<div class="lead">
De Schoenenreus, Dolcis, Van Dalen, Manfield, House of Shoes: allemaal failliet. De schoenenwinkel verdwijnt. Waarom treft de webrevolutie nou juist de schoenenwinkel zo ongenadig?
</div>
Zijn er eigenlijk mensen die treuren om het einde van de schoenenwinkel? Ze gaan stuk voor stuk <a href="http://www.nrc.nl/next/2015/12/22/niet-bestand-tegen-zalandos-agressie-1570300" target="_blank">failliet</a>, maar waar de platenzaak en het middle of the road-warenhuis overal beweend worden, lijkt er weinig liefde te zijn voor de schoenenzaak. Heel gek is dat misschien niet. Er zijn veel redenen de forten van kartonnen dozen te mijden. De geur van plastic zolen, vermengd met zweet en goedkoop parfum: leuk is het eigenlijk voor niemand.
Maar toch: waarom treft de webrevolutie nou juist de schoenenwinkel zo ongenadig? Een schoen is niet iets als een boek, een gadget, een dweil, iets dat je even snel in je onlinemandje mikt en dat je toch wel kunt gebruiken. Juist de schoen moet passen.
Natuurlijk: de stormramtactiek van webwinkel Zalando, met bodemprijzen en gratis bezorging, was verwoestend. Het is geen toeval dat juist advertenties voor schoenen je online zo vaak lijken te achtervolgen: met grof geschut is de hele markt door de Duitse webreus overgenomen. Eenvijfde van alle uitgaven aan schoenen wordt inmiddels al online gedaan. Maar dan blijft de vraag: wat maakt de schoen toch zo vatbaar voor de online-aankoop?
Misschien is het wel de niet-noodzakelijkheid van de schoen; de Imelda Marcos-factor. Schoenen staan voor extravagantie en decadentie. Over het precieze aantal paren dat een vrouw gemiddeld bezit bestaan verschillende verhalen (<a href="http://www.nu.nl/overig/2469476/vrouw-bezit-gemiddeld-17-paar-schoenen.html" target="_blank">17</a>, <a href="http://www.ad.nl/ad/nl/1013/Buitenland/article/detail/2892020/2011/09/05/Vrouw-heeft-gemiddeld-39-paar-schoenen.dhtml" target="_blank">39</a>, of in elk geval <a href="http://www.nu.nl/vrouw/2505387/vrouw-bezit-11-paar-schoenen-ze-nooit-draagt.html" target="_blank">8</a> nieuwe per jaar), maar duidelijk is: hier is sprake van overvloed. De schoen representeert de impuls, de spontane aankoop. Vandaar die stalkschoenen op internet: op de schoen kun je mensen (en dan vooral: vrouwen) pakken. In die zin maakt het bijna niet uit met welke schoen ze je op internet achtervolgen. Personaliseren hoeft niet eens. Schijnbaar kan een extra paar er altijd nog wel bij.
Offline doen winkels ondertussen alle mogelijke moeite je ook daar met moderne technieken te pakken. Al dertig procent van de winkeliers in Groot-Brittannië <a href="https://csc.turtl.co/story/55ee93d8bbfd077f2d4e22ee" target="_blank">experimenteert</a> met gezichtsherkenning om winkelende klanten gepersonaliseerde advertenties voor te schotelen. Inderdaad: zulk gestalk is misschien nog wel creepier dan online. Een Londens bedrijf heeft daarom <a href="http://www.theguardian.com/technology/2016/jan/12/shops-could-soon-be-targeting-ads-according-to-your-feet" target="_blank">iets bedacht</a> waarmee ze de ophef voor kunnen zijn. Advertenties in winkels willen ze nog steeds personaliseren. Maar in plaats van op je gezicht richtten ze de camera liever op de grond, want, zo zegt de marketingdeskundige, je bent niet alleen wat je eet en klikt, je bent vooral ook je schoen.
Wéér die schoen. Wéér word je erop gepakt. Maar het idiote van 17 paar gekochte schoenen (eenvijfde via Zalando) is natuurlijk dat je er dan dus helemaal niet meer op gepakt kunt worden. Probeer Imelda Marcos maar eens te targeten. Een, hooguit twee of drie paar schoenen kun je nog wel zijn, maar 39: dat gaat te ver. Terwijl winkeliers alles willen personaliseren zijn juist schoenen vreselijk onpersoonlijk.
Het is de meest schrale troost tegen zoveel privacy schendende marketing. Als we maar genoeg overconsumeren heeft personaliseren helemaal geen zin meer.

Clara van de Wiel

Waarom alle schoenenwinkels failliet gaan

Vast in zijn eigen gelijk

Heinen

Verhaal van de Week

Social media hacks

Midterms

Premier Jetten

Exit-strategie

Flashback

Hans Stegeman

Tijd voor activisime

Teun van de Keuken

Stop Big Money

Montana

Zo verslaan we radicaal-rechts

Lula uitgelegd

Werkt het nog?

Demonsteren

Schrijver

S.A. Cosby

Ons nieuwe maandblad!

Nu in de winkel