Imago
We hebben sinds vorige week een nieuwe koffieautomaat. De machine werd gebracht door een bezorger in een groene overall. Meteen was al duidelijk dat hij nooit zijn handen zou afvegen aan die overall en dat hij zelfs nooit vuile handen van zijn werk zou krijgen. Het kledingstuk was nog brandschoon en in de lussen in het pak had nog nooit een schroevendraaier gehangen. Het pak had een andere functie, namelijk te laten zien dat hier iemand stond met verstand van ­zaken. Puur imago dus.
Nadat hij wat slangetjes met elkaar had verbonden, mocht na vijf minuten de stekker erin. Eindelijk goede koffie. Maar voordat we een beker aan de mond mochten zetten, werden we eerst aan een grondige training onderworpen. Goede koffie maak je immers niet zomaar. De man legde uit dat een goede koffiebeleving meer is dan even ergens een bekertje onder zetten. Tijdig bijvullen, water controleren, het juiste servies – het moest allemaal goed in de gaten worden gehouden.
Helaas nam de koffieman geen genoegen met onze lijdzame knikjes. Een voor een moesten we hem nadoen. Een enkele collega probeerde ongemerkt weg te glippen, maar de man had dit duidelijk eerder gedaan. De afvallige werd als eerste naar voren geroepen. Iemand die zo serieus met zijn vak bezig is, wil je ook niet teleurstellen, dus al gauw stond de hele stoet gedwee een voor een – onder goedkeurende blik van de koffiemeester – een knopje in te drukken.
De geleverde machine was een ‘gemaksapparaat’. Voor elke exotische variatie was een apart knopje. Maar toen de eerste vrijwilliger op een knopje drukte, klonk er geen geruststellend gezoem (zoals je mag verwachten van een ‘gemaksapparaat’), maar een oorverdovend lawaai. Zoals in cafés waar je even niemand meer kunt verstaan als de barman een cappuccino aan het maken is.
Dat een caféapparaat herrie maakt, is te begrijpen. Zo’n ding ziet eruit als een fabriek en daar mag wat geluid uit komen. Maar onze nieuwe aanwinst was veel kleiner en bleek na het openmaken ervan zelfs niet eens snelfiltermaling te bevatten, maar gewoon oploskoffie door de buisjes te persen. Waarom dan die herrie?
Nee, de slangetjes waren goed aangesloten, zo stelde de koffie-expert. Na een beetje doorvragen gaf hij, een tikkeltje betrapt, opheldering van zaken. Onderzoek had uitgewezen dat hoe meer geluid een koffieautomaat produceerde, des te groter de ‘kwaliteitsbeleving bij de consument’ was. De fabrikant had de slangetjes en schroefjes blijkbaar zo verbonden dat het opgeloste poeder niet geluidloos zijn weg naar de beker zou vinden, maar op de weg daarnaar toe het geluid van malende bonen zou voortbrengen. Puur imago dus.
Sinds het ontstaan van gemaksproducten worstelen fabrikanten met een hardnekkig perceptieprobleem: hoe zorgen ze ervoor dat het gemaksaspect niet ten koste gaat van de kwaliteitsbeleving? Wie gemaksproducten koopt, doet in zijn ogen concessies aan de kwaliteit van het product en aan zichzelf als bereider. En dus wordt er bij veel gemaksproducten standaard wat ongemak bijgeleverd, om het kwaliteitsverlies goed te maken.
Er is een beroemd experiment uit de ­jaren vijftig waar motivatiepsycholoog Ernst Dichter door de fabrikant van Betty Croc­ker-cakemix werd gevraagd om uit te ­zoeken waarom er maar weinig mix werd verkocht. Wat bleek? Het product was zo ­gemakkelijk dat de koper niets anders hoefde te doen dan wat water toevoegen. Zo veel gemak, dat kón niet goed zijn. Dichter stelde voor dat de bereider voortaan zelf een ei moest toevoegen, ook al was dat helemaal niet nodig. Het product werd meteen een doorslaand succes. Doordat er een ei moest worden toegevoegd, werd de cake beter en de koper een betere huisvrouw.
Ons lawaaiige apparaat staat inmiddels ver weg in een aparte kamer. Voor een kop koffie moet je voortaan nog een eindje lopen ook. Dan smaakt die namelijk nog beter.