Activist vermomd als reclamemaker

‘Noem het maar een messiascomplex,’ zegt Mark Woerde (40), oprichter en mede-eigenaar van reclamebureau Lemz. Door zijn opvoeding heeft hij nu eenmaal de overtuiging dat hij in principe alles kan oplossen. ‘Ik heb van thuis nooit beperkingen opgelegd gekregen.’ Reclamemensen gaan in de regel aan stress ten onder, ze verkopen hun zaak voor veel geld of ze eindigen ergens in de marge, bedacht hij een paar jaar geleden. Die kant wilde hij niet op. ‘Ik wil iets goeds doen voor de wereld – en vast niet als enige in mijn vakgebied. Dus ging ik, in samenwerking met Columbia University, onderzoek doen naar “prosociale marketing”.’

Op basis daarvan schreef hij een boek met de ambitieuze titel How Advertising Will Heal the World and Your Business. Er werden dertigduizend exemplaren van verkocht en een jaar lang reisde Woerde de wereld rond om marketeers te winnen voor zijn ideeën. ‘Ik heb meer dan tweehonderd lezingen gegeven en we hebben IdeaLabs opgezet, een reeks minireclamebureautjes die wereldverbeterende campagnes uitdenken. We waren ermee bij de Verenigde Naties in New York en we hebben een IdeaLab met de Dalai Lama gedaan toen hij onlangs in Nederland was.’

In april van dit jaar bleek hoe hij zijn eigen learnings in de praktijk had gebracht: als bedenker van het opzienbarende project ‘Sweetie’. Een virtueel Filipijns lokmeisje werd ingezet om pedoseksuele online sekstoeristen tegen de lamp te laten lopen. Hij wilde eerst anoniem blijven om zijn partner Terres des Hommes niet in de weg zitten. ‘Pas toen de VN ons feliciteerde en ons aanspoorde om een voorbeeld te zijn voor anderen in de sector, besloten we om onszelf bekend te maken.’

Woerde is ambivalent over de gevolgen: Lemz won met Sweetie drie keer goud en de Grand Prix op het ADCN-gala, het jaarlijkse reclameprijzenfestival. ‘Toen de confetti daar naar beneden kwam, was dat wel wrang. Onze echte award hadden we bovendien allang gehad: ons plan had gewerkt.’

Woerdes bureau Lemz heeft als klanten onder andere Ikea en KLM. Tegelijkertijd is hij de drijvende kracht achter Letsheal, dat zonder winstoogmerk de wereld wil verbeteren. ‘Ik ben een activist vermomd als reclameman. Een beetje schizofreen is dat wel. Maar ook in ons reclamewerk benadrukken we de sociale kant. We bedachten Burendag voor Douwe Egberts en in onze Ikea-campagne tonen we de mogelijkheden voor zzp’ers in tijden van werkloosheid.’ Lemz leent zich niet voor alle campagnes. ‘We werken liever niet voor de vleesindustrie of sigarettenfabrikanten. Ik wil tenslotte ook niet dat mijn kinderen gaan roken. En we eten thuis geen vlees.’

Webcamseks

Toen hij anderhalf jaar geleden las over webcamseks met Filipijnse kinderen, kwam hij meteen in actie. Hij nam contact op met Terres des Hommes. Samen brachten ze de wereldwijde omvang van het probleem in kaart. ‘Ieder moment van de dag is driekwart miljoen mannen met die voorkeur online.’ Hij deed de proef op de som en binnen vijf minuten had hij online chatcontact met een jongetje dat net zo oud was als zijn eigen zoontje. ‘Dat was een heftig moment. Het ging in het Engels, het jongetje kon niet goed typen, je zag iemand anders buiten beeld antwoorden intikken.’

Tienduizenden kinderen zijn het slachtoffer van online sekstoerisme. Het is strafbaar, maar een Filipijns kindje dat gedwongen achter een webcam zit, doet geen aangifte, bedacht Woerde. ‘We wilden laten zien hoe groot het probleem is maar ook een oplossing bieden.’ Vlakbij het kantoor van Lemz in Amsterdam-Noord bouwden ze in een loods een ‘authentiek scharrig’ internetcafé na om zo een uit pixels opgebouwd meisje tussen de andere webcamkinderen te kunnen zetten. ‘Via Kirgizië legden we een niet traceerbare internetverbinding met Manilla. En het werkte: in tien weken tijd werd Sweetie door tienduizenden mannen aangesproken.’

Ze achterhaalden de identiteit van de mannen via social hacking. ‘De meesten waren het type brave huisvader, maar er waren ook mannen die een filmpje opstuurden waarin ze hun eigen kindje misbruikten. Alle mensen die aan het Sweetieproject hebben gewerkt, zijn tijdelijk uit de running geweest met stressverschijnselen.’

Toen ze de duizendste online pedo-sekstoerist hadden getraceerd, besloten Woerde en Terres des Hommes dat het tijd was voor publiciteit. ‘Het was hartstikke Kuifje, met een druk op de knop maakten we wereldnieuws. We brachten het als “het grootste zedenmisdrijf uit de recente geschiedenis”. CNN, Reuters, ANP, Al Jazeera, NBC, ABC reageerden meteen. We hadden mannen betrapt uit 71 landen en in al die landen gaven we de lokale gegevens aan de pers. In India was het nieuws dat er 133 Indiërs op de lijst stonden. In Nederland waren het er twintig. Het nieuws is uiteindelijk in totaal door meer dan één miljard mensen gezien.’


Door de media-aandacht kwamen ook justitie en politie wereldwijd in actie. ‘Interpol en Europol kwamen langs. Wij zeiden: als wij binnen drie weken met beperkte middelen duizend van die mannen kunnen opsporen, kunnen jullie er dan alsjeblieft honderdduizend per jaar doen?’

Grootste mislukking

Niet al zijn ideële projecten pakken zo goed uit, vertelt Woerde terwijl hij de video aanzet om met enige trots zijn grootste mislukking te tonen. ‘Het is nog steeds geheim, dus je mag het niet beschrijven.’ Hij was in een vergevorderd stadium om kinderen – virtueel – in te zetten als vredestichters in oorlogsgebied. ‘Ik merkte dat ik anders ruzie maak met mijn partner als de kinderen in de buurt zijn. Je let toch wat meer op je woorden.’ Een jaar lang werkte hij aan een project om van die vredestichtende rol van kinderen een factor te maken bij het beslechten van conflicten. ‘Ik had uitgezocht of mijn idee juridisch en technologisch mogelijk was. Maar oorlogen zijn politiek en de internationale organisatie waarmee ik samenwerkte mag in conflicten geen partij kiezen.’ Een jaar werk leek weggegooid, maar zo ziet Woerde het niet. ‘Ik heb geen schaarste aan ideeën en ik ben er van overtuigd dat uiteindelijk niets voor niets is. Dat klinkt geloviger dan het is, hoor.’

In het kantoor van Lemz, dat weids uitkijkt over het IJ, wuift de reclameman eventuele kritiek op zijn idealisme weg als ‘typisch iets van journalisten en babyboomers’. ‘De cynicus zegt: het is window dressing, alles draait om omzet. Dan antwoord ik: ja, soms moet je winst maken om überhaupt iets voor elkaar te krijgen.’

Zijn generatie reclamemakers gaat niet voor het snelle geld, zegt Woerde. De nieuwe creatieven willen best geld verdienen maar ook meewerken aan een betere wereld. Hijzelf is één bonk positieve energie. ‘Mijn houding is: “Only talk the good talk”. Er zijn altijd genoeg redenen om níet het goede te doen, mij gaat het om die ene reden om het wél te doen.’ Nu hij eenmaal gewend is om op wereldschaal te denken, is het moeilijk om dat los te laten. Wat hem tegenwoordig echt zorgen baart, is de klimaatverandering en hij is vastbesloten ook op dat terrein bij te dragen aan een oplossing. ‘We werken hard aan een megavergroeningsproject. Echt mega. Behalve dat het kán en dat het eigenlijk heel eenvoudig is, kan ik daar verder nog niets over zeggen. Ik zou er wel graag een kort onder-onsje over hebben met minister Timmermans. Kan Vrij Nederland dat niet voor me regelen?’