingstukken. Als je tien jurken hebt waar je heel veel van houdt, en waarvan je weet wie ze gemaakt heeft, dan betekent dat blijkbaar niet dat je niet nóg een jurk wilt kopen.’</p>
<p>Heeft de mode-industrie ons verpest? Zijn we zo gewend dat alles te koop is en er elke week iets nieuws in de winkel hangt, dat we steeds weer iets nieuws willen, hoeveel waarde we ook hechten aan onze trui?</p>
<div class="media-wide">
<figure id="attachment_455049" aria-describedby="caption-attachment-455049" style="width: 1280px" class="wp-caption alignnone"><img decoding="async" class="wp-image-455049 size-image_1280" src="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04172-1280x1919.jpg" srcset="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04172-320x480.jpg 320w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04172-640x960.jpg 640w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04172-1280x1919.jpg 1280w" alt="" width="1280" height="1919" /><figcaption id="caption-attachment-455049" class="wp-caption-text">&#8216;We moeten meer manieren zoeken om met onze eigen kledingkast uit de voeten te kunnen.’</figcaption></figure>
</div>
<h5>Goede bedoelingen</h5>
<p>Op de avond voor de start van de G7 in Biarritz, in augustus afgelopen jaar, werd door 32 wereldwijd opererende mode- en textielondernemingen het Fashion Pact getekend. Een zes pagina’s tellend document waarin zogeheten <em>science based</em> <em>targets</em> werden geformuleerd binnen de thema’s klimaat, biodiversiteit en oceanen om de impact van de mode-industrie op het milieu te verminderen.</p>
<blockquote><p>&#8216;Kan het gerecycled worden? Is het biologisch afbreekbaar? Is er een programma waarbij het merk de kleding na gebruik terugneemt?&#8217;</p></blockquote>
<p>Het was de Franse president Emmanuel Macron, de aanjager van het Fashion Pact, gelukt om een coalitie van de grootste namen om de tafel te krijgen. Modehuizen als Kering (eigenaar van onder meer Gucci en Saint Laurent) en Prada Group (Prada, Miu Miu) schoven aan, maar ook bedrijven die het lage segment domineren, zoals Iniditex (eigenaar van onder meer Zara en Bershka).</p>
<p>De inkt was nog niet droog of daar kwam de eerste kritiek: het hele pact zou niet meer dan zes pagina’s goede bedoelingen zijn. Wie het document doorleest, ontkomt inderdaad niet aan dat gevoel. ‘Ambities’, ‘intenties’, ‘initiatieven’, maar nergens harde afspraken, laat staan maatregelen als die doelen niet worden gehaald. Er ontbreekt, kortom, regulering.</p>
<h5>3 triljoen dollar</h5>
<p>Regulering is lastig, omdat we het hier hebben over een industrie waarin jaarlijks bijna 3 triljoen dollar omgaat. De productieketen is zo breed (van stof tot knoopje, van ontwerp tot distributie) en zo wijdverspreid (elke schakel zit vaak in een ander werelddeel) en er zijn zoveel mensen in werkzaam (een op de zes mensen ter wereld werkt in de mode-industrie), dat je niet kunt spreken van een overzichtelijke markt met gelijke belangen, laat staan van een overkoepelende visie.</p>
<p>De doelen – bijvoorbeeld eenmalig te gebruiken plastic uit de keten bannen of het stimuleren van materiaal- en procesinnovatie die geen negatieve impact heeft op ecosystemen – moeten bovendien worden behaald in een productieketen die al tientallen jaren hetzelfde werkt. Dat betekent voor veel bedrijven een totale verandering van bedrijfsvoering en grote investering in productiemethodes.</p>
<p>Je moet de verandering dan ook niet zoeken in het bestaande systeem, zegt Dana Thomas. ‘De mensen in deze business zitten er al sinds de jaren zeventig en tachtig. Deze mensen zijn het grootste obstakel voor verandering, want de manier waarop ze nu werken, is de manier waarop ze heel erg rijk zijn geworden.’</p>
<p>Volgens Thomas zijn het nu vooral vrouwen, <em>changemakers</em>, die de modewereld veranderen. ‘Ze zoeken niet naar het glazen plafond, maar bouwen hun eigen gebouw. Ze doen iets helemaal nieuw, helemaal anders. Zoals Stella McCartney, die het voor elkaar kreeg om bij de Gucci Group (producent van luxe lederen producten, NvS) diervrij te produceren, dus geen bont en geen leer meer. McCartney noemt dat “infiltreren van binnenuit”. Nu werkt ze samen met laboratoria waar ze leer en zijde maken zonder dierlijke bestandsdelen.’</p>
<p>Thomas bezocht voor haar onderzoek veel van deze changemakers. Zoals Sarah Bellos, die in Tennessee natuurlijke indigo teelt en die verkoopt aan Levi’s. Of de vrouwen van Panoply in Parijs, die dure designkleding verhuren. Zij hebben de mooiste recente modestukken van grote ontwerpers in hun atelier. Met een strippenkaart kun je ze voor vier of acht dagen huren. Zo kun je met een gerust hart elke keer iets nieuws aan.</p>
<div class="media-wide">
<figure id="attachment_455055" aria-describedby="caption-attachment-455055" style="width: 1280px" class="wp-caption alignnone"><img decoding="async" class="wp-image-455055 size-image_1280" src="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04315-1280x1919.jpg" srcset="https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04315-320x480.jpg 320w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04315-640x960.jpg 640w, https://www.vn.nl/wp-content/uploads/2019/12/DSC04315-1280x1919.jpg 1280w" alt="" width="1280" height="1919" /><figcaption id="caption-attachment-455055" class="wp-caption-text">Stylist Angelica: &#8216;Mijn oma kocht weinig, maar als ze iets nieuws kocht was het altijd van uitstekende kwaliteit. Van haar heb ik geleerd dat kwaliteit altijd boven kwantiteit gaat.&#8217;</figcaption></figure>
</div>
<h5>Wie zit er achter de naaimachine?</h5>
<p>‘Bedrijven en consumenten zijn samen verantwoordelijk,’ zegt Gwen Boon, manager van The Experience, het interactieve modemuseum van Fashion for Good, platform voor duurzame mode-innovatie in Amsterdam. Dana Thomas bezocht het instituut in de afrondende fase van haar boek ‘omdat hier alle lijnen samenkomen’.</p>
<p>Boon: ‘Het begint met kennis bij de consument. Hoe wordt kleding gemaakt? Hoe ingewikkeld is het om duurzaam te produceren? En wie zit er eigenlijk achter de naaimachine? Zodat we anders gaan kijken en denken over kleding. Daarnaast zullen merken en retailers duurzaam moeten gaan ondernemen en produceren en zich moeten gaan bekommeren om wat er gebeurt nádat het product is verkocht. Kan het gerecycled worden? Is het biologisch afbreekbaar? Is er een programma waarbij het merk de kleding na gebruik terugneemt?</p>
<blockquote><p>&#8216;Een biologische lijn bij H&amp;M is als de salade in een fastfoodrestaurant.’</p></blockquote>
<p>Consumenten moeten, naast minder kopen en beter met hun kleding omgaan, ook items van betere kwaliteit kopen zodat ze er langer mee doen en kleding kopen die gerecycled kan worden. Dat mogen ze ook eisen van een merk. Het is een combinatie van al deze factoren die een duurzame modeketen kan realiseren, waarbij een prikkel van de overheid ook belangrijk is.’ Want er zijn natuurlijk ook veel mensen die domweg geen geld hebben voor een item van betere kwaliteit.</p>
<h5>Een democratischer systeem</h5>
<p>Ook volgens onderzoeker Irene Maldini is het belangrijk dat we op een andere manier met onze kleding omgaan. Herwaarderen wat we in de kast hebben, teruggaan naar een trui die je heel graag draagt, voor hele lange tijd. ‘Onze ouders en grootouders kochten kleding die nog relatief prijzig was. Dus deden ze er net zo lang mee tot het kapot was en kochten dan pas iets nieuws.</p>
<p>Tegenwoordig doen we dat alleen nog met specifieke producten zoals bergschoenen of ondergoed. Je koopt niet een trui omdat je vorige kapot is, maar omdat hij past bij de rok die je hebt, of omdat je een feestje hebt, of omdat het in de uitverkoop is. We moeten minder produceren. Dat betekent voor consumenten dat ze minder nieuwe kleding moeten kopen en meer manieren moeten zoeken om met hun eigen kledingkast uit de voeten te kunnen.’</p>
<p>Een terugkeer naar de tijd vóór fast fashion ziet Dana Thomas niet gebeuren, maar ze denkt wel dat de initiatieven die zij heeft bezocht de modewereld een behoorlijk duurzame impuls gaan geven. ‘De Zara’s zullen niet <em>out of business</em> gaan, maar er komt een democratischer systeem waarbij je meer keuze hebt in betaalbare duurzame kleding. Dat zal fast fashion-ketens ook dwingen om met een eerlijke blik naar hun eigen productieproces te kijken.</p>
<p>Ik denk wel dat we daarbij keurmerken en regulering nodig hebben, net als bij eten. Tien jaar geleden was biologisch eten alleen iets voor mensen met veel geld, nu kun je het overal krijgen. Zelfs McDonald’s heeft nu een salade op het menu. Een biologische lijn bij H&amp;M is als de salade in een fastfoodrestaurant.’</p>
<div class="info-box">
<p>Fotografie: Sanne Glasbergen<br />
Styling: Angelica Stenvinkel<br />
Modellen: Tessa Wood, George Webb/Unsigned Group</p>
</div>


Hoe onze liefde voor de uitverkoop onrecht in de modesector in stand houdt

Lang leve de lievelingstrui: kom uit de klauwen van fast fashion

Waarom we moeten leren begrijpen dat sommige vrouwen géén kinderen willen