<div class="lead">
Een boek is niet gewoon een boek: je hebt consumptieartikelen en kunstwerken. De een wiegt je in slaap, de ander prikt je wakker. En die prikkel valt niet te voorspellen met Big Data, beste uitgeefconcerns.
</div>
Wat is het geheim van bestsellers? Die vraag beheerst boekenland al eeuwen, maar recentelijk hebben uitgevers nieuwe technieken in handen gekregen om eindelijk een deel van de geheime code te kraken. Toverwoorden zijn Big Data en algoritmen. Iemand die enorm enthousiast is over deze nieuwe technieken is Patrick Swart. Hij is directeur van WPG (hoed u voor afkortingen van drie letters), het moederbedrijf van onder meer uitgeverij De Bezige Bij. Swart liet onderzoeken in hoeverre een computerprogramma op basis van woordgebruik in een boek onderscheid kon maken tussen goed en slecht verkopende boeken, en aldus een bestseller kon ‘voorspellen’. De resultaten waren zeer bemoedigend.
Ook bij een ander groot uitgeefconcern, VBK (opgelet: drie letters), is men geïnteresseerd in algoritmen, om lezers ‘gerichter’ te bereiken. De tent kwam onlangs in het nieuws door het onverwachte vertrek van Mizzi van der Pluijm, directeur van Atlas Contact (een van de uitgeverijen die deel uitmaken van VBK). Zij stapte op omdat zij, naar eigen zeggen, haar schrijvers niet langer kon beschermen tegen de plannen van het VBK-management. Het leidde tot een heuse schrijversstaking: tientallen auteurs legden de pen neer tot zij nadere uitleg zouden krijgen van VBK-baas Wiet de Bruijn.
Een nogal potsierlijke actie, vond ik. In de zomer verschijnen amper boeken, dus dan is een staking nogal een loos gebaar, en zou er overigens iemand wakker van liggen als Jerry Hormone nooit meer een boek schreef? Maar wat me misschien nog meer deed grinniken, is dat de verontwaardiging nu pas kwam, terwijl Atlas Contact al jaren onderdeel is van VBK. Voorheen kraaide daar geen haan naar, terwijl het toch genoegzaam bekend is dat grote concerns vampieren zijn: al het moois dat ze tegenkomen, bijten ze in de strot en zuigen ze leeg. Ik kan het weten: mijn eigen uitgeverij, Querido, overleefde slechts ternauwernood het draculabewind van voormalig eigenaar WPG. Net op tijd ontsnapt.
<h4>Lelijkheid die je wereldbeeld een aardbeving bezorgt</h4>
Maar ondanks mijn scepsis begrijp ik het schrijversverzet tegen VBK wel: managers als Wiet de Bruijn, die van mening zijn dat algoritmen het boekenvak toekomst kunnen bieden, denken blijkbaar dat een boek gewoon een boek is. Altijd.
Dat is niet zo. Je hebt boeken die kunstwerken zijn en boeken die consumptieartikelen zijn. Het verschil is eigenlijk heel simpel. Een consumptieartikel biedt iets wat je al kent en opnieuw wilt consumeren. Een kunstwerk biedt iets nieuws: ongekende schoonheid, of lelijkheid die je wereldbeeld een aardbeving bezorgt. Humor die pijn doet. Een verbijsterend perspectief. Of gedachte-experimenten waar je nog weken over blijft peinzen.
<q class="pull-left">Een consumptieartikel biedt iets wat je al kent en opnieuw wilt consumeren.</q>Een consumptieartikel wiegt je in slaap, een kunstwerk prikt je wakker. Dat hoeft helemaal niet op een vervelende manier, trouwens, kunst hoeft niet te vernietigen, hoeft niet per se illusies te ontmaskeren of ironisch de ironie te prediken. Het wakker worden door kunst kan ook het wakker worden zijn zoals mijn drieënhalve maand oude dochtertje ’s ochtends wakker wordt: lachend, vol onbeteugelbare levenslust en nieuwsgierigheid, overlopend van zin in de nieuwe dag.
Het lastige is dat niet alleen managers, maar ook schrijvers, critici en uitgevers het onderscheid tussen consumptieartikel en kunstwerk nog maar zelden maken. Uitgevers zetten ‘literaire thriller’ op thrillers die niet literair zijn. Thrillers zijn entertainment, geen kunst, en dat is helemaal niet erg. Mensen denken dat het woordje ‘literair’ een boek waardevoller maakt, maar entertainment is op zichzelf al enorm waardevol. Waarom van een boek iets maken wat het niet is?
<q class="pull-left">Het lastige is dat niet alleen managers, maar ook schrijvers, critici en uitgevers het onderscheid tussen consumptieartikel en kunstwerk nog maar zelden maken.</q>Heel wat literaire recensenten hebben zichzelf gedegradeerd tot derderangs productbeoordelaars. Dat heeft deels te maken met hun simplistische  sterrensysteempjes en een almaar afnemend aantal woorden per recensie, en verder worden evidente consumptieartikelen vaak met dezelfde welwillendheid besproken als kunstwerken. De krant moet vol, nietwaar?
En de schrijvers? Die zijn als de dood dat ze elitair gevonden worden. Zelden zul je een schrijver haar boek een kunstwerk horen noemen – zelfs als het dat wel is. Vreemd. Zolang je ambitie niet verruilt voor pretentie, is de titel ‘kunstenaar’ iets om trots op te zijn.
<q class="pull-left">Zelden zul je een schrijver haar boek een kunstwerk horen noemen – zelfs als het dat wel is. Vreemd.</q>In een wereld waarin het onderscheid tussen kunstwerken en consumptieartikelen dusdanig veronachtzaamd wordt, mag het niet verbazen dat ook chefs als Wiet de Bruijn en Patrick Swart alles over één kam scheren. Maar gelukkig bestaat de wereld niet alleen maar uit grote concerns. Er zijn tal van kleine uitgeverijen en uitgeverijtjes waar ze nog wél begrijpen dat het nieuwe van kunst niet voorspeld kan worden, en dat je het onbekende dus juist de ruimte moet geven. Het is te hopen dat de auteurs van Atlas Contact voet bij stuk houden en dat ze daadwerkelijk hun uitgeverij weten los te trekken van vampierenclub VBK, of anders hun heil elders zoeken.
Overigens kan een literair kunstwerk, al of niet verschenen bij een kleine uitgeverij, natuurlijk wel degelijk tot een bestseller uitgroeien. Traditioneel draagt zo’n succes dan bij aan de financiële speelruimte van een fonds, waardoor ook slecht verkopende hermetische dichtbundels en experimentele romans uitgegeven kunnen worden. Interne subsidiëring heet dit ouderwetse prachtsysteem, je zou het een vorm van socialisme kunnen noemen. Dat lijkt me absoluut te verkiezen boven de plannen van mensen als Wiet de Bruijn en Patrick Swart. Hun ‘visies’ leiden tot een neoliberalisering van de uitgeefwereld. Tot VVD-uitgeverijen, als het ware. En je weet wat ze van drieletter-afkortingen zeggen.