Vragen bij een zoekgigant

23-08-2008
Door Maurits Martijn

Wat begon als een idealistisch promotieonderzoek van twee computernerds, staat tien jaar later als een werkwoord in het woordenboek. En dat dankzij u: elke keer als u met Google zoekt, wordt Google rijker, en weet Google meer van u. Hoe ver reikt de invloed van de multinational met het sixties imago?

Het is sushi-dag vandaag. Vierhonderd Zooglers – zoals de werknemers van Googles Europese hoofdkantoor in Zürich zichzelf noemen – doen zich tegoed aan verse maki, sashimi en nagiri. Ze zitten en staan in de eetruimte, in de tuin of op het enorme dakterras met prachtig uitzicht op de Alpen. ‘Dit is het echte Mountain View,’ knipoogt de immer glunderende voorlichter Mathias Meyer, verwijzend naar de Googleplex, het twaalf hectare grote hoofdkwartier van Google in het gelijknamige plaatsje in Californië. De zon schijnt. De twintigers en dertigers dragen bijna allemaal slippers of sandalen, en een shirt met de vrolijke Google kleuren.

We krijgen een strak geregisseerde rondleiding door het even kleurrijke complex van waaruit Google zijn activiteiten in Europa, het Midden-Oosten en Afrika coördineert. Pr-man Meyer vervult zijn taak met verve. Bijna elke nieuwe kamer, zaal of verdieping noemt hij zijn ‘persoonlijke favoriet’. Hier is de massagezaal, waar de Zooglers hun stijve nek laten masseren. Daar is de gameroom, met pooltafels, voetbaltafels, playstations en beamers. En omdat het de filosofie van Google is dat geen enkele medewerker verder dan vijfendertig meter verwijderd mag zijn van eten en drinken, is op elke verdieping minstens één ‘café’ te vinden, rijkelijk voorzien van primaire levensbehoeften als espresso, M&M’s en Coca-Cola Zero. Stralend vertelt Meyer dat een Zoogler een paar weken geleden berekende dat hij zevenendertig meter moest lopen voor een versnapering. Zijn werkplek werd prompt twee meter verschoven.

En verder gaat het. Die skigondels en iglo’s? Vergaderruimten. Die bedoeïenentent, hier op de Saharaverdieping? Voor privételefoongesprekken. Vlak bij de compleet uitgeruste fitnesszaal komen we de waterroom tegen. Mobiel en laptop mogen niet mee naar binnen. Behalve het geluid van kabbelend en zacht klotsend water is het doodstil in de donkere ruimte. Langs de hele wand ingebouwde aquaria met dobberende visjes. Midden in de ruimte een bad, gevuld met rode schuimen rozenbladen. Hier, vertelt Meyer, kunnen de Zooglers de kleuren, thema’s, beeldschermen en M&M’s even ontvluchten en een middagdutje doen. Omlaag zoevend over de aluminium glijbaan keren we tenslotte terug naar de eetverdieping.

Later spreken we de baas van Google Zürich, de Braziliaan Nelson Mattos. Maar noem hem geen baas, want bij Google is geen hiërarchie. Mattos predikt al net zo enthousiast als zijn voorlichter het Google-evangelie. Gepassioneerd, in vloeiend Amerikaans met af en toe een licht Spaanse accent, vertelt hij over het ‘religieuze geloof in innovatie en creativiteit’ dat de identiteit van Google bepaalt.

De oprichters van Google, Sergey Brin en Larry Page, ontwikkelden de zoekmachine in 1998 als aio’s aan Stanford University, Californië. ‘De wind der vrijheid’ is het motto van de universiteit, en de twee vrienden hebben die frisse bries tot de ziel van hun bedrijf gemaakt. Tien jaar later, en ongeveer twintigduizend werknemers verder, werken bij Google de beste jongetjes van de klas (en een paar meisjes) die in kleine teams ingewikkelde, technische problemen oplossen en de vele diensten van het bedrijf optimaliseren. Iedereen krijgt één dag per week om eigen ideeën en onconventionele gedachten, die niet direct werkgerelateerd hoeven te zijn, uit te werken. Mattos: ‘Wij geloven tot in het diepst van onze ziel dat de beste ideeën komen van de mensen op de vloer. En onze interne cultuur is er op gericht deze briljante ideeën op te laten borrelen.’

Don’t Be Evil
De olijke kleuren van het logo, de vrolijke klank van ‘Goegol’, de campussfeer, de oprichters die steevast op oude gympies, in jeans en T-shirt met opdruk keynote speeches houden op grote conferenties: om Google hangt al jaren een sfeer van vrijheid, blijheid. En als het dan ook nog eens fors investeert in nieuwe bronnen van energie, voor een open en gratis internet pleit en initiatieven in de Derde Wereld steunt, wordt het wel erg moeilijk het bedrijf iets kwalijk te nemen. Google lijkt het officieuze bedrijfsmotto, Don’t Be Evil, zeer serieus te nemen. Het heeft zich knap in de markt weten te positioneren als een soort publieke dienst die het beste met de mensheid voorheeft. Die mensheid gelooft in Google: ongeveer negentig procent van de Google-gebruikers wereldwijd is meer dan tevreden. In haast elk westers land wordt Google al jaren gekroond als het beste, sterkste en favoriete merk.

Toch groeit de laatste tijd de kritiek in snel tempo. We moeten ophouden te geloven in ‘de mythe dat Google een gezellig, door studenten opgericht bedrijf is met idealen’, zoals bijzonder hoogleraar media- en telecommunicatierecht Nico van Eijck zegt. Met de ongebreidelde groei van Google-toepassingen op internet (zie kader ‘Wat Google nog meer doet’), kan geen internetter nog om het bedrijf heen, ook al zou hij of zij willen. En hoe mooi die Google-producten ook zijn, hoe bijzonder de bedrijfscultuur ook is, de laatste tijd wordt steeds duidelijker dat Google óók een grote en machtige multinational is geworden. Misschien, zeggen sommigen, wel net zo groot en machtig als die andere gigant: Microsoft.

In februari van dit jaar werd voor het eerst duidelijk hoe de machtsverhoudingen tussen de twee bedrijven lagen. Microsoft deed een bod op Yahoo!, na Google de populairste zoekmachine op internet. De senior vice-president Corporate Development en algemeen juridisch adviseur David Drummond vroeg zich op Googles weblog af of Microsoft nu dezelfde ‘ongepaste en illegale’ macht probeerde te verkrijgen over het internet, als het in de jaren negentig over de pc had vergaard. De overname zou slecht zijn voor de concurrentie, in tegenspraak met antitrustwetgeving en een gevaar voor een ‘open’ internet. Google zei te overwegen de overname in Washington en Brussel aan te kaarten.

Drie maanden later, nadat Microsoft tot twee keer toe het bod op Yahoo! had verhoogd, maakten Google en Yahoo! – samen goed voor vijfentachtig procent van al het zoekverkeer – bekend te gaan samenwerken: Google zal een deel van de advertenties leveren die op websites verschijnen waar Yahoo gebruikers naartoe leidt. Zo was het Google dat zijn macht over het internet uitbreidde. De ambities van Microsoft om een grote speler op de online zoekmarkt te worden (zijn eigen zoekmachine LiveSearch heeft een schamel marktaandeel van nog geen vijf procent), zijn met de mislukte overname van Yahoo! definitief van de baan. En Yahoo!, de enige serieuze concurrent van Google, verliest ook. Yahoo! heeft de afgelopen jaren miljarden gepompt in de ontwikkeling van een online advertentiesysteem om Google te beconcurreren. Door in zee te gaan met Google, geeft Yahoo impliciet toe dat Googles advertentietechnologie superieur is.

En daar zit de crux van dit verhaal. Want Google is niet alleen de populairste zoekmachine ter wereld, met een marktaandeel van zo’n zestig procent (in Nederland vijfennegentig procent), het is ook, en misschien wel voorál, het grootste online advertentiebedrijf ter wereld. Negenennegentig procent van Googles inkomsten (zie kader ‘Hoe Google geld verdient’) komt uit de verkoop van advertenties: de kleine advertenties rechts naast de zoekresultaten op Googles eigen site (AdWords), en de advertenties die anderen via Google kopen om op hun site te zetten (AdSense). Economisch gezien is Google geen zoekmachine, maar een advertentiebedrijf. Van elke vier dollar die bedrijven in Amerika spenderen aan online advertenties, wordt drie dollar aan Google betaald. Yahoo! was tot de overeenkomst met Google de op een na grootse online advertentiemakelaar, en is nu subtiel buitenspel gezet. Google heeft op de advertentiemarkt van concurrenten niets meer te duchten.

Op ‘Tibet’ zoeken
Dat Google een nietsontziende organisatie is geworden, is ook te zien aan de manier waarop het de zoekmachine in dubieuze landen probeert te introduceren. Eind mei van dit jaar schreef Rahul Krishnakumar Vaid op Orkut – de sociale netwerksite van Google – dat hij een hekel had aan de Indiase politica Sonia Gandhi. Dat had hij beter niet kunnen doen. Een paar dagen later werd de tweeëntwintigjarige IT-consultant uit zijn huis gesleurd. Er staat hem een gevangenisstraf van vijf jaar te wachten. De Indiase politie had zijn huis weten te traceren via zijn e-mailadres, dat ze had gekregen van Google.

In januari 2006 maakte Google bekend dat het een nieuwe versie van zijn zoekmachine zou introduceren op de Chinese markt. Googles management in China verklaarde dat de zoekmachine (google.cn) voldeed aan de strenge eisen van de Chinese regering. Typte je op google.cn ‘Tibet’ of ‘Tiananmen’ in, dan kreeg je niets te lezen dat ook maar een beetje met protest te maken had. Googles verweer was dat het goed zou zijn voor de Chinezen om selectieve informatie te krijgen in plaats van helemaal geen informatie. Dat klopt niet, want op dat moment waren er verschillende Chinese zoeksites die ‘gewoon’ aan de wil van de Chinese regering gehoorzaamden. Google wilde voet aan de grond krijgen in China dat, samen met India, de grootste internetgroeimarkt ter wereld is, desnoods door te zwichten voor censuur.

Televisie kijken
De strijd om Yahoo! en het cynische buigen voor politieke eisen in veelbelovende markten, illustreren dat Google, hoewel het nog maar tien jaar bestaat, de regels van het spel beheerst en, in toenemende mate, bepaalt. Maar Googles macht strekt zich niet alleen uit over de vrije markt. Met de wijze waarop het omgaat met de gegevens van zijn gebruikers, zoekt het bedrijf ook meer en meer de grenzen van de privacywetgeving op.

Sinds 30 juli krijgen bezoekers van de Amerikaanse Googlesite informatie over de manier waarop Google hun zoekgedrag op het internet gebruikt om de zoekresultaten te verbeteren. ‘Een belangrijke stap naar meer transparantie,’ zegt het bedrijf op zijn weblog. De zoeker kan zien dat Google onder andere de locatie van de gebruiker, zijn recente zoekgeschiedenis en zijn algemene webgeschiedenis kan gebruiken om de resultaten meer op maat te snijden.

Een paar maanden eerder, in april, publiceerde het vooraanstaande wetenschappelijke tijdschrift Computer een onderzoek over ‘Home Activity Recognition’ (‘Herkenning van huiselijke activiteiten’). Twee van de auteurs van het artikel werken aan Amerikaanse universiteiten. De derde auteur – Bill Schilit – werkt voor Google. Er wordt een systeem beschreven dat het gedrag van mensen thuis, dat wil zeggen hun gebruik van digitale apparaten, kan observeren en daar eventueel actie op kan ondernemen. Het gaat dan om lezen van online kranten, het downloaden van muziek en het kijken van televisie. Zo kan er bijvoorbeeld een ‘belletje’ afgaan als een presidentsdebat begint, omdat de bewoner daar graag informatie over zoekt op het internet.

Hoewel het fijn kan zijn voor ouderen met suikerziekte om tijdens The Bold and the Beautiful gewaarschuwd te worden dat ze hun dagelijkse shot insuline moeten nemen, zou home activity recognition ook onderwerp kunnen zijn van een kort verhaal van een eenentwintigste-eeuwse George Orwell of Aldous Huxley. ‘Als je alle informatie combineert die Google van gebruikers verzamelt, dan ontstaat een redelijk compleet beeld,’ zegt internetjurist Christiaan Alberdingk Thijm over de applicaties en technologieën die Google nu al tot zijn beschikking heeft. Met Google Desktop bijvoorbeeld, heeft Google inzicht in de documenten, e-mails, muziek en foto’s van een gebruiker. De Google Calendar laat zien wanneer en wat voor afspraken hij heeft. Op Google Orkut geeft hij zijn sociale netwerk bloot. En dan zijn er ook nog de ‘gewone’ diensten als de zoekmachine en Gmail, waarvan de gegevens verzameld, opgeslagen en geanalyseerd worden.

Google zegt deze data te gebruiken om de zoekresultaten te optimaliseren. Hoe meer het bedrijf weet van het gedrag van mensen op het internet, hoe meer op maat gesneden informatie het kan aanbieden. En dat is ook weer goed voor de gebruiker. Ook al worden daarbij de grenzen van wat wel en niet mag opgezocht.

Rondturen op straatniveau
Google lijkt immuun te zijn voor publieke verontwaardiging en rechtspraak. Alberdingk Thijm: ‘Een dienst als Google Books (waarmee Google grote digitale boekencollecties doorzoekbaar maakt) mag gewoon niet. Het is in strijd met het auteursrecht. En ook bij Google News (waar Google nieuwsitems van nieuwssites verzamelt en die onder elkaar zet) en de afbeeldingenzoeker worden auteursrechten geschonden.’ Alberdingk Thijm kan wel verklaren waarom er zo weinig protest is tegen het bedrijf. ‘Deze diensten zijn onmiskenbaar maatschappelijk relevant. Ongehinderd door boeken bladeren en op de hoogte blijven van het nieuws, wie wil dat niet? Het bedrijf is een publiekslieveling. De Nederlandse Dagbladuitgevers hebben niet gedurfd Google News aan te vechten. En menig rechthebbende zal aarzelen ze aan te pakken.’

Joris van Hoboken, die aan het Instituut voor Informatierecht in Amsterdam promoveert op zoekmachines en informatievrijheid, zegt dat Google een goodwillstrategie gebruikt bij de introductie van nieuwe diensten. ‘Google zoekt daar duidelijk de grenzen van de bestaande krachtsverhoudingen en wetgeving op.’ Volgens Van Hoboken zorgt het bedrijf er voor dat de diensten voor de gebruikers altijd van zeer grote waarde zijn. Op die manier kweekt het bedrijf publieke draagkracht die het goed kan gebruiken in de rechtszaal. ‘De diensten hebben zo een duidelijke legitieme component. Een rechter of overheid krabt zich wel drie keer achter zijn oren voordat hij zo’n nieuwe dienst juridisch de nek om draait.’

De wiskundige en jurist Van Hoboken noemt het voorbeeld van Google Street View: de dienst die gebruikers in staat stelt via driedimensionale beelden op straatniveau rond te turen. In Europa is veel weerstand tegen het project omdat het een inbreuk op de privacy zou zijn. ‘Street View wordt nu langzaam uitgerold. Als beginnetje was het hele parcours van de Tour de France aan de dienst toegevoegd.’ Het echtpaar Aaron en Christie Boring uit Pittsburgh is er niet door gecharmeerd. Zij klaagden onlangs Google aan omdat hun huis wel erg goed zichtbaar was. De rechtszaak maakt weinig kans omdat de foto’s vanuit een publieke plek genomen zijn. Googles reactie op de commotie rond Street View: ‘Complete privacy bestaat niet.’

Marianne van den Boomen, die promoveert aan de Universiteit van Utrecht op de rol van metaforen bij ons begrip van internet, vindt dat Googles reputatie de grote kracht van het bedrijf is: ‘Google heeft een aura van street credibility: in de klassieke romantische hackertraditie opgezet door twee studenten.’ Het grootste gevaar schuilt volgens Van den Boomen in een indirect effect van Googles imago en de diensten die het aanbiedt: ‘Google is er in geslaagd om het hele denken over privacy te kantelen – dat is nauwelijks nog iets waar mensen zich druk om maken. Ze krijgen er toch mooie en handige diensten voor in de plaats?’

Moderne qwerty
‘Hoe meer mensen Google gebruiken, hoe krachtiger de zoekmachine wordt.’ Filosoof Jos de Mul werkt in zijn kamer aan de Erasmus Universiteit Rotterdam aan de laatste hoofdstukken van zijn nieuwe boek Het Database Delirium, waarin hij de impact van databases als Google op onze cultuur bespreekt. De Mul legt uit dat sommige diensten of producten zo populair kunnen worden dat ze een kracht op zichzelf worden. Een voorbeeld is de typemachine met het qwerty-toetsenbord. Aan het einde van de negentiende eeuw werd het uitgevonden door de Amerikaanse journalist en drukker Christopher Sholes. Hij zorgde ervoor dat veel naast elkaar gebruikte letters als t-h en a-n niet bij elkaar in de buurt kwamen te staan op het toetsenbord, omdat de armpjes van de toenmalige typemachines bij vlot typen vaak in elkaar bleven hangen. Voor twintigste-eeuwse typemachines, en zeker computers, heeft de merkwaardige volgorde van letters geen enkele voordeel. Maar omdat zoveel mensen qwerty gebruiken, kunnen concurrenten met een slimmer, efficiënter toetsenbord fluiten naar een marktpositie.

Google is het moderne qwerty. Het heeft door zijn enorme populariteit concurrenten voor een bijna onmogelijke taak gesteld. Dat wordt nog eens versterkt door Googles ‘complementaire goederen’, een begrip uit de economische wetenschap. Complementaire goederen hebben elkaar nodig, zoals een printer en een inktpatroon. Negenennegentig procent van Googles inkomsten komt zoals gezegd uit advertenties. Alles wat op het internet gebeurt, is daarmee voor het advertentiebedrijf Google een complementair goed. Want hoe meer activiteit op het internet, hoe vaker mensen in aanraking komen met de advertenties van Google, hoe meer Google verdient.

En er is meer. Voor een bedrijf is het gunstig als de complementaire goederen zo goedkoop mogelijk zijn. Is een printer gratis, dan schiet de verkoop van inktpatronen omhoog. Dit geldt ook voor Google. Als alles op het internet gratis is – nieuws, filmpjes, spelletjes, wetenschappelijke tijdschriften en software – dan stijgen de winsten van Google. Dat plaatst Googles idealistische strijd voor een grotere toegang tot het internet en zijn streven zoveel mogelijk gratis diensten te verlenen, in een ander daglicht. Een paar maanden geleden nog was Google gangmaker van het initiatief ‘Internet for Everyone’, waarvan het doel is om zoveel mogelijk gebruikers van betaalbaar breedband te voorzien. Vanuit bedrijfseconomisch oogpunt is dat een begrijpelijk streven.

Door alle gegevens die gebruikers vrijwillig aan Google afstaan, kan het bedrijf de gebruiker beter van dienst zijn. Door te analyseren hoe mensen zoeken, naar wat voor filmpjes ze kijken, welke advertenties ze interessant vinden en waar ze op doorzoeken, kan het bedrijf tegelijk ook de advertenties beter op de gewoontes van de gebruikers afstemmen. Wat advertentieafdelingen van grote bedrijven doorgaans bakken vol geld kostte – marktonderzoek doen, specifieke doelgroepen vinden, toegang tot de woonkamer van de klant vinden, et cetera – is voor Google een fluitje van een cent. Het Britse weekblad The Economist heeft Google terecht vergeleken met een bank: de gebruiker leent Google zijn gegevens, en krijgt daar betere zoekresultaten voor terug. En passant wordt de bank rijk.

Google is, zoals De Mul zegt, een kracht op zichzelf geworden. Met elke ingevoerde zoekterm wordt het bedrijf slimmer, sneller, machtiger en rijker. Google is een machine waarvan de eigenschappen ervoor zorgen dat het blijft groeien en de concurrenten van de markt drukt. De Mul: ‘Een darwinistisch selectieproces heeft Google zo groot gemaakt. Vanuit een achterstandssituatie is het vreselijk lastig om dat in te halen. Dat kan alleen als er echt een totaal verschillend principe komt, met duidelijke voordelen. Dan kan het wel snel gaan: wat op zolder wordt bedacht, gaat dankzij het internet in een mum van tijd de wereld rond.’ Het zal voorlopig niet gebeuren. Nieuw zoekmachines, zoals Cuil, maken hun beloften (nog) niet waar en Yahoo, LiveSearch of ask.com lijken te veel op Google.

Recessie
Googles kracht is ook zijn zwakke plek: de totale afhankelijkheid van advertentie-inkomsten maakt dat twee getallen niet mogen dalen: de hoeveelheid gebruikers en de totale hoeveelheid advertentiebestedingen. Met de hoeveelheid gebruikers zit het wel goed. Maar de advertentie-inkomsten zijn een ander verhaal: die zijn normaal gesproken erg conjunctuurgevoelig. Google maakte half juli de tweedekwartaalcijfers bekend. Het bedrijf boekte een winst van 1,25 miljard dollar: vijfendertig procent meer dan in dezelfde periode het jaar daarna. De omzet steeg met bijna veertig procent tot ruim vijf miljard dollar. Maar analisten wezen erop dat Google last zal krijgen van de verslechterende economie. Googles hoogste econoom Hal Varian is het daar niet mee eens. Volgens hem is het bedrijf ‘recessie-resistent’. Google biedt zoveel verschillende soorten advertentiemogelijkheden dat het altijd aantrekkelijk zal blijven. Ook in slechtere tijden. Google Adwords maakt het immers ook voor kleine adverteerders mogelijk voor lage bedragen te adverteren. Door het enorme verkeer op Google en de stijgende gebruikerscijfers, komt er ook dan veel winst binnen. Gebruikers zullen blijven klikken op de tekstadvertenties, denkt Varian. Hij gaat zo ver om Google zelfs een ‘contracyclische natuur’ toe te dichten.

Vooralsnog lijkt hij gelijk te krijgen. Niets wijst er momenteel op dat de verslechtering van de economie Google beroert. De vraag is wat er gebeurt als de recessie doordendert en de advertentiemarkt instort. Ook is onzeker hoe de aandeelhouder zich zal gedragen in tijden van economische tegenspoed. Volgens promovendus Joris van Hoboken zal Google onder druk van aandeelhouders blijven nadenken over hoe het met zijn databanken zo veel mogelijk waarde kan halen uit zoekende gebruikers en biedende adverteerders. En dat kan wel eens spanning gaan opleveren. Van Hoboken: ‘Waar het evenwicht komt te liggen tussen waardevolle informatie en gesponsorde lokkertjes, is helemaal nog niet duidelijk.’

En als de aandeelhouders meer winst eisen, dan loert het gevaar dat Google zich laat verleiden om de gegevens die het van de gebruiker verzamelt met elkaar te combineren. Dat Google breekt met wat het belooft niet te doen, en de data uit Gmail verbindt met de gegevens van Google Search en Googlemaps, zodat een nog vollediger beeld van de gebruiker ontstaat, en de advertenties nog beter op maat kunnen worden aangeboden. De aandeelhouder zal het aanmoedigen.

Nu speelt dit niet. Maar, zoals CEO Eric Schmidt onlangs verklaarde, is het ‘axiomatisch voor een bedrijf dat het een keer een crisis tegemoet gaat’. Onder druk zouden vrijheid, blijheid en ‘users first’ wel eens plaats kunnen maken voor een openlijke nadruk op winst, omzet en aandeelhouders. Schmidt gelooft niet in zo’n scenario. Hij gelooft in de perfecte werking van de vrije markt. In The Business Times Singapore stelde hij een interviewer gerust: ‘De grootse fout die Google kan maken, is jouw privacy schenden. Want als we dat doen, vertel je het aan iedereen, zal je nooit meer Google gebruiken en krijgen we je nooit meer terug.’ De vraag is natuurlijk hoe ‘vrij’ de markt nog is waar Google zich op begeeft. Omdat geen enkele concurrent in de buurt komt van het vermogen en het aantal gebruikers dat Google tot zijn beschikking heeft, is het een understatement om te zeggen dat de strijd ongelijk is. Bovendien is het ook maar de vraag wat er gebeurt als er wel een geduchte concurrent komt. Joris van Hoboken: ‘het horrorscenario is dat Google-gebruikers massaal wegtrekken. Wat gebeurt er dan met al die data?’ Zal de bank dan het geld teruggeven dat wij zo luchthartig gestort hebben?

Stad van kennis
Ongeveer een eeuw voordat oprichters Sergey Brin en Larry Page droomden van een internet met een goede zoekmachine, droomde Paul Otlet van een wereld zonder geweld. Bewapend met kennis, zo dacht hij, zou de mens de onnozelheid er wel van inzien. De Belgische wetenschapper schetste een netwerk van ‘elektrische telescopen’ dat alle informatie ter wereld aan elkaar koppelde: documenten, afbeeldingen, boeken en films. Het was begin twintigste eeuw, dus Otlet (1886-1944) beschreef zijn ideaal niet in termen van hyperlinks, websites en zoekmachines. Ook had hij het niet over e-mail toen hij benoemde dat mensen elkaar via het netwerk (‘reseau’) berichten en documenten konden sturen. Maar wat Paul Otlet beschreef, was een erg nauwkeurige voorspelling van het internet, ruim zestig jaar voordat het web zijn entree in de huiskamer maakte. Met hulp van de Belgische regering ging Otlet aan de slag, en in korte tijd legde hij een indrukwekkend archief aan. Hij noemde het ‘de stad van kennis’, of het ‘collectieve brein’.

Een deel van de droom van Otlet is veilig weggeborgen in Mons, een stadje onder Brussel. In het kleine museum ‘Le Mundaneum’ – opgericht ter nagedachtenis aan Otlet – ligt wat over is van zijn omvangrijke archief en systeem. Kranten, tijdschriften, dia’s, affiches, boeken en allerlei andere informatiebronnen uit verschillende landen liggen keurig gerubriceerd op planken, in mappen en archiefdozen. Het is een mooi verhaal: de blauwdruk van het internet in het archief van een klein museum in een Belgisch stadje. En het is ook een mooi toeval dat Google een paar kilometer verderop, aan de rand van Mons, een groot datacentrum bouwt, waar binnen een paar maanden duizenden aan elkaar gekoppelde computers het bedrijf nog sneller en krachtiger zullen maken.

Ironisch genoeg waren het juist wapens die de pacifistische dromen van de Belg Paul Otlet halverwege de vorige eeuw uiteen deden spatten. Toen Duitsland in 1940 België binnenviel, verwoestten de Nazi’s een groot deel van Otlets archief. Hij stierf vier jaar later. Als Sergey Brin en Larry Page in die tijd zouden hebben geleefd, dan hadden zij en Otlet elkaar misschien wel gevonden in de droom om alle informatie ter wereld te verzamelen. Misschien dat ze als whizzkids Otlet wel hadden mogen assisteren zijn systeem te perfectioneren. Maar op één punt zouden zij fundamenteel botsen: Otlet wilde zijn systeem zelf beheren en het niet uit handen geven aan krachten waar hij geen invloed op had. Het gebrek aan controle zou ervoor zorgen dat het systeem zijn belofte niet waar zou kunnen maken. Filosoof Jos de Mul: ‘Heidegger merkt ergens op dat het een illusie is te denken dat mensen met de techniek de wereld kunnen beheersen. Het is andersom: wij zijn de ultieme grondstof voor de techniek. Een techniek zelf kan niet leven. Net zoals het lichaam niet kan functioneren zonder bacteriën, gebruikt Google ons en onze input, omdat er leven in ons zit.’ Hij lacht: ‘Google sucks. Google sucks life.’

Hoe Google werkt

PageRank, de gepatenteerde software van Google, is zo geheim als het recept van Coca-Cola. Niemand buiten Google weet precies hoe de zoekmachine tot zijn resultaten komt. Globaal werkt het zo: PageRank telt links van webpagina’s naar andere pagina’s. Deze links worden door PageRank als stemmen beschouwd.

Hoe meer links, hoe meer stemmen, hoe hoger de betreffende pagina op de resultatenlijst verschijnt. Ook is belangrijk wat voor type pagina naar andere pagina’s linkt. Sommige sites zijn belangrijker dan anderen en krijgen dan ook meer gewicht van PageRank. Als de New York Times linkt naar een site dan weegt die stem zwaarder dan wanneer een onbekende blogger dat doet (PageRank berekent dat de NYTimes belangrijk is omdat er veel naar wordt gelinked). Naast PageRank werken er nog tweehonderd andere algoritmen die de populariteit van een webpagina bepalen. Omdat Google zo belangrijk is, zijn er in de loop der jaren allerlei technieken op de markt gekomen om PageRanks resultaten te manipuleren.

Bijvoorbeeld ‘linkfarms’, een verzameling van websites die allemaal naar elkaar linken, waardoor ze hoger op de resultatenlijst komen te staan. Google zoekt niet ‘op’ het internet, het maakt continue kopieën ervan, die worden opgeslagen in een van Googles reusachtige datacentra. Dat zijn een soort loodsen waar duizenden computers aan elkaar gekoppeld zijn. Supercomputers worden die genoemd. Daar worden de individuele pagina’s ‘geïndexeerd’ (geanalyseerd op woorden, relaties, et cetera).

MapReduce is de technologie achter de datacentra. MapReduce verdeelt elke opdracht die binnenkomt in honderden deelopdrachten, stuurt die naar de verschillende computers, die allemaal een deel van het ‘antwoord’ geven. Dit maakt Google zo snel.

Wat Google nog meer doet

Googles missie om ‘alle informatie ter wereld te organiseren’, wordt door het bedrijf vrij letterlijk genomen. Naast Google Search biedt Google een heel scala aan gratis internetdiensten. Het zijn er te veel om op te noemen. Gmail, YouTube, Google News en Google Earth zijn het meest bekend. Maar Google begeeft zich op ongeveer elk gebied dat met internet te maken heeft: het heeft zijn eigen sociale netwerk (Orkut) en host weblogs (Blogger).

Google Docs is een soort Microsoft Office, compleet met een tekstverwerkings- en presentatieprogramma, maar dan gratis. Recent ging Google Knol de lucht in, een soort Wikipedia, maar dan kunnen experts op eigen naam hun kennis in artikelen verwerken. Google wil het startpunt zijn van mensen die zoeken naar iets. Universal Search, wordt het genoemd. Vice-president Engineering Nelson Mattos: ‘Als je zoekt naar een voetballer, dan wil je niet alleen zijn biografie te zien krijgen, maar ook beelden van doelpunten, informatie over zijn club en met Google Earth het stadion waar hij speelt bezichtigen.

Mensen willen niet alleen informatie, maar ook het beste antwoord op hun vraag.’ Google is via dochteronderneming YouTube medesponsor van Amerikaanse presidentsverkiezingsdebatten, heeft sinds een aantal maanden een lobbykantoor in Washington DC, met oud-speech writers van Bill Clinton in dienst, en heeft geïnvesteerd in een bedrijf waar menselijk DNA wordt geanalyseerd. Een filantropische tak kan natuurlijk niet ontbreken: Google.org. Daar wordt onder meer gezocht naar vormen van duurzame energie, geïnvesteerd in ontwikkelingshulpprogramma’s en onderzoek gedaan naar de verspreiding van besmettelijke ziekten.

Hoe Google geld verdient

‘De doelen van het advertentie businessmodel komen niet altijd overeen met het leveren van kwaliteit aan de gebruikers. Daarom verwachten wij dat door advertenties betaalde zoekmachines inherent bevooroordeeld zijn richting adverteerders.’ Nee, dit is niet een tekst van een anti-Google lobbygroep. Dit is een passage uit het onderzoekspaper uit 1998 waarmee Sergey Brin en Larry Page Google wereldkundig maakten. Tien jaar later komt negenennegentig procent van de inkomsten van Google uit advertenties. Dat gebeurt op twee manieren: AdWords zijn de kleine tekstadvertenties die naast de zoekresultaten op de Google pagina verschijnen onder ‘gesponsorde koppelingen’. De adverteerder geeft Google een lijst van zoekwoorden met daaraan gekoppelde advertenties. Ook biedt hij een prijs.

Zodra iemand een zoekopdracht invoert in Google, maakt het AdWords systeem een lijst van alle zoekwoorden en advertenties die relevant zijn voor die zoekopdracht. De advertenties worden vervolgens automatisch gerangschikt op basis van de geboden bedragen en de zogenaamde Quality Score. De Quality Score geeft aan hoe relevant de advertentie is voor de ingevoerde zoekopdracht. De advertentie met de hoogste rangschikking worden vervolgens getoond in de hoogste positie, de tweede in de tweede positie, et cetera. De adverteerder betaalt Google het geboden bedrag alleen als iemand er daadwerkelijk op klikt.

Voor adverteerders is dit een efficiënte manier van adverteren: de gebruiker zoekt namelijk al specifiek naar de trefwoorden waar de advertentie betrekking op heeft.

De tweede manier waarop Google geld verdient, is via AdSense. Simpel gezegd zijn dat de advertenties die gebruikers op andere webpagina’s tegenkomen. Google bemiddelt in die advertenties. Het is het grootste online advertentiebedrijf ter wereld. Adverteerders betalen Google om te adverteren op een bepaalde site, of om een bepaalde doelgroep te bereiken. Onlangs kocht Google het advertentiebedrijf Double Click voor 3,1 miljard dollar. Double Click bemiddelt bij de verkoop van zogenoemde banners en pop-upadvertenties op internet. Naast tekstadvertenties, is Google nu ook marktleider in beeldadvertenties.

Maakt Google ons dommer?

‘Ik heb het ongemakkelijke gevoel dat iets met mijn brein aan het rotzooien is.’ Internetcriticus Nicholas Carr schrijft in The Atlantic Monthly dat Google ons tot in ons hoofd beïnvloedt. ‘Ik denk niet meer zoals ik vroeger dacht en het lezen van lange teksten is een gevecht geworden.’ We zijn minder geconcentreerd en alles moet snel en in hapklare brokken, zegt Carr. De wetenschappers die aan het woord komen in het artikel bevestigen zijn onrust. De beroemde ontwikkelingspsycholoog Maryanne Wolf zegt: ‘We zijn niet alleen wat we lezen, we zijn ook hoe we lezen.’ Onsamenhangend en afgeleid zijn we op zoek naar de volgende klik, aldus Carr.

Een rondgang langs Nederlandse experts levert een genuanceerder beeld op. Dat wij door Google anders gaan lezen, wordt erkend door orthopedagoog dr. Eliane Segers van het Behavioural Science Institute van de Radboud Universiteit Nijmegen. ‘De lezer moet veel meer keuzen maken tijdens het lezen en dat vergt een actievere en meer ingewikkelde leesstijl. Je kunt niet meer passief van kaft tot kaft lezen, maar actief van link naar link.’ Segers ziet daar juist een voordeel in: ‘Gaan we anders denken? Wellicht wel, ik hoop met meer nuance, juist omdat we zaken van meer kanten kunnen bekijken.’

Volgens Niels Taatgen, verbonden aan de opleiding Kunstmatige Intelligentie van de Rijksuniversiteit Groningen, zou Google ons in plaats van dommer, wel eens slimmer kunnen maken: ‘Het menselijk geheugen wordt soms wel lui genoemd: wat we zonder moeite uit de wereld kunnen halen, wordt niet onthouden. Google wordt een soort extensie van ons brein, zodra we bepaalde kennis nodig hebben kan Google dit binnen seconden oplepelen. Het geeft de illusie dat we meer weten dan in de hersenen ligt opgeslagen.’

Bijzonder hoogleraar Journalistiek en Samenleving van de Erasmus Universiteit Rotterdam, Warna Oosterbaan, denkt dat de mogelijkheid om alles snel op te zoeken ten koste gaat van een aantal essentiële vaardigheden. ‘Als je met iemand praat, kun je niet alles even opzoeken. Google leert je niet te denken in begrippen of concepten, maar in antwoorden. Ook leert het je niet interessante vragen te stellen.’ Dat is volgens Oosterbaan essentieel voor bijvoorbeeld de wetenschap en journalistiek. ‘In het slechtste scenario leidt Google tot een “triviantisering” van kennis. Ik zie nu al dat studenten en journalisten steeds met dezelfde feitjes aankomen.’

Het niet meer ‘van kaft tot kaft’ lezen heeft volgens filosoof Jos de Mul, ook verbonden aan de Erasmus Universiteit, invloed op onze identiteit. ‘In plaats van een mooi afgerond verhaal, wordt de identiteit meer een database waar je zoektermen op kunt loslaten. De fundamentalist in spe die zijn fundamentalisme bij elkaar googlet, vormt zich een gefragmenteerde identiteit, die bestaat uit vaak moeilijk te verenigen momenten. Neem de brief van Mohammed B. op het lijk van Van Gogh: dat was een uiterst merkwaardig samenraapsel van teksten uit de Koran.’

Volgens mediatheoreticus Geert Lovink leven we in een ‘opzoekmaatschappij’, waarbij Google zich ten doel heeft gesteld om ‘alle informatie ter wereld te organiseren.’ Lovink: ‘Stop met zoeken. Begin daar eens vragen bij te stellen.’

Vragen bij een zoekgigant

Gerelateerd