Commercial-muziek / Liedjes onder commercials
Een leuk liedje in een commercial is misschien wel de kortste weg naar internationaal succes. Steeds meer artiesten en bands winnen fans met reclamemuziek. Gabriel Rios (Appelsientje), GEM (Randstad) en Room 11 (We) spelen voor volle zalen. &#8216;Geloofwaardige&#8217; artiesten werken graag voor reclames. Aan goede muziek geen gebrek. Maar goede muziek is niet alles. De kunst is om de goede muziek in de commercial te krijgen. En de mensen die dat kunnen, zijn zeldzaam.
Wie herinnert zich niet die stuiterballenreclame van Sony, met balletjes in alle kleuren van de regenboog die vrij een helling afstuiteren, begeleid door &#8216;Heartbeats&#8217; van de Zweedse zanger José Gonzales? Een breekbaar gitaarliedje, te zacht voor Radio 3, te soft voor Radio 538, te obscuur voor MTV. Maar precies goed voor de Sony-reclame. En daardoor een wereldhit.
Op dezelfde manier zou de Nederlandse band zZz dit najaar een hit kunnen hebben. Het nummer &#8216;Grip&#8217; is uitgekozen als muziek bij de Europese campagne van Fiat. Het Britse muziekproductiebedrijf Ricall kwam de clip van zZz op het spoor via YouTube, waar het filmpje van Roel Wouters al meer dan 200.000 keer bekeken is. Een leuk maf nummer met een briljante clip, over het hoofd gezien door de muziekzenders, maar niet door de reclamewereld. Te obscuur voor Radio 3, te klein voor MTV, maar perfect voor de Fiat-commercial.
&#8216;Het is leuk zakendoen,&#8217; bromt zZz&#8217;s Björn Ottenheim als commentaar door de telefoon. &#8216;Ben heel benieuwd naar wat er gaat gebeuren, maar we zijn er inderdaad niet zo mee bezig als we muziek maken. Dat gaat meer vanuit de onderbuik.&#8217;
Je kunt gemakkelijk verdedigen dat je in de commercialblokken interessantere muziek hoort dan op de radio. &#8216;Onze weirdste bands LPG en zZz, waarvan ik zeker weet dat ze nooit muziek maken met in het achterhoofd de gedachte dat het wel iets voor de commercial of de radio zou zijn, zijn het vaakst gesynct,&#8217; zegt Ferry Rosenboom, platenbaas van het label Excelsior. &#8216;Zo noemen ze dat als ze muziek bij beeld gebruiken: syncen.&#8217;
Een &#8216;echt&#8217; liedje
Bij het Amsterdamse bedrijf MassiveMusic, een van de grootste muziekproductiebedrijven ter wereld, zijn twee man fulltime bezig met het afspeuren van internet naar bijzondere liedjes. Als het even kan van een onbekende band: het maakt de vondst specialer en de onderhandelingen makkelijker. &#8216;We werken het liefst met mensen die we snel kunnen bereiken. Er is altijd haast,&#8217; zegt Philip Oomen, muziekspeurder van MassiveMusic en ontdekker van Gabriel Rios. Of het nu een aquarium is of een exploderende planeet, Oomen heeft er een muziekje bij. Op zijn harde schijf staan duizenden liedjes, gelabeled onder termen als &#8216;water&#8217;, &#8216;groen&#8217; en &#8216;spierballen&#8217;.
Het syncen van bestaande muziek gebeurt meestal op uitdrukkelijk verzoek van de opdrachtgever, die bijvoorbeeld wil meeliften met de street credibility van een artiest. Of ze vinden het leuk dat een liedje &#8216;echt&#8217; is. Maar liever werken bureaus als MassiveMusic met zelf geproduceerde muziek van eigen componisten. Niet alleen omdat dat goedkoper is, maar vooral omdat dat het werk makkelijker maakt. Je kunt precies maken wat de opdrachtgever wil, en het is niet nodig om uitgevers, managers en muzikanten te bellen om te onderhandelen over ingewikkelde rechtenkwesties. En dat is een groot voordeel in een wereld waar elke opdracht een spoedopdracht is.
Maar de muziekwereld is de laatste jaren veranderd. De meeste labels tekenen geen kleine bands meer, en het is lastig om optredens te versieren. Veel talentvolle muzikanten komen niet verder dan het presenteren van hun muziek op sites als MySpace. En dat maakt het voor de muziekproductiebureaus makkelijk onderhandelen. Er zitten geen managers en publishers meer tussen.
&#8216;In de nieuwe reclame van RVS, met dat parapluutje, zit een nummer van een obscure band die we op MySpace gevonden hebben,&#8217; vertelt Hans Brouwer, de trotse baas van MassiveMusic. &#8216;Best kans dat dat nu over twee maanden een hit is. En waarom zouden wij deze band niet tekenen? Waarom zouden we niet een nieuw soort platenmaatschappij worden? Het wordt steeds makkelijker. Je hebt geen fysiek product meer nodig, alleen een ingang in de iTunes Store en bij sites als die van Radio 538. Bands kunnen nergens meer terecht. Kom maar bij ons, zeg ik dan. We hebben een heel goed pr-medium: de commercials.&#8217;
Sting
Ook het Amsterdamse muziekproductiebedrijf Sizzer zoekt de laatste tijd nadrukkelijk de samenwerking met bands. &#8216;De reclamewereld draait om beroemde fotografen en regisseurs. De muziek is meestal vrij anoniem. Maar waarom eigenlijk? Waarom zouden componisten en bands in de commercialwereld niet ook een grote naam kunnen krijgen?&#8217; zegt Sander van Maarschalkerweerd, van Sizzer. &#8216;En de bands willen sinds een jaar of vier graag. Vroeger was dat compleet anders. Een groot deodorantmerk wilde ooit het nummer &#8216;Don&#8217;t stand so close to me&#8217; van The Police gebruiken. Maar daar viel niet eens over te praten. Nu leent Sting zich ook overal voor.&#8217;
beep beep song
Het is cool om reclamemuziek te maken. Talentvolle en credible acts als C-Mon &#038; Kypski en Benny Sings hebben zich dit voorjaar verbonden aan Sizzer. De muzikanten staan klaar om voor Sizzer hoogwaardige muziek te produceren en Sizzer zal er alles aan doen om deze muziek onder de aandacht te brengen van bedrijven die commercials maken voor internationale campagnes. Een strakke Audi-reclame is een perfect middel om frisse Nederlandse popmuziek over de wereld te verspreiden.
Aan de muziek zal het niet liggen. Maar in de reclamewereld gaat het niet altijd om kwaliteit, zoals gewone stervelingen dat ervaren. De ene keer is kwaliteit een briljante melodie, de andere keer een &#8216;fout eighties-geluid&#8217; of een penetrant, irriterend piepje om de aandacht te trekken. Belangrijk is ook de waan van de dag. Nu is de trend &#8216;klein, singer-songwriter en low-fi,&#8217; zegt Van Maarschalkerweerd. &#8216;Denk aan de &#8220;Beep Beep Song&#8221; van Simone White. En Franse zuchtmeisjes doen het ook goed.&#8217; Hij staat in zijn kantoor in het Focus-bedrijvencomplex aan de Isolatorweg in Amsterdam. Naast zijn bureau staat een Fender Jazzbass. &#8216;Nee die is niet van mij&#8230; Van wie is die eigenlijk?&#8217;
In een studio, een verdieping lager, zingt zangtalent Bertolf Lentink een vrolijk lied in Ierse folkstijl. Michiel Marsman van het duo Billinger &#038; Marsman zit instemmend te knikken en legt uit dat het voor een MTV-animatiefilmpje is: &#8216;We nemen het op met die oude kutmicrofoon, want de muziek moet een beetje rammelen. En we hebben de stem een beetje omhoog gepitched, dat kan perfect tegenwoordig, maar we hebben het zo gedaan dat je het juist wel hoort, voor een beetje Donald-Duckeffect.&#8217;
Welpieslied
Billinger en Marsman zijn bekende namen in de reclamemuziekwereld. Onder de naam Dr. Mindfuck maakten ze in de jaren negentig snoeiharde gabberhouse. De laatste jaren verwierven ze faam in de reclamewereld. Billinger schrijft het liefst klassieke muziek en Marsman is een audio-nerd die om zes uur &#8217;s ochtends met opnameapparatuur naar een staalfabriek gaat om &#8216;goede&#8217; geluiden te verzamelen. &#8216;Een staalkabel die knapt, je weet niet wat je meemaakt.&#8217; In de hoek staat een oud luchtalarm dat je met de hand aan moet zwengelen. &#8216;Moet je horen:&#8217; Whoeeeeeeeeeeee&#8230;
Marsman en Billinger beheersen alle stijlen. &#8216;Van arty elektronica tot klassiek, van jazz tot ehm&#8230; gabber.&#8217; En alles op een hoog niveau. Maar muzikale expertise is betrekkelijk in de reclamewereld. Minstens even belangrijk zijn incasseringsvermogen, intuïtie en een boeddhistisch vermogen om het ego te laten verdampen.
&#8216;En daar kom ik in beeld&#8217;, zegt Van Maarschalkerweerd. &#8216;Billinger en Marsman stoppen soms hun hele ziel en zaligheid in een track, werken een nacht door voor een pitch waar meestal drie componisten aan meedoen. Twee daarvan worden achteloos afgeserveerd. Dat probeer ik dan een beetje leuk te brengen.&#8217;
Het is kunst om creatieven van reclamebureaus te laten samenwerken met muzikanten. Goede componisten zijn er genoeg. Knappe zangers zat. En met de namen van maffe sounddesigners kun je adressenboekjes volschrijven. Waar het om gaat, zijn de zeldzame talenten die zowel de muzikanten als de opdrachtgevers begrijpen. Mensen die snappen wat een reclamejongen bedoelt als hij zegt dat de muziek &#8216;minder chocola en meer water&#8217; moet zijn.
&#8216;Dat kan betekenen dat de bas minder moet zoemen en de muziek opener moet klinken,&#8217; zegt Diederik van Middelkoop, producent bij MassiveMusic. Hij krijgt de briefings van de creatieve bureaus en vertaalt die voor de muzikanten en componisten, &#8216;als een soort levende decoder&#8217;.
Van Middelkoop zingt ook wel eens snel een demootje in. Hij stond tijdens de EK in de top van de hitparade als zanger van het &#8216;Welpieslied&#8217;. Tegen wil en dank. &#8216;Ik had een zanger op het oog, die stond te popelen om in een Welpiespak het land door te trekken, maar ík had de demo ingezongen. En daar raakt de opdrachtgever dan aan gewend. Het onpraktische was dat er nog wat tekst veranderd moest worden terwijl ik dat moment in Shanghai zat. In een Chinese studio met Chinese geluidsmensen heb ik de uiteindelijke versie van het Welpieslied ingezongen. Die Chinezen begrepen er helemaal niks van.&#8217;
Halfgod in Azië
Van Middelkoop zat in Shanghai om te jagen op een zeldzame mega-klus, de opdracht der opdrachten. Al in januari zoemde het in de reclamewereld dat Coca-Cola een supercommercial wilde voor het laatste Chinese commercialblok voor de opening van de Olympische Spelen. Het is de laatste spot voordat de fakkel door basketballer Yao Ming het vogelneststadion wordt binnengedragen. De belangrijkste Aziatische reclameseconden van 2008.
Een groep van zevenhonderd werklieden was op een groot studioterrein buiten Shanghai een enorm decor aan het bouwen. Helaas voor MassiveMusic hadden de regisseurs van het creatieve bureau PSYOP (de militaire term voor psychologische oorlogvoering) een Amerikaans muziekbureau aan het werk gezet. Maar op een dag kreeg Van Middelkoop een cryptisch mailtje uit China: &#8217;the other guy just blinked&#8217;. Van Middelkoop begreep onmiddellijk dat het werk van de andere partij teleurstellend was. Het bericht betekende een vrijbrief om ook een muziekvoorstel te doen: &#8216;Ik bracht meteen drie componisten in stelling. Topjongens uit het genre.&#8217;
Het was alleen niet helemaal zeker wat het genre moest zijn. &#8216;Ik probeerde de regisseurs te pakken te krijgen, maar die waren veel te druk en met geen mogelijkheid aan de telefoon te krijgen. PSYOP kan op dit moment helemaal niets fout doen in de reclamewereld. De director of photography was Chris Doyle, een halfgod in Azië; de production designer was Tim Yip, bekend van de film Crouching Tiger, Hidden Dragon. En ook de regisseurs van PSYOP zijn de top. Ze zijn gewend dat iedereen voor ze buigt. Ze zoeken de edge en zoeken het meest moderne, iets dat nog niet eerder gedaan is.
Aan de andere kant is Coca-Cola natuurlijk een mainstream brand bij uitstek. En het ging ook nog eens een keer om een Coca-Colareclame in China, waar de meeste reclames nogal rechttoe, rechtaan zijn, om het zo maar te zeggen. Voor Nederlanders niet te pruimen.&#8217; Van Middelkoop schoot in het donker. Het resultaat was er naar: &#8216;De regisseurs waren het niet met onze muziek eens. Ze vonden het helemaal niks. Ons grote geluk was dat die andere partij, die nog niet uit beeld was, precies in dezelfde richting zat te kloten. We sloegen allebei de plank mis. Toen ben ik als een gek gaan zoeken in onze muziekcatalogus. Tot ik tegen iets aanliep wat ik eerder had geproduceerd en waarvan ik dacht dat het een nieuw licht op de film zou kunnen werpen.&#8217;
Van Middelkoop stuurde de track op, en met succes. De regisseur vond het prachtig. &#8216;Hij wilde nu ineens wel met me praten. Hij liet me weten dat hij met deze track verder wilde, maar dat hij nog wel wat aangekleed moest worden.&#8217; Helaas is de regisseur niet de eindverantwoordelijke. Ook dat andere Amerikaanse muziekbureau was nog steeds in de race. Daarbij moest Van Middelkoop ook de creatief directeur van het reclamebureau (Red Lounge Shanghai) zien te overtuigen. Om over Coca-Cola nog maar te zwijgen.
&#8216;Pas vorige week vrijdag hoorden we dat de we de pitch definitief gewonnen hadden. Ik kreeg een telefoontje dat ik alles moest laten vallen en meteen naar Los Angeles moest komen om me een week in een studio te begraven met een componist en een coproducer.&#8217;
Een puzzel in een puzzel
Een batterij koren werd in stelling gebracht, belachelijk veel strijkers en blazers werden uit de kast getrokken. &#8216;De regisseur had ooit de track gekozen omdat het zo&#8217;n subtiele track was. Nou, ik kan je verzekeren: daar was na tweeëneenhalve week helemaal niks meer van over. We moesten speciale computers aan laten rukken. Het project werd zo groot dat we moeite hadden een studio te vinden die het aandurfde. Ze zijn in Amerika bang om nat te gaan. Bang om een rechtszaak aan de broek te krijgen. De hele dag zaten er creatieven van Red Lounge en PSYOP op mijn nek. &#8220;Dat shot hoort daar helemaal niet,&#8221; zegt dan iemand, &#8220;daar moet een ander shot zitten.&#8221; De hele timing verandert en daar zit je dan met je 125 muziekpartijen. Om dat allemaal aan te passen, is een puzzel in een puzzel in een puzzel. Een Escheriaanse nachtmerrie. En &#8217;s avonds moest ik de resultaten via een conference call met Shanghai bespreken, waar de dag dan net begon.&#8217;
Onzekerheid en ego&#8217;s
Toen hij dacht dat alles klaar was en hij op Schiphol aankwam, klapte Van Middelkoop zijn laptop open. &#8216;Guess what,&#8217; stond er in een mailtje, &#8216;you need to record a choir in Shanghai&#8230; Tomorrow.&#8217;
&#8216;Dat sloeg helemaal nergens op,&#8217; zegt hij, &#8216;dat koor hadden we al opgenomen. Maar de creatief directeur, die nog niet in het spel had meegedaan, moest nog even zijn stempel drukken. Het gaat echt dan niet meer om de muziek. Laat ik het zo zeggen: onzekerheid en ego&#8217;s kunnen een heel nare cocktail opleveren&#8230; Nou ja. Ik ben er heel trots op dat het ons nu gelukt is. En de muziek is perfect. Het begint vrij subtiel en wordt groter en groter. En groter. Op alles wat je ziet, hoor je wat. Een soort super-Mickey-Mouse-muziekklus. Het spijt me als ik een beetje mat overkom, maar ik heb dus net gehoord dat de film met de muziek in Shanghai met luid gejuich door Coca-Cola ontvangen is. Ik zou nu breed moeten grijnzen, maar daar ben ik te moe voor.&#8217;

Gerard Janssen

Muziek voor miljoenen

Premierschap gered?

Kabinetscrisis

Verhaal van de Week

Partij voor de bühne

met veiligheid

Obsessie

Roddelpraat

Naaktfoto's

Ik vind iets

Merel Wielaert

Hooggerechtshof

Polen

Wiens schuld is dit?

Debat

Sterke leiders

Hans Against the Machine

oprichter Pussy Riot

Interview