Hits blijven hits
In het pre-digitale tijdperk was het simpel. Uitgevers kozen een paar boeken, filmproducenten wat films en platenmaatschappijen enkele artiesten en dat zouden de hits worden, de melkkoeien, de blockbusters. De 80-20 regel, het economisch mantra dat zegt dat twintig procent van de producten tachtig procent van de inkomsten genereert, leverde een stevige verankering voor deze blockbusterstrategie.
Maar toen kwam Chris Anderson, de hoofdredacteur van het Amerikaanse technologieblad Wired, die met het artikel &#8216;The Long Tail&#8217; uit 2004 en het gelijknamige boek uit 2006 dit heilige huisje omverblies. Volgens Anderson verandert de markt van culturele producten zo fundamenteel in het digitale universum dat een nieuw economisch model opdoemt. Doordat retailers als iTunes en Amazon niet meer beperkt zijn door opslagruimte kunnen zij virtueel álles aanbieden, ook producten die voorheen niet genoeg opbrachten. Echt nieuw was Andersons gevolgtrekking: deze nicheproducten zouden ook door het publiek gevonden worden, winst genereren en uiteindelijk zelfs de 80-20 regel omverwerpen. &#8216;Voor elk product is een afnemer,&#8217; volgens Anderson en hij voorspelde dat meer nicheproducten en minder blockbusters de toekomst zou zijn; dat kwam overeen met de wensen van consumenten voor wie het internet de weelde van de keuzevrijheid betekent.
De kop van de verkoopcurve (de blockbusters) zou aan belang inboeten ten opzichte van de staart (de nicheproducten). Die staart zou langer worden (meer aangeboden producten) maar ook dikker (de nicheproducten worden gekocht). Marketingwizards, CEO&#8217;s en wetenschappers omarmden dit langverwachte verdienmodel van de nieuwe economie.
Maar eind december vorig jaar stonden de kranten er vol van: de lange staart klopt niet. Uit onderzoek van twee Britse wetenschappers zou blijken dat van de dertien miljoen beschikbare online liedjes er maar liefst tien miljoen nooit gedownload zijn. Nog steeds levert een klein percentage een groot deel van de verkoop. Dat klinkt tamelijk overtuigend, ware het niet dat de onderzoekers hun bevindingen nog niet gepubliceerd hebben, maar alleen op een symposium hebben toegelicht. Bovendien maakten ze de &#8216;bron&#8217; van hun onderzoek niet openbaar (iTunes?). Dat de media het bericht klakkeloos overnamen, is dus wat voorbarig.
Toch is het waar dat de The Long Tail-theorie niet klopt. Ruim een half jaar geleden weerlegde een Nederlandse onderzoeker het overtuigend: Anita Elberse, marketingprofessor aan Harvard Business School. De resultaten van verschillende onderzoeken naar online muziekverkoop en filmverhuur publiceerde Elberse in The Harvard Business Review. De resultaten liegen er niet om: er is inderdaad een langere staart aan de aanbodkant; er worden feitelijk digitaal meer producten (in dit geval muziek en film) aangeboden. Maar van een verschuiving van blockbusters naar niches is geen sprake. Hits zijn ook in het digitale universum hits. Zo vond Elberse dat tweeëndertig procent van de tweeëndertig miljoen verkochte muzieknummers bij Rhapsody uit slechts één procent van het totale aanbod afkomstig is. Ook bij videoverhuur is iets soortgelijks te zien: één procent van het totale aanbod van films neemt achttien procent van de totale verkoop voor zijn rekening.
de waarheid van de staart
Chris Anderson heeft nooit ontkend dat blockbusters zullen blijven bestaan. Hij zei alleen dat de staart steeds langer en dikker wordt: dat nicheproducten gevonden en gekocht zullen worden. In een ander onderzoek naar online dvd-verkoop vond Elberse dat het aantal dvd&#8217;s dat slechts een paar keer werd verkocht ongeveer verdubbelde, ze vond alleen ook dat het aantal dvd&#8217;s dat helemaal niet verkocht, maar wel werd aangeboden, verviervoudigde: de staart wordt veel langer en dunner. &#8216;Dat is de waarheid van de staart,&#8217; zegt Anita Elberse vanuit Boston. &#8216;Je ziet overal dat de staart niet dikker wordt. Er wordt van veel producten veel te weinig verkocht om winstgevend te zijn. Maar we vonden nog iets anders: het aantal dvd&#8217;s dat de top tien procent van de totale verkoop uitmaakt, werd minder. Er is meer concentratie; blockbusters worden grotere blockbusters.&#8217; Elberse vond soortgelijke resultaten voor de verkoop van digitale muziek.
Waarom het tegendeel van wat Anderson beweert de economische werkelijkheid lijkt te zijn, is recent ook wetenschappelijk aangetoond. Verschillende onderzoeken (zie onder andere Science en New Scientist) laten zien dat mensen ook in digitale omgevingen hun keuze laten bepalen door het gedrag van anderen. Sterker nog, de recommendation-mechanismen op internet (&#8216;kopers van dit boek kochten ook&#8217;) werken de concentratie rond blockbusters in de hand. Van de economische verschuiving die Anderson profeteerde, is dus weinig terecht gekomen. &#8216;De belangrijkste waarde van The Long Tail is de introductie van een concept waar veel discussie over is geweest,&#8217; aldus Elberse.
Anderson verdedigt zijn theorie nog steeds met hand en tand. Zo zegt hij op zijn weblog als reactie op het onderzoek van Elberse dat zij samen onderzoek hebben gedaan. Elberse: &#8216;Ik weet niet waar dat vandaan komt. Ik heb hem een aantal keer gesproken. Maar daar houdt het op. Op sommige blogs wordt zelfs beweerd dat ik zijn onderzoeksassistent ben geweest! Dat klopt helemaal niet. Ik heb het hier op Harvard druk genoeg.&#8217;

Maurits Martijn