Het gaat steeds maar weer over koffiezaakjes, bij elk interview met Kyle Chayka, elke podcast waarin hij aan bod komt, de voorpublicatie in The Guardian van zijn boek Filterworld. How Algorithms Flattened Culture. Maar hij zag ze ook zoveel, die zaakjes – het fascineerde hem. Of hij nu in Reykjavík, Kyoto of Mexico City was, overal kon hij lichtgebrande koffie drinken aan een industriële houten tafel, onder grote gloeilampen zonder lampenkap, met avocadotoast en flat whites op het menu.

Chayka (35), journalist voor het prestigieuze Amerikaanse tijdschrift The New Yorker, verdiept zich al jaren in de impact die het internet en sociale media hebben op onze cultuur. Eerder schreef hij The Longing for Less, een boek over minimalisme – de overheersende esthetiek van de online wereld. In deze koffiezaakjes zag hij de fysieke manifestatie van wat hij ‘Filterworld’ noemt: een wereld die gevormd is door de algoritmen die ons helpen om de overstelpende hoeveelheid informatie die op internet wordt rondgepompt te ordenen. Je kunt nu eenmaal niet elk Google-resultaat bekijken, of elke post op Instagram. Maar volgens Chayka slaat die ordening elke vorm van cultuur plat.

vrij nederland vernieuwt

Er gaat veel veranderen bij Vrij Nederland. Zo gaan we de redactie uitbreiden, de website en het blad opnieuw vormgeven en ons meer richten op onze oorspronkelijke missie. Benieuwd? Lees hier meer!

De algoritmen van sociale media zijn getraind om in de smaak te vallen bij zoveel mogelijk mensen, door foto’s, filmpjes en posts aan te laten sluiten op hun voorkeuren. Krijgt een post veel likes, dan komt die sneller terecht bij andere gebruikers. En daarbij voltrekt zich een typische wisselwerking: het algoritme pikt op wat veel mensen plaatsen en wat veel aandacht krijgt, en voedt die content vervolgens aan zoveel mogelijk andere mensen. Zo krijgt het socialemediapubliek nog meer van hetzelfde te zien, en zijn gebruikers geneigd om vergelijkbare dingen te delen.

Chayka kwam die koffiezaakjes meestal niet per ongeluk tegen: hij zocht ze uit met behulp van recensieplatform Yelp. Als hij ‘hipster coffeeshop’ intikte in de zoekbalk, wist Yelp meteen wat hij bedoelde. In deze zaakjes wist Chayka wat hij kon verwachten en voelde hij zich thuis. Dat iedereen hem juist daarover wil spreken, komt misschien doordat zij zich daarin herkennen – omdat zij zich ook senang voelen aan zo’n tafel met zo’n lamp en zo’n lichtgebrande koffie. Wie Chayka’s boek leest, kan zomaar gaan twijfelen aan zijn persoonlijke smaak. Zich afvragen hoe persoonlijk die eigenlijk is en hoeverre door appmakers geïnfiltreerd.

Chayka herkent het, zegt hij lachend via een videoverbinding tussen Nederland en New York. ‘Schrijven is voor mij een manier om te verkennen wat ik heb opgemerkt of wat ik interessant vind, en aan het einde van de rit walg ik dan vaak van mijn eigen voorkeuren. Als je het mysterie hebt achterhaald van een fenomeen, zoals die koffiezaakjes, of een bepaald soort muziek, dan is het helemaal niet zo bijzonder meer. Mensen die mijn werk hebben gelezen, vertellen me vaak dat ze een afkeer hebben gekregen van hun eigen smaak.’

‘Digitale platforms hebben eenzelfde soort macht als een fascistische overheid.’

Het lijkt alsof Filterworld per ongeluk is ontstaan, maar er zit wel degelijk sturing achter van de grote techbedrijven met een financieel belang, toch?

‘Ik zou niet zeggen dat ze dat van begin af aan van plan waren, of dat dit de eigenlijke bedoeling was van Facebooks idee om iedereen met elkaar te verbinden. Mijn theorie is dat de techbedrijven zich gewoon totaal niet om cultuur bekommeren, maar door hun daden en beleid hebben ze de cultuur echt op een nare manier vervormd. Het gaat Spotify niet om de liedjes of de muzikanten, muziek is niets anders dan content om aan te verdienen. Tegelijk is er aan de kant van de consument weinig te kiezen aan platforms. Dus moeten artiesten en kunstenaars zorgen dat ze op die platforms zitten, met content die de massa aanspreekt, anders zijn ze onzichtbaar.’

En zo verdienen die bedrijven aan wat u the flattening of culture noemt, het afvlakken van cultuur.

‘Sociale media hebben een nieuwe vorm van arbeid gecreëerd: het uitzenden van je eigen leven, het onderhouden van je eigen online imago. Alsof we allemaal beroemdheden zijn. Selfies op Instagram posten, je vakantie vastleggen, liedjes liken op Spotify, films liken op Netflix. Zo maken we content waarmee techbedrijven advertenties kunnen verkopen, en trainen we hun algoritme om bepaalde aanbevelingen te doen aan andere gebruikers. Allemaal arbeid waar techbedrijven van profiteren.’

En in dat proces wordt dus ook onze smaak beïnvloed?

‘Ja, omdat tegenwoordig zo veel van onze cultuur tot ons komt via de digitale platforms: nieuws en artikelen krijgen we via Twitter en Apple News, muziek en televisie via streamingplatforms. Hun aanbevelingsalgoritmen bepalen wat wij te zien krijgen en waardoor dus onze smaak wordt gevormd. We kiezen niet meer zelf.

Op TikTok gebeurt dat het meest opzichtig. Daar word je voortdurend gemonitord terwijl je video’s kijkt: wat, hoe lang, waar je commentaar op geeft. Je aandacht voedt het algoritme, maar smaak gaat om meer. Ik bedoel, ik hou van hondenfilmpjes kijken’– Chayka’s hond Rhubarb ligt naast hem te slapen op een opengeslagen bed – ‘maar ik zou niet zeggen dat hondenfilmpjes mijn smaak zijn. Dat is gewoon betekenisloos entertainment.’

Krijgen we hierdoor een meer gemiddelde smaak?

‘Ik denk het wel. Deze platforms zijn allemaal trechters, waarin onze aandacht als collectieve gebruikersgroep naar het smalle stuk wordt geleid: de gemene deler van dingen waar iedereen aandacht aan besteedt. En dan heb ik het niet over een groep van honderd mensen, hè, maar honderd miljoen mensen die hetzelfde consumeren, want hoe meer mensen dezelfde ‘smaak’ hebben, hoe makkelijker aan ze te verdienen valt. Dan hoeft het aanbod namelijk maar heel klein te zijn. Op Netflix staan aanzienlijk minder films dan vroeger in een middelgrote videotheek. In Filterworld bestaat alleen de illusie van keuze.’

Maar zoiets als generieke smaak heeft toch altijd al bestaan? Door mode en trends, bijvoorbeeld?

‘Het is altijd zo geweest dat mensen aandacht aan dezelfde dingen besteedden. Vroeger kozen de grote Hollywoodstudio’s drie of vier films uit die alle aandacht kregen. Toen was het de smaak van de studiobazen die bepaalde welke film of welk album gemaakt werd. Nu gaat het meer over data, die voorspellen wat het populairst kan worden. Maar het algoritme zal zelden iets vernieuwends of excentrieks oppikken. Het zal alleen maar meer van hetzelfde promoten.’

Ben je niet gewoon een snobistische millennial als je dat een probleem vindt?

‘Het probleem is in mijn ogen dat de jonge generatie zodanig door deze algoritmen worden beïnvloed, dat het ze echt vormt. Zij hebben geen leven zonder internet meegemaakt. Het bepaalt wat ze consumeren, hoe ze zichzelf zien. Het tast hun identiteit aan. Wij hebben tenminste nog een smaak kunnen cultiveren buiten de aandachtseconomie.’

Waarom is het belangrijk een persoonlijke smaak te hebben?

‘In het boek haal ik een aantal moderne Franse filosofen aan die beargumenteren dat goede smaak een reflectie is van morele vaardigheid, en van je goedheid als mens. Maar het zit volgens mij meer in het ontwikkelen van een eigen smaak en een eigen kijk op de wereld. Het helpt je jezelf te identificeren, en te leren kennen wat jou onderscheidt van andere mensen.

En een persoonlijke smaak helpt je ontdekken wat je echt leuk vindt – een proces dat wordt ondermijnd door de digitale platforms, die aansporen tot vluchtige, passieve consumptie. Gebruikers hebben weinig zeggenschap over hoe hun online ervaring wordt vormgegeven. Door het cultiveren van een eigen smaak kun je je hiervan losmaken. Daarvoor moet je vertragen, beter opletten, en willekeurige paden bewandelen die niet door techbedrijven zijn gevormd.’

In Filterworld spreekt u Damon Krukowski, de drummer van indieband Galaxie 500, over de huidige druk op artiesten om zo normaal en gemiddeld mogelijk te blijven en zoveel mogelijk op elkaar te lijken.‘Het gruwelijke verdwijnpunt daarvan is fascisme,’ zegt hij.

‘Ik zie dat niet helemaal zo, maar het is natuurlijk wel waar dat digitale platforms eenzelfde soort macht over hun gebruikers hebben als een fascistische overheid over zijn inwoners. Verzet is onmogelijk, anders dan niet langer online te zijn. De ideale Facebookgebruiker is een generieke persoon die niet verder denkt dan wat Facebook aanreikt, en die zich vervolgens identificeert met het beeld dat Facebook hem voorhoudt. Dat is duidelijk fascistisch. Niet op een gewelddadige manier, maar homogenisering wordt wel opgedrongen, er is één set regels voor iedereen.’

‘Het cultiveren van een eigen smaak, op zoek gaan naar meer obscure kunst en cultuur, vergt arbeid.’

Over identificeren gesproken: we zijn allemaal enorm bezig met identiteit, in Filterworld.

‘De algoritmen zetten je ertoe aan je te identificeren met één ding, jezelf als één soort persoon te zien. Er zijn maar een paar smaken. Hier in de VS moet je kiezen: ben je een leftist, Democraat of Republikein? En die groepen hebben ook maar een paar specifieke kenmerken. Daar is weer die trechter aan het werk, waar een grote groep in een krap keurslijf wordt gedwongen. Je bent óf een Republikein die gelooft dat de verkiezingen gestolen zijn, óf een Democraat die naar de publieke omroep luistert. Er is geen ruimte voor diversiteit binnen die identiteit. Wijk te ver af van de dogma’s, en je hoort er niet meer bij.’

Uw vorige boek ging over minimalisme, wat eigenlijk de overheersende esthetiek is van Filterworld.

‘The Longing for Less ging over de wortels van minimalisme, en de ideeën erachter. Filterworld gaat over hoe dat allemaal vervormd werd op het internet en welke systemen daarvoor zorgden.’

Tijdens het lezen vroeg ik me af of de minimalistische esthetiek niet juist zo populair is door de waanzin van de digitale wereld.

‘Het verlangen naar minimalisme is zeker een reactie op de overdaad aan online prikkels. Het feit dat we alles op de wereld tot ons kunnen nemen via onze telefoons, wakkert een verlangen aan naar fysieke, spirituele en esthetische leegheid. Maar we zetten ons veel te weinig af tegen die overstimulatie. We zijn nog compleet verslaafd. TikTok is het snelst groeiende sociale netwerk ooit, en ook het meest verslavende, het meest overstimulerende én met het meest invloedrijke algoritme.’ Chayka lacht. ‘Maar de populaire minimalisme-esthetiek (spaarzaam ingerichte ruimten, rustige kleuren, plaatjes waarop weinig gebeurt, red.) is leeg van betekenis, het ziet er alleen goed uit op een scherm.’

Toch wordt over TikTok vaak gezegd dat het goed is voor cultuur. Bijvoorbeeld omdat de boekaanbevelingen van ‘BookTok’ jongeren aan het lezen krijgen.

‘Op BookTok krijgt een heel specifiek soort literatuur voorrang. Niet per se de beste literaire fictie of doorwrochte non-fictie, maar genres zoals romanticy: fantasy-romantiek. Soms zitten er hartstikke goede boeken tussen, maar over het algemeen is BookTok zo karakterloos als een TikTok-muziekgenre of een met plastische chirurgie verbouwd Instagramgezicht.’

Tijdens het schrijven van Filterworld bent u op een algorithm cleanse gegaan, een ‘ontgifting’ van de algoritmen door u tijdelijk te onttrekken aan alle algoritmisch gestuurde platforms. Merkt u daar nog de effecten van?

‘Ik heb wel geleerd dat de rest van je leven zonder sociale media gewoon nog doorgaat, en dat het niemand wat kan schelen als je er niet bent.’

Moeten we er dan niet gewoon eens mee stoppen?

‘Het zou goed zijn als we allemaal stopten. En er zijn nu wel alternatieven, zoals Patreon en Substack-nieuwsbrieven, die minder beheerst worden door algoritmen. Maar helemaal ontsnappen kan niet, of je nu die platforms gebruikt of niet, want alles om ons heen wordt beïnvloed door de tijdlijnen. Bestaande en nieuwe restaurants hebben bijvoorbeeld vooral kans van slagen als ze het online-zijn helemaal omarmen. Dat zie ik nu bijvoorbeeld bij een Japans restaurant in mijn buurt, waarvan de chef heel actief is op Instagram. Opeens zit het er weer helemaal vol.’

Maar die chef heeft dus eigenlijk twee banen?

‘Ja, heel houdbaar is het niet, maar als je ermee stopt, blijft de rest van de wereld nog steeds om deze platforms draaien.’

‘Loop eens een restaurant in dat je niet online hebt gecheckt, ga eens zomaar naar een lokaal concertje of loop een galerie binnen.’

U bent enthousiast over sommige Europese regels, zoals het actief moeten toestaan of afwijzen van cookies door de gebruiker. Als we die cookies beperken, worden de algoritmen minder goed gevoed. Maar ik heb niet het idee dat mensen nou steeds netjes hun voorkeuren aangeven – te veel gedoe.

‘Dit soort regels helpen te veranderen hoe techplatforms werken, maar het is ook belangrijk om de gebruikers en hun gedrag te veranderen. We zien wel meer bewustzijn: de platforms en hun overstimulatie beginnen mensen te vervelen. Steeds vaker prefereren mensen een nichestreamingservice, met bijvoorbeeld alleen arthouse-films, boven Netflix.’

‘Om Filterworld te weerstaan, moeten we weer onze eigen curatoren worden en verantwoordelijkheid nemen voor wat we consumeren,’ schrijft u. Daar vraagt u nogal wat.

‘Ja, het cultiveren van een eigen smaak, op zoek gaan naar meer obscure kunst en cultuur, vergt arbeid. En we moeten ook zien rond te komen, kinderen opvoeden, enzovoorts. Er zijn zoveel afleidingen. In een ideale wereld hadden we allemaal een basisinkomen en konden we de hele dag door obscure bibliotheken dwalen.’

Waar moeten we beginnen? Stoppen met Emily in Paris kijken?

‘Gewoon niet meer afgaan op digitale platforms bij het maken van je keuzes. Willekeur omarmen. Loop eens een restaurant in dat je niet online hebt gecheckt, ga eens zomaar naar een lokaal concertje of loop een galerie binnen. Kweek wat tolerantie voor dingen die niet mooi zijn op Instagram en niet van tevoren door TikTok zijn goedgekeurd.’

Als je dat vervolgens deelt op sociale media, zou het algoritme het eruit filteren.

‘Ja, een echt dilemma. Als je offline gedrag omarmt, is er niemand die het online ziet.’