Hoe gratis muziek de norm werd

Als Bennie Lydell Glover in 2003 
’s ochtends naar zijn werk rijdt, neemt hij een magnetronmaaltijd in een ovale plastic bak mee. Na de lunch spoelt hij de verpakking leeg, stouwt hem vol met cd’s en lijmt de opening op de wc weer netjes dicht. De ‘onaangebroken’ lunch gaat ’s avonds in zijn tas weer mee terug naar huis.

Van 1994 tot 2007 werkte Glover bij de PolyGram-fabriek van Universal in Kings Mountain, North Carolina. In totaal zou hij bijna tweeduizend albums de cd-fabriek uitsmokkelen, om ze ’s avonds te uploaden naar een besloten chatbox met de omineuze naam Rabid Neurosis. Glover ontwikkelde zich tot de spin in het web van die groep, van waaruit allerlei bestanden naar buiten lekten. Mede dankzij Glovers lunchbox belandde de muziekindustrie in een crisis die ze nog altijd niet te boven is. Pas onlangs werd zijn verhaal ontdekt en opgetekend door de Britse journalist Stephen Witt in zijn kroniek van de muziek piraterij How Music Got Free.

Voor Taylor Swift moet het een horrorverhaal zijn. Muziek ís niet gratis en zou dat ook niet mogen zijn, schreef de popzangeres vorig jaar in een opiniestuk in de The Wall Street Journal. Onlangs behaalde ze een kleine overwinning, toen ze afdwong dat artiesten ook tijdens de ‘gratis’ proefperiode van de nieuwe streamingdienst Apple Music netjes uitbetaald worden door Apple.

Een kleine overwinning, inderdaad. Via YouTube of Spotify kun je nog altijd gratis luisteren. En een cd daadwerkelijk kopen klinkt ook voor de fans van Swift al haast prehistorisch. De veldslag in de muziekwereld die halverwege de jaren negentig begon, is nog altijd in volle gang.

Napster

Precies weet ik het niet meer, maar het zal in het najaar van 2000 zijn geweest dat ik zelf iets doorkreeg van de revolutie die gaande was. We waren er thuis laat bij, met onze nieuwe maar eigenlijk alweer hopeloos verouderde pc met Windows 95, geluidskaart en 20 gigabyte. En internet, waardoor mijn broer en ik al snel op zoek gingen naar het mysterieuze programma ‘Napster’ waarover we klasgenoten hadden horen praten. Ergens op het web zou je gratis onbeperkt muziek kunnen opduiken. Misschien zou ons gepiel met bandjes, een cassettedeck en de radio voorbij zijn. Misschien kon ik op school eindelijk meepraten over de obscure bandjes die je op muziekzender TMF niet zag.

Hoe laat ik erbij was, realiseer ik me na Witts boek nog meer. Terwijl ik me begin deze eeuw heel voorzichtig tot piraat ontwikkelde, bestond al jarenlang een netwerk waarop de hele muziekgeschiedenis gearchiveerd werd. Terwijl ik eind jaren negentig mijn zakgeld opspaarde voor verzamel-cd Hitzone 17, was het vonnis over de muziekindustrie allang geveld.

Tom’s Diner

Dat lot was jaren eerder al beslecht. In het Duitse provinciestadje Erlangen werkte vanaf eind jaren tachtig een laboratorium onder leiding van de geniale informaticus Karlheinz Brandenburg aan het haast letterlijk opknippen en snijden van audio. Het digitaliseren van geluid had voor een revolutie gezorgd en mensen hadden massaal hun langspeelplaten omgeruild voor compact discs. Maar, wist Brandenburg, met de gigantische bestanden die dat had opgeleverd, kon je op de beperkte harde schijf van computers nog niets. Laat staan dat je ze via de telefoonkabels van het tergend langzame internet zou kunnen verzenden. Dat moest anders, en vooral veel compacter.

Uitgangspunt daarvoor waren de ontdekkingen van de anatoom Eberhard Zwicker, die jaren eerder de obscure wetenschap van de psycho-akoestiek had beoefend. Eigenlijk, ontdekte Zwicker, is wat het menselijk oor hoort een illusie: een slap aftreksel van de werkelijke geluidsgolven. Door tonen van tevoren samen te voegen en te versmelten, kun je audiobestanden veel kleiner maken, zonder dat de kwaliteit hoorbaar verslechtert.

Het duurde jaren voor de groep erin slaagde de gecomprimeerde muziek niet als gruis te laten klinken. Hun eerste succesje: het ondraaglijk zeurende openingsdeuntje van Suzanne Vega’s jaren tachtig hit ‘Tom’s Diner’.

Dut dut duh dut
Dut dut duh dut
Dut dut duh dut
Dut dut duh dut

De geschiedenis ontwikkelde zich vervolgens haast tot een thriller, toen het laboratorium van alle kanten werd dwarsgezeten bij het aan de man brengen van hun mp3. Witts verhaal is een pageturner, maar komt ook ietwat geforceerd over. Alsof zonder dit specifieke formaat de hele digitale revolutie in de muziek nooit had plaatsgevonden.

Niettemin is het verbluffend, hilarisch en pijnlijk hoelang het heeft geduurd voor de industrie de betekenis van de mp3 doorkreeg en hoe snel ze vervolgens ineenstortte. Vooral de hoon die de eerste baksteenvormige mp3-speler (die exact één minuut muziek afspeelde) oogstte, is geestig. Er zal nooit een commerciële mp3-speler bestaan, was de reactie van Philips in 1995. Zes jaar later was de iPod de eerste in een lange reeks van de winkel uitvliegende Apple-hipster gear.

Onderwereld

Hoe diep de indruk ook was die Napster op mij maakte, in Witts boek speelt het programma een bescheiden bijrol. Terwijl het toch Napster was dat piraterij naar het grote publiek bracht. Het leek haast software van Microsoft: wit, clean en degelijk. Een veertigplusser kon de was doen. Maar Napster bestond slechts kort en hevig. Toen ik er goed en wel inzat, was het feest alweer voorbij. Na een rechtszaak werd het programma met 13,6 miljoen gebruikers op z’n hoogtepunt in juli 2001 gedwongen gesloten. Het was slechts het startpunt van een lange reeks peer-to-peer-netwerken, zoals Limewire, Gnutella en Kazaa. Daarom duikt Witt dieper: naar de infrastructuur die eronder lag. Naar het netwerk waar werkelijk werd bepaald welk materiaal gelekt werd, wanneer en naar wie. Daarbij vergeleken was Napster slechts bordkarton.

En in die onderwereld speelde Bennie Glover een hoofdrol. Zijn verhaal schreeuwt om een biopic: een eenvoudige zwarte jongen uit een nietszeggend dorpje, tussen de baptistenkerken en gezichtsloze franchiseketens. Een buitenbeentje, die als een van de weinigen in zijn omgeving interesse toonde in computers en zijn spaargeld opzij zet voor een negen kilo wegend gevaarte met twee Mb opslagcapaciteit. Zodra zijn dorp werd aangesloten, nam hij in 1996 internet. Saai was het daar op dat moment, vol haperende sites met under construction-animaties. Glover zou het snel voor gezien hebben gehouden, als er niet iets nieuws was dat zijn aandacht trok. Chatrooms: daar lag halverwege de jaren negentig de werkelijke aantrekkingskracht van het internet. Door zijn computerkennis kwam Glover al snel terecht in de zogeheten ‘Scene’: een wereldwijd netwerk waar illegaal muziek, software, games en films werden uitgewisseld.

Pas in de loop der tijd realiseerde Glover zich dat hij met zijn baantje bij de cd-fabriek goud in handen had. Hij kon aan nieuwe muziek komen en kreeg zo toegang tot de best beschermde groep, waar alleen de meest exclusieve bestanden werden gedeeld. Hij was de accidental hero – of villain – in optima forma. Zijn mislukte tatoeages, zijn promiscue vriendin en de caravan in zijn moeders achtertuin waar hij woonde – in alles was Glover een loser. Maar met een toren aan cd-branders en zijn toegang tot de exclusieve Scene begon hij een handeltje waarmee hij wekelijks duizenden dollars opstreek. Dat deze jongen de nagel aan de doodskist van de wereldwijde entertainmentindustrie was, is haast onvoorstelbaar. Hij wilde gewoon een mooie auto.

Nietsontziende graaier

Belichaming van die wereldwijde industrie is in Witts boek platenbaas van Universal Doug Morris. Hij komt er – weinig verrassend – niet al te best vanaf. Sowieso is er in de wereld weinig liefde voor platenbazen, maar Morris bevestigt het beeld van de nietsontziende graaier wel erg volledig. Elke dramatische beslissing die de industrie maakte – het in de wind slaan van waarschuwingen over het internet, het halsstarrig vasthouden aan traditionele verdienmodellen en de heksenjacht op individuele amateurpiraten – lijkt haast door deze man persoonlijk genomen te zijn.

Maar, laat Witt ook zien: wat kon Morris doen? Vanaf de jaren zeventig had hij aan de basis gestaan van honderden carrières en altijd een onfeilbare neus gehad voor kassuccessen. Die neus had hij nog altijd, getuige de top van de hiphop die hij in de jaren negentig vastlegde. Alleen: verdienen deed zijn label er vanaf 2000 niet meer aan. En tot overmaat van ramp begonnen sommige van zijn artiesten hun muziek ook nog eens zelf gratis te verspreiden via internet. De mixtapes van rapper Lil’ Wayne werden door publiek en critici verslonden. Morris begreep er niks van. Het gratis weggeven van Waynes muziek was een geweldige impuls voor zowel diens creativiteit als zijn carrière.

Het laat zien hoe de vraag over winnaars en verliezers niet eenvoudig te beantwoorden is. Internet heeft voor muziek niet alleen veel vernield, maar ook veel mogelijk gemaakt. Bands als de Arctic Monkeys bereikten wereldfaam nadat ze hun in de garage opgenomen liedjes gratis op MySpace zetten. Geld dat voorheen aan cd’s werd uitgegeven, staken mensen nu deels in concerten. Het aantal festivals groeide in Nederland van 400 in 1995 tot rond de 800 dit jaar. Misschien had de Ziggo Dome wel niet bestaan. Om nog maar te zwijgen over Apple, dat door iTunes een ongekende comeback kon maken.

Tegelijkertijd opent Witts boek je wel de ogen over hoe piraterij echt werkte. Naïef als ik was, ging ik ervan uit dat alle muziek ergens ter wereld online was gezet door een amateurpiraat zoals ik. Ik beschouwde de langzaam groeiende collectie als een groot crowdsource-project. En ik was niet de enige, blijkt uit de reacties die de onthullingen van Witt ook nu nog oproepen. Het was inderdaad naïef. Er was letterlijk sprake van diefstal van muziek. Een klein groepje hardcore piraten was verantwoordelijk voor het stelen, uploaden en verspreiden. Zonder de bron die uiteindelijk tot Glover en kornuiten terug is te voeren, zou de stroom gratis mp3’s nooit zo verwoestend zijn geweest.

Dat betekent niet dat zij zich daarvan bewust waren. Hij verdiende er wel een zakcentje mee, maar lekken bleef voor Glover bovenal geinig. Dat bleek bijvoorbeeld toen in 2007 een kleine strijd woedde tussen de rappers 50 Cent en Kanye West over wie het meeste exemplaren van zijn album zou verkopen. Glover had uiteraard beide albums al lang voor de releasedatum in handen. Na een eerste luistersessie concludeerde hij dat West toch vooral een arrogante asshole was. Dus besloot hij dat album te lekken, zodat 50 Cent van de winkelverkoop kon profiteren. Zijn verbazing was groot toen bleek dat juist het gelekte album in de winkels het best verkocht.

Zou het kunnen, vroeg hij zich af, dat het lekken de muziekverkoop helemaal niet dwarszit? Of sterker nog: dat gratis mp3’s een perfecte reclamecampagne voor de verkoop van nieuwe albums zijn?

Collectief negeren

Zelf herinner ik me de gesprekken met collega-piraten goed. Voortdurende apologieën voor de misdaad waarvan we ons uiteraard best bewust waren. Zoals Amsterdammers, die ‘recht’ hebben op een gestolen fiets, omdat die van hen toch ook is ontvreemd. Of actueler: huurders die hun appartement aanbieden via Airbnb. Het mag niet, maar het is zó eenvoudig en verleidelijk. En vooral: iedereen doet het. Dat is het mechanisme waarmee piraterij voor een volledige generatie langzaam de norm werd. Waarin de enige dief nog die van zijn eigen portemonnee is. Betalen voor muziek, dat deden misschien je ouders: niet voor niets werd countrymuziek in het begin van deze eeuw plotseling het best verkopende genre. Eind jaren negentig was piraterij wat in de jaren zestig experimenteren met drugs was: het collectief negeren van zowel de sociale normen als de wet, zonder over de gevolgen na te denken.

Ik realiseerde het me toen ik onlangs na lang aarzelen overstag ging en een premium abonnement op muziekstreamingdienst Spotify afsloot. Ik ben er niet trots op, maar het was voor het eerst in pakweg vijftien jaar dat ik voor muziek betaalde.

Vragen over moraal stelt Witt niet. Dat is jammer, niet omdat hij piraterij daarmee per definitie goedpraat, maar wel omdat deze revolutie de eerste is in haar soort. En de reactie van de industrie evenzo. Om kapitalisme te laten werken in de digitale wereld moest delen worden bestraft, was de impliciete gedachte achter het vervolgen van muziekpiraten. Anno 2015 klinkt dat alweer verouderd. Het nieuwe kapitalisme maakte delen juist tot zijn kern, maar dan wel op eigen voorwaarden.

Om geld te verdienen, hoef je tegenwoordig niet meer per se bezit te stimuleren: consumenten willen ook betalen voor gebruik. In de nieuwe deeleconomie kun je als middleman juist geld verdienen door een flink percentage op te strijken. Zoals Airbnb, maar in feite ook Uber, Spotify en YouTube: geen verkopers maar dienstverleners voor soepel gebruik.

De werkelijke economie van het belangeloos delen bestond eigenlijk maar heel kort: in die paar jaar dat piraten hun gang gingen. In die zin verbaast het weinig dat er een heuse politieke stroming is voortgekomen uit de piraterij. Ze ging staan voor de vrije stroom van kennis, informatie én bestanden, die inmiddels alweer is ingeperkt.

‘People have bought their music for as long as we can remember,’ verklaarde Apple-goeroe Steve Jobs in 2003. ‘We think subscriptions are the wrong path.’ Platenbaas Morris ging uiteindelijk veel eerder overstag. In 2009 lanceerde hij VEVO, een YouTube-kanaal waardoor ook de industrie ging delen in de advertentie-inkomsten. Zes jaar later ging ook Apple voor de bijl. Om geld te verdienen aan muziek hoef je het niet meer te verkopen: laten luisteren of kijken is genoeg. Even stipt Witt die toekomst aan, als hij in het nawoord vertelt hoe hij onlangs zijn 100.000 mp3’s door de datavernietiger heeft gehaald. Ook hij heeft inmiddels een streamingabonnement. Het was tijd om te gaan betalen.

Onverwachte gevolgen

Twintig jaar na de verspreiding van de mp3 ligt daar nu de hoop van de industrie. Maar het blijft een omstreden hoop. Niet voor niets heet Witts boek How Music Got Free: gratis werd normaal. Erger nog: er is een generatie die muziek al niet meer anders kent dan dat het gratis is. Gratis muziek is daarmee voor zowel de tegenstanders als de voorstanders van streaming een slagzin geworden. Voor platenmaatschappijen en bepaalde artiesten, met Taylor Swift als voorvrouw, is het alles wat Spotify verderfelijk maakt. De mogelijkheid van een gratis abonnement creëert de illusie dat wat je luistert niets waard is. Aan de andere kant betoogt Spotify juist dat de toekomst van muziek gratis is, zoals radio dat altijd al was. Alleen als er ook een gratis variant is, is streaming voor voldoende mensen een alternatief voor illegaal downloaden, betoogt het bedrijf. Het voortduren van piraterij is voor Spotify zo eigenlijk een chantagemiddel. Het ideale model volgens hen: een gratis variant waar muziek wordt afgewisseld met advertenties, en een betaald abonnement waar je zelf je muziek kunt kiezen. Eén grote muziekstroom, waarvoor je op verschillende manieren kunt betalen.

Of het de platenindustrie gaat redden? Steeds minder is er voor artiesten de noodzaak hun distributie en promotie uit te besteden. Waarom zouden de sterren met een grote fanbase niet gewoon direct met hun fans in contact treden? Interessantere vragen zijn wat het met muziek an sich en de luisteraar doet. Als Napster een automaat was, dan is Spotify een zelfrijdende auto. Liedjes aanklikken hoeft al niet meer: je schakelt gewoon de algoritmen in en de computer bepaalt. Muziek ontdekken was nooit zo eenvoudig, is de reclameleus. Maar meedeinen was dat ook nooit. ‘You’re encouraged to gravitate toward the music that everyone else is listening to,’ concludeerde muziekcriticus van The New Yorker Alex Ross onlangs. Het is wat Adorno en Horkheimer ‘de vrijheid om steeds hetzelfde te kiezen’ noemden, het recht om net als de anderen te zijn. Vooral voor kleine artiesten is dat rampzalig. Ook wat betreft inkomsten centrifugeert Spotify richting een winner takes all-model.

Het is een pessimistische blik. Misschien moet Ross eens terugdenken aan toen hij voor het eerst de rijkdom van muziek op het internet ontdekte. Hoe romantisch het dagenlang grazen door de bakken van de platenzaak was: ook in die tijd waren het alleen de sterren en labels die het grote geld verdienden. In het tijdperk van haar digitale vermenigvuldiging werd muziek ook bevrijd van de poortwachters van de platenmaatschappijen en muziekkritiek. Als er iets is dat de piraten hebben gestimuleerd, is het een democratisering en eclecticisme van de smaak. De vraag: wat luister je zoal, is tegenwoordig onmogelijk te beantwoorden. Wat niet?

Juridisch is het duidelijk, concludeert Witt: wat de piraten deden, mocht niet. Ook Glover belandde uiteindelijk in de cel. Maar, vraagt Witt ook, is dat het enige wat ertoe doet? Als je kijkt naar alle onverwachte gevolgen die muziekpiraterij in gang zette, is het al niet meer relevant. Voor de muziek geldt in die zin hetzelfde als voor de journalistiek of de film. Creativiteit en diversiteit hebben het gratis-tijdperk vooralsnog overleefd. We weten nog niet precies hoe. Maar het is tijd om te gaan betalen.