Malcolm Gladwells ‘David en Goliath’
We beginnen met een anekdote: een journalist haast zich naar het appartement van de beroemde auteur Malcolm Gladwell in New York. Hij zal hem interviewen over zijn boek Intuïtie (‘De kracht van denken zonder erbij na te denken’). Op straat, een paar blokken voor zijn bestemming, ziet hij iets uit de lucht vallen. ‘Een kat’, schiet het door hem heen. Maar nog in diezelfde seconde denkt hij: ‘Onzin, katten vallen niet zomaar uit de lucht en zeker niet als ik toevallig langsloop.’ Twintig seconden later zit hij op de stoep met een bloedende kat in de armen.
Tragisch, maar hij had wel meteen het bewijs voor Gladwells belangrijkste these: je eerste intuïtie klopt vaak, maar je vertrouwt er zelden op. Bovendien wist de journalist (even intuïtief) dat hij nu ook een goede binnenkomer had voor het gesprek, en voor het artikel.
De journalist was overigens Eelco Bosch van Rosenthal, die Gladwell in 2005 voor Vrij Nederland interviewde, en dat met die kat van vijfhoog gebeurde echt. Ik heb de anekdote van hem geleend (ook een gangbare journalistieke gewoonte), omdat ik zelf Gladwell niet heb bezocht, laat staan dat er onderweg iets uit de lucht is gevallen. Ik heb wel zijn nieuwe boek gelezen: David en Goliath. De overwinning van de underdog. Met als welkom gevolg dat als er in een gesprek een ongemakkelijke stilte valt, ik nu kan putten uit een nieuw repertoire Gladwell-anekdotes: over een meisjesbasketbalteam uit Redwood City, de dorpsschool van Shepaug Valley, de impressionisten, de botte arts die kinderen redde, Lawrence of Arabia, een politiebureau in New York, het rechtssysteem in Californië, de Blitz in Londen, de burgerrechtenbeweging in Alabama, de katholieken van Noord-Ierland. En ja, Goliath, die was om te beginnen al kansloos tegen David.
Huh-moment
Gladwell (50) is een meester van de anekdotes die aan je geheugen blijven plakken. Maar laten we ze ‘verhalen’ noemen; ‘anekdotes’ heeft iets misprijzends, alsof het vertellingen zijn zonder veel betekenis, kleine Geschichte. Het punt is dat Gladwell betekenis zoekt in zijn verhalen. Hij verbindt ze met wetenschappelijk onderzoek om iets veelomvattends over het leven te beweren. In interviews is hij de bescheiden, terughoudende studentikoze krullenkop in slobberkleren, maar zijn publiciteitsmachine weet beter: Gladwell is een goeroe, de man van de verrassendste Grote Ideeën en Diepe Inzichten waar de lezer ook in zijn persoonlijke leven zijn voordeel mee kan doen. Dat levert hem bergen kritiek op van wetenschappers, en een miljoenenpubliek.
Er is een Gladwell-procedé. In David en Goliath bijvoorbeeld schrijft hij over dyslexie. Hij vat samen wat de wetenschap te melden heeft over deze neurologische afwijking en beschrijft de gevolgen voor kinderen. Ze hebben het vaak zwaar op school, met andere kinderen, soms ook thuis. En dus lijkt het logisch dat niemand zijn kind dyslexie zou toewensen. ‘Of toch?’ Dat zinnetje is voor Gladwell-kenners een vertrouwd signaal: wacht maar, het is anders dan je denkt. De gangbare wijsheid wil dat je nadelen maar beter kunt vermijden, schrijft hij, maar ‘ik wil het idee verkennen dat er zoiets bestaat als wenselijke moeilijkheden’. Hoog tijd voor verwijzing naar wetenschappelijk onderzoek, want Gladwell ontleent deze theorie aan het werk van psychologen. Zo noemt hij een recente studie waaruit is gebleken dat een zeer groot aantal succesvolle ondernemers dyslectisch is. Richard Branson bijvoorbeeld.
Nu wordt het tijd voor de eerste anekdote: David Boies heeft zo’n moeite met lezen en schrijven dat zelfs de spellingscontrole op zijn computer vaak nog geen suggestie kan doen bij de letters die hij tikt. En toch is hij een van de succesvolste advocaten ter wereld. Dit is het bekende huh-moment (als in: huh, hoe kan dat?). En dan gaat Gladwell vertellen. Boies groeide op op het platteland van Illinois. Zijn ouders waren onderwijzers en lazen hem altijd voor. Boies oefende als kind zijn geheugen op hun verhalen. Hij wist het eindexamen van de middelbare school met de slechtst denkbare cijfers te halen en ging werken in de bouw. Maar hij liet zich later door zijn vrouw overhalen om alsnog te gaan studeren. Het werd rechten. Boies slaagde dankzij zijn geheugen en met de nodige trucs en mazzel. Hij specialiseerde zich in het pleiten voor rechtbanken en jury’s, waar het niet zozeer aankwam op lezen en schrijven, maar op het optreden. Daar bleek hij ook beter te kunnen luisteren dan zijn tegenstanders: hij hoort de zwakke plekken in getuigenissen. En hij had nog een troef: door zijn dyslexie vermijdt Boies moeilijke woorden en beperkt hij zich tot de essentie in korte, heldere zinnen. Daardoor kunnen een rechter en een jury zijn lezing vaak beter volgen dan de rijstebrij van de tegenpartij. Gladwell concludeert: Boies is zo goed omdat hij over kwaliteiten beschikt die hij ontwikkelde omdat hij zijn ‘gebrek’ moest compenseren. Het is dus niet ondanks, maar dankzij. Daarna timmert Gladwell nog wel een ontsnappingsluik: dit geldt natuurlijk niet voor alle mensen met dyslexie of een andere ‘wenselijke moeilijkheid’. Maar hij staat verder niet stil bij al degenen die geen onwaarschijnlijke winnaars zijn. Hij wil alleen goed nieuws brengen.
Vijftig soorten mosterd
Als je het leest, kun je denken dat je tot een belangrijk nieuw inzicht komt en popel je om meteen aan de slag te gaan met het compenseren van je eigen tekortkomingen. Maar vrijwel tegelijkertijd besef je ook dat Malcolm Gladwell je uitnodigt door een deur te lopen die al wagenwijd openstond. Want waar komt dat nieuwe idee op neer? Dat een blinde beter hoort dan een ziende? Dat wie niet sterk is, slim moet zijn? Dat je van de nood een deugd moet maken? Dat er zonder wrijving geen glans is? Dat elk nadeel een voordeel heb? En dat ‘te’ nooit goed is (behalve in ‘tevreden’)? Je kunt de Grote Ideeën van Malcolm Gladwell goed op een tegeltje kwijt. Mijn oma had ze al paraat.
Maar ik vind dat niet zo erg. Net zomin als het verwijt dat Gladwell soms wat te makkelijk winkelt in wetenschappelijke studies met een hoog Diederik Stapel-gehalte, op zoek naar bevindingen die hij op zijn verhalen kan nieten. De kwaliteit van Gladwell is bovenal dat hij een verteller is die tot je verbeelding spreekt. Hij is de man die je het liefst hoort bij het kampvuur: toe, vertel nog een keer waarom er vijftig verschillende soorten mosterd zijn en maar een soort ketchup, hoe de Beatles hun succes te danken hadden aan tienduizend uren spelen in Hamburg of over dat dorpje met Italiaanse immigranten – ze zopen en vraten, deden niet aan sport, maar waren toch supergezond. (Je kunt hem trouwens ook bij het digitale kampvuur van YouTube horen en zien vertellen.) Het zijn de verhalen, de anekdotes die de tegeltjes nieuwe glans geven. Zij helpen je niet alleen een stilte in een gesprek te overbruggen, zij kunnen het gesprek dat daarop volgt ook betekenis geven. Een goed verhaal zet je vermoedelijk eerder aan tot een eigen gedachtegang en uitwisseling van ideeën dan een hardcore wetenschappelijk artikel met veel statistiek, als je dat al gelezen zou hebben.
Het leukste boek van Gladwell is misschien een bundel van zijn verhalen voor de New Yorker: Wat de hond zag (2009). Hoewel er uit elk verhaal wel weer een, op onderzoek gebaseerde, veelomvattende les getrokken moet worden, hoeven de verhalen niet ook nog eens met elkaar verbonden te worden. Dat scheelt.
Duffe suède schoen
Waarom stelt Gladwell zich niet tevreden met het vertellen van bijzondere verhalen? Er is weinig anekdotisch materiaal beschikbaar dat een licht werpt op zijn persoonlijke drijfveren. Ja, hij werd geboren in Engeland, groeide op in Canada en belandde in de journalistiek, via The Washington Post uiteindelijk, in 1996, bij de New Yorker, het blad dat hem de ruimte biedt om te schrijven over de meest uiteenlopende onderwerpen. Het is misschien van betekenis dat hij opgroeide zonder televisie, waardoor zijn verbeelding meer kans kreeg zich te ontwikkelen. En ook dat zijn vader uit Engeland en zijn moeder uit Jamaica kwam en hij zelf daardoor met zijn kroeshaar en tint toch net wat anders was dan de meeste andere kinderen op het platteland van Ontario. Hij was een fanatiek atleet: renner op de middellange afstand. Geen man voor de explosieve sprint, maar ook niet voor de lange adem van de marathon. Hij zou daar misschien zelf een inzicht aan ontlenen.
Als student neigde hij ertoe zich af te zetten tegen de heersende politieke correctheid. Op zijn kamer hing een poster met Ronald Reagan. Hij noemde zichzelf conservatief en bleek in de journalistiek aanvankelijk vooral nieuwsgierig naar het verschil tussen succes en falen. Gladwell zocht verbanden tussen de ‘zachte’ sociale wetenschappen en de harde praktijk van de commercie. In zijn eerste bestseller, Het beslissende moment (2000), ontleedt hij bijvoorbeeld het raadsel van de spectaculaire comeback van de Hush Puppy. In de jaren negentig herontdekten hippe New Yorkers bij toeval de wat duffe suède schoen met rubberen zool, die al bijna niet meer in productie was, en ontketenden een kettingreactie: de Hush Puppy werd hip. Dit soort verschijnselen kun je het beste begrijpen, doceert Gladwell, door ze als epidemieën te beschouwen. ‘Ideeën en producten en boodschappen en gedragsvormen verspreiden zich op dezelfde manier als virussen.’ Wie de terugkeer van een suède schoen verklaart aan de hand van epidemiologische studies is ten minste origineel.
De wereld van reclame en marketing, altijd verlegen om nieuwe inzichten, hing aan zijn lippen. En bracht een beweging op gang waardoor Gladwell zelf een epidemie werd. De Hush Puppies zijn alweer verdwenen, maar Gladwell is na vijf boeken nog steeds een kaskraker. Hij schrijft zijn artikelen voor een net salaris, verwerkt ze tot bestsellers die weer tot lucratieve uitnodigingen voor spreekbeurten leiden. Een onderneming voor tandverzorgingsproducten legde tachtigduizend dollar neer voor een toespraak op de jaarvergadering. ‘Hij was verreweg de duurste spreker die we ooit hebben ingehuurd,’ zei bestuursvoorzitter Charles Cohen vijf jaar geleden tegen New York Magazine. ‘Er was niemand die na afloop zei dat hij het geld niet waard was.’
Linkse critici trekken de lijn door van de Reagan-poster naar zijn portemonnee en voeren aan dat Gladwell in de zak zit van het grootkapitaal, de tabakslobby, het verzekeringswezen en de farmaceutische industrie. Het is waar, Gladwell schreef bijvoorbeeld over de nadelen van antirookbeleid, is op de bres gesprongen voor de bestuurders van de malafide verzekeringsgigant Enron en heeft het gebruik van het omstreden geneesmiddel Ritalin van harte aanbevolen. Maar ik vermoed dat dat veeleer het gevolg is van zijn drang heersende opvattingen in twijfel te trekken. Zo betoogde hij ook dat Lance Armstrong weinig te verwijten valt zolang wielrenners die op natuurlijke wijze meer rode bloedlichaampjes aanmaken dan anderen, gewoon van hun voordeel mogen profiteren. En als iedereen roept dat de Arabische Lente niet mogelijk was geweest zonder sociale media, is hij degene die dat in twijfel trekt. Of hij gelijk heeft, doet er niet toe, hij verleidt je tenminste er ook eens op een andere manier naar te kijken. Inmiddels is hij trouwens stukken minder conservatief. In David en Goliath neemt hij het op voor de underdogs in de samenleving en in zijn praatjes gaat hij tekeer tegen inkomensongelijkheid.
Onvermijdelijk parasitair
Gladwell is een pop-intellectueel. Was hij slechts een goede columnist, een wetenschapsjournalist of een verhalenverteller, dan zou hij niet zo’n groot publiek bereiken. Maar hij is het allemaal. En hij is meer door het schijnbare gemak waarmee hij op een tot de verbeelding sprekende wijze anekdotes en statistieken koppelt aan de meest uiteenlopende onderwerpen.
Het zou genoeg moeten zijn, maar Gladwell lijkt last te hebben van de ambitie van veel journalisten: meer zijn dan een doorgeefluik, zijn eigen Idee formuleren. ‘Ik besteed mijn tijd aan het praten met mensen die me dingen vertellen die ik opschrijf,’ zei hij tegen New York Magazine. ‘Ik ben in zekere zin onvermijdelijk parasitair. Ik heb het goed gedaan als parasiet, maar ik ben nog steeds een parasiet.’ Als journalist heeft hij niet alleen een alibi om andere mensen lastig te vallen met zijn vragen, maar kan hij zich ook verschuilen: hij geeft slechts de bevindingen van wetenschappers door.
Het werkt, maar het lijkt toch een beetje aan hem te knagen. Gladwell heeft zich eens laten ontvallen dat hij nog eens een ‘nerdy’ boekje vol tabellen en grafieken wil maken, maar ook dat hij verder wil met verhalen zonder de pretentie van Grote Ideeën. En misschien zelfs een roman, suggereerde hij vier jaar geleden in een gesprek met Naomi Wolf voor The Times. De roman is immers het voertuig van de grootste psychologische, sociale en morele inzichten, zonder last van wetenschappelijke of journalistieke conventies. ‘Want wie maalt er om de statistieken die aannemelijk zouden moeten maken dat Anna Karenina werkelijk een gebroken hart had?’
Met David en Goliath kiest Malcolm Gladwell toch voor zijn status-quo. Rondom het kampvuur kunnen we in elk geval voort.
Nee
Malcolm Gladwell, ‘David en Goliath’, vertaling Judith Dijs, Atlas Contact, 304 p., € 19,95