Dus jij denkt dat je kiest?

Sáái, zei Steven Scholte, jij bent héél saai, en hij leidde me zijn witte werkkamer binnen. De psycholoog zetelde in een van de grote universiteitsgebouwen op het Roeterseiland in het centrum van Amsterdam. Vanachter zijn brilletje keek hij me nog eens plagerig aan. Hij activeerde de grote Apple op zijn sta-bureau en toverde op het beeldscherm een afbeelding tevoorschijn. ‘Kijk, dit zijn je hersenen in actie.’

Twee dagen eerder had Scholte mijn hoofd in een hersenscanner gestopt en in MRI-scans gevangen hoe ik een politieke stemwijzer invulde. Nu voelde ik me gedwongen tot wat zelfspot en mompelde iets flauws als: aha, dus toch, activiteit. Op het scherm verscheen de omtrek van een schedel met daarin allerlei kleurtjes.
‘Dat geel is je activiteit, ik kan uitsplitsen naar rood voor positief en blauw voor negatieve associatieketens.’

Die activiteit, keek ik nu naar ik?

We waren benieuwd: zou Scholte wat kunnen doen met deze informatie? Ik had hem gevraagd of hij die kon gebruiken om mij of anderen zoals ik te beïnvloeden. In Amerika, Turkije, Polen, Rusland, Brazilië – over de hele wereld wordt neuromarketing gebruikt om kiezers te beïnvloeden. Al in 2004 werden daarbij MRI’s gebruikt.

Onbewust reageren

Scholte is wetenschapper en richtte als ondernemer het bedrijf Neurensics op. In 2015 deed Neurensics Latin America in samenwerking met Scholte een onderzoek bij een groep Argentijnse kiezers. Grote favoriet bij de Argentijnse verkiezingen was Scioli, de opvolger van de linkse president Cristina Kirchner, maar Scioli haalde in de eerste ronde niet genoeg stemmen en er moest een tweede stemronde komen. De nummers twee en drie, Macri en Massa, waren beduidend minder populair, maar Scholte ontdekte op zijn hersenscans dat de aanhangers van Massa onbewust positiever reageerden op Macri. Enkele weken later bleek de steekproef pars pro toto te gelden: heel verrassend werd de rechtse Macri tot president gekozen.

Neurensics gebruikte de scans voor eigen onderzoek, maar wat was er gebeurd als Scioli ze had gezien? Dan had hij geweten dat zijn boodschap niet goed resoneerde onder de Massa-aanhang en had hij anders kunnen reageren. Dan had Argentinië nu misschien een andere president gehad.

Wees niet gerust

Op allerlei manieren worden data uit de kiezers getrokken. Met kleurrijke technieken als facial coding, biofeedback, brain imaging en door het verzamelen van uitslagen (tot op kieskantoor bekend), gegevens uit het kadaster en alles wat maar gevonden en gekocht kan worden over uw gedrag op internet. Het verkrijgen en verwerken van die data heeft verkiezingen een nieuwe dimensie gegeven. De Brexit, de verkiezing van Trump, ons Oekraïne-referendum: bij alledrie werden nieuwe datatechnieken gebruikt om kiezers te bereiken. De data-afdeling van Donald Trump heeft toegang tot een bestand met persoonlijkheidsprofielen van de meer dan 220 miljoen Amerikaanse stemgerechtigden (wees niet gerust: er circuleren waarschijnlijk eendere profielen van u). Op basis van die profielen kregen kleine groepen kiezers afgelopen herfst op maat gemaakte boodschappen voorgeschoteld: het zogeheten microtargeting, met dank aan big data.

Langzaam werd ik meegezogen in een groot verhaal over kiezersmanipulatie, een verhaal dat me deed afvragen: hoe vrij zijn verkiezingen nog?

Burgerprofielen

Politieke partijen lopen niet te koop met hun campagnemethoden. Sommige databedrijven wel, die willen klanten werven. Experian, een datagigant die ook in Nederland opereert, meldt op haar website dat het alhier politieke partijen helpt met het vinden en benaderen van doelgroepen. Onder het kopje Burgerprofielen in verkiezingscampagnes staat op de website dat Experian gegevens levert over leeftijd, soort huis, gezin en ‘levensstijl’. Een politieke campagne kan reiken ‘tot op het niveau van een individueel huishouden’.

Experian is een van de partners waarmee Facebook samenwerkt en data koppelt om zo kleine doelgroepen op eigen wijze te benaderen. Experian vermeldt dat het zich houdt aan de privacywetgeving.

Hoe GeenPeil won

‘Hoe GeenPeil het referendum won op 6 april’, zo heet het rapport dat een ander bedrijf, De Politieke Academie, presenteert op haar website. De GeenPeil-campagne wordt erin beschreven als een last minute actie waarbij werd gewerkt met 16.200.000 combinaties van postcodes, politieke persoonstypes en typen activiteiten. Met een speciale app werden campagnemedewerkers op pad gestuurd, ze wisten tot op groepen van 35 huishoudens waar ze moesten zijn. CEO Frank van Dalen schrijft op zijn website: ‘Het klassieke campagne voeren is voorbij. Big data en de inzet van apps bepalen het succes van een politieke partij als het gaat om het winnen van verkiezingen. Nieuwe politicologische inzichten helpen daarbij. Campagne 2.0. De partij die dat het beste snapt, wint verkiezingen.’

Eng? De Politieke Academie herstructureert openbare informatie zo dat een partij er praktischer mee aan de slag kan gaan. Hoe erg is dat?

Pas op de plaats

Is het echt zo eng om mensen gerichter en met op maat toegesneden boodschappen te benaderen? Een gesprek verloopt toch niet veel anders? Daarin reageer je toch ook op wat de ander belangrijk vindt? De een gebruikt een argument rond veiligheid, iemand anders baseert zich meer op solidariteit en daar gaat de gesprekspartner dan weer op in. Bovendien: zestig jaar geleden was het de pastoor of de dominee die een hele goegemeente vertelde wat ze moest stemmen en daarmee was de kous af. Is het erg als mensen nu beter worden bereikt door Rutte en Buma?

Een campagne kan ’tot op het niveau van een individuel huishouden’ reiken.Microtargeting zal inderdaad bruikbaar zijn en in een nek-aan-nekrace (Amerika, Trump) de doorslag kunnen geven, maar zolang data worden gebruikt die voor elke partij toegankelijk zijn en niet illegaal zijn verkregen, klinkt het nog redelijk onschuldig.
Dat is het niet.

Eng

Herfst 2016 bezat het bedrijf Cambride Analytica de data van alle stemgerechtigde Amerikanen, met per persoon duizenden data points: adressen, lidmaatschappen, huisdieren, aankopen, contacten, likes op internet en ga zo maar door. Iedereen krijgt er een persoonlijkheidsprofiel. Op de website: ‘Wij verzamelen tot wel 5.000 datapunten van 220 miljoen Amerikanen en gebruiken meer dan 100 variabelen om doelgroepen te modelleren en het gedrag te voorspellen van gelijkgestemde mensen.’
CEO Alexander Nix deed zijn kennis op bij Michal Kosinski, een wetenschapper die een algoritme ontwikkelde dat op basis van iemands likes op Facebook een adequaat persoonlijkheidsprofiel kan opstellen. Nix nam het algoritme mee en ging in zaken. Facebook deed niet moeilijk. Facebook laat bedrijven en campagnes hun data over kiezers opladen en matchen met Facebook-accounts, zodat individuen benaderd kunnen worden.

Dus: er is een bedrijf dat volgens haar Chief Data Officer Alexander Tayler een profiel bezit van ‘iedere volwassen consument in de VS, en tevens profielen in andere landen’. Dat profiel is deels psychologisch van aard en men poogt ermee het gedrag van kiezers te manipuleren.

Enger

Samen met Cambridge Analytica begon de Trump-campagne een omvangrijke data-operatie, genaamd Project Alamo, die honderden miljoenen dollars kostte. Veel van dit geld werd besteed aan advertenties op Facebook en Instagram. Ander geld ging op aan het kopen van data van bedrijven als Experian, Datalogic, Epsilon en Acxiom. Hoofdkwartier werd San Antonio in Texas, waar een man of honderd werkte met de data van alle stemgerechtigde Amerikanen. Die database bestaat nog steeds en is nog steeds in handen van Donald Trump.

De persoonlijkheidsprofielen gebruikte Cambridge Analytica om een gematigde mail te sturen naar een bedeesd iemand die zich druk maakte om minder belasting en bang was voor natuurrampen. De buurman die geen Republikein was maar zich wel druk maakte om moslims, werd op felle toon benaderd: hij kreeg een heftig filmpje toegestuurd en een oproep om te gaan stemmen. Veel Latino’s en Afro-Amerikanen ontvingen dan weer een filmpje dat vertelde dat stemmen verspilling van tijd is, omdat veel verkiezingsbeloftes toch niet worden waargemaakt. Sommige van die filmpjes werden dark posts genoemd, omdat ze op Facebook alleen zichtbaar waren voor een bepaalde groep mensen en daarna weer verdwenen.

Engst

Cambridge Analytica is de speciaal voor politieke campagnes opgerichte tak van de SCL groep, een sociologisch onderzoeksbureau voor strategische communicatie dat onder meer werkt voor regeringen en legers. Het bedrijf claimt in vele landen campagnes te hebben ondersteund. Op haar website zegt het ook tegencampagnes te kunnen verzorgen, die de zwaktes en negatieve persoonlijkheidstrekken van de oppositie kunnen tonen.

Miljardair Robert Mercer is de grote investeerder in Cambridge Analytica – en in Breitbart, de alt-right website die keiharde campagnes voerde tegen Hillary Clinton. Baas van Breitbart is Steve Bannon, de Chief Strategist van het Witte Huis die aan tafel zit in de National Security Council en wordt gezien als de agressor achter Trump. Deze gevreesde Steve Bannon zit in het bestuur van Cambridge Analytica.

Hier draaide alles om het brein

Omdat ik de microtargeting wel eng vond, maar ook scepsis had over de stoere woorden van de bedrijven – ik bedoel, ik kan zelf ook wel voorspellen dat wie veel filmpjes van Wilders liket niet op Pechtold gaat stemmen – wilde ik eens de proef op de som nemen. Nou, eerlijk gezegd surfde ik eerst naar mijn journalistieke vrienden van De Correspondent om er te leren hoe mijn telefoon en computer tegen de data-bloedhonden te beveiligen, want door de microtargeting van GeenPeil wist ik dat in Nederland ook van alles wordt gedaan met mijn data. Daarop was ik naar Steven Scholte getogen en had hem gevraagd naar de rol van hersenwetenschappers in de verkiezingen. Hij had me verteld over het Argentijnse voorbeeld en voorgesteld zelf maar eens in een hersenscanner te gaan liggen terwijl ik een kieswijzer deed.

Enige dagen eerder was die op het Roeterseiland afgenomen. Scholte had me door een kantoor en een wachtruimte geleid. Er had een vrouw achter een computer gezeten en verder was de kleine ruimte zo kaal en ongezellig geweest als de controlekamer van een fabriek. Koffie en kantoormeubilair.

Maar hier werden geen fabrieksprocessen bestudeerd. Hier draaide alles om het brein. Scholte had me een kelder ingestuurd, door zware deuren met waarschuwingen over magnetische velden. Achter dik glas stond iets opgesteld dat leek op een elektrocutietafel. In de ruimte ernaast was een batterij computers opgesteld. Ik moest mijn schoenen en eventuele piercings uitdoen en mijn riem af.

Datamonster

Waar wordt nagedacht, is zuurstof nodig en die wordt geleverd door witte bloedcellen. Een MRI meet veranderingen in het volume van het bloed en kan zo registreren waar in je hersens witte bloedcellen worden bezorgd. Zo worden netwerken zichtbaar: gebiedjes waar activiteit oplicht. Plekken waar wordt nagedacht, geassocieerd en gereageerd. Toen ik mijn scepsis uitte over het interpreteren van die informatie, leek Scholte die niet zo relevant te vinden. Hij verkreeg zijn kennis met een omweg: hij keek naar de verschillen en overeenkomsten tussen de vele scans die werden gemaakt en zag toch wel parallellen, of ik nou sceptisch deed of niet, als hij maar genoeg data kreeg. Scholte is een datamonster.

Ik zou heel snel moeten reageren op stellingen uit het Kieskompas (die van 2012 helaas, 2017 was nog niet beschikbaar) en zo kreeg Scholte informatie over hoe ik snelle, intuïtieve en onbewuste beslissingen nam. Ook dat waagde ik te betwijfelen, mijn hoofd stond immers helemaal in de stand: politieke kwesties, het was slechts een kwestie van snel mijn mening over een vraagstuk oproepen. Mijn antwoord op de vraag of boerka’s verboden moeten worden, is niet intuïtief, maar ligt klaar achter mijn ogen. Maakt niet uit, zei Scholte, hij kon toch wel zien hoezeer mijn positieve en negatieve associatienetwerken oplichtten. ‘Je bent je er zelf niet bewust van hoe complex het umfeld van een besluit is,’ zei hij, ‘als er geen umfeld is, meet je alleen het “rationele deel”. Maar er is altijd een umfeld en dat is geen intuïtie, dat zijn alle processen in het brein.’ Er is geen topje van de ijsberg zonder fundering.

‘Moet Nederland in de euro blijven?’

Ik werd vastgeklitteband op de tafel, ik mocht zo weinig mogelijk bewegen.
Een vrouw genaamd Scarlett vroeg door luidsprekers of ik comfortabel lag. Ik zei dat ik op dertig plekken jeuk had en moest vechten tegen de impuls me los te rukken en te vluchten. Ze wees me op de paniekknop en zei met warme stem dat de vragen me zouden afleiden.

‘Moet Nederland in de euro blijven?’ lazen mijn ogen. Volgens Scholte heb ik op deze vraag maar een beetje positief gereageerd: mijn positieve associatienetwerk werd beneden gemiddeld in werking gesteld. Ook het negatieve associatienetwerk reageerde maar een beetje negatief, maar zat iets dichter bij het gemiddelde dan het positieve. Dus over all was ik negatiever dan ik positief was. Interessant, die associatienetwerken hadden dus min of meer nee gestemd, maar mijn duim had ja gestemd. Nederland moest in de euro blijven.

Stelling: ‘De overheid moet bezuinigen op kunstsubsidies.’ Daar hoefde ik niet over na te denken. Het lag me in de mond bestorven dat de overheid nog veel meer geld moet uitgeven aan kunst en cultuur. Simpel. Maar wat deed mijn brein? Dat vertoonde bovengemiddelde activiteit en de positieve netwerken waren maar ietsje actiever dan de negatieve, niet significant genoeg voor Scholte om deze vraag anders op te vatten dan ‘neutraal’. Was ik dan toch betrapt op mijn scepsis over het verdelen van subsidies? Ik kon op een vraag zowel heel positief als heel negatief als neutraal reageren, binnen zijn model resulteerde het in hetzelfde antwoord.

Raar.

Bij de stelling ‘Op ontwikkelingssamenwerking mag worden bezuinigd’ gebeurde hetzelfde: ook neutraal. Net als bij: ‘Alcoholgebruik door jongeren onder de 18 jaar moet verboden worden’.

Laconiek zou Scholte later opmerken dat hij elk individueel antwoord als onbetrouwbaar beschouwt. Elke individuele vraag is onzeker op proefpersoonniveau, maar de combinatie heeft voldoende signaal. Het ging hem om ‘patronen.’

Niet uniek

Twee dagen later had Scholte de antwoorden van mijn hersenen ingevoerd in het Kieskompas en ontving ik achter zijn mooie sta-bureau de teleurstelling: ik was niet uniek. Ik had gemeend een zeldzame combinatie van linkse en rechtse ideeën te bezitten, probeerde VN-collega’s vaak op de kast te jagen met kritiek op links, maar nu velde Scholte met een sardonisch lachje om zijn mondhoeken zijn verschrikkelijke oordeel.

‘Volgens mijn gegevens ben je gewoon een lieve, schattige, linkse knakker.’

Ik was wat progressief en een beetje links. De grap was dat die uitkomst nagenoeg exact hetzelfde was als de uitkomst toen ik het Kieskompas zonder MRI maakte. Dat suggereert dat Scholtes methode toch betrouwbaar is. Dat ik wat liep te sputteren omdat ik zowel in de buurt van de Partij van de Ouderen als in die van de Dieren zat, en dat aan de randen van de standaarddeviatie zowel PvdA als PVV zaten, maakte voor Scholte niet uit. We maakten gebruik van het kiesmodel van het Kieskompas, een ander model had waarschijnlijk tot een andere positionering geleid en hem ging het niet om hoe de stellingen door het Kieskompas tot een politieke partij werden herleid.

Nu is Nederland aan de beurt. De informatie ligt voor het oprapenTussen automatisch en gecontroleerd denken

Dus, kon hij nou wat met mijn gegevens? Eigenlijk kon hij niks met de gegevens van individu Pleij, zei Scholte, maar wel als hij mijn gegevens kon aanvullen met die van een grotere groep. Het zou bruikbare informatie geven omtrent welk soort kiezers meer gecontroleerd en beredeneerd reageert, en hoe groepen reageren volgens associaties waar ze zich niet zo bewust van zijn. Hersenscans kunnen de spanning tonen tussen automatisch en gecontroleerd denken. Bij een groep kan het automatische denken beter worden gemeten en breed worden aangegeven wat mensen interessant vinden, waarop je doelgroepen kunt gaan targetten. Cambridge Analytica richtte vele duizenden verschillende digitale nieuwsboodschappen op de Amerikaanse kiezers. Een webpagina kon wel honderdduizend verschillende varianten krijgen.

Nu is Nederland aan de beurt. Kennis op algemeen vlak (moet de kandidaat een rode of blauwe stropdas dragen?) sijpelt al lang door en leidt tot wetenswaardigheden die iedereen kan gebruiken. MRI’s zijn duur, maar data worden op diverse wijzen verzameld: door die van databedrijven te kopen, door simpele testen bij onderzoeksgroepen die allerlei marketingonderzoeksbureaus kunnen leveren. Er kan ook veel zelf worden vergaard, door het meten van verschillende koppen bij Facebook-posts, bijvoorbeeld. De informatie ligt voor het oprapen.

Met de GeenPeil-campagne is de eerste slag binnen voor big data. Het is nu aan de campagneteams. Ze laten nog niks los, maar surf naar de websites van de partijen en u wordt direct door diverse bedrijven gevolgd.