Als je het dorp Dong Feng binnenrijdt, ongeveer 450 kilometer ten noordwesten van Shanghai in de Chinese provincie Jiangsu, wordt je ontvangen met een chaotisch concert van ting-tong-geluiden. Op de achtergrond hoor je ook de striemende tonen van de powertools van timmermannen en -vrouwen die hard aan het zagen en schuren zijn.

We staan voor het vier verdiepingen tellende kantoor van Han Sun, een van Dong Fengs 4725 inwoners.

Een bezoek aan de Ikea in Shanghai, ongeveer tien jaar geleden, bracht de nu 36-jarige Sun op het idee om een online winkel te beginnen vanuit zijn slaperige woonplaats Dong Feng, een dorpje met wat boerenbedrijven, varkenshoeders en een kleine recyclingindustrie. Sun wilde Ikea’s flat-pack-strategie combineren met goedkoper en meer Chinees georiënteerde ontwerpen. Hij ging zijn meubels verkopen via Taobao, de Chinese combinatie van eBay en Amazon, eigendom van internetgigant Alibaba.

Als ik het dorp bezoek, zijn gemiddeld drie webwinkels per inwoner....