10-11-2007
Door Michiel Hulshof

Alle Nederlandse banken heten in China ‘Hollandbank’, en Chinezen weten nog niet wat er in Nederland allemaal is te zien. Geen wonder dat er vorige week een zware delegatie naar Shanghai toog om een Rembrandt-tentoonstelling te openen.

‘Als een minister de wekelijkse ministerraad afzegt en zich twaalf uur lang opvouwt in een vliegtuigstoel richting China,’ schreef NRC Handelsblad deze week, ‘dan moet er wel iets gewichtigs aan de hand zijn.’

En zo is het maar net. De minister heet Ronald Plasterk en de reden voor zijn komst is de opening van de tentoonstelling Rembrandt and the Golden Age in Shanghai, georganiseerd door het Amsterdamse Rijksmuseum. Nooit eerder konden Chinezen in eigen land het werk van zoveel zeventiende-eeuwse Hollandse meesters bewonderen, met als pièces de resistance twintig etsen en twee schilderijen van Rembrandt.

Enkele minuten na zijn aankomst in het Shanghai Museum neemt prof.dr. Ronald Hans Anton Plasterk onder grote publieke belangstelling een schaar ter hand en knipt geroutineerd in een rood lint dat drie charmante Chinese dames hem voorhouden. Tot zover de rol van de Nederlandse minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen.

In werkelijkheid draait het natuurlijk om méér dan deze symbolische handeling. Plasterk is naar China gekomen om een poging te ondersteunen van Nederlandse bedrijven en culturele instellingen om de hearts and minds van de Chinezen te winnen. Met zijn bevolking van één miljard steeds welvarender consumenten vormt China een meer dan aantrekkelijke groeimarkt.
De Nederlandse multinationals Philips en ING financieren de Rembrandt-tentoonstelling in Shanghai. Jacques Kemp, directeur van ING Asia, legt uit waarom. ‘Voor Nederlandse bedrijven,’ zegt hij, ‘is het buitengewoon lastig naamsbekendheid in China te krijgen.’ Vanwege hun onbekendheid met het westerse alfabet noemen Chinezen ABN, Rabobank of ING allemaal ‘Hollandbank’. Niet prettig voor een bedrijf dat zich probeert te onderscheiden van zijn concurrenten.

‘Het is dus een wijzere strategie,’ vervolgt Kemp, ‘om evenementen te sponsoren die bij de Chinese bevolking een positief gevoel oproepen.’ Daarbij moeten bedrijven zich volgens Kemp aansluiten bij bekende Nederlandse fenomenen: ‘Voetbal, Johan Cruijff, Vincent van Gogh of Rembrandt.’ Middels een gelikte Chinese tv-campagne hopen ING en Philips hun beeldmerk voorgoed aan Rembrandt te verknopen.

ING en Philips proberen meer verzekeringen en elektronica te verkopen, maar ook de culturele sector heeft wat te winnen. Directeur van het Rijksmuseum Ronald de Leeuw wrijft zich al in de handen bij de gedachte aan de komst van vliegtuigladingen Chinese toeristen naar Nederland. ‘Het zou mooi zijn als die straks allemaal het vernieuwde Rijksmuseum bezoeken.’

Na het knippen van het lint schuift minister Plasterk aan bij een besloten diner met vertegenwoordigers uit de Nederlandse culturele sector, invités van Philips en ING en hoge Chinese partijfunctionarissen. Present zijn onder anderen Martijn Sanders, de oud-directeur van het Concertgebouw die zojuist de Cultuurstichting China heeft opgezet, en oud-staatssecretaris Annette Nijs, tegenwoordig directeur van het nieuwe Europe China Institute van Nyenrode Business Universiteit.

Natuurlijk is Nederland niet het enige land dat probeert zichzelf op de kaart te zetten door middel van kunst en cultuur, kunnen de gasten bij het verlaten van het Shanghai Museum constateren. Aan de gevel wapperen de Rembrandt-vlaggen gebroederlijk naast die naast die van een expositie van het Prado-museum uit Madrid met schilderijen van beroemde Europese schilders, onder wie Goya, Rubens en El Greco. Sponsor: de Spaanse bank BBVA.