Op zoek naar de koopknop in het brein

‘Kijk, dit is helemaal niet goed,’ wijst (neuro)marketingexpert Martin de Munnik aan op een A4tje met scanresultaten van een commercial van een opdrachtgever. ‘Je ziet breinactiviteit precies waar je het niet wilt hebben: weinig bij begeerte en vertrouwen en veel bij angst.’ Hier, op het kantoor van Neurensics, komen via de computer de gegevens binnen van de hersenscans van proefpersonen elders. Het bedrijf zit op de zesde verdieping van een onopvallend gebouw aan de Amsterdamse Westerdoksdijk, pal aan het IJ. De werkplekken bieden een prachtig uitzicht over het water.

Neurensics onderzoekt met functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) hoe de hersenen van proefpersonen reageren op reclamecampagnes, advertenties, tijdschriftcovers, verpakkingen en acteurs. Het betaalt de Universiteit van Amsterdam (UvA) voor het gebruik van fMRI-scanners daar. De Munnik, binnen Neurensics verantwoordelijk voor sales, richtte het bedrijf in 2010 op met Steven Scholte, universitair hoofddocent aan de UvA, en Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de UvA, bekend van zijn bestseller De vrije wil bestaat niet. Over wie er echt de baas is in het brein (2010).

Neurensics was het eerste neuromarketingbureau in Nederland en het eerste in Europa dat zich volledig op fMRI richtte, meldt het bedrijf op de site. ‘Inmiddels hebben we al meer dan duizend scans gemaakt en hebben we internationaal een enorme voorsprong,’ zegt De Munnik. Hij verwacht dat de commerciële toepassing van fMRI de marketingwereld op z’n kop gaat zetten. Nu flopt zeventig procent van de nieuwe producten binnen twee jaar. ‘Met marktonderzoek met fMRI wordt dat fors minder. We verzamelen Big Brain Data en ontdekken zo steeds meer over de do’s en don’ts van marketing.’

Zelf schreef De Munnik De koopknop. Het geheim van het consumentenbrein (2012). Die ‘koopknop’ is niet echt één plek in het brein, legt hij uit. Het gaat om interactie tussen verschillende hersengebieden. Marketeers willen natuurlijk niets liever dan deze koopknop kunnen beïnvloeden. Op marketingcongressen is neuromarketing dan ook een hot topic en marketeers publiceren boeken waarin ze de technieken brengen als de heilige graal.

Bedrijven willen niet achterblijven: het brein is hip en een plaatje van een hersencan ziet er overtuigend, want wetenschappelijk uit. Klanten van Neurensics zijn onder meer Philips, Heineken, De Hypotheker, Zwitserleven, De Nederlandsche Bank en telecombedrijven als Ziggo. Klanten gebruiken de onderzoeksresultaten om hun volgende campagnes te verbeteren of lopende campagnes aan te passen. ‘Zo is in de Zwitserleven-campagne het beeld van een commercial opnieuw ge-edit,’ zegt De Munnik. Ook laten reclamebureaus zoals DDB & Tribal, LaMarque en ARA hun campagnes regelmatig testen voor ze ermee naar hun klanten gaan.

‘Multinationals, zoals farmaceuten, willen niet alleen meten wat het Nederlandse brein ergens van vindt, maar ook bijvoorbeeld het Zuid-Amerikaanse, want elke cultuur is weer anders,’ zegt medeoprichter Victor Lamme telefonisch vanuit Parijs, waar hij werkt aan een boek over de zoektocht naar het bewustzijn in het brein. Neurensics heeft daarom recent filialen geopend in Duitsland, Argentinië en Brazilië. Na de zomer volgen New York en Londen en op termijn wellicht China. Doel: het eerste bedrijf ter wereld worden dat fMRI cross-cultureel toepast.

Instinctief en onbewust

Grote neuromarketingbedrijven NeuroFocus/Nielsen (New York), SalesBrain (San Francisco) en Neurosense (Londen) werken voor klanten als McDonald’s, Ford, Unilever, Intel, Coca-Cola en Procter & Gamble. Ook van Google, CBS, Yahoo, Facebook, Motorola en Disney is bekend dat ze werken met neuromarketeers. Neuromarketingbedrijven in de VS en Australië (NeuroInsight) richten zich vooral op elektro-encefalografie (EEG). Zo testen filmstudio’s in Hollywood met EEG de emotionele reacties van proefpersonen op trailers of scènes. Ze doen ook veel aan het goedkopere eyetracking (waar blijven de ogen op hangen?) en facial reading (gezichtsuitdrukkingen analyseren) en aan biometrische methodes, zoals hartslag en huidgeleiding. Slechts enkele neuromarketingbedrijven richten zich tot nu toe ook op fMRI.

Een voordeel van fMRI is volgens Lamme dat je er dieper mee in het brein kunt kijken. ‘De onbewuste processen die consumentengedrag bepalen, zitten vaak juist in de diepere structuren.’ Met fMRI is steeds meer aantoonbaar, vertelt hij. ‘We weten precies hoe verliefde hersenen eruit zien, kunnen zien wat iemand droomt, zien of comapatiënten nog gedachten hebben en met honderd procent zekerheid zeggen of iemand pedoseksueel is.’

Omdat het brein laat zien wat mensen echt vinden, lost neuromarketing volgens Lamme een hardnekkig probleem van conventionele marketing op: ‘Als je gewoon aan mensen vraagt wat ze willen kopen of welke reclame volgens hen werkt, dan voorspelt dat niet goed of een consument het ook echt koopt. Panels en enquêtes zijn vrij zinloos als je iets wilt weten over intenties.’

Hij geeft het voorbeeld van een onderzoek uit 2012 waarin rokers werd gevraagd welke van drie campagnes voor stoppen met roken volgens hen het meest effectief was. ‘Hun voorspelling zat ernaast, maar hun brein wist dit in de fMRI-scans wél correct te voorspellen.’ Dit komt volgens de hoogleraar doordat onbewuste emoties en niet bewuste gedachten het grootste deel van onze keuzes bepalen. ‘Ik schat dat gedachten voor niet meer dan vijf procent van invloed zijn op de keuzes die we maken, zo’n 95 procent gebeurt instinctief en onbewust.’ Hij ziet het bewustzijn als een soort ‘kwebbeldoos’, een commentator à la Mart Smeets, die achteraf verklaringen voor ons gedrag verzint.

Meer dan een ‘passieve bijrijder’

Onder neurowetenschappers en filosofen woedt de discussie over de rol van het bewustzijn voorlopig nog volop. Filosofen als Alva Noë, Raymond Tallis en Bert Keizer zijn kritisch over wat zij noemen ‘neuromanie’ en beschouwen het bewustzijn als meer dan een ‘passieve bijrijder’. De neiging om hersenscans te overschatten is groot, benadrukken neurosceptici als wetenschapsfilosofe Trude Dehue. Met fMRI meet je slechts welke hersendelen extra doorbloed raken bij bijvoorbeeld het bekijken van bepaalde plaatjes. Extra doorbloeding in een gebied betekent dat de zenuwcellen daar meer zuurstof gebruiken en dus actiever zijn. Maar welke gedachten of emoties bij die activiteit horen, is interpretatie.

‘Technieken als fMRI zijn volstrekt inadequaat, omdat ze alleen iets vertellen over de plaatsen waar activiteit plaatsvindt, en niets over wát er gebeurt,’ vindt ook filosoof Gert-Jan Lokhorst van de Technische Universiteit Delft, tot 2011 onderzoeker in een NWO-project over neuro-ethiek. Het is volgens hem onmogelijk om hersenactiviteit zomaar te vertalen in psychologische termen. ‘Alles wat interessant is aan een persoon, zoals dat je piano speelt en getrouwd bent, zie je niet in een hersenscan.’ Het enige waar neuromarketing volgens hem goed in is, is in het succesvol geld uit de zak kloppen van grote bedrijven. ‘Neuromarketing is een grove simplificatie en gebakken lucht, want je kunt aan de hersenen niet zien wat iemand denkt. Je ziet wel iets, maar de interpretaties zijn meer wishful thinking dan wetenschap.’

Volgens Victor Lamme zijn er echter al veel wetenschappelijke publicaties waaruit het tegendeel blijkt. Wel erkent hij dat de precieze betekenis van meer doorbloeding van specifieke hersengebieden niet altijd evident is. ‘Meer doorbloeding van de insula kan bijvoorbeeld duiden op liefde, maar ook op walging. Feitelijk zie je dan alleen: er zijn sterke emoties.’ Tegelijk vindt hij de kritiek ook ‘nogal belegen’ klinken. ‘Het gaat bij emoties namelijk niet om activiteit in één gebied, maar om de vraag of andere gebieden meedoen. We kijken altijd naar patronen. Als de insula samen met specifieke andere hersengebieden actief is, zie je wel degelijk een verschil tussen liefde of walging.’ De ontwikkelingen in het herkennen van deze patronen met algoritmes gaan volgens hem razendsnel.

Zoveel ruis

Ale Smidts, hoogleraar marketingresearch aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en directeur van het Erasmus Centrum voor Neuro-economie, denkt dat Neurensics op de goede weg is met het in kaart brengen van de breinnetwerken die actief zijn bij emoties zoals vertrouwen, lust of boosheid. ‘Tot voor kort gaf het bedrijf nooit significanties van de meetgegevens weer. Klanten zouden deze significanties altijd moeten vragen, want er zit zoveel ruis rond fMRI-metingen dat een afwijking van het gemiddelde op zich niet zoveel hoeft te zeggen.’

Dankzij innovaties en betere scanners is het volgens hem mogelijk om steeds preciezer te kijken. Neurensics werkt met ‘multi voxel pattern analysis’. Een ‘voxel’, een klein hersengebiedje, was eerst 3mm3 en is inmiddels 2mm3. Maar om echt zinnige uitspraken te kunnen doen over de claims van het bedrijf, zijn volgens de neuro-econoom veel meer wetenschappelijke publicaties nodig. ‘Dat is ook belangrijk voor de klanten, want pas dan weten ze of ze betalen voor een methode die evidence based is. Verder moet wetenschappelijk aangetoond worden wat fMRI meer te bieden heeft dan goedkopere technieken zoals EEG.’

FMRI is een nog vrij nieuwe methode, met beperkingen, zegt neurowetenschapper Alan Sanfey, hoogleraar aan het Donders Instituut voor Brein, Cognitie en Gedrag aan de Radboud Universiteit Nijmegen. ‘De neiging kan zijn om voorbarige uitspraken te doen over wat je eruit kunt afleiden.’ Zelf onderzoekt hij – ondermeer met fMRI – hoe mensen financiële en sociale keuzes maken. Hij vindt het nogal moeilijk een oordeel te geven over de claims van bedrijven als Neurensics doordat dit soort bedrijven hun methoden en data niet openbaar maken vanwege hun commerciële belangen. ‘Daarom ontbreekt de wetenschappelijke discussie.’

Dat er nog nauwelijks wetenschappelijke publicaties zijn verschenen, heeft inderdaad te maken met de concurrentiegevoeligheid van de informatie. ‘We houden de patronen die we herkennen liever nog even voor onszelf, want daarin zit veel research en development,’ zegt Lamme. Neurensics heeft patenten aangevraagd. Pas als die worden toegekend, zullen er publicaties volgen. Het gaat om tien tot vijftien patenten van 20.000 tot 25.000 euro per stuk. Geen onoverkomelijke investering, als je ervan overtuigd bent de kip met de gouden eieren in handen te hebben.

Big business

Neuromarketing blijkt big business. Zo werd het verreweg grootste neuromarketingbedrijf NeuroFocus volgens Lamme in 2011 verkocht aan het Amerikaanse Nielsen voor tientallen miljoenen dollars. De Munnik ziet alleen al in de VS voor ‘hardcore’ neuromarketing met EEG en fMRI een potentiële markt van een miljard dollar.

Omdat de apparatuur kostbaar is en de onderzoeken arbeidsintensief zijn, gaat het bij fMRI meestal om kleine onderzoeksgroepen. Volgens De Munnik levert onderzoek met zo’n twintig proefpersonen echter al significante resultaten op doordat de manieren waarop we beslissingen nemen erg op elkaar lijken. Neurensics doet meestal ‘multi client’ onderzoek: meerdere stimuli in één onderzoek met dezelfde proefpersonen. Dit kost vijfduizend euro per stimulus en zevenduizend euro per tv-commercial. Een ‘eigen’ onderzoek van een uur kost een opdrachtgever zo’n 65.000 euro.

Wat de omzet van Neurensics is, zegt Lamme niet precies te weten (‘Ik ga meer over de wetenschappelijke kant’). De Munnik antwoordt op deze vraag, charmant lachend: ‘Daarover publiceren we niet. Maar laat ik het zo zeggen: het bedrijf is in drie jaar gegroeid van drie naar twaalf mensen.’ In 2012 waren er meer dan vierhonderd commerciële scans. In 2013 was dit verdubbeld.

Als de claims van Neurensics kloppen, roept dat echter wel een ethische vraag op. Kan ons onderbewuste met de door fMRI-scans opgedane kennis dan dus effectief gemanipuleerd worden? ‘Die angst bestaat,’ weet Lamme. ‘Men vreest dat onderzoekers in het brein van de consumenten kijken en ze dan vervolgens alles kunnen slijten, maar we doen niets anders dan meten wat de consument werkelijk wil. Je kunt mensen niet iets laten kopen dat ze niet willen. We veranderen het brein niet, we scannen het slechts.’

Dit klinkt geruststellend, maar op YouTube drukt Lamme zich toch anders uit: ‘Met neuromarketing hebben we voor het eerst een tool in handen om daadwerkelijk het gedrag van consumenten te voorspellen, begrijpen én effectief te manipuleren,’ zegt hij daar. Gevraagd om toelichting zegt hij: ‘Als je weet wat mensen werkelijk beweegt, op welke “knoppen” in het brein je moet drukken om ze iets te laten doen, dan heb je inderdaad de middelen in handen om hun gedrag effectief te beïnvloeden. Je kunt ze daarmee dingen laten kopen, maar bijvoorbeeld ook gezonder laten eten, of van het roken afhelpen.’

Het idee dat neuromarketeers onze koopknop kunnen bespelen is volgens neuro-econoom Ale Smidts echter een grove overschatting van de mogelijkheden van neuromarketing. Al was het maar omdat we een prefrontale cortex hebben die ons in staat stelt om beslissingen te evalueren en bewust te corrigeren. Hij ziet dan ook niet in waarom marketingtechnieken die zich op de hersenen richten problematischer zouden zijn dan andere.

Campagnestrategen

Ondertussen weten niet alleen bedrijven de weg naar de neuromarketeers te vinden, maar ook politici. Zo gebruikten de campagnestrategen van Barack Obama neuromarketingtechnieken tijdens zijn verkiezingscampagne in 2008. In de VS meten neuromarketeers welke associaties mensen hebben bij de gezichten van senaatskandidaten. Ook worden speeches er vaak live gemonitord met EEG: blijkt uit de hersenen van proefpersonen dat zij de toespraak saai vinden, dan schakelt de spreker eerder over naar het volgende item.

Neurensics is ook al wel eens benaderd door een politieke partij, vertelde Victor Lamme vorig jaar tijdens een neuromarketingcongres. Welke partij dat was, wil hij desgevraagd niet zeggen, wel dat het geen Nederlandse was. Hij heeft – in tegenstelling tot zijn collega De Munnik – geen principieel probleem met neuromarketing door politici.

Het Center for Cognitive Liberty and Ethics in Davis, Californië, vindt dat het openbaar moet zijn als organisaties of personen gebruikmaken van neuromarketingtechnieken. Bedrijven en politici kunnen in de VS een verklaring tekenen dat ze geen neuromarketing inzetten. Het fenomeen wordt er aanmerkelijk kritischer gevolgd dan hier. Zo heeft de door de voormalige presidentskandidaat Ralph Nader opgerichte non-profitorganisatie Commercial Alert de U.S. Senate Commerce Committee gevraagd om een onderzoek. Ook lobbyt de organisatie voor een verbod op neuromarketing. Dit om te voorkomen dat politieke propaganda effectiever wordt en dat fMRI-scans de verkoop van cola en koek en daarmee obesitas bevorderen.

Het is niet waarschijnlijk dat zo’n verbod er komt, maar Nader heeft wel een punt. Als het normaal wordt dat politici hersenen laten scannen om hun boodschap beter te kunnen verkopen en dat neuromarketeers met hun Big Brain Data multinationals helpen hun producten te slijten, krijgt de samenleving orwelliaanse trekken. Is dat wat we willen? Blijkbaar niet. Zo vond 88 procent van de 305 ondervraagde directeuren en managers van Nederlandse bedrijven in een onderzoek van Motivaction in 2011 dat uitsluitend universiteiten en medische instituten hersenonderzoek mogen uitvoeren. Het onderzoek vond plaats naar aanleiding van het neuromarketingcongres Mijn Boodschap in Jouw Brein. Verder vond 62 procent dat er dringend behoefte is aan internationale regels met nationaal toezicht.

Overheidstoezicht is er in Nederland nu niet. Wel blijkt er sprake te zijn van enige zelfregulering: Martin de Munnik heeft eind 2012 met Carla Nagel een internationale branchevereniging opgericht, de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Die zetelt in Venlo en heeft inmiddels afdelingen in dertig landen. Een ethische code bepaalt onder meer dat er volledige transparantie moet zijn richting proefpersonen over het doel van het onderzoek.

Neurensics heeft ook een bedrijfscode waarin staat dat het bedrijf niet werkt voor sigarettenfabrikanten en geen kinderen onder de achttien scant. ‘Alcohol is een grijs gebied. En een overheidscampagne tegen obesitas bij kinderen zou weer wel kunnen,’ zegt De Munnik. Als de patenten straks zijn toegekend, zal Neurensics ongetwijfeld snel concurrentie krijgen, zo verwacht hij. Voortaan maar eens wat bewuster naar die commercials kijken dus. Of gewoon wegzappen.