Geinig hoor, al die grappige reclamespotjes. Maar als je ze wil weerstaan lach je liever niet al te hard mee, blijkt uit een promotieonderzoek.

Trek een pokerface en weersta elke verleidelijke reclame op televisie. Dat is de conclusie die Peter Lewinksi (25) trekt in zijn promotieonderzoek dat hij morgen verdedigt. Als je je gezicht een of twee seconden in plooi houdt tijdens het kijken naar een reclamespotje, onderdruk je positieve emoties die je ontvankelijk maken voor de blijde boodschap en smoor je kooplust in de kiem.

Tot nu toe richtte onderzoek naar consumentengedrag zich voornamelijk op de ratio. De onderzochte strategieën om weerstand te bieden aan een commercial vereisten denkwerk. Zoals het bedenken van tegenargumenten (chips is lekker maar je wordt er moddervet van) of het wantrouwen van de bron (die acteur wordt betaald om gelukzalig te kijken als hij die chips eet).

Tot Lewinski’s verbazing was de rol van emotieregulatie en lichamelijke expressie onderbelicht....