Interview \/ Modejournaliste Dana Thomas<\/p>\n
Samen met haar Franse man liep het voormalige model Dana Thomas door modderige straatjes, tussen scooters die met plastic tape bij elkaar werden gehouden en fietsers die omzichtig diepe gaten in de weg omzeilden. Alles was bedekt met een okerkleurige dikke laag stof. Thomas, een Amerikaanse die inmiddels al weer meer dan tien jaar modecorrespondente is in Parijs voor het tijdschrift Newsweek, was voor het eerst in China. Ze bezocht de hoofdstad van antiek China, Xi\u2019an, tegenwoordig een provinciale, slechts voor binnenlands toerisme belangrijke stad met acht miljoen inwoners. Het was 2004. Thomas besloot toen en daar dat het onmogelijk was dat China ooit een belangrijke afzetmarkt zou worden voor grote modehuizen als Gucci, Dior of Louis Vuitton.<\/p>\n
Nog geen achttien maanden na haar bezoek bleek China goed voor de verkoop van twaalf procent van alle luxeartikelen in de wereld. Inmiddels loopt China nog maar drie procent achter op Europa, en vier procent op Amerika, waar zeventien procent van de wereldwijde productie van luxegoederen wordt omgezet. Geschat wordt dat China misschien al over vier jaar de grootste luxeconsument ter wereld is, met tweehonderdvijftig miljoen kopers die graag een paar honderd euro aan yuans uitgeven aan een handtas of zonnebril, artikelen die miljoenen anderen elders ook hanteren als statusobject.<\/p>\n
Om de grootste afzetmarkt te worden, moeten de Chinezen nog wel langs de Japanners, die momenteel maar liefst eenenveertig procent van alle aankopen voor hun rekening nemen. Dat heeft zijn invloed op de markt. Ooit was de gedachte dat Aziaten slechts ge\u00efnteresseerd zijn in kopi\u00ebren, waardoor ze geen blijvende impact zouden hebben op de westerse cultuur. Inmiddels brengen de grote Europese modehuizen geen geurtje of tas meer op de markt zonder die eerst op Japanners te hebben getest. Als die er niet van houden, zal het de aandeelhouderswaarde niet vergroten. De ontwerpers richten zich op Japanners. Enkel de tasjes die het modehuis Louis Vuitton liet ontwerpen door de in Japan razend populaire kunstenaar Takashi Murakami, zorgden voor meer dan tien procent winstgroei in enkele maanden tijd.<\/p>\n
Toen Dana Thomas voor het eerst naar China reisde, was ze al drie jaar bezig aan haar boek Deluxe. How Luxury Lost Its Lustre. Het is een aanklacht geworden waarin ze de wereld van de grote modehuizen tot in detail ontleedt en haar kritiek vermengt met fascinerende cijfers en sappige anekdotes. Luxelabels bereiken tegenwoordig een massamarkt, is haar centrale stelling, maar hebben daarbij \u2018hun ziel verkocht\u2019. De exclusiviteit is verdwenen. En door kostenbesparende massaproductie is, op enkele uitzonderingen na, de kwaliteit gedaald. Terwijl de prijzen hoog zijn gebleven. Vooral van tassen, brillen, parfums en andere accessoires zijn de winstmarges enorm. Hieruit halen de grote modeconglomeraten als LVMH, (Louis Vuitton Mo\u00ebt Hennessy) meer dan de helft van hun omzet en hun miljardenwinst.<\/p>\n
Thomas noemt dat \u2018entry-products\u2019, waarvan vooral de luxe massatas goud waard is. Met een tas van duizend euro en zeker met een niet al te duur T-shirt met daarop het logo van Dolce & Gabbana of Gucci (met een winstmarge van zo\u2019n dertig keer de kostprijs), kan iedereen in de groeiende, door luxe geobsedeerde middenklasse zich toegang verschaffen tot de wereld van beroemdheden, die steeds openlijker en opzichtiger worden aangekleed door de industrie. Het probleem dat Thomas met deze mondialisering van de luxe heeft, is dat de items niet meer speciaal zijn. Thomas schrijft: \u2018Ze zijn gewoon, precies het tegenovergestelde van wat de oprichters van deze modehuizen wilden.\u2019 Als alles luxe is, houdt luxe op te bestaan. Of, zoals Thomas het zegt, luxe verliest haar luister. Thomas: \u2018Luxe-industrie is een belachelijk woord, een oxymoron. Het gaat immers om vakmanschap, om handwerk en geduld. Dat is het tegenovergestelde van industrie.\u2019 Bovendien is exclusiviteit integraal onderdeel van de aantrekkingskracht. Gedemocratiseerd houdt het op te bestaan, zo is de conclusie van haar boek.<\/p>\n
Prostitutie voor een Vuitton<\/p>\n
We lopen door het Tassenmuseum Hendrikje aan de Herengracht in Amsterdam. Langs vitrines met nieuwe en eeuwenoude damestassen, van leer, ivoor, kant en plastic. Thomas is onder de indruk, ze wil er direct een Newsweek-artikel aan wijden. \u2018De luxe die je hier ziet, is van een enorme kwaliteit.\u2019 Het zijn tasjes die een vermogen hebben gekost en meer dan een mensenleven meegaan. Vaak zeldzaam, soms uniek. \u2018Zo\u2019n overzicht van tasjes laat een belangrijk deel van de geschiedenis van de beschaving zien,\u2019 zegt Thomas in de laatste zaal, bij enkele recente ontwerpen van Paul Smith, Gucci en Dior. \u2018Het handwerk, het geduld, de kwaliteit, maar ook de popperige rol die vrouwen in de geschiedenis speelden. Mijn moeder droeg nog witte handschoentjes die het je feitelijk onmogelijk maakten iets aan te raken. Al die silly lives! Ook realiseer ik me hier weer de armoede van de makers. Wist je dat Louis Vuitton, de kleermaker uit de negentiende eeuw die ontwierp voor de allerrijksten der aarde, zelf altijd straatarm is gebleven? Dat is nu wel anders. Bernard Arnault, de CEO van het conglomeraat waarvan Louis Vuitton deel uitmaakt, is de op zes na rijkste man van de wereld.\u2019<\/p>\n
De luxe-industrie is mondiaal geworden. In het afgelopen jaar werd er meer dan 157 miljard in omgezet. Dat is tien keer de totale economie van Kameroen, Letland of El Salvador. \u2018In de jaren zestig is de basis gelegd,\u2019 vertelt Thomas, \u2018door de democratisering van de samenleving. Maar zonder de jaren tachtig was het nooit gelukt: toen werd het taboe op dure spullen doorbroken. Winkelen werd plotseling een hobby, voor miljoenen mensen.\u2019 De tas leent zich het beste voor massale verkoop omdat je die iedere dag weer kunt dragen. Bovendien kan de steeds soberder geklede zakenvrouw zich moeilijker onderscheiden met kledingstukken, maar altijd wel met haar handtas. En de aanschaf van een tas is niet confronterend. \u2018Anders dan een jurk hoef je hem niet aan te passen, je wordt niet geconfronteerd met je leeftijd, je gewicht, dat soort problemen,\u2019 zei ontwerpster Miuccia Prada in een gesprek met Thomas.<\/p>\n
Inmiddels zijn de tassen van de grote merken meer dan gewoon \u2018geliefd\u2019. Slachtoffers van de orkaan Katrina zagen de duizend dollar-pas, die ze van het Rode Kruis hadden gekregen om in hun eerste levensbehoeften te voorzien, als hun kans op het kopen van een Vuitton-tas. In Japan prostitueren jonge meisjes zich om een tas van Chanel of Louis Vuitton te kunnen kopen. En in China verlenen \u2018gastvrouwen\u2019 hun diensten in ruil voor handtassen die ze de volgende dag inruilen voor cash, minus tien procent \u2018transactiekosten\u2019. Thomas: \u2018Dat blaast de verkoopcijfers kunstmatig op, maar het laat ook zien hoe de mode-industrie geen scrupules meer kent. Ik vroeg Bernard Arnault eens of hij niet bang is voor verzadiging. Veertig procent van alle Japan\u00adners heeft immers al een artikel in huis met daarop dat tweeletterlogo van Vuitton. \u201cVeertig procent?\u201d zei hij. \u201cDat betekent dat we nog zestig procent van de bevolking over hebben.\u201d Na ons de zondvloed, dat is de mentaliteit.\u2019<\/p>\n
Burberry-petjes<\/p>\n
De kortgekapte, slanke Thomas is mooi en muizig tegelijk. Ze combineert de elegantie van een oud-studente van een prestigieuze universiteit in diplomatenstad Washington met de verontwaardigde lach van de oostkustliberaal. \u2018Herinner je je nog dat Bush na de aanslagen van elf september tegen de natie zei: \u201cGo shopping!\u201d? Dat is misschien wel het meest walgelijke dat hij ooit heeft gezegd.\u2019 En ze moet lachen om haar eigen felheid, alsof het een nieuwe rol is voor de doorgaans keurige modewatcher.<\/p>\n
In een achttiende-eeuwse stijlkamer van het museum vertelt ze, onder een beschilderd plafond dat een voluptueuze vrouwe Amsterdam laat zien, wakend over de Hol\u00adlandse handel op alle wereldzee\u00ebn: \u2018Het democratiseren van luxe was een nobel idee, ware het niet dat er geen nobele gedachte achter school. Ze wilden gewoon meer geld verdienen, en dus zochten ze meer mensen in andere plaatsen, geografisch en sociaal-economisch. En als je vervolgens aan de beurs bent genoteerd, zet je in op winstgroei. En dus begonnen ze de productiekosten te drukken. Vakmanschap werd vervangen door sweatshops. Het ging van handwerk naar lopende band naar machineproductie. Zo werden miljarden euro\u2019s binnengehaald. Het werkt niet anders dan McDonald\u2019s. Bovendien is de taal van de democratisering vals. Rose Marie Bravo, voormalig CEO van Burberry, maakte er een heel nummer van, die democratisering, maar toen Britse hangjongeren massaal met Burberry-petjes gingen lopen, haakte zij direct af. Dat zou de naam en dus de verkoop van het merk op de lange termijn geen goed doen. Ze haalde de petjes direct van de markt. Met democratisering heeft het niets te maken, louter met een opgeblazen idee van luxe.<\/p>\n
In de twintig jaar dat ik over mode schrijf, heb ik de revolutie meegemaakt: van een niche naar geglobaliseerde multinationals met miljoenenwinsten. Maar veel klanten hebben nog altijd geen idee. Ik stond paf toen mijn moeder eens aan mij vroeg: \u201cWat is er bij Burberry\u2019s aan de hand? Die jassen zijn niet meer wat ze zijn geweest.\u201d En mijn moeder is een vrouw die mijn artikelen leest, dus wel degelijk iets weet van de modewereld. Ik dacht: als iemand als zij niet weet dat ze vooral voor marketing betaalt, voor een gevoel en niet voor kwaliteit, dan moet het nodig eens worden verteld. Burberry \u2013 want om marketingtechnische redenen heeft het de \u2019s tegenwoordig afgelegd \u2013 is allang niet meer wat Burberry\u2019s ooit was.\u2019<\/p>\n
Prada-drama<\/p>\n
\u2019s Avonds vertelt Thomas voor een enthousiast publiek van overwegend blanke veertigplusdames over een andere inspiratiebron voor het boek: de dag van haar Prada-drama. \u2018Eerst had de voering al losgelaten, terwijl ik de broek nog maar kort daarvoor had gekocht. Toen ik een paar dagen later mijn kind van twee wilde oppakken, scheurde ik er helemaal uit. Ik heb toen een deskundige vriendin gebeld die me vertelde hoe de kwaliteit van de stoffen die Prada gebruikt in de schaalvergroting achteruit is gehold. Terwijl ze vroeger met zo min mogelijk draden werkten, worden patroondelen tegenwoordig gewoon gelaserd.\u2019<\/p>\n
Vakwerk bestaat volgens Thomas nog wel, en ze wijst op haar eigen tas van Herm\u00e8s, maar dan moet je er iets voor over hebben. Thomas: \u2018Minstens tienduizend dollar. Ik definieer luxe als het beste dat geld kan kopen. Als je dat zoekt, moet je naar een plaats waar de aantallen laag zijn, het materiaal van de beste soort en het werk handmatig. Dan vind je niet een tas van duizend dollar. Tijd kost geld. Dus echte luxe is duur.\u2019<\/p>\n
Gucci-rommel<\/p>\n
Toch is dat maar de vraag. Een kleine, chique boutique hoeft niet het merendeel van de verkoopprijs in marketing te stoppen. Bovendien streeft niet iedere ontwerper enorme winstmarges per tas na \u2013 en heeft niet iedereen het gehijg van de aandeelhouders in de nek. De Nederlandse Hester van Eeghen is zo\u2019n ontwerper. Het museum aan de Herengracht heeft enkele van haar tassen, zowel in de collectie als in de museumwinkel.<\/p>\n
Van Eeghens roem is snel gegroeid en ze is op een punt gekomen dat ze zal moeten kiezen: of uitbreiden, of duurder worden. Van Eeghen: \u2018Je wilt voorkomen dat er een wachtlijst voor je ontwerpen komt. Tegelijk wil ik geen massaproductie. Van \u00e9\u00e9n ontwerp maak ik doorgaans niet meer dan vijf tot tien exemplaren.\u2019<\/p>\n
Een winkel waarin de tassen van Van Eeghen worden verkocht, enkele honderden meters van het museum, is precies het soort zaak waar Thomas met nostalgie over schrijft. Geconfronteerd met een rood-oranje leren tas van Van Eeghen herkent Thomas direct het vakmanschap. \u2018Ik wil ook niet beweren dat handgemaakte, tijdloze kwaliteit niet blijft bestaan, in een niche van de markt. Zelfs van de grote Europese modehuizen wil ik voor Chanel en Herm\u00e8s een uitzondering maken.\u2019<\/p>\n
Maar tassen van Van Eeghen zijn aanzienlijk goedkoper dan die van Herm\u00e8s. Van Eeghen: \u2018Omdat ik bij dezelfde fabrikanten produceer, weet ik wat zij betalen: ik zie dat ze hun tassen voor tien keer de productiekosten verkopen. Mijn eigen tassen verkoop ik voor niet meer dan vier keer de maakkosten. Dat verschil heeft niets met vakmanschap te maken.\u2019<\/p>\n
Thomas kreeg in Britse en Amerikaanse dagbladen de kritiek geen verklaring te hebben voor de immense populariteit van de grote luxemerken. Van Eeghen: \u2018Merken geven natuurlijk houvast aan onzekere mensen. Zij die hogerop kunnen en willen, zijn onzeker en willen zich graag \u201cen groupe\u201d onderscheiden. Zolang de welvaart wereldwijd blijft stijgen, zullen we dat effect zien. Tot de mensen er van kotsen en al die gelijkvormige Gucci-rommel op eBay zetten. Die mensen zie ik in mijn zaak. Die zoeken naar echte exclusiviteit. Naar iets bijzonders, iets anders dan ze dagelijks op de billboards om hen heen zien.\u2019<\/p>\n
Opkomende middenklasse<\/p>\n
Tussen de activistische uitspraken van Thomas door klinkt heimwee naar aristocratischer tijden, toen bediening en dienstverlening nog een toonbeeld waren van attentie, geduld en toewijding. Toen klasse en exclusiviteit hun glans nog hadden. En het belangrijkste van alles: toen de grote bekende modehuizen handgemaakte en tijdloze kwaliteit leverden. Thomas verlangt eigenlijk terug naar de tijd dat de grote modehuizen nog gewoon de allerrijksten bedienden, niet de opkomende middenklasse in het Oosten. Terwijl iedere actrice een pr\u00eat-\u00e0-porter-jurkje heeft en de hele wereld een bril van Gucci, een Prada-rugzakje of een tas van Louis Vuitton, is er van de handel in op maat gemaakte mode weinig meer over. Voor Thomas hebben de grote modehuizen daarmee hun glans verloren. Maar voor Chinezen, die nog niet lang geleden aan de armoede zijn ontsnapt, ligt dat anders. Dat maakt haar klacht enigszins verwend, eerder dan maatschappijkritisch. Want de miljardenwinsten van de luxe-industrie waren natuurlijk niet mogelijk geweest zonder de enorme, wereldwijde groei van besteedbare inkomens. Je zou het bijna vergeten in al het nieuws over voedselbanken, groeiende inkomensongelijkheid enzovoorts, maar jaarlijks zijn miljoenen van de bedelstaf gered en opgeklommen tot de middenklasse van hun land. In China alleen al acht miljoen mensen per jaar, sinds 1980. Deze mensen nemen kennelijk genoegen met het verlies aan integriteit van Fendi of Armani, en soms ook het verlies aan kwaliteit dat Thomas een doorn in het oog is. Bovendien betreden er tegelijkertijd talloze nieuwe spelers de markt. Zonder de geglobaliseerde roem, maar met kwaliteit. Sterker, juist door de dalende prijzen van basale goederen, gemaakt door goedkope Aziatische handen, is er in het Westen weer meer tijd en geld vrijgekomen voor duurbetaald handwerk.<\/p>\n
En zo ontkomt ook Thomas niet aan de zwakte van veel antiglobalistische kritiek: niemand wordt met een zweep McDonald\u2019s ingejaagd, of een Gucci-winkel in Tokio, Peking of New York. Ook voor de interessant vormgegeven tas is de ondergang nog niet in zicht, al moet je tussen het bombast van alle advertenties wel weten waar te zoeken.<\/p>\n
Thomas geeft dit toe, maar was vastbesloten niet naar nieuwe niches te zoeken en een boek te schrijven over de werkingen van de geglobaliseerde industrie in luxeartikelen. \u2018Het gaat mij eigenlijk vooral om bewustwording. Dat lezers weten dat ze hun geld uitgeven aan opgepompte lucht, bedoeld om aandeelhouders en topmanagers gelukkig te maken. Na het lezen van dat prachtige boek Fast Food Nation van Eric Schlosser heb ik nooit meer een stap gezet in een McDonald\u2019s of Burger King. Ik zou het geweldig vinden als mijn boek dezelfde uitwerking heeft.\u2019<\/p>\n
Er staat zowel een Japanse als een Chinese vertaling op stapel.<\/p>\n
De cijfers<\/p>\n
\u2022 Wereldwijd wordt voor meer dan 157 miljard dollar aan luxe kleding en ?accessoires verkocht.<\/p>\n
\u2022 Het Franse LVMH (Louis Vuitton Mo\u00ebt Hennessy) is de grootste in de luxe-industrie. In 2005 had het meer dan vijftig merken, 59.000 werknemers, een omzet van 18,1 miljard dollar en een winst van 3,5 miljard dollar.<\/p>\n
\u2022 De potenti\u00eble klantenkring groeit. Volgens Merrill Lynch en Capgemini\u2019s jaarlijks gepubliceerde \u2018wereldwelvaartsverslag\u2019 waren er vorig jaar 9,5 ?miljoen miljonairs, een groei van 7,3 procent met het jaar daarvoor.<\/p>\n
\u2022 In de jaren vijftig droegen meer dan tweehonderdduizend vrouwen haute couture. Nu zijn dat er zo\u2019n tweehonderd. (Pakken starten bij 20.000 euro, avondjurken bij 100.000 euro) Dure pr\u00eat-\u00e0-porter wordt door miljoenen mensen gedragen.<\/p>\n
\u2022 Een handtas van 1500 euro kost een modehuis gemiddeld 130 euro. Winstmarges stijgen soms tot 1200 procent.<\/p>\n
\u2022 Tassen leveren sommige modehuizen meer dan 40 procent van hun winst.<\/p>\n
\u2022 In 2006 hadden 4 van de 10 Japanners een product met het logo van Louis<\/p>\n
Vuitton in huis. Een \u2018echt\u2019 product, al kan het ook een T-shirt van 50 euro zijn.<\/p>\n
\u2022 De kostprijs van een T-shirt is rond de 2 euro.<\/p>\n
\u2022 In 1995 werd prinses Diana gefotografeerd met een tas van Dior, de Lady Dior bag, genoemd naar de prinses. Dat jaar werden er 100.000 van verkocht, de tas kostte 1000 dollar. De jaaropbrengst van Dior steeg hierdoor met twintig procent.<\/p>\n
\u2022 Volgens Global AntiCounterfeiting Group bestaat elf procent van de handel in kleding en schoeisel uit nep. Modeartikelen behoren tot de meest populaire namaakartikelen omdat het makkelijk en goedkoop is om ze te kopi\u00ebren en nog makkelijker om ze te verkopen.<\/p>\n
\u2022 De World Customs Organization schat dat de mode-industrie jaarlijks 7,5 miljard euro misloopt door de handel in namaak.<\/p>\n
\u2022 In juni 2004 onderschepte de Amerikaanse douane vijf containers met per stuk voor 2 tot 4 miljoen dollar nettowinst aan namaakluxe uit China.<\/p>\n
Bron: Dana Thomas, \u2018Deluxe\u2019<\/p>\n
Met dank aan Nicole Carlier<\/p>\n
Dana Thomas, \u2018Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre\u2019, Penguin Books Benelux, 376 pagina\u2019s, \u20ac 26,80<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
De middenklasse is verslaafd geraakt aan Versace, Dior en Gucci. Maar luxe laat zich niet democratiseren, hoe diep traditionele Europese modehuizen hun merk ook naar beneden halen. De Amerikaanse modejournaliste Dana Thomas schreef er een boek over. \u2018Bij het produceren van luxe\u00adartikelen is vakmanschap vervangen door sweatshops.\u2019<\/p>\n","protected":false},"author":1023,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"tags":[1271],"class_list":["post-111809","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","tag-sport-recreatie"],"acf":[],"author_name":"Pieter van Os","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/posts\/111809","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/comments?post=111809"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/posts\/111809\/revisions"}],"author":[{"embeddable":true,"name":"Pieter van Os","href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/users\/1023"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/media?parent=111809"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.vn.nl\/wpg-api\/wp\/v2\/tags?post=111809"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}