Reisspecial – ‘De kamers zijn echt PRACHTIG!!!’

‘Heilige Moly, kijken naar die uitzicht!!!’ Nee, de vertaalsoftware van TripAdvisor werkt nog niet optimaal, maar verder doet de reissite het uitstekend.

Je vult je reisbestemming in, vinkt aan wat voor accommodatie je zoekt, hoeveel je ongeveer wilt spenderen, en je krijgt vrijwel direct een lijst met bestemmingen die aan jouw wensen voldoen. Vervolgens kun je je verdiepen in wat andere reizigers van over de hele wereld van de hotels en bed and breakfasts vonden. Je kunt hun verslagen lezen, hun foto’s bekijken, zien in welk hotel zij het lekkerst aten en waar zij het best bediend zijn. En al grasduinend door al die meningen van de internationale reisgemeenschap (in totaal 75 miljoen) kom je zo tot een wel geïnformeerde keuze.

Onmisbaar

Vergeet de reisgids of betaalde vakantierecensent: reizigers laten de keuze voor hun verblijf meer en meer afhangen van de mening van andere reizigers op sites als TripAdvisor of Zoover. Uit recent Duits onderzoek komt naar voren dat 65 procent van alle reizigers altijd een reissite consulteert voordat zij een vakantie boeken. En social commerce bedrijf Reevoo berekende dat 61 procent van de Nederlandse reizigers eerder geneigd is een reis te boeken wanneer er recensies over zijn te vinden. De belangen zijn groot: voor aanbieders van producten en diensten kunnen online recensies het verschil maken tussen winst en verlies. Michael Luca van Harvard Business School becijferde het belang ervan voor de gerecenseerden: uit zijn analyse van de Amerikaanse restaurantsite Yelp (een soort Iens) bleek dat als het gemiddelde oordeel van een restaurant met één ster toeneemt, de inkomsten van dat restaurant met 5 tot 9 procent stijgen.

Reviews zorgen er volgens de analyse van Reevoo óók voor dat bezoekers 5,5 keer zo lang op een site blijven hangen, wat de kans vergroot dat zij ook echt een reis boeken én de advertentieomzet van de websites omhoog stuwen. ‘Voor consumenten én aanbieders zijn recensies onmisbaar geworden,’ zegt Ivar Vermeulen, universitair docent communicatiewetenschap aan de VU en gespecialiseerd in online reviews en consumentengedrag. ‘Het gaat om miljarden en dat zal alleen maar blijven toenemen.’

Koud kunstje

TripAdvisor, en het soortgelijke HolidayCheck of het van oorsprong Nederlandse Zoover, doen precies waar menige internetprofeet altijd van droomde: zij brengen de belofte van het web als een democratisch medium in de praktijk. Hier heeft de gewone gebruiker de macht in handen. Hier bepaalt the wisdom of the crowd wat mooi is en wat lelijk, wat waar is en wat fictie, wat vijf sterren verdient en wat niet meer dan één.

De grote kracht van deze user generated content sites is de toegankelijkheid ervan: het is voor iedereen een koud kunstje om een recensie te schrijven. Je hebt geen geloofsbrieven nodig of betaald lidmaatschap. Een e-mailadres is genoeg. Enorm democratisch, hartstikke 2.0, maar die openheid roept wel de vraag op hoe betrouwbaar de recensies op de TripAdvisors van deze wereld eigenlijk zijn. Als het voor een bezoeker appeltje-eitje is om een mening te geven, dan is het voor een hoteleigenaar net zo makkelijk om een weergaloze vijfsterrenrecensie over zijn eigen hotel te schrijven, of een dodelijke over de grootste concurrent.

De afgelopen tijd ligt de betrouwbaarheid van gebruikersrecensies onder vuur. Vooral na een aantal incidenten met dé recensiesite onder de recensiesites: Amazon, het bedrijf dat van al het geld dat in de Verenigde Staten aan boeken wordt besteed eenderde opstrijkt. De site bleek kort achter elkaar wel erg makkelijk manipuleerbaar: schrijvers schreven onder aliassen lovende stukken over hun eigen boeken; bestsellerauteur Timothy Ferriss had zijn vele fans aangespoord recensies te schrijven over zijn nieuwe boek – in ruil voor datzelfde boek; recordrecensent Harriet Klausner laadde de verdenking van fraude op zich nadat bekend was geworden dat zij in tien jaar tijd dertigduizend boeken had gerecenseerd die óók nog eens állemaal vier of vijf sterren ontvingen; en vorige week kwam naar buiten dat een groep die zichzelf de ‘Michael Jackson’s Rapid Response Team to Media Attacks’ noemt een nieuwe kritische biografie over de King of Pop letterlijk kapot had gerecenseerd. Ze bombardeerden Amazon met éénsterrecensies, waardoor de algoritmes van de boekengigant het boek onzichtbaar maakten op de site en het zelfs enige tijd van de site werd gehaald (zo werkt Amazon). Naar aanleiding van deze en eerdere voorvallen verwijderde Amazon duizenden recensies en pasten ze het reviewbeleid aan.

Hoe zit dat in de reisbranche? Kan een site als TripAdvisor de claim op de eigen website ‘eerst de waarheid, dan op weg’ wel waarmaken? Kun je als reiziger vertrouwen op de authenticiteit van al die onbekende vakantiegangers?

Reputatie

Niet alle reisrecensiesites zijn zo toegankelijk als TripAdvisor. Bij sommige, zoals Booking en Expedia, kan een gast pas een hotel bespreken als hij kan bewijzen dat hij er ook daadwerkelijk heeft geslapen. Andere sites, zoals airbnb.com, waar gebruikers huizen, kamers en appartementen aan elkaar verhuren, zijn een soort sociale netwerken. Hier wordt anonimiteit niet gewaardeerd en als gebruiker heb je een reputatie hoog te houden. Bij TripAdvisor en Zoover speelt reputatie ook een rol – als je al langer meedraait en veel recensies hebt geplaatst, dan stijg je in de hiërarchie. Bij beide sites bestaat ook de mogelijkheid om hem aan je Facebook-account te koppelen waardoor er een extra laag betrouwbaarheid wordt toegevoegd – bij je vrienden wil je niet te boek staan als een recensiefraudeur. Maar dat is niet verplicht: iedereen kan anoniem recensies schrijven.

‘Bij een site als booking.com kun je ervan uitgaan dat het een echte recensie is,’ zegt Peter Boermans, oprichter van Olery, een bedrijf dat online reviews van hotels analyseert. ‘Bij TripAdvisor en Zoover weet je het nooit helemaal zeker.’ Olery heeft een enorme database met reviews van alle mogelijke sites en sociale netwerken en kan zo zijn klanten – grote hotelketens – adviseren over hun ‘online reputatie’.

Boermans relativeert het effect van niet-betrouwbare recensies op TripAdvisor. ‘Op internet geldt de wet van de grote getallen. Als een hotel honderd reviews heeft, dan worden de eventuele valse recensies vanzelf weggefilterd.’

Dat klopt: de massaliteit van open recensie­sites is een kracht. Hoe meer recensies, hoe kleiner de kans om met een neprecensie het totaalbeeld te beïnvloeden. Maar vertel dat maar eens aan de eigenaar van het Bastion Hotel in Nijmegen. Dit hotel bungelde onderaan op de lijst van beste hotels in Nijmegen op Zoover. De oorzaak was één negatieve recensie van iemand die niet meer binnen werd gelaten na twaalf uur ’s nachts. Deze ‘recensent’ gaf het hotel drie enen, terwijl hij nooit binnen was geweest. Twee verslaggevers van het vakblad Misset Horeca – waar dit voorval in beschreven staat – schreven vervolgens vijf positieve recensies over het hotel. Dat deden ze onder verschillende namen, maar vanaf dezelfde computer. Resultaat: het Bastion Hotel kwam bovenaan de ranglijst te staan.

Het manipuleren van grote hotels met duizenden reviews tegelijk lijkt zo goed als onmogelijk; kleinere hotels of accommodaties op meer afgelegen plekken zijn vatbaarder voor frauduleuze recensies.

Dat komt overeen met de bevindingen van drie onderzoekers van de Amerikaanse universiteiten Yale, Dartmouth en USC. Zij vergeleken de beoordelingen van hotels op TripAdvisor met die van Expedia, waar alleen recensies op staan van gasten die in het hotel zijn geweest. De wetenschappers focusten op hotels waar zich tussen de twee reviewsites grote verschillen in beoordeling voordeden. Wat bleek? Kleine hotels hadden op het toegankelijke TripAdvisor tien procent meer kans op een vijfsterrenrecensie dan op Expedia. De verwachting dat dit verschil te wijten was aan valse recensies werd versterkt door een andere interessante vinding: hotels die kleine hotelletjes als nabije concurrent hebben, liepen bij TripAdvisor zestien procent meer kans op een éénsterrecensie of tweesterrenrecensies dan bij Expedia. Volgens de onderzoekers is dat een vrij sterke aanwijzing dat juist kleine hotels de concurrentie in een kwaad daglicht proberen stellen.

Broeinest van fraude

Als we de Britse online reputation management consultant KwikChex moeten geloven, dan is Trip­Advisor een broeinest van fraude. Het bedrijf schat in dat wel 10 van de 75 miljoen recensies op TripAdvisor gefabuleerd zijn. KwikChex doet al een paar jaar onderzoek naar reviewsites en de conclusie is telkens dat sites waar anoniem gerecenseerd kan worden ook áltijd misbruikt worden. Zo vonden ze bijvoorbeeld recensies waarin hotels werden beticht van creditcardfraude en het serveren van bedorven voedsel die, na grondig onderzoek, volledig uit de duim waren gezogen. KwikChex neemt geregeld ook zelf de proef op de som door steekproefsgewijs valse recensies te schrijven. Dat lukt bijna altijd.

Mede door het werk van KwikChex en honderden klachten van hoteliers dwong de Advertising Standards Authority, de Britse Reclame Code Commissie, vorig jaar februari TripAdvisor om de belofte ‘reviews you can trust’ van de Britse site te halen. TripAdvisor mocht niet meer ‘claimen of impliceren dat alle recensies die op de website verschijnen van echte reizigers komen eerlijk, echt of betrouwbaar zijn’.

Diezelfde maand stelde TripAdvisor een director of content integrity aan. Andrew Marane, een Amerikaanse oud-marinier met vijftien jaar ervaring als georganiseerde misdaadbestrijder, werd verantwoordelijk voor het opsporen en elimineren van frauduleuze recensies op de site. ‘Het is belangrijk om dit gedrag in de kiem te smoren,’ lichtte Marane toe. ‘Vanwege de potentiële economische impact op de accommodaties die op de site staan en op TripAdvisor zelf.’ TripAdvisor maakte Maranes benoeming met veel bombarie wereldkundig. De boodschap van het pr-offensief: wij erkennen dit probleem. En we zitten er bovenop.

Levendige markt

Je kunt als hoteleigenaar zelf een valse recensie schrijven. Maar je kunt er ook iemand voor inhuren. Wie zich verdiept in de wereld van de online recensies ontdekt dat er een levendige markt is ontstaan rondom valse reviews. Onderzoeksbureau Gartner voorspelde een paar maanden geleden dat in 2014 10 tot 15 procent van de online reviews nep zullen zijn – niet alleen in de reisbranche, maar op álle sociale netwerken en sites waar consumenten recensies kunnen achterlaten. Een van de trends die Gart­ner opviel, was dat bedrijven derde partijen inschakelden om positieve recensies te schrijven over hun product of dienst. En, inderdaad, even googelen levert veel verhalen op van hotels (én restaurants, én schrijvers, én fabrikanten, et cetera) die commerciële tekstbureautjes inzetten om hun product aan te prijzen. Zo deed het Duitse blad Computer Bild zich vorig jaar voor als elektronicafabrikant en benaderde online tekstbureautjes met de vraag of zij tegen betaling positieve recensies wilden schrijven over hun product. Dat was voor twee bureaus geen enkel probleem: zij boden aan 35 valse recensies te schrijven voor 190 en 299 euro. Eén bedrijf bezwoer zelfs dat het desgewenst duizend valse reviews per maand kon leveren.

Discretie verzekerd

Bestaan dergelijke bedrijven ook in Nederland? We namen de proef op de som. Op de Nederlandse subsite van het internationale online advertentienetwerk Craigslist vonden we één kandidaat. ‘Our professional graduate copywriters in the Philippines are here to help you,’ beloofde een advertentie. Op Google zochten wij verder en we maakten een selectie van twaalf tekstbureaus. Deze lijst was redelijk willekeurig gekozen, hoewel we wel een lichte voorkeur hadden voor bedrijfjes die ons ‘meer klanten’, ‘meer bezoekers’ of ‘meer geld’ beloofden. Het onderzoek – voor zover je daarvan kunt spreken – duurde niet langer dan een uur.

Vervolgens stuurden we de twaalf bureaus een mail waarin we ons voordeden als Joachim van der Woude, een (niet-bestaande) eigenaar van een klein Amsterdams hotel. ‘Op verschillende recensiewebsites zoals TripAdvisor staan een aantal nare negatieve reacties over mijn hotel die een slechte invloed op mijn zaak hebben,’ schreven we. ‘Ik hoop dat uw bedrijf mij kan helpen om met positieve recensies het imago van mijn hotel te verbeteren. Dat uw schrijvers op iedere site een paar positieve reacties plaatsen waardoor mijn hotel hoger op de rankings eindigt en meer klanten aantrekt. Graag ontvang ik van u een offerte.’

In totaal reageerden zes van de twaalf bureaus. Allemaal binnen 24 uur. ‘Dank voor je aanvraag,’ schreef een tekstschrijver vriendelijk terug. ‘Helaas past dit niet binnen ons integriteitsbeleid.’ Nadat we nog wat aandrongen bij een bedrijf dat in eerste instantie de boot afhield, kregen we de ietwat geïrriteerde reactie: ‘Ik heb in mijn vorige mail geprobeerd aan te geven dat ik, los van morele en juridische implicaties, ook als marketeer niet geloof in het uit de duim zuigen van gasten-reviews.’ Een ander schreef: ‘wellicht goed om aan te geven dat wij als online marketingbureau geen recensies schrijven voor klanten! Gezien de huidige situatie verwacht ik dan ook niet dat wij jou verder kunnen helpen.’

Maar niet iedereen hield er een dergelijke beroepsethiek op na. ‘Beste Joachim, Hartelijk bedankt voor je berichtje, we helpen je graag verder!’ antwoordde een bureau binnen één uur. ‘Al­vo­rens we een offerte kunnen opstellen, hebben we het volgende van je nodig: de URL van de website van je hotel en het gewenste aantal positieve reviews. Met vriendelijke groet, …’

Een ander tekstbureau kwam liever meteen ter zake: ‘Erg vervelend al die negatieve recensies. Ik kan je best helpen aan een aantal positieve recensies. Aangezien ik niet weet om hoeveel recensies het precies gaat en hoeveel tekst iedere recensie minimaal moet bevatten, houd ik het simpel en hanteer ik een woordtarief van 6 cent.’ We legden uit dat we ongeveer tien recensies wilden op verschillende reissites zoals Zoo­ver en TripAdvisor. ‘10 positieve recensies is geen probleem,’ antwoorde dit tekstbureau. ‘Ik zou niet meer dan 50 woorden per recensie gebruiken, dus kom je hooguit uit op een prijs van 10x50x6 cent = 30 euro, exclusief btw. Het kan voor het weekend al klaar zijn. Alleen nog even een akkoordbevestiging en ik ga voor je aan de slag.’ We schreven dat het natuurlijk niet de bedoeling was dat de buitenwereld zag dat het om valse recensies ging. Het tekstbureau antwoordde: ‘uiteraard is discretie verzekerd’.

Anderhalve dag later kregen we tien recensies opgestuurd. En een factuur van 36,30 euro, inclusief btw.

Mocht u binnenkort een weekendje Am­ster­dam willen plannen en komt u op Trip-Ad­vi­sor en Zoover lovende recensies tegen over een hotel in de binnenstad, een ‘sympathiek adresje’, met een ‘prima propere kamer’, gelegen op een ‘mooie locatie’ met ‘prima wifi’ en ‘uitstekende ov-verbinding’, wees dan gewaarschuwd. Want ‘Bert uit ’s Hertogenbosch’, ‘Ju­les en Peter uit Middelburg’, die ‘Vrien­den­groep uit Enschede’ en een ‘Jong gezin uit Zwolle’ hebben het hotel nog nooit van binnen gezien.

Met medewerking van David Hompes

Kader

Hoe herken ik een neprecensie?

Doe eerst antecedentenonderzoek naar de recensent. Heeft die meer recensies geschreven op de site? (In principe een goed teken.) Zijn die allemaal extreem positief of negatief? (Slecht teken.) Heeft hij kort achter elkaar meerdere recensies geschreven? (Slecht teken.) En heeft hij een gekke naam of emailadres? (Slecht teken.)

Maar dan ben je er nog niet. Kijk maar eens naar deze volgens wetenschappers typische neprecensie:

‘Mijn man en ik verbleven in het James Chicago Hotel voor onze trouwdag. Deze plek is geweldig! Vanaf het moment dat wij arriveerden wisten we dat we de juiste keuze hadden gemaakt! De kamers zijn PRACHTIG en de medewerkers zijn erg attent en geweldig!! De omgeving van het hotel is top, omdat ik zo van winkelen hou had ik me echt niks meer kunnen wensen!! We zullen zeker terug gaan naar Chicago en we zullen zeker terug gaan naar het James Chicago Hotel.’

Op het eerste oog lijkt daar niet heel veel mis mee. Toch zitten er een paar veelvoorkomende ‘trucs’ in. Pas als bezoeker altijd op voor:

– Veel superlatieven;

– Veel bijvoegelijke naamwoorden;

– Veel uitroeptekens!!!!;

– Het veelvuldig benoemen van de volledige naam van het hotel;

– CAPS LOCK.

Het Chicago-voorbeeld komt uit een onderzoek van Cornell University naar fake reviews.

Door met software tweehonderd echte en tweehonderd valse reviews met elkaar te vergelijken, destilleerden zij nog twee eigenschappen van valse online recencies:

– Het veelvuldig gebruik van de eerste persoon enkelvoud: ‘ik’, ‘ik’, ik’;

– Fake recensies hebben de neiging om de nadruk te leggen op externe aspecten die niets met het hotel te maken hebben. Zoals: ‘mijn man’ en ‘winkelen’. Terwijl echte recensies meer ‘ruimtelijke’ woorden gebruiken zoals ‘klein’, ‘badkamer’, ‘locatie’.

Maar de belangrijkste conclusie van de Cornell onderzoekers luidde dat mensen belabberd zijn in het opsporen van neprecensies. Wij herkennen ze simpelweg niet. Het team van Cornell University ontwikkelde daarom een ingewikkeld algoritme dat ze met negentig procent zekerheid op kan sporen. Het mooie is dat zij daar een website omheen bouwden. Bent u een verdachte recensie op het spoor, ga dan naar reviewskeptic.com, vul de recensie in en u krijgt direct te horen of hij klopt of niet.