De beste in zijn vak: trendwatchers
Reinier Evers
&#8216;We heten trendwatching.com maar ik noem mezelf innovatie-expert.&#8217; Evers (41) bouwde zijn website uit tot een internationaal bedrijf. &#8216;Tien jaar geleden was het om mij heen gebouwd, maar in je eentje kun je niet alles volgen en je eigen voorkeuren spelen te veel mee.&#8217; Hij werkt nu aan expansie. &#8216;Johannesburg bijvoorbeeld, ons bruggenhoofd in Afrika, waar nu veel innovaties ontstaan. Maar ook New York, want veertig procent van onze omzet komt uit de VS.&#8217; Trendwatching.com zit al wel in Londen, Singapore en Sao Paulo. &#8216;Een team researchers en analisten gaat in hun regio continu door honderden bronnen: media, studies, interviews. Ze werken samen met spotters, die ons tegen een kleine beloning de interessantste innovaties sturen.&#8217; Evers destilleert daar weer trends uit. &#8216;Veel geven we weg aan een kwart miljoen subscribers, de rest stoppen we in een betaalde database.&#8217; Evers gelooft niet in verder vooruitkijken dan één jaar. &#8216;Het is spannend om te profeteren: &#8220;In 2020 hebben we een autoloze samenleving.&#8221; Maar dat vage voorspellen is niet onze corebusiness.&#8217; Op korte termijn voorziet hij succes voor servile brands. &#8216;Service is een perfect marketinginstrument.&#8217; Hij is net terug van &#8216;een rondje Johannesburg, Seoel, Shanghai en Sao Paulo.&#8217; De sfeer is daar optimistischer, zegt Evers, er is nog vooruitgangsgeloof. Toch zijn er ook kansen voor Europa. &#8216;De enige plek waar waarden zoals duurzaamheid en zelfontplooiing echt een rol spelen, is Europa. Dat blijft ons sterke punt.&#8217; Trend­wat­chers die hij bewondert zijn Wired-oprichter Kevin Kelly en in Nederland Adjiedj Ba­kas en Lidewij Edelkoort. &#8216;Als ik moet kiezen, neem ik Adjiedj Bakas, omdat hij scherp is en provoceert.&#8217;
Justien Marseille
Marseille (45) is oprichter en enig medewerker van The Future Institute &#8211; &#8216;eerder een houding dan een bedrijf&#8217; &#8211; met als motto: &#8216;Frank, open and without fear of possible futures&#8217;. Ze was als communicatiewetenschapper geïnteresseerd in de vraag &#8216;hoe het kan dat iets op één en hetzelfde moment hier doodgewoon is en daar hoogst ongewoon&#8217;. Ze maakte van die fascinatie haar beroep: &#8216;Als trendonderzoeker ben je een moderne tijdreiziger.&#8217; Twintig jaar geleden bestond het vak hier nauwelijks. &#8216;In de VS was net The Popcorn Re­port verschenen, met de voorspellingen van trendgoeroe Faith Popcorn.&#8217; Bedrij­ven en overheden kloppen bij Marseille aan. In Zeeland deed ze onderzoek naar de krimp van de bevolking. &#8216;Ik had eerder emigratie van Neder­landers onderzocht en ik zag dat wat de provincie zelf een zwak punt vond &#8211; geringe bevolkingsdichtheid, saai imago &#8211; juist gebruikt kon worden om nieuwe bewoners te lokken. In­spelen op iets dat elders alweer zeer gewenst is.&#8217; Ze heeft het einde van de vrije­ markt­verering en de opkomst van het marktmarxisme goed voorspeld, zegt Marseille. &#8216;Je ziet nu een toename van crowdfunding en een groei van de co-creatieve economie: productie wordt een democratisch proces van producent en consument samen.&#8217; Waar ze zich heeft vergist? &#8216;Ik heb niet voorzien dat mijn eigen vak zo sterk zou massificeren.&#8217; Op haar site, &#8216;die nodig geactualiseerd moet worden&#8217;, voorspelt ze met een knipoog &#8216;babyboomers eisen massaal het recht op de dood&#8217; (december 2014),&#8217;de doorbraak van de me­ri­to­cratie&#8217; (januari 2017) en &#8216;het einde van het geloof in winstmaximalisatie&#8217; (2022). Ze steunt op kunstenaars en wetenschappers: &#8216;Het rijk van de schaarste van filosoof Hans Achterhuis is een standaardwerk.&#8217; Van haar collega&#8217;s waardeert ze Hilde Root­hart, &#8216;maar ik kies voor de wetenschapper, voor futuroloog Wim de Ridder&#8217;.
Adjiedj Bakas
Bakas (49) begon als communicatieadviseur voor KLM en NOS. &#8216;Ik moest boodschappen verkopen waarvan ik wist: dat is níét de trend.&#8217; John Jansen van Galen doopte hem om tot trendwatcher. &#8216;En dan gaat het snel, want journalisten praten elkaar na.&#8217; Nu heeft hij een bloeiend bedrijf. &#8216;Ik krijg jaarlijks duizend lezingenaanvragen en doe er tweehonderd.&#8217; Bakas verzamelt informatie uit tientallen bronnen. &#8216;Er staat iemand om vier uur voor me op om alle grote kranten te lezen en ik krijg data van bedrijven en universiteiten. Vijf researchers verwerken dat.&#8217; Zijn klanten verwachten dat hij ze een spiegel voorhoudt. &#8216;Je wordt ingehuurd om het publiek minzaam te beledigen en dan hoop en troost te brengen. Onlangs kreeg ik een ovatie van drieduizend burgemeesters op hun VNG-Jubileumcongres, toen ik voorstelde om gemeenten, provincies en waterschappen te fuseren tot vijftig stadsstaten, waardoor hun eigen baan op de tocht komt te staan.&#8217; Bakas reist nu langs Noorwegen, India, Zwitserland, Saoedi-Arabië. Ook IJsland heeft hij op verzoek een handje geholpen. &#8216;Ik stelde voor om IJslanders in het buitenland tegen aantrekkelijke fiscale voorwaarden in hun vaderland te laten investeren. En om energie te exporteren. Alleen mijn advies om die hebberige Icesave-klanten niet terug te betalen, hebben ze niet opgevolgd.&#8217; De crisis in Nederland? Bakas: &#8216;Een nieuwe Gouden Eeuw is goed mogelijk.&#8217; Hij zet &#8216;een paar stippen op de horizon&#8217;: we gaan naar een nieuwe energie-economie, we gaan verdienen aan watermanagement en tech­no­logie en ambachten keren terug. Zorg wordt zeventig procent goedkoper, er komt een vlaktax en de woningmarkt gaat op zijn kop. &#8216;Maar dan moeten partijen boven zichzelf uitstijgen, liefst in een regering van nationale eenheid:.&#8217; Bakas kiest hoogleraar futurologie Wim de Ridder, &#8216;de Einstein van het huidige Neder­land&#8217;. &#8216;Ik betwijfel of VN-lezers hem waarderen, want hij is nog positiever over de toekomst dan ik.&#8217;
Carl Rohde
Rohde (58) promoveerde als cultuursocioloog op de mentaliteitsverandering tussen Middel­eeuwen en Renaissance. &#8216;Ik zat op een universitair kamertje prettig te beschimmelen, toen mijn hoogleraar zei: als je dat model nu eens toepaste op hedendaagse mentaliteitsveranderingen.&#8217; Rohde is nu lector aan de Fontys Hogeschool in Tilburg en heeft een eigen bedrijf. &#8216;Toen ik begon, kwam ik letterlijk uit de Middeleeuwen, ik wist niet eens wat btw was.&#8217; Inmiddels heeft scienceofthetime.com virtuele kantoren in Brazilië, Mexico en Portugal. &#8216;We werken samen met het Shanghai Institute of Technology en we voeren op dertig universiteiten het wereldwijd grootste jongeren mentaliteits-trendonderzoek uit.&#8217; De generatie die nu de arbeidsmarkt betreedt, noemt Rohde &#8216;the generation broke&#8217;, de schuldengeneratie. &#8216;Ik zeg tegen ze: als jullie goed luisteren, voel je in je nek een miljard jongeren uit de BRIC-landen hijgen: uit de weg, it&#8217;s my turn!&#8217; Trends bedenkt hij niet zelf, zegt Rohde. &#8216;Ik heb een netwerk van coolhunters die de wereld bekijken op wat zij aantrekkelijk en inspirerend vinden en waar zij toekomstpotentieel in zien.&#8217; Of dat wetenschappelijk is? &#8216;Anton Zijderveld was mijn leermeester, die had niets met statistieken en des te meer met &#8220;cultuursociologische plausibiliteit&#8221;. In die traditie sta ik ook. Logisch, beginnende trends zijn per definitie zwakke signalen. Als ze statistisch significant zijn, is het geen voorspelling meer maar een realiteit.&#8217; Rohde voorzag het leeglopen van de winkelstraten en de opkomst van de stadsnomade. Nu is &#8216;onlife&#8217; in opkomst: &#8216;On- en offline leven schuift in elkaar. Mensen nemen de relevante onderdelen van internet mee in hun &#8220;echte&#8221; bestaan. Zie Google specs, de online bril.&#8217; Verder dan tien jaar kun je niet vooruitkijken, zegt Rohde. &#8216;Nou goed, tot 2025 dan.&#8217; Het hoeft ook niet: &#8216;CEO&#8217;s zijn vaak op leeftijd, die hebben een beperkt blikveld.&#8217; Wie echt goed zijn? &#8216;Lidewij Edelkoort is belangrijk, maar zweverig. Adjiedj Bakas is te veel showman. Ik kies Farid Tabarki, die kan bijna alles.&#8217;
Hilde Roothart
&#8216;Trendonderzoeker&#8217; noemt Roothart (46) zichzelf, &#8216;al is trendforecaster ook een goed woord.&#8217; Ze studeerde modevormgeving in Utrecht en werkte in Parijs, bij Dominique Peclers en studio Lidewij Edelkoort. &#8216;Als je een collectie maakt, begin je met een wit vel papier, je gaat dan inspiratie opdoen. Dat onderzoek zelf vond ik interessanter dan een collectie ontwerpen.&#8217; Met haar bedrijf Trendslator (&#8216;een netwerkorganisatie&#8217;) signaleert ze actuele ve­r­an­deringen. &#8216;Ik ben niet zo geïnteresseerd in sciencefiction, in futurologen die zeggen: laten we eens kijken naar 2040. Wat je nú ziet, daar gaat het om. Dat de Afrikaanse economieën eraan komen is geen voorspelling, dat is nu.&#8217; Trends­lator schetst ontwikkelingen waar bedrijven op kunnen inspelen. &#8216;Het is lastig om grip te krijgen op consumenten. Met brute kracht à la Coca-Cola en McDonald&#8217;s je merk erin rammen is onvoldoende. De vraag is: zorg je ervoor dat mensen dikker en ongezonder worden of voeg je iets positiefs toe?&#8217; Roothart kijkt naar de media, de straat en experts: sociologen en psychologen, maar ook kunstenaars als Ai Weiwei of Joep van Lies­hout. Ze werkte mee aan de Trend­Rede van Neder­land­se trendwatchers. &#8216;Mijn bijdrage luid­de: we gaan van een graaicultuur naar een geefmaatschappij. Het is tijd voor bedrijven om iets terug te geven. Letterlijk, à la Bill Gates, of door kennis en vaardigheden van een bedrijf in te zetten om te zorgen dat mensen gezonder worden, meer kennis opdoen. Dan maak je vanzelf meer winst.&#8217; De beste trendwatcher? &#8216;Justien Mar­seil­le is de anarchist onder de trendwatchers en Reinier Evers vernieuwde het vak. Maar Li­de­wij Edelkoort was ooit mijn trendgoeroe en ze is nog steeds de beste.&#8217;
Farid Tabarki
Farid Tabarki (35) is tijdgeest­onderzoeker, &#8216;maar ik ben door collega&#8217;s tot &#8220;trendwatcher van het jaar&#8221; gekozen.&#8217; Hij ziet twee grote trends: radicale decentralisatie &#8211; kleinschalige energieproductie, 3D-printen &#8211; en radicale transparantie. &#8216;De Noorse belastingdienst is al honderd procent transparant: alle aangiftes zijn voor iedereen in te zien.&#8217; Tabarki weet zich gesteund door trendvoorspeller Jeremy Rifkin in The Third Industrial Revolution. &#8216;Hij stelt: industriële revoluties ontstaan uit een combinatie van een nieuwe communicatietechnologie en een nieuwe energiebron. Dat is precies wat er nu &#8211; met zonnepanelen en sociale media &#8211; aan de hand is. Daardoor kan er een kleinschaliger organisatie van de samenleving ontstaan.&#8217; Farid Tabarki studeerde politieke weten­schappen en begon in 2000 als freelancer bij denktank Neder­land Kennisland. &#8216;Mijn kracht bleek het inzichtelijk maken van de tijdgeest. Bedrij­ven hebben iemand nodig die de grote lijnen vijf à tien jaar vooruit toont.&#8217; Hij heeft het vak in de praktijk geleerd, zegt Tabarki. &#8216;De basis is grote nieuwsgierigheid, je moet informatie verstouwen, zinnige verbanden leggen en aantrekkelijk presenteren. Daarnaast geef ik als consultant en programmamaker zelf mede vorm aan de tijdgeest. Ik presenteerde een programma over filosofie bij Human en ik ben vanaf de oprichting betrokken bij Coolpolitics.&#8217; Tabarki&#8217;s inspiratiebron is George Friedman van Stratfor Global Intelligence, &#8216;een soort private CIA&#8217; die een nieuwe wereldorde voorspelt. &#8216;In Nederland zweeft über-trendwatcher Lide­wij Edelkoort boven iedereen en zet Adjiedj Bakas de grote thema&#8217;s goed neer. Maar Carl Rohde staat op één, vanwege zijn pioniersrol.&#8217;
Christine Boland
&#8216;Ik noem mezelf trendanalist, watcher vind ik te passief.&#8217; Christine Boland (50) schetst met haar bedrijf Trends &#038; Mindsets toekomst­scenario&#8217;s. &#8216;Het is de kunst in ons vak om die punt aan de horizon te zetten, met een termijn erbij, om het glazenboleffect te vermijden. Het is als de weersverwachting: tot op zekere hoogte kun je meten, maar verder is het interpretatie.&#8217;
Boland ging na een korte studie psychologie naar de modeacademie en liep stage bij De Bijenkorf. &#8216;De hoofdstylist daar bracht analytisch de modetrends in kaart, heel gaaf dat wat je in de krant leest, wordt weerspiegeld in wat je in de winkel ziet.&#8217; Boland begint lezingen steevast met een kwartier &#8216;wereldnieuws&#8217;. &#8216;Als je alle ontwikkelingen naast elkaar zet, ontstaat het spanningsveld waarin wij leven en daaruit kun je trends destilleren. Zo maakt een snelle en hectische wereld de behoefte wakker aan verstilling en verlangzaming.&#8217; Haar bronnen zijn architecten, weten­­schappers, &#8216;mensen als Grunberg en Teeuwen&#8217; en beeldend kunstenaars. &#8216;Die gebruiken nu vaak technieken in de categorie monnikenwerk, als antwoord op het feit dat alles maar 24/7 realtime opgehoest moet worden. Ik ken een kunstenaar die met een heel klein mesje uit potloodstompjes een letter snijdt en zo het hele alfabet maakt. In graffiti heb je al het wild knitting, breien en haken in plaats van spuiten.&#8217; Boland werkte mee aan de TrendRede die op 11 september werd gepresenteerd. &#8216;Een leidraad daarin is de stelling: &#8220;De Maya&#8217;s krijgen toch gelijk.&#8221; De wereld vergaat niet letterlijk, maar we gaan naar een ­ander tijdsframe met een andere sociaal-maatschappelijke ordening, andere energiesystemen en economieën, die draaien op andere valuta dan alleen geld.&#8217; De beste trendwatchers zijn volgens Boland de Amerikanen Thomas Fried­man, Daniel Pink en Michio Kaku. En in Neder­land? &#8216;Lidewij Edelkoort is de &#8220;moeder&#8221; van ons vak, maar ik kies Reinier Evers met zijn invloedrijke site trendwatching.com.&#8217;
Wim de Ridder
Wim de Ridder (67), opgeleid als econoom, is hoogleraar toe­komstonderzoek aan de Uni­ver­siteit Twente. &#8216;Ik werk wetenschappelijk, niet in de popperiaanse, maar in de &#8220;postnormale&#8221; betekenis, wat wil zeggen dat je moet voldoen aan bepaalde voorwaarden van zorgvuldigheid.&#8217;
Als futuroloog laat hij ontwikkelingen zien die onvermijdelijk zijn maar nog niet in de mindset van mensen zijn doorgedrongen, zegt De Ridder. &#8216;Ik benoem zaken die mensen wel een beetje aanvoelen maar die nog niet in het bestaande denken passen.&#8217; Hij legde bijvoorbeeld aan groepen ict&#8217;ers voor of ze geloven in een doorbraak van decentrale energieproductie. &#8216;Dan blijkt dat iedereen zonder zich daarvan bewust te zijn al lang op het decentrale spoor zit.&#8217; Uitgangspunt voor De Ridder zijn harde feiten, zoals in dit geval de dalende kostprijs van zonnecellen. Hij voorspelt een spectaculaire doorbraak van de energieprijzen. &#8216;Een gevolg is dat ook het opladen van een elektrische auto erg goedkoop wordt, zo ontstaat er een hele nieuwe markt.&#8217; Het zou goed zijn om ons daarop voor te bereiden, zegt De Ridder. &#8216;Dat gebeurt wel in Azië, maar niet in Nederland, wij zijn hier ons geloof in de toekomst kwijt, we zijn doemdenkers geworden.&#8217; Tot 2025 is de wereld tamelijk voorspelbaar, zegt de hoogleraar. &#8216;Dan zie je het einde van het ict-tijdperk.&#8217; Met trendwatchers die werken met coolhunters en spotters heeft Wim de Ridder niet veel, want die beschrijven alleen de status quo. &#8216;Ik heb wel bewondering voor mijn leeftijdgenoot, de futurist Ray Kurzweil. De vertegenwoordiger van diens Singularity University in Nederland is Yuri van Geest. Hem kies ik als de beste.&#8217;
Tijdgeest
Profeten worden in eigen land niet geëerd, maar Nederlandse trendwatchers zijn veelgevraagd. In het lezingencircuit kosten ze tussen de vijf- en twaalfduizend euro per optreden, maar de echte omzet wordt gehaald uit adviezen aan het bedrijfsleven. Als je weet wat de consument in de toekomst wil aanschaffen, kun je daar je productie maar beter alvast op afstemmen. Dan haal je er dus een innovatie-expert, trendfore­caster, futurist, trendanalist, toekomstdenker of tijdgeestonderzoeker bij, zoals de hedendaagse zieners zichzelf in de markt zetten. Over wat een trend precies is, zijn ze het onderling niet helemaal eens. Een greep uit de pogingen tot een definitie: &#8216;Een verandering in mentaliteit&#8217;, &#8216;het antwoord op een behoefte&#8217;, &#8216;de werkelijkheid achter de krantenkoppen&#8217;, &#8216;constellaties van signalen&#8217;, &#8216;de beweging van het collectieve denken en voelen&#8217;, &#8216;iets nieuws dat een bestaand verlangen ontsluit&#8217;. En hoever kun je eigenlijk vooruitkijken? Dat varieert tussen maximaal één jaar, een paar seizoenen, tot 2020 en voorbij 2050. Niet verwonderlijk dat trendwatchers soms met enige scepsis worden bekeken. Hoe falsifieerbaar is het allemaal? Hoe wetenschappelijk verantwoord? Zijn het geen selffulfilling prophecies als Lidewij Edelkoort eerst aan de modewereld vertelt dat het volgend jaar &#8216;allemaal appeltjes&#8217; dan wel &#8216;wortel&#8217; wordt, de industrie aan de slag gaat en we het seizoen daarop inderdaad allemaal in het oranje gekleed gaan? De oermoeder van de Nederlandse trendwatcherij werd na de uitzending van Zomergasten in recensies een salonfähige Char genoemd en een waarzegster. Ze werd vergeleken met Cassandra, naar de zieneres die de vloek trof dat ze de toekomst kon voorspellen maar nooit zou worden geloofd. Goedbeschouwd een compliment. En zelf heeft ze zich wel betiteld als een moderne heks &#8211; ze vliegt per businessclass de wereld over in plaats van per bezemsteel &#8211; en als &#8216;mondiaal dorpsgekje&#8217;.
Li Edelkoort mag dan boven de wereld van de trendwatching zweven &#8211; ze ontbreekt dan ook in deze aflevering van &#8216;De beste in zijn vak&#8217; &#8211; haar vakgenoten, die nog niet zover zijn, nemen zichzelf wel degelijk serieus. Zo organiseren ze verkiezingen van de trendwatcher van het jaar: ditmaal won Farid Tabarki van Studio Zeitgeist. En vorige week werd op 11 september de TrendRede 2013 gepresenteerd, een &#8216;cadeau van twaalf trendwatchers aan Nederland&#8217; waarin een dag voor de verkiezingen werd voorspeld dat &#8216;Nederland zich langzaam weer naar de toekomst draait&#8217;. Díé voorspelling kwam nu eens meteen de volgende dag uit.
De beste in zijn vak
In de serie ‘De beste in zijn vak’ neemt Vrij Nederland steeds een beroepsgroep onder de loep, beurtelings geportretteerd door Mischa Cohen en Coen Verbraak. Wat drijft de toppers in een vakgebied, over welke eigenschappen moet je beschikken om op hun terrein te slagen, wie beschouwen zij als de beste in hun vak – behalve zichzelf dan? Eerdere delen in de serie: columnisten, uitgevers, officieren van justitie, architecten en neurochirurgen (zie ook www.vn.nl).

Gerelateerd