De eerste Amerikaanse tech-president

In de maanden voor de verkiezingen kregen aanhangers dagelijks berichten van de presidentskandidaat, maar dit was de mail waarop iedereen zat te wachten. De inhoud van de e-mail, maar ook het feit dat hij verstuurd is minuten voordat Obama zijn overwinningstoespraak hield, vatten treffend samen hoe de Democraat won van zijn Republikeinse tegenstander.

Obama’s campagne was een combinatie van een uiterst effectief online communicatieapparaat en een leger van honderdduizenden vrijwilligers. Die vrijwilligers stonden constant met elkaar en met het campagneteam in verbinding via de website my.barackobama.com.

Digitaal geld ophalen is een andere uiterst belangrijke succesfactor geweest. Maar liefst zesenhalf miljoen donaties werden online gedaan – en dat in een stagnerende Amerikaanse economie. Dat geld werd gebruikt om reclame te maken via kanalen die stuk voor stuk uniek zijn voor een presidentiële campagne: per SMS, via Google-advertenties, in videogames en binnen online sociale netwerken.

‘All of this happened because of you,’ sluit Obama de mail af. Het is diezelfde ‘You’ die Time Magazine eind 2006 uitriep tot persoon van het jaar. Die verkiezing van ‘de internetter’ als persoon van het jaar is, teruglezend, profetisch te noemen. Zou Obama gewonnen hebben zonder gebruik te maken van nieuwe media? ‘Nee,’ zegt Nicco Mele, fellow aan de Harvard Kennedy School. ‘Hij zou de voorverkiezingen niet eens doorgekomen zijn. Hillary Clinton had elk denkbaar voordeel. Het enige wat zij niet had en Obama wel, was een doordachte internetstrategie.’

De genetwerkte publieke sfeer, zoals door Harvard professor Yochai Benkler beschreven in The Wealth of Networks, is realiteit geworden. Burgers vormen virtuele gemeenschappen op internet en debatteren online. In plaats van in de huiskamer politiek te bespreken aan de hand van journaalbeelden, kan de genetwerkte burger een kritische blogpost schrijven over een politieke tegenstander, zichzelf informeren door toespraken te bekijken op YouTube of vrienden oproepen te gaan stemmen via Facebook.com.

President Roosevelt hield haardvuurgesprekken via de radio, Ronald Reagan was de eerste president die het medium televisie volledig benutte, Obama zal de eerste zijn die direct in contact komt met de burger. Als er een les te leren is van deze campagne, dan is het dat het negeren van dit online democratisch potentieel politieke zelfmoord betekent.

Maar hoe nu verder? Het antwoord na gesprekken met oud-campagnestrategen, adviseurs en onderzoekers: geen idee. Alle middelen die zo succesvol door de Obama-campagne ingezet zijn, zijn betrekkelijk nieuw en nooit eerder op dergelijke grote schaal gebruikt als politiek middel. Bedenk wel, vier jaar geleden bestonden Facebook en YouTube nog niet.

Reorganisatie
Het online apparaat van de Obamacampagne is een indicatie hoe de komende jaren het Amerikaanse volk bij beleidsvraagstukken betrokken gaat worden. De Obama-campagne bestond tot voor kort uit twee teams, een organisatie- en een communicatieteam. De organisatietak, de veldwerkers, had tot een minuut voor de stembussluiting maar één doel: uitzoeken welke Amerikanen op wie gaan stemmen. Om vervolgens te zorgen dat de Obama-kiezers daadwerkelijk naar de stembus zouden gaan. Deze tak van de campagne wordt volledig gereorganiseerd. Het communicatieteam hield zich bezig met overtuiging: zorgen dat kiezers een band krijgen met het merk Obama. Dit team krijgt de komende vier jaar een belangrijke rol in het virtuele Witte Huis.

De twee succesvolste campagnemiddelen waren e-mail en internetvideo doordat vertrouwde ‘ouderwetse’ campagnetechnieken werden gecombineerd met de juiste online mogelijkheden. Deze gecombineerde aanpak zorgde ervoor dat Obama de online strijd domineerde: hij had meer vrienden op Facebook, meer views op You-Tube en meer hits op Google. De e-mailcampagne van Obama werd gerund door een groot en relatief ervaren team van jonge honden. De eerste e-mails van de Mc-Caincampagne waren lang en zonder plaatjes. De e-mails van Obama daarentegen waren duidelijk, relevant en uitermate effectief in het overbrengen van een gevoel van betrokkenheid bij aanhangers. En altijd een grote knop, met ‘doneer nu!’

Collectieve intelligentie
Op het massief houten bureau van president George W. Bush staat nu nog standaard een forse telefoon, met daarnaast een leren map en een stapeltje papier. Die telefoon zal wel blijven, maar wanneer Obama zijn intrek neemt in de Oval Office, zal er op zijn minst een computerscherm bij komen. Hier zal de online campagne voortgezet worden, via e-mail maar ook via Whitehouse.org, waar de dialoog met de Amerikaanse burger zal worden voorgezet. Nu wordt hiervoor Change.gov gebruikt, de tijdelijke website die het overgangsteam gebruikt om in contact te blijven met de nog steeds enthousiaste aanhangers. Het is zaak om op grote schaal daadwerkelijke interactie te faciliteren – in de campagne was het toch voornamelijk eenrichtingsverkeer.

Het web kent al vele beproefde terugkoppelingsmechanieken, denk aan de gemeenschappelijke kennisdeling op Wikipedia. Toepassingen die nog volledig onbeproefd zijn binnen een werkend politiek apparaat. De eerste stappen zijn al gezet. Obama heeft altijd gezegd het volk te willen betrekken bij belangrijke beslissingen. Nu al is het mogelijk via Change.gov vragen en opmerkingen in te sturen met betrekking tot energievraagstukken, een speerpunt in Obama’s beleid. Dat er daadwerkelijk gecommuniceerd wordt blijkt al uit de vijf minuten durende You Tube clip van Heather Zichal. Zij houdt zich in het overgangsteam van Obama bezig met energievraagstukken. In het filmpje beantwoordt ze in alle rust vragen van Amerikanen, zoals Todd uit Florida, die wil weten waarom de VS niet méér zonne-energie gebruiken.

Het zal een forse omschakeling worden. De internetcampagne had maar één doel: zoveel mogelijk Amerikanen op Obama laten stemmen. Om met behulp van diezelfde Amerikanen de gezondheidszorg te veranderen of milieubeleid uit te zetten is een heel ander verhaal. Als Obama’s team doorgaat op de ingeslagen weg, worden de komende vier jaar de meest directe en interactieve in de geschiedenis van de Amerikaanse politiek.