Daar komen de koks binnenlopen in het RTL-programma Over de kook. Een van de studiogasten vertelt zijn verhaal, staand voor de Grolsch-tap, en winnares Maike rent naar haar prijs, een &#8216;handzaam&#8217; Nespresso-apparaat en een messenset van Wüsthof.
In de koelkast van John in Wie is de Chef? ligt, met het logo naar voren, een pakje voorverpakte Beemsterkaas. Wie dat te subtiel is, doet er goed aan zijn oren open te houden als John vertelt wat hij gaat koken: een pakketje zalm met tonijnvulling, afgemaakt met&#8230; een kletskopje van &#8216;heerlijke kaas&#8217;. Hij pakt de kaas en blikt wat ongemakkelijk in de camera terwijl hij zegt: &#8216;Ik heb niet alles nodig, maar gelukkig is de verpakking heel goed hersluitbaar!&#8217; Kaas is niet alleen lekker, houdt John ons voor, &#8216;er zitten ook veel eiwitten, vitaminen en calcium in.&#8217; Voor wie het dan nog niet begrepen heeft, rolt er in het reclameblok een grote Beemsterkaas door het beeld. 
Kinderen kunnen het ook. In Junior Masterchef (Net 5) bakken ze zichtbaar met Blue Band Braad-&#8216;boter&#8217;. Je mag hopen dat echte koks met échte boter koken, maar op tv kan margarine er blijkbaar ook mee door. Als sterrenkok Niven de kandidaatjes komt toespreken, komen ook de flesjes azijn van zijn eigen Nivenlijn in beeld. 
En om tranen in je ogen te krijgen: als klap op de vuurpijl strooit topkok Ron Blaauw gedroogde koriander van Silvo in zijn tweesterrengehaktbal. Lekker!
Steeds meer te zeggen
Het is de oogst van een recent, willekeurig weekje eetkijken op televisie, vol min of meer verborgen boodschappen. 
De eerste verborgen boodschappen doken, zo wordt vaak gedacht, eind jaren tachtig op, met de komst van de eerste commerciële zender: RTL Veronique. Maar Ria van Eijndhoven, de grand old lady onder de tv-chefs, weet nog goed dat ze in haar eigen programma Kokkerellen voor de Avro al in 1985 een goede partner had aan de firma Braun. &#8216;Een heel sympathieke sponsor,&#8217; herinnert ze zich. Ze hoefde geen merk te noemen. Bij herhaling over het gemak van keukenmachines praten was genoeg: &#8216;Braun was toch marktleider. Ik had helemaal geen moeite met het product. Waarom zou je twee kilo uien met de hand moeten snijden?&#8217; Doorslaggevend vond ze haar eigen kwaliteitseisen. &#8216;Ik gaf mensen advies over koken en wilde niets opgedrongen krijgen door welke industrie dan ook. Ik deed geen poeder in een pannetje en zei dan tegen de kijker: lekkere soep!&#8217;
Inmiddels bevat ruim tien procent van de Nederlandse zendtijd sluikreclame, constateerden onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam na een weekje televisiekijken in 2009. En het einde is nog niet in zicht, zegt een van hen, communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal. Product placement, zoals sluikreclame in vaktaal heet, is bezig aan een opmars. &#8216;Fabrikanten zien product placement als hét model voor de toekomst en sponsors krijgen steeds meer te zeggen over de inhoud van programma&#8217;s.&#8217; Met dank aan de afstandsbediening, waarmee we snel kunnen wegzappen van de traditionele reclameblokken, waardoor de fabrikanten dus andere manieren moesten verzinnen om hun boodschap door te geven. Special interest-programma&#8217;s zoals kookprogramma&#8217;s zijn favoriet onder fabrikanten. Van Reijmersdal: &#8216;Daar werkt product placement vaak beter dan bij algemenere programma&#8217;s.&#8217; Zelfs onbewust laten we ons beïnvloeden, blijkt uit haar onderzoek. Ook als we ons niet herinneren een flesje Bertolli olijfolie te hebben gezien, hebben we er daarna in de winkel wel een (andere) mening over.
Een heel pak Campinaroom
Televisiekok Ramon Beuk kan smakelijk vertellen over zijn ervaringen bij het destijds door Unilever gesponsorde Koffietijd. &#8216;Daar stond ik dan met zo&#8217;n diepvriesbakje Iglo-vis dat de gesponsorde oven inging. En dan moest ik ook nog zeggen dat vis bereiden heel makkelijk is. Of ik moest een poedertje in warm water roeren en dan had je een saus.&#8217; 
Beuk stapte over naar Born2Cook, maar daar was het niet veel beter. Al snel stond hij bekend als de &#8216;roomkok&#8217; die week na week een heel pak Campinaroom in de pan gooide, terwijl hij de kijkers voorhield hoe gezond zuivel is. &#8216;Ik word nog kwaad als ik eraan denk dat ik dat moest doen.&#8217;
Wat de chefs en hun kandidaten ons vooral leren, is koken uit pakjes en zakjes. Tv-koks strooien met Maggi en prijzen de onvervangbare eigenschappen van volle room omdat Unilever daarvoor betaalt. Wijlen Cas Spijkers zag er bijkans zijn reputatie van topkok door sneuvelen. Ramon Beuk: &#8216;Ik kende Cas Spijkers als de beste kok van Nederland. De jongere generatie kende hem alleen als de kok van de zakjes en de poedertjes.&#8217; Beuk zelf is voor het programma Wereldwijnen overigens inmiddels een samenwerking aangegaan met Lidl. &#8216;Daar kies ik zelf voor en sta ik achter.

Tomatencommunicatie
Kán het zonder en gezonder? &#8216;Ja!&#8217;, vindt Jan Dekker, directeur van 24Kitchen, de nieuwe kookzender. Niet wij maar de voedselindustrie bepaalt wat er op ons bord komt, is zijn stellige overtuiging. Verborgen boodschappen zijn niet besteed aan 24Kitchen, zo verkondigde de directeur luid en duidelijk bij de lancering op 1 oktober vorig jaar. Niet vanwege het geniep, maar omdat het gaat om producten die niet goed voor ons zijn. Dekker: &#8216;We worden aan alle kanten belogen door de voedingsindustrie. In de meeste producten zijn toevoegingen verwerkt, zoals kleurstoffen. Dat soort producten hoeven wij niet. Wij willen weten wat er met ons eten gebeurt en goede voorlichting geven.&#8217; De koks van 24Kitchen bereiden de klok rond &#8216;gezonde&#8217; maaltijden zonder &#8216;chemische spullen en een hoop zouten&#8217;. 
Maar ook een &#8216;gezond&#8217; kookprogramma moet betaald worden. Dus brengt 24Kitchen een programma over tomaten, geheel gefinancierd door Nederlandse tomatentelers. Dekker: &#8216;We prijzen tomaten aan omdat het verse producten zijn en ze lekker en gezond zijn. De telers betalen voor de zendtijd, het programma, het digitale magazine: de hele tomatencommunicatie.&#8217; (Wacht eens even: had 24Kitchen-kok Rudolf van Veen het vlak voor Kerstmis al niet over tomaten? &#8216;Heerlijk toch, die Hollandse kerstomaatjes,&#8217; sprak hij in de camera. &#8216;Zo&#8217;n goede smaak.&#8217;)
Over wat gezond is en wat niet laten de programmamakers zich onder meer adviseren door het Voedingscentrum, de nationale hoeder van de Schijf van Vijf. Dekker: &#8216;We willen geen fouten maken.&#8217; De directeur geeft ruiterlijk toe dat de grens tussen goed en fout vaak arbitrair is als het om voedsel gaat. Mag Campina een zuivelprogramma betalen hoewel de consumptie van melk omstreden is? Dekker: &#8216;Dat weet ik niet. Het moet eerlijk blijven en een aantal dingen zullen we niet doen. Ik zeg niet dat we geheel foutloos zullen blijven.&#8217; 
Samenwerking met telers, overheid en productschappen moet de voedselzender in de lucht houden. Dekker ziet ook potentie in samenwerking met zorgverzekeraars. Zij hebben immers belang bij gezonde klanten. &#8216;En natuurlijk kunnen fabrikanten gewoon commercials bij ons inkopen.&#8217; In afgebakende reclameblokken, welteverstaan, duidelijk gescheiden van het fornuis. Dekker is ervan overtuigd dat de zender het op een &#8216;eerlijke&#8217; manier zal redden, zonder sluikreclame. &#8216;Wij zullen bewijzen dat je ook zo geld kunt verdienen.&#8217; De zender trekt volgens eigen cijfers inmiddels 1,3 miljoen unieke kijkers per week. 
Subtiel logo
Ook uit Brussel komen bezorgde geluiden over de groeiende invloed van fabrikanten in tv-programma&#8217;s. De EU ontwikkelde een speciaal logo dat de kijker moet waarschuwen dat hij naar producten zit te kijken die in het programma voorkomen omdat daarvoor wordt betaald: twee opflikkerende P&#8217;tjes (van Product Placement). Het logo is vrijwel geruisloos geïntroduceerd en het staat de lidstaten vrij het al dan niet verplicht in te voeren. 
Nederland laat de keus vooralsnog aan de commerciële omroepen (op de publieke omroepen is sluikreclame verboden, alleen &#8216;merken&#8217; uit de wereld van liefdadigheid en loterijen mogen betalen voor zendtijd).
Onder meer RTL besloot het PP-logo te gaan gebruiken. Bij wijze van experiment werd begin vorig jaar gestart in Goede Tijden, Slechte Tijden (wie dacht dat Rik non-stop knijpflesjes leeglurkt omdat hij dat zo lekker vindt, weet nu beter). Inmiddels is het logo ook te zien in Iedereen is gek op Jack en in de nieuwe serie Moordvrouw. 
Heel subtiel plopt het op en verdwijnt het weer. Je zou het ook zomaar kunnen missen. En nee, &#8216;Adverteerders hebben er geen problemen mee,&#8217; verzekert woordvoerder Ariaen de Jong. &#8216;Je kunt het logo ook zien als extra attentiewaarde: u krijgt iets te zien wat u kunt kopen!
Naadloos
Sluikreclame; als je er eenmaal de vinger op hebt gelegd, maakt het de programma&#8217;s alleen maar leuker. Leuk spelletje voor thuis op de bank: wie ziet de meeste sluikreclame in, pak hem beet, een programma van Herman den Blijker? Je hoeft niet veel afleveringen bekeken te hebben om te weten waar je op moet letten. 
Ze schuiven altijd wat achteloos door het beeld, niet langer dan een seconde of twee: mannen met het logo van de tapijtwinkel op de rug, het schoonmaakbedrijf dat de keuken onder handen neemt, het reisbureau. Wie van de bankzitters de Makro over het hoofd ziet, moet zijn ogen laten nakijken. De groothandel verschijnt liefst twee keer met chocoladeletters in beeld. 
Bijzonder is ook dat de impliciete boodschappen vrijwel naadloos overgaan in de reclameblokken waar géén Herman den Blijker doorheen loopt. Eigenlijk zit je dus een vol uur te kijken naar de ene na de andere advertentie. En het gekke is: we kijken telkens reikhalzend uit naar de volgende aflevering van HerrieXXL.
Daarbij vergeleken zijn de programma&#8217;s van 24Kitchen toch een tikje saai. Gelukkig is er sluikreclame. 
De Sparta vanKlootwijk
&#8216;Nooit, echt nooit,&#8217; verzekert Wouter Klootwijk. We vroegen of de beroemde culicriticus van onder meer NRC Handelsblad en de VPRO weleens is benaderd door een voedselfabrikant met het verzoek een product in de uitzending te laten zien. &#8216;Gelukkig niet. Maar ik geloof ook niet dat ik het zou overwegen. Het zou onze aanpak verknallen. Ons programma lijkt soms vooral grappig, maar het is gedegen journalistiek. Binnen de journalistiek kun je geen reclame gaan maken.&#8217;
Meestal vraagt Klootwijk zelf de producten aan waarover hij schrijft. Soms ontvangt hij ze ongevraagd, maar &#8216;de meesten weten dat ik het ook kan afbranden en sturen het met angst en beven op&#8217;.
Sluikreclame is alleen sluikreclame als de fabrikant ervoor betaalt. Dus kan Klootwijk in zijn succesvolle programma De Wilde Keuken rustig op zijn robuuste Sparta van A naar B fietsen. &#8216;Ja, je zou kunnen zeggen dat ik daar reclame voor maak,&#8217; reageert Klootwijk. &#8216;Maar ik krijg er geen stuiver voor.&#8217;
De grenzen van wat in omroepland wel en niet kan, verschuiven, merkt Klootwijk. &#8216;Een jaar of zes geleden plakten we de merknaam van mijn fiets in een vlaag van zenuwachtigheid af. Dat doen we niet meer. In de nieuwe serie van De Wilde Keuken ga ik een bouillonblokje van Knorr omhooghouden, en ook van Maggi. Het product laten we gewoon zien. In het verleden zou dat ondenkbaar zijn geweest.&#8217;

Annemarie Geleijnse

Gerelateerd