<div class="lead">
Starbucks, de McDonalds van de koffie, opent voor het eerst een tent in Italië. Met &#8216;nederigheid en respect&#8217;. Tu Vuò Fà L&#8217;Americano?
</div>
Mooi: Starbucks, de McDonalds van de koffie, gaat met het Italiaanse volk, uitvinders van de superieure koffiecultuur, ‘delen wat ze in huis hebben.’ Aldus oprichter Howard Schultz, die snel de woorden ‘vol nederigheid en respect’ toevoegde, want anders klinkt het natuurlijk wel een beetje arrogant van de man die zijn hele koffieketen-concept gebaseerd heeft op wat hij in de jaren tachtig in Italië zag. Toen zou er Italiaanse opera hebben geklonken terwijl de baristi koffie maakten ‘in gracieuze, krachtige bewegingen alsof ze een orkest dirigeerden.’ Die betoverende staat (een schromelijk overdreven verhaal, in de meeste Italiaanse barren staat gewoon de lokale radio aan) wilde Schultz naar Amerika halen.
Dat is niet gelukt. De bakjes uit de oude wereld moesten een hele hoop suiker- en melkrijke culturele toe-eigening ondergaan om een Amerikaans succes te worden. Schultz’ uitspraak in de Italiaanse krant La Repubblica, dat met het openen van de eerste Italiaanse Starbucks ‘de cirkel wordt gesloten’ slaat dan ook op weinig. Interessanter is dat hij nu het ‘intuïtieve gevoel’ heeft dat ‘de Italianen klaar zijn om de Starbucks-ervaring te beleven.’
Waarom nu? In elke grote Italiaanse stad is al jaren een hoekje gereserveerd voor de McDonaldsen van onze geglobaliseerde wereld, daar had best een Starbucks tussen gekund. Hoezo denkt Schultz dat Italianen nú opeens staan te springen om hun romige cafeïne-bonbonnetjes in te ruilen voor bittere slokken van veel te donker gebrande bonen voor drie keer de prijs?
<q class="pull-right">Wil je Amerikaantje spelen? Dat kan nu effectiever dan ooit tevoren.</q>
Mogelijk antwoord: Italianen houden van Amerikaans doen. ‘Tu Vuò Fà L&#8217;Americano?’ zong de Napolitaan Renato Carosone al in de jaren vijftig: wil je Amerikaantje spelen? Dat kan nu effectiever dan ooit tevoren. In een stuk van l’Espresso getiteld ‘God, spaar ons een Starbucks in Italië’, voorspelt een redacteur dat Italiaanse jongeren en masse met het Starbucks-merk in handen selfies online zullen zetten; dat ze hun naam expres verkeerd op de bekers laten zetten voor extra hilariteit; en dat ze zich te druk zullen voordoen om ‘twee minuten bij een bar te stoppen om een koffie te drinken’ en in plaats daarvan hun koffie to go nemen (bepaald geen Italiaans gebruik). ‘Nee, zij drinken hun koffie onderweg om te demonstreren dat ze veel te doen hebben en heel Amerikaans zijn.’ Vroeger werd dat alleen gezien door de mensen op straat, nu door je hele kenniskring.
Dezelfde redacteur schrijft trouwens ook hoe het kan vervelen als er te vaak ‘Mario’ in plaats van ‘Mauro’ op je beker wordt gezet. En dat het moeilijk zal blijken een product aan te prijzen dat ‘welhaast zeker smerig is en ook nog een biljoen calorieën bevat.’
Starbucks zal een hele hoop culturele toe-eigening moeten ondergaan om de Italianen echt aan te spreken. Die cirkel is lang niet rond.

Gerelateerd