Het ongemak van dit soort billboards

Een beetje goodwill. Het imago van de geëngageerde, doch gezellig-ironische vriend. Van die gast die super chill is, maar tongue in cheek toch even wat props wil voor z’n goede gedrag. Wat Airbnb met haar advertentiecampagne in San Francisco ook voor ogen had, ze faalde er jammerlijk in.

Deze week kwam de site in opspraak om de posters die ze massaal in de Amerikaanse stad verspreid had. In San Francisco woedt de discussie over hoe Airbnb de huizenprijzen opstuwt en bewoners de stad uit duwt al jaren. Met haar nieuwe campagne wilde het bedrijf echter op weinig subtiele manier aandacht vragen voor het feit dat ze het afgelopen jaar zowaar belasting heeft afgedragen.

De campagne bestond uit een heel scala aan misplaatste posters, maar de gênantste was waarschijnlijk deze:

‘Dear Airbnb, I’m happy to hear that you paid your taxes this year. I did too! Isn’t it awesome?’ reageerde een vrouw op Facebook. Om vervolgens nauwgezet te berekenen hoe vreselijk weinig de zwaar ondergefinancierde bibliotheekmedewerkers in San Francisco er met de fooi van Airbnb op vooruit zouden gaan. Maar toch bedankt hoor!

Op navraag door de lokale San Francisco Weekly reageerde het bedrijf deze week aanvankelijk nietsvermoedend. Hoezo serieus bedoeld, leuke campagne toch? Pas na een kleine mediastorm besloot Airbnb de posters gisteren te verwijderen. Sorry mensen, verkeerde toon, aldus een persbericht. Maar niet voordat nog maar eens benadrukt werd dat het toch vooral om die belasting ging.

Kan gebeuren, natuurlijk. Maar het laat bovenal goed zien hoe stuitend weinig belangstelling het bedrijf werkelijk heeft voor haar sociale verantwoordelijkheid.

Ook in Amsterdam kun je sinds deze week niet meer om de postercampagne van Airbnb heen. Op bushokjes lachen de vrolijke verhuurders je tegemoet en in de Kinkerstraat in Amsterdam-West neemt Airbnb zelfs een volledige gevel in beslag.

Voor de duidelijkheid: deze jongeman heeft zijn kiteboard gefinancierd met het ‘delen van zijn huis of kamer. Een andere poster laat een vrouw zien die haar studiekosten ermee kon betalen. Airbnb verleidt andere Amsterdammers nu om hetzelfde te doen, ook in minder traditioneel populaire wijken als West. Op de site kan ik direct zien hoeveel ik met mijn huis kan opstrijken. Inderdaad; je bent haast gek als je het niet doet.

Ik gun die knul zijn kiteboard uiteraard van harte. En zo bont als in San Francisco maakt Airbnb het hier niet. Maar toch; ook bij deze campagne bekruipt me een hoogst ongemakkelijk gevoel.

Natuurlijk, de schattigheid van het luchtbed in de rommelkamer was er al een tijdje vanaf. Airbnb is een razendsnel groeiende multinational, die inmiddels voor een belangrijk deel gevuld wordt door commerciële verhuurders die vaak meerdere huizen uitbaten. Het begrip delen kreeg al een geheel nieuwe betekenis.

Maar desondanks is er voor Airbnb kennelijk nog altijd een wereld te winnen. Zoveel mensen die de marktwaarde van hun eigen huis niet inzien, zoveel dieven van hun eigen portemonnee: dat is wat de campagne eigenlijk wil zeggen. In een stad waar de discussie over toerisme, gentrificatie, sociale huur en ‘de balans’ steeds dringender gevoerd wordt, voelt dat inderdaad ongemakkelijk.

Ook in de Nederlandse campagne pretendeert Airbnb vooral als een weldoener te functioneren, waarmee een vrolijk lachende dame haar opleiding kan financieren. Maar of er in de stad voor diezelfde dame straks nog plaats is, is nog maar de vraag.

Misschien moeten we die vraag wel niet aan Airbnb stellen. Dat het sociale verantwoordelijkheidsgevoel van het bedrijf een flinterdun laagje is, verbaast amper. Of we als stad, overheid en burgers met z’n allen aan haar project moeten meewerken, is iets anders.