Borsten, billen en beroemdheden zijn niet meer genoeg om kleding aan de man of vrouw te brengen. Nee, slimme modemerken venten in hun campagne tegenwoordig vooral hun mate van duurzaamheid uit. Zij het slim uitgelicht, uiteraard, laat een documentaire zien.

Deze maand publiceerde modeconglomeraat Kering, moederbedrijf van onder andere Gucci, voor het eerst een rapport over haar eigen ‘Environmental Profit & Loss’. Naar eigen zeggen om te laten zien hoeveel het bedrijf wel niet doet om haar ecologische voetafdruk te verkleinen. Maar de cijfers laten bovenal zien dat de schaal waarop kleding geproduceerd wordt de hele kledingsector zo gigantisch vervuilend maakt.

In het rapport wordt een financiële balans van de vervuiling opgemaakt. In 2013 zou de waarde van het effect dat Kering op de aarde had 773 miljoen euro zijn. Interessanter aan dat cijfer is echter waar in de keten de vervuiling precies vandaan komt. Driekwart van de milieubelasting zit in de winning en de verwerking van de ruwe katoen. Wat er vervolgens mee wordt gemaakt doet er dan niet zo veel meer toe: alleen al het feit dát er op grote schaal katoen gewonnen wordt is zo vervuilend. Dat staat nog los van de vaak vreselijke arbeidsomstandigheden waaronder de kleding geproduceerd wordt – die zijn bij vrijwel alle modebedrijven even erg.

Voor het milieu maakt het dus weinig uit of je je kleding bij H&M of Gucci koopt, en zelfs niet of de katoen nu als ‘organic’ wordt gepresenteerd of niet. Uiteindelijk is het vooral de ratrace van de mode-industrie, die consumenten voortdurend stimuleert nieuwe kleren te kopen, die zo vervuilend is. Kleding, en dus katoen, is een wegwerpproduct geworden. Elke maand is er wel een nieuwe collectie duurzame T-shirts.

Over de impact van de kledingindustrie maakte de Amerikaanse journalist Andrew Morgan de documentaire The True Cost, die morgen wereldwijd in première gaat. In Amsterdam wordt de film vertoond in Pakhuis de Zwijger. Er zijn nog kaarten.