Het Vice-imperium: een gevoel van rauwe echtheid

Het was de lancering van Munchies en Vice gaf een feestje zoals je dat van Vice zou verwachten. In een industriële loods, hip hartje Amsterdam, zat een honderdtal jonge gasten aan twee lange tafels. Neerlands cool. De mannenkapsels geboetseerd (zijkanten weggeschoren, boven lang en achterover gekamd), de shirts zwart en de overhemden hoog dichtgeknoopt. Knotjes en lippenstift. De Jeugd van Tegenwoordig, Top Notch-figuren, jonge culinaire schrijvers en mediamakers, Rens Kroes en haar assistente.

Over het midden van de tafel liep een zelfgemaakte tafelloper van zwarte terracotta tegels met daarop kaarsen, veldbloemen en karaffen limoenwater. Creative director Perre van den Brink had de zijrandjes van de tegels die middag nog laten bijwerken, alles moest perfect zijn. Hij had zijn praatje vijftien keer geoefend, en de chef-kok was ook zenuwachtig.

Er stond veel Tabasco op tafel, want dat was de sponsor. Er was rauwe koeienuier (uierboord) en opgerold geitenvlees, en bij elke gang zat een cocktail, dus toen een uur of zes later het toetje verscheen – een zoet broodje bapao waar een romige substantie uit plofte – was het feest tot in de late uurtjes eigenlijk al begonnen.

Voormalige heroïneveslaafde

Munchies is het online culinaire magazine van Vice. Vice is een internationaal mediabedrijf met filialen in zesendertig landen dat twee tijdschriften uitgeeft, verschillende websites en een platenlabel heeft. Vice was medeproducent van een aantal films (Harmony Korine’s Spring Breakers in de VS en onlangs Prins in Nederland) en heeft een in-house ad agency dat reclamecampagnes maakt voor commerciële partijen.

Vice wordt gemaakt voor millennials, of generatie Y (geboren in de jaren tachtig en negentig), de door adverteerders zo begeerde groep met hun notoir slecht te vangen aandacht. Vice schotelt ze video’s en artikelen voor over seks, drugs en alle dingen gek en vies en heftig. De producten cultiveren een gevoel van rauwe echtheid voor een jong publiek met een hang naar hipster – het magazine wordt wel de hipsterbijbel genoemd en het van oorsprong Canadese bedrijf heeft zijn hoofdkwartier in hipsterhoofdstad Brooklyn, waar het Williamsburg bezet met een kantoor van zevenduizend vierkante meter. Ze is nieuwer dan MTV, kosmopolitischer dan BNN, veelzijdiger dan Buzzfeed, en trekt naar eigen zeggen meer dan zeventig miljoen maandelijkse bezoekers op de site.

Sinds een paar jaar doet het bedrijf een serieuze gooi naar serieuze journalistiek. Vice heeft een documentaireserie op HBO, bestiert een nieuwsdivisie, heeft plannen voor een eigen tv-kanaal én verdient geld. Geen traditioneel medium dat het niet voor of achter de schermen over het succesvolle hipsterimperium heeft.

Vice’ uitgesproken doel: de grootste worden. Aan het hoofd van dat alles staat Shane Smith, een man met grote tatoeages op zijn vlezige armen, kleine oogjes en een baard. Hij was een van de mede-oprichters, uit de tijd dat Vice nog alleen een gratis magazine was en The Voice of Montreal heette. Het blad was toen onderdeel van een werkintegratieproject. Suroosh Alvi, een voormalige heroïneverslaafde, stelde het samen met Gaven McInnes. Doel was verslag doen van Montreals culturele leven, maar Alvi en McInnes schreven vooral over drugs, rap en punkrock – de zaken die ze zelf interessant vonden. Hun salaris werd betaald door de overheid, de rest van het magazine werd gefinancierd uit advertenties. Smith, een jeugdvriend van McInnes, was erbij gekomen als salesman.

De rauwe stijl van The Voice sloeg aan en in twee jaar was het lokale cultuurblaadje uitgegroeid tot een landelijk magazine. De naam werd veranderd naar Vice, om verwarring met The Village Voice te voorkomen, en de distributie uitgebreid naar platenwinkels in de VS. In 1999 verhuisde Vice naar Manhattan, naar een kantoor met roze banken en (volgens de overlevering) gouden espressomachines. Het duurde drie jaar tot de dotcom-bubbel barstte en het bedrijf achterbleef met een schuld van drie miljoen dollar en één jaar om die schuld weer in te lopen door de vuistregel ‘één pagina advertenties = één pagina content’.

Vieze pot

Een bekende uitspraak van Gaven McInnes over de inhoud van Vice in die tijd was ‘do stupid in a smart way and smart in a stupid way’, maar veel van wat ze maakten was ook vooral stupid in a stupid way. Zoals het item Gays or Girls?, waarin geblinddoekte mannen moesten raden of ze oraal bevredigd werden door een man of een vrouw. (McInnes, ‘the godfather of hipsterdom’, vertrok in 2007 bij Vice wegens ‘creatieve meningsverschillen’.)

Een Vice-klassieker bij uitstek is het project Gross Jar, waarvan tot 2012 nieuwe afleveringen verschenen. In een glazen pot wordt een aantal intens smerige voorwerpen gestopt zoals rottend voedsel, menselijke uitwerpselen, of een dode rat. Middels foto’s en tekst wordt de lezer geïnformeerd over hoe bijvoorbeeld een mix van rauwe kip, magere melk en menselijke urine er aanvankelijk nog heel saai uitziet, maar na een maand verwordt tot een roze doorschijnende substantie. En het rare: een tuf later toegevoegd speeksel blijft er netjes bovenop liggen. ‘De stank die uit de luchtgaatjes van het deksel komt is weerzinwekkend – maar wacht tot volgende maand.’

Het Beneluxhoofdkwartier van Vice zit in de Amsterdamse Reguliersdwarsstraat, een zijstraatje van het Rembrandtplein. Op een warme augustusdag gonst het van de toeristen die zich klap-klap-klap laten ophitsen door een groep breakdancers. Uit de selfiemakende massa ontsnapt een jongen met een hamburger in zijn hand. Hij glijdt het straatje door, kijkt iets te overdreven een passerend meisje na en wipt dan de treden van nummer 90 op, Vice’ massieve houten voordeur door.

Van binnen ziet het kantoor eruit als de huiskamer van een heel stijlbewust iemand. Perzische kleden op de grond, vintage design om op te zitten en tijdschriften uitgelegd in een waaiertje. Door een verduisterd, etalagegroot raam kan je alles op straat voorbij zien trekken, als een realtime scherm op de buitenwereld. Aan de muur hangt een afbeelding van een kind met een kalasjnikov, een still uit een Vice-documentaire over Afghanistan. Via een zwartmetalen trap naar beneden is de eigen fotostudio te bereiken, en de tafelvoetbal en pingpongtafels in de kelder. Boven bevinden zich verschillende etages met schrijvende en monterende jonge mensen achter computers, en de corner office van managing director Thijs Boon. Het gebouw werd eerst nog gedeeld met een aantal andere partijen, maar door driftige expansie krijgt Vice er steeds een verdieping bij.

Mensen beschrijven een bezoekje aan Vice vaak met de woorden ‘zo cool’, ‘zo jong’, ‘zo ontzettend hip’. En inderdaad, weinig mensen zijn hier niet mooi, iedereen lijkt goed te hebben nagedacht over zijn outfit, en niemand valt buiten het millennial-tijdvak. Als ik op één van mijn bezoekjes een eind-veertiger zie lopen, valt dat echt op. (‘O, misschien een klant?’ grapt Thijs Boon als ik hem dat vertel.

Ideeën uit de coffeeshop

Sommige werknemers zo uit een American Apparel-reclame weggelopen. Een enkeling draagt een grote zilveren ring met het Vice-logo, een soort ere-badge die medewerkers krijgen na zoveel jaar dienstverband – met een klein ceremonieel borreltje. Het voelt een beetje als rondhangen op een middelbare school waar iedereen de cool kid is. Er gaat ook wel een zeker zelfbewustzijn vanuit, met een zorgvuldig aangemeten stijl, manier van doen en praten – hoort er een beetje bij als je van Vice bent.

‘Wie bij Vice werkt, moet wel in de doelgroep van het publiek vallen,’ zegt Perre van den Brink. Hij krijgt vaak de vraag wat voor mensen er bij zijn bedrijf werken. ‘Ik zoek niet naar een bepaald profiel. Dit klinkt een beetje cliché, maar ik zoek wel echt naar karakter. Toen we onze muzieksite Noisey begonnen, had ik iemand gevonden die dat top kon doen. Maar er was ook een fucking jonge gast, totaal niet geschikt voor die functie. Hij kwam binnen en hij deed nog net niet zijn voeten op het bureau, maar toen raakten we aan de praat en dat gesprek was zo leuk. Toen ben ik naar de uitgever toegegaan van: “Ik vind het echt kut om dit te vragen, maar ik heb iets extra budget nodig. Deze gozer móét erbij.”’

Op die warme augustusmiddag pitcht de Vice-redactie video-ideeën vanaf een heel grote zwarte hoekbank die zo diep is dat je wel onderuit moet hangen. ‘Is dat nodig, die?’ Wiegertje Postma, editor-in-chief, wijst naar de ventilator die ijverig wind staat te blazen door de benauwde ruimte. Het apparaat gaat uit en na een korte introductie wordt het ene na het andere idee gepitcht middels gelikte slides op een groot flatscreen. Er wordt veel gelachen, er is veel snedigheid, en vooral heel veel ‘vet’. ‘Oké, wat is vet?’; ‘Ik vind het wel vet’; ‘Volgens mij is het echt een vette guy’; ‘Als dat lukt, is het megavet.’

Ideeën heten ‘Van witlof naar farmaceut’, over een legale wietteler (Postma: ‘Laten we die titel er sowieso in houden’) en ‘Van olie naar dreads naar akelig veel geld’ – over het opmerkelijke leven van de broer van een Nederlandse rapper (uit de zaal: ‘Doen, camera erop en op dat rooje knopje drukken’ – het Amsterdamse gehalte is hoog).

De redactieleden kwamen op hun ideeën bij een diner van Greenhouse (de coffeeshop), of omdat ze op de borrel van een uitgever een jointje met iemand hebben gerookt. Dat maakt ze niet minder serieus, trouwens. Er wordt overwogen of de discussie wel nieuw is, of dat niet te veel BNN is en dat de Keuringsdienst van Waarde daarover al iets heeft gedaan. De usual suspects (drugs) passeren de revue, maar de redactie toont ook een duidelijke voorkeur voor alles wat afwijkt – mensen die nooit hun geboortedorp uit zijn geweest is een thema – en een soft spot voor verhalen over jaren negentig muziek. Daar zijn ze immers mee opgegroeid.

Informatiecrisis

‘De millennial-generatie is gevormd door twee tegengestelde bewegingen,’ zei Mark Chalmers, de executive creative director van Vice, afgelopen april op The Next Web Conference in Amsterdam. ‘Aan de ene kant de informatiecrisis: opeens was daar de war on terror, klimaatverandering en de economie die in elkaar stortte. En dat werd breed verspreid door de groei van het internet. Het vertrouwen van deze generatie was verbrijzeld.’

Chalmers – Ibiza-wit shirt, spijkerbroek met omgeslagen pijpen – stond namens Vice op het podium om uit te leggen ‘wat het betekent om in de jaren negentig te zijn opgegroeid, een jaar of zes voor Google’ – en hoe adverteerders zich kunnen laten horen bij die generatie. Volgens Vice is authenticiteit het hele eieren eten. ‘Onze generatie weet dat reclame bestaat, dat er een wereld vol producten is en dat die verkocht moeten worden. Maar ze hoeven er niet aan herinnerd te worden.’

Vice pakt het anders aan: ze zoeken naar de elementen die de generatie kan aanspreken in een product, de authenticiteit die ze uit een merk kunnen trekken. ‘Het gaat allemaal om het verhaal.’

Die aanpak hebben ze voor zowel hun commerciële als hun redactionele werk. Als voorbeeld noemt Chalmers de Dr. Martens-schoen, in de jaren negentig hip geworden dankzij grunge en vervolgens faliekant uit de mode geraakt. Vice helpt Dr. Martens weer in de markt te zetten, door het niet over de schoen zelf te hebben, maar over de culturele context van de doelgroep. Ze creëren groepsgevoel om de schoen heen. ‘Its about rebellion, its about tribes.’

‘Joh, eh, gratis?’

Net zoals in hun documentaire Heavy Metal in Baghdad, zegt Chalmers, waar ze aan de hand van jeugdcultuur (een heavy metalband) over het leven in een verscheurd land vertelden.

Thijs Boon, managing director van Vice Nederland, gebruikt graag dezelfde woorden als Chalmers: authenticiteit en verhalen vertellen. ‘De kracht van Vice is dat jongeren door internet en globalisatie sinds een jaar of tien ook geïnteresseerd zijn in wat er in andere landen gebeurt. Toen ik Vice in Nederland lanceerde, was die nieuwe generatiegroep net aan het opkomen. Die groep die als eerste opgroeide met internet en met reclame hè, en het woord authenticiteit belangrijk begonnen te vinden. We willen gewoon verhalen vertellen.’

Boon — een jongensachtige zesendertiger (net geen millennial) met lichte pretogen en een stem en een baardje alsof hij gister nog een feestje heeft gehad – haalde Vice in 2006 naar Nederland. Hij had Vice leren kennen toen hij twee jaar in Canada woonde en schreef zijn scriptie over het blad. ‘Vice had toen de visie om zijn progressieve doelgroep te volgen waar ze hun lifestyle en hun media consumeerden. Ze verspreidden het blad bij muziekwinkels, concertzalen, hippe modewinkels. Dat was voor die tijd echt uniek, dat gebeurde niet.

Ik ben met een aantal uitgevers in Nederland gaan praten: nou jongens, dit moeten jullie echt gaan doen, dit is hoe media eruit gaan zien. Maar zij verdienden toen nog veel centjes met advertenties verkopen en zeiden van: “Joh, eh, gratis? Dat model werkt niet.” En toen zei Vice International op een gegeven moment: Why don’t you do it – vraagteken. En ik dacht: ja, waarom doe ik het eigenlijk niet?’

In het begin betekende dat vooral knip-, plak- en vertaalwerk op een zolderkamertje (‘en niet alleen het eerste jaar’). Boon nam voor tachtig procent verhalen van de Amerikaanse Vice over, maar dat kon dus prima, met die internationaal georiënteerde doelgroep op zoek naar authenticiteit. Hij moest wel zelf het geld bijeen schrapen. ‘Dat was lastig, want banken wilden geen euro lenen. Dus ik moest via private ways maar geld gaan lenen, voornamelijk van familie. En als ik heel eerlijk ben: ik moest voor een X bedrag tekenen, maar ik had maar eenzesde rond gekregen en ik heb gewoon getekend’ – hij grinnikt – ‘en toen ben ik het gaan doen.’

Zo simpel als je eigen gedrag

In maart 2006 werd Vice Nederland gelanceerd met een feest voor vijftienhonderd man in Amsterdam Studio’s. Presentatie door Rembo & Rembo, drank gratis. Boon: ‘Dat hebben we zo kunnen hypen dat heel Amsterdam erover praatte.’ Muziekblog 3voor12 schreef destijds inderdaad over ‘een monsterlijke slang van een rij’. ‘Het gratis-drank-concept dat zo mooi en groots op de flyer prijkte, was overduidelijk ieders grootste motivatie om naar de Hell’s Angel area van Amsterdam af te reizen.’

Volgens Boon was het blad twee maanden na lancering winstgevend. ‘Vanwege de advertenties, vanwege de propositie. We lanceerden een heel nieuw merk en er waren toch best wat adverteerders die daar interesse in hadden. Want die zagen gewoon wat wij aan het doen waren, het verháál dat we vertelden.’

Dat verhaal kunnen ze ook goed namens hun adverteerders – doorgaans grote merken – vertellen. Vice verdient op drie manieren geld aan adverterende partijen: een adverteerder kan een video van Vice sponsoren, Vice kan voor de adverteerder een advertorial maken die via de Vice-kanalen wordt verspreid, of Vice bedenkt namens een opdrachtgever een campagne die verder volledig los kan staan van Vice zelf. Daarvoor bestaat het in-house reclamebureau Virtue, dat ook put uit de creatieve breinen die de journalistieke producties maken.

Zo vindt in augustus een Virtue-meeting plaats op dezelfde iets te diepe zwarte bank, met een paar van dezelfde mensen, en gesproken in dezelfde taal. Het gaat over authenticiteit en de ‘engel’ (angle) die ze kunnen gebruiken. Alleen betreft het nu niet hun eigen merk, maar dat van hun opdrachtgever. Namens een groot, traditioneel Nederlands bedrijf proberen ze te bedenken hoe de sponsoring van een hip evenement ook echt kan resoneren bij gen-Y.

Dit soort opdrachten vormt de basis van het Vice-businessmodel. Van den Brink: ‘Hieruit genereren we inkomsten, die we terug investeren in de redacties. Zo bouwen we een soort ecosysteem waarin we bij iedere goeie deal een site kunnen lanceren.’ Zo’n site maakt Vice weer aantrekkelijk voor het publiek en dus voor de adverteerder. Een succesvolle wisselwerking.

Maar Vice bestaat dus bij gratie van zijn adverteerders en opdrachtgevers, en dat levert nog wel eens scheve blikken op bij hun collega’s. Temeer omdat Vice zich steeds uitdrukkelijker profileert als een journalistiek medium.

Onlangs nam Van den Brink deel aan een journalistiek panel met zijn vader Rinke, vroeger journalist bij Vrij Nederland en nu redacteur bij het NOS-journaal. Hoe kan je journalistiek maken met jullie verdienmodel, vroeg vader Van den Brink. Perre: Door gewoon als het erop aankomt altijd voor de journalistiek te kiezen.

‘Mijn vader vindt het mega wat we doen. Te gek. Hij heeft ons ook eens uitgenodigd om tijdens de redactievergadering van de NOS een praatje te houden. Alleen het Vice-model strookt niet met hoe zijn generatie naar journalistiek kijkt. Maar het antwoord is zo simpel als je eigen gedrag: laat je je erdoor leiden of niet?’

In ieder geval heeft Vice een journalistieke stijl gevonden die net zo goed bij hun publiek resoneert als alle andere dingen die ze maken. Een Vice-documentaire is persoonlijk en heeft een rauwe esthetiek waarbij het maakproces wordt blootgelegd. De verslaggever houdt de kijker voortdurend op de hoogte van wat er achter de schermen gebeurt. Dat geeft een gevoel van oprechtheid. Daarnaast houdt de verslaggever weinig afstand van het onderwerp om een informele sfeer te creëren, zoals we die kennen van sociale media.

De Vice-stijl wordt ook wel immersionism genoemd, of gonzo-journalistiek – door gelijkenissen met de Hunter S. Thompson gepopulariseerde subjectieve verslaggeving. Net als hij stellen Vice-journalisten hun persoonlijke ervaring centraal. Shane Smith reist zelf naar Liberia voor een documentaire over kannibalisme en gaat daar als nitwit in gesprek met mensenetende mensen. Het meisje met de boa constrictor uit het Sex + Food-filmpje van Munchies is nieuwsgierig naar de veronderstelde lustopwekkende kwaliteiten van slangenvlees. Dus hakt ze zelf in een Chinees restaurant de slangenkop eraf en proeft ze samen met vrienden alle gerechten die ervan gemaakt worden, voortdurend reflecterend op wat ze voelen.

Op de verschillende kanalen van Vice kom je ook vooral koppen tegen in de eerste persoon: ‘We maakten foto’s van stronken van mannen met kettingzagen en gezellige nichten in vrouwenkleren’; ‘Ik probeerde de nieuwe poepapp Pooductive uit.’ Wij, ik, authentiek.

Bad boy brand

In combinatie met de uitgesproken hipstersmaak en de voorkeur voor provocatieve onderwerpen kan de Vice-stijl wat karikaturaal overkomen. Ziedaar de Vice Headline Generator, een eenvoudige website met een knop ‘Give me Vice’. Klik erop, en er verschijnt steeds een nieuw gegenereerde Vice-kop. ‘A Vietnamese Prostitute’s Guide to Iraq’, of ‘Christmas with Snoop Dogg and a Jordanian Drug Baron.’ Er bestaat ook een twitteraccount, @Vice_Is_Hip, dat dagelijks kleine parodietjes op Vice de wereld in stuurt (‘Why Kanye West tried to retweet Christianity’) aan 108 duizend volgers.

Het bestaan van zulke persiflages geeft ook aan hoe gevestigd dit bad boy brand al is. Traditionele media kijken met argusogen én bewondering naar Vice. Terwijl zij worstelen om het hoofd boven water te houden, groeit Vice gestaag door.

In 2010 besloot CNN op haar site content van Vice te delen. ‘We zijn geïntrigeerd door de journalistiek van Vice,’ verkondigde de redactie. ‘We geloven dat hun unieke journalistieke benadering het delen waard is met onze lezers.’

Uit datzelfde jaar komt een bekende scène van de documentaire Page One waarin David Carr, (wijlen) journalistiek powerhouse van The New York Times, de confrontatie aanging met een paar Vice-jongens, onderwijl hard rammend op zijn toetsenbord. Waarom ze naar Liberia zijn gegaan voor een documentaire over kannibalisme en het nodig vonden om drollen op het strand te filmen. ‘Ik ben een gewone jongen,’ zei Shane Smith. ‘En daar praatte iedereen met mij over kannibalisme. That’s fucking crazy! Intussen schrijft The New York Times over surfen.’

Carr: ‘Wacht even, time out. Wij hadden daar allang verslaggevers die schreven over genocide na genocide. Dat jullie een fucking safarihelm hebben opgezet en naar wat poep hebben gekeken, geeft jullie niet het recht ons te beledigen.’

Inmiddels heeft Vice een eigen documentaireserie bij betaalzender HBO (Boon: ‘De gold standard, wat ons betreft’). Daaruit kwam Hermit Kingdom, een van hun meest spraakmakende films tot nu toe. Een groepje Vicers reist daarin naar Noord-Korea, met een basketbalteam in hun kielzog, en worden prompt de eerste Amerikanen die handen schudden met Kim Jung-Un. De verslaggever: ’Het was compleet gestoord om naast hem te staan, alsof we ons in een parallel universum bevonden.’

Vier Emmy Award nominaties

Vooral de verschijning van Dennis Rodman, voormalig NBA-ster en controversiële beroemdheid, deed achteraf veel stof opwaaien. Tijdens een surrealistische basketbalwedstrijd tussen de Harlem Globetrotters en het Noord-Koreaanse team zit hij naast de Geweldige Leider. Na de wedstrijd (die eindigt in een gelijkspel, onmogelijk in basketbal) geeft hij een speech waarin hij Kim bedankt: ‘Sir, you have a friend for life.’ De docu was de inspiratie voor de al even veelbesproken James Franco-film The Interview.

De volgende stap: eigen televisie. Het medium dat ons de Gross Jar bracht, heeft een deal gesloten met tv-exploitant A&E voor een eigen kanaal om zijn programmering op uit te zenden. Dit soort gevestigde spelers wil gebruikmaken van de aantrekkingskracht die Vice heeft op het millennial-publiek. Omgekeerd mikt Vice met deze samenwerkingen op een stukje geloofwaardigheid. En dat krijgen ze ook.

Vice gooit hoge ogen met zijn verslaggeving van actuele problemen. Beelden uit Drowning for Freedom, over vluchtelingen in de Middellandse Zee, zijn door nieuwsinstanties wereldwijd getoond. Met de HBO-serie won Vice vorig jaar een Emmy Award voor ‘Outstanding Informational Series’, en dit jaar is Vice News genomineerd voor vier Emmy Awards. Voor hun documentaire over IS oogstten ze zelfs lof van David Carr, vier jaar na Page One: ‘Dit toont dat Vice bloedserieus is en echt nieuws wil maken dat mensen, ja, zelfs jonge mensen, ook echt kijken.’

Maar het gevaar van Vice’ businessmodel blijft die poreuze grenstussen redactie en commercie. Vorig jaar lekte een voormalig medewerker een e-mail waarin stond dat elk verhaal waarin een groot merk voorkwam, eerst gecheckt diende te worden door de general manager. Volgens de oud-medewerker waren vier van zijn verhalen geschrapt omdat ze (mogelijke) adverteerders onwelgevallig waren. (Dit is overigens nooit bevestigd door Vice, dat website Gawker als bron van de aantijgingen aanwijst: ‘Zij doen er zoveel mogelijk aan ons in diskrediet te brengen.’) Ook oogstte Vice kritiek omdat het de personages in documentaires niet verteld zou hebben dat ze hun medewerking leverden aan een door een bedrijf gesponsorde film. En dan was er nog het opstootje toen Smith naar Libië reisde om de rebellen te filmen die tegen Khaddafi vochten. Door slimme montage lijkt het of Smith zich eigenhandig naar de frontlinie begeeft. Het bleek echter dat hij alleen zijn cameramensen had gestuurd en zelf nadien de voice-over had ingesproken.

Journalistieke ambities

‘Jongeren van nu hebben sinds hun geboorte reclame voorgeschoteld gekregen,’ zei Shane Smith vorig jaar in een veel geciteerd interview met CBS News. ‘Daardoor hebben ze de best ontwikkelde bullshit detector aller tijden. En de enige manier om die te omzeilen, is door ze niet te bullshitten. De mensen die onze films schieten moeten jong zijn, de mensen die ze monteren moeten jong zijn, de presentators moeten jong zijn. Wat in een managerskamer wordt verzonnen, werkt niet. Elke generatie heeft een wisseling van de wacht in de media, wij zijn de wisseling van de wacht voor generatie Y.’

Maar voor een bedrijf dat prat gaat op authenticiteit, komt Vice erg gelikt over. Uiterlijk bewust en onbewust tot in de puntjes geconstrueerd. De taal, de rauwe filmstijl, de Perzische kleden in het kantoor en de randjes van de terracotta tafelloper op het Munchies-diner. De termen die Smith, Chalmers, Boon en Van den Brink allemaal gebruiken: het is een bastion van een verhaal. Vice, met al zijn weet van merken, is boven alles zelf een merk.

Toch lijkt Vice bloedserieus met zijn journalistieke ambities. En mensen – ja, zelfs jonge mensen – kijken. Vice zou best eens de wisseling van de wacht kunnen blijken. Maar daarvoor moet het hipstermerk zelf ook die bullshit detector niet vergeten.